Il marketing dei Servizi

COS’È UN SERVIZIO I servizi sono atti, processi e performance Il servizio non è una cosa, bensì un’azione, una performance posta in essere dal produttore- venditore, a volte parzialmente sostituito o integrato da macchine, alla quale prende parte lo stesso acquirente La voce «servizio» deriva dal latino servitium, vale a dire «servitù» In senso economico si riferisce agli «effetti economicamente utili di beni materiali o di attività umane, di cui beneficiano altri beni o gli uomini stessi» È molto difficile elaborare

Una definizione estensiva I servizi “includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme (comodità, divertimento, tempestività, comfort o benessere) che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente” (Quinn, Baruch, Paquette, 1987)

Perché un marketing dei servizi? Le strategie e i concetti di marketing dei servizi sono stati sviluppati in risposta all’incredibile espansione che questo settore ha avuto a livello mondiale L’esigenza di fornire un servizio di qualità per poter competere su scala mondiale e procurarsi un vantaggio competitivo difendibile nel tempo è avvertita non solo dalle aziende di servizi tout court, ma anche dalle imprese industriali che abbinano al core business originario l’offerta di servizi di alto livello Ibm

Origini e sviluppi dello studio dei servizi La necessità di concetti e approcci specifici per la gestione e la commercializzazione dei servizi è divenuta sempre più evidente. Due sono le principali Scuole che per prime hanno affrontato lo studio dei servizi, sia dal punto di vista della loro gestione strategica, che sotto il profilo del marketing: la scuola nordica (La gestione strategica dei servizi, R. Normann, 1984) la scuola francese (Il marketing strategico nei servizi, Eiglier e Langeard,1987) Normann “momento della verità” per indicare il momento in cui erogatore del servizio, personificato nelle risorse umane dell’azienda di servizi, e consumatore si affrontano nell’arena.

Caratteristiche dei servizi Intangibilità Eterogeneità (difficoltà di standardizzazione) Simultaneità di produzione e consumo Interazione produttore – consumatore Importanza del fattore umano e del supporto fisico Impossibilità di immagazzinamento e di trasporto Le differenze intrinseche tra beni e servizi determinano delle problematiche di management particolari, con relative implicazioni di mktg, per le aziende di servizi e per le imprese industriali che decidono di affiancare al proprio core business un’offerta di servizi.

Intangibilità dei servizi elemento chiave per stabilire se una determinata offerta sia o non sia un servizio requisito connesso ad un concetto fisico non percepibilità al tatto difficoltà mentale di concepire concretamente il servizio stesso (prima di essere erogato è poco più di una semplice idea; dopo essere stato erogato, tende a diventare un puro ricordo) Esempio assistenza sanitaria

L’eterogeneità (non standardizzazione) del servizio Poiché i servizi sono performance, non ci saranno mai due servizi esattamene identici. Tali caratteristiche, risultato dell’interazione che si realizza tra il produttore e il consumatore, si ripercuotono sulla capacità di assicurare elevati livelli di standard qualitativi: i servizi, infatti, sono estremamente variabili, in quanto dipendono dalla persona che li fornisce, da quella che ne trae vantaggio, nonché dal momento e dal luogo in cui sono erogati Commercialista

Simultaneità e Interazione produttore-consumatore Il servizio viene erogato nel momento stesso in cui viene consumato. Il consumatore partecipa attivamente al momento di fornitura del servizio interagendo col produttore. Tali caratteristiche denotano l’importanza del fattore umano impiegato nell’ambito dell’azienda di servizi, ma anche del supporto fisico. Passeggero sull’aereo

Impossibilità d’immagazzinamento e di trasporto La deperibilità del servizio impone la simultaneità dell’incontro tra domanda ed offerta: ciò implica la necessità di pianificare e implementare efficaci strategie di dimensionamento della capacità produttiva rispetto ai picchi di domanda. L’impossibilità di trasporto implica un’attenta scelta della localizzazione degli impianti produttivi, la quale si ripercuote sull’individuazione del mercato di sbocco del medesimo servizio.

Beni Servizi Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi tangibili intangibili i servizi non si possono immagazzinare i servizi non si possono brevettare i servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente il pricing è difficile standardizzati eterogenei l’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale la qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e comunicato produzione separata dal consumo produzione e consumo simultanei i clienti partecipano alla transazione e la condizionano i clienti si condizionano a vicenda i dipendenti incidono sulla qualità del servizio la decentralizzazione è essenziale la produzione di massa è difficile non deperibili deperibili nei servizi è difficile sincronizzare domanda e offerta i servizi non si possono restituire, né rivendere

La segmentazione del mercato e il targeting nei servizi Identificare le basi su cui segmentare il mercato Sviluppare i profili dei segmenti individuati Misurare l’attrattività dei segmenti Scegliere i segmenti-target Accertarsi della compatibilità tra i segmenti

Il marketing mix dell’impresa di servizi L’offerta dei servizi La politica di comunicazione La politica di prezzo Il placement Le persone (people) La parte tangibile (physical evidence) Il sistema di erogazione (process)

L’offerta di servizi: analisi concettuale Un servizio consiste in un insieme molto complesso di valori In letteratura, si parla di “pacchetto di servizi” per indicare un insieme organico di elementi offerti al cliente, costituito da un «nucleo centrale» e da altri servizi «ausiliari» o «periferici» SB SP Volo aereo – servizio base Check in , sistemazione bagagli, pasti a bordo – servizi periferici che facilitano o aggiungono valore

La politica di comunicazione I servizi non possono essere mostrati in quanto intangibili. Ma, paradossalmente, in un’impresa di servizi “tutto parla”, tutto è messaggio per il cliente Il sistema di comunicazione dell’impresa di servizi: media tradizionali personale di contatto supporto fisico i clienti.

La comunicazione e il triangolo del marketing dei servizi azienda erogatori clienti Marketing interno Consentire le promesse Marketing esterno Fare le promesse Marketing interattivo Mantenere le promesse

Il pricing dei servizi Le conoscenze dei clienti in ordine ai prezzi dei servizi (eterogeneità, indisponibilità del fornitore a stimare i prezzi, varietà dei bisogni dei clienti) Il ruolo dei costi non-monetari (tempo, ricerca, psicologici) Il prezzo come indicatore della qualità del servizio

Il placement L’impossibilità di immagazzinare e trasportare i servizi implica un’attenta scelta della localizzazione degli impianti. L’attività operativa deve essere relativamente decentralizzata in modo che il servizio possa essere erogato direttamente al consumatore, laddove sia più conveniente.

Parte tangibile del servizio L’ambiente fisico (servicescape) in cui viene erogato il servizio e in cui il personale di contatto e il cliente interagiscono e tutte le componenti tangibili (abbigliamento dei dipendenti, opuscoli, cibo, ecc.) che facilitano la performance o la comunicazione del servizio Si tratta di elementi tangibili che forniscono “indizi visibili” al consumatore, influenzandone la decisione iniziale di acquisto, nonché il suo livello di soddisfazione e le eventuali decisioni di riacquisto

Complessità e utilizzo del servicescape alta bassa Self-service (opera solo il cliente) parchi acquatici sportello bancomat biglietteria automatica Servizi interpersonali (operano sia il cliente sia il dipendente) albergo ristorante ospedale banca compagnia aerea scuola lavanderia a gettone salone di parrucchiere Servizio a distanza (opera solo il dipendente) azienda telefonica compagnia di assicurazioni desk per l’acquisizione degli ordini telefonici servizi di messaggistica vocale

I ruoli del servicescape Confezione del servizio (diffonde l’immagine aziendale ed evoca reazioni sensoriali o psicologiche) Facilitatore (supporta le performance di coloro che vi interagiscono) Mezzo di socializzazione (comunica i ruoli, i comportamenti ai dipendenti e ai clienti) Mezzo di differenziazione (rispetto alle aziende concorrenti – segmentazione/posizionamento) Concorre in modo rilevante a determinare l’esperienza di consumo

Le persone Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio influenzando la qualità del servizio offerto e, quindi, le percezioni dell’acquirente il personale di contatto il cliente medesimo gli altri clienti presenti nel luogo dell’erogazione il cliente è coinvolto nella “fabbricazione” del servizio. È un elemento fondamentale la cui presenza è indispensabile affinchè l’erogazione abbia luogo. Senza di lui il servizio non può esistere. Il coinvolgimento del consumatore è stato descritto in maniera efficace da Toffler (1989) con la rivelatrice espressione prosumer, usata per indicare la crescente integrazione tra le funzioni di produttore (producer) e di consumatore (consumer). Il momento della soddisfazione non si manifesta esclusivamente nella fase successiva al consumo, in quanto la reazione del cliente avviene già durante tale fase. Ecco perché l’azienda di servizi deve essere in grado di organizzare anche il suo cliente, oltre che i supporti fisici e il personale di contatto. I clienti interagiscono tra di loro durante il processo di produzione del servizio, incidendo reciprocamente sulle rispettive esperienze.

Il ruolo dei dipendenti nell’erogazione del servizio Le persone (sia di front-line che di back-line) sono fondamentali per il successo di qualunque organizzazione che opera nei servizi. I dipendenti (personale di contatto) che erogano il servizio: sono il servizio sono l’organizzazione agli occhi del cliente sono coloro che propagandano il servizio

Le dimensioni della qualità del servizio: ruolo dei dipendenti Affidabilità (pieno rispetto delle promesse) Reattività (disponibilità e sollecitudine) Rassicurazione (suscitare/confermare fiducia nell’organizzazione) Empatia (attenzione, ascolto, adattabilità e flessibilità) Elementi tangibili (aspetto, abbigliamento)

Strategie di gestione delle risorse umane (marketing interno) Trattenere i migliori Misurare e ricompensare le performance brillanti Includere i dipendenti nella visione d’azienda Assumere le persone giuste Competere per i migliori Assumere in base alle competenze, conoscenze e all’inclinazione al servizio Sviluppare le persone per un servizio di qualità Fornire competenze tecniche e d’interazione Responsabilizzare con l’empowerment teamwork Fornire i necessari sistemi di supporto Fornire tecnologie e attrezzature adeguate Misurare la qualità del servizio

La catena del profitto nei servizi Conservazione del dipendente Crescita dei ricavi qualità interna del servizio soddisfazione del dipendente Valore esterno del servizio Soddisfazione del cliente Fedeltà del cliente Produttività del dipendente Profittabilità

Costruire relazioni con i consumatori Marketing tradizionale Logica di acquisizione/transazione Marketing relazionale Logica di fidelizzazione/relazione - - Punta a trattenere e sviluppare i clienti acquisiti - I consumatori preferiscono relazioni continuative con una sola organizzazione - Costa meno conservare un cliente acquisito che attirarne uno nuovo

Il processo di erogazione del servizio Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio. Insieme delle interazioni necessarie alla “fabbricazione” del servizio Il sistema di erogazione del servizio può essere: Standardizzato Customizzato

Il sistema di erogazione dei servizi Impresa di servizi Supporto fisico Personale di contatto Cliente A Cliente B Servizio A Servizio B Non visibile Visibile Sistema di organizzazione interna

Il blueprint del servizio Elemento fisico Azioni del cliente Linea di interazione Azioni onstage del personale di contatto Linea di visibilità Azioni backstage del Linea d’interazione interna Processi di supporto Schema di progettazione del servizio

Modello di servuction Dal modello emerge che: Un sistema di erogazione del servizio non funziona senza un supporto fisico; I consumatori sono spesso inconsapevoli di ciò che avviene dietro la linea di visibilità; La percezione della qualità dei servizi dipende anche dal sistema di supporto, dal suo management e dagli aspetti fisici del supporto; Il cliente deve poter apprezzare la qualità sia a livello di risultato che di processo.