Marketing territoriale

La competizione tra territori I territori cercano di attuare strategie imprenditoriali di differenziazione dalle aree geografiche concorrenti; si sforzano di creare le condizioni migliori per attrarre nel proprio territorio attività economiche che producono ricchezza o per favorire lo sviluppo di quelle esistenti.

Le cause del confronto competitivo tra territori La Globalizzazione : aumento dell’interdipendenza delle aree geo-economiche L’ integrazione europea: la libera circolazione di beni, servizi, persone e capitale porta a una maggiore competitività e a una maggiore interazione tra le regioni europee La rapida evoluzione della tecnologia : interconnessione delle reti di comunicazione

Il significato di “competizione” tra territori La competizione tra territori si manifesta essenzialmente su due piani diversi: L’attrazione di risorse e di investimenti dall’esterno Il rafforzamento della competitività delle imprese locali

Dimensioni della strategia competitiva posta in essere da un’area geografica La dimensione economica: disponibilità di determinati fattori di specializzazione produttiva (mix di settori industriali, conoscenza, risorse umane, reputazione) La dimensione ambientale: la vita quotidiana delle persone, la fruibilità dei luoghi e la vivibilità fisica e psichica degli spazi La dimensione dell’appartenenza: elementi di somiglianza e di complementarietà che consentono all’area di far parte di un determinato raggruppamento geo-strategico

Le radici concettuali del Marketing territoriale Marketing delle organizzazioni no profit: gli obiettivi di un territorio sono estranei alla massimizzazione del profitto Marketing industriale: l’attrazione di investitori prevede il ricorso a strategie e politiche tipiche del mercato B2B Marketing dei servizi: obiettivi di gestione dei servizi di pubblica utilità per i cittadini e per i turisti Marketing sociale: obiettivi finalizzati al benessere diffuso di un’area geografica Marketing relazionale: la gestione delle relazioni costituisce la sfida principale a cui il marketing del territorio è chiamato

Le funzioni generali del Marketing del territorio Marketing per il rafforzamento del tessuto economico esistente Marketing per lo sviluppo di nuova imprenditorialità Marketing per la diffusione di competenze e innovazione Marketing per l’attrazione di utenti potenziali

Cosa NON è il Marketing Territoriale Un nuovo modo di chiamare la politica di sviluppo locale Una modalità moderna per realizzare la pianificazione degli spazi nelle aree urbane La funzione che si occupa della vendita del patrimonio pubblico che il governo locale vuole privatizzare L’insieme delle misure per rafforzare la competitività anche internazionale delle imprese collocate nel territorio L’insieme delle misure per attrarre gli investimenti produttivi di soggetti esterni al territorio

Una definizione Il Marketing del Territorio è una funzione che contribuisce allo sviluppo equilibrato dell’area, attraverso l’ideazione e l’attuazione di un’interpretazione delle caratteristiche territoriali in chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di domanda attuale e potenziale; questa soddisfazione è realizzata attraverso la creazione di un valore netto positivo.

Il marketing territoriale è un’intelligenza d’integrazione e di fertilizzazione Intelligenza: insieme di competenze per comprendere le opportunità competitive del territorio e ideare un orientamento strategico di “sistema” Integrazione: sviluppo di una visione integrata degli elementi che compongono l’offerta territoriale e il suo grado di competitività Fertilizzazione: fornitura degli strumenti che consentono la valorizzazione degli interventi di marketing presi a livello di ogni singolo segmento “prodotto-mercato”

Il Marketing territoriale operativo 1. Creare le condizioni per la migliore fruizione del territorio: Interventi sulle componenti tangibili e intangibili del territorio Assistenza agli investitori durante e dopo l’insediamento nel territorio 2. Comunicare i fattori di attrattività del territorio: Rafforzamento e diffusione della percezione del posizionamento Pubblicità e promozione delle opportunità di fruizione del territorio

I problemi nell’applicazione del Marketing aziendale al territorio Scelte di marketing subordinate agli obiettivi di sviluppo sostenibile Gerarchia degli obiettivi incerta Rigidità nella scelta degli obiettivi e nel posizionamento Rigidità delle caratteristiche dell’offerta Forti vincoli nella definizione prodotto

Analisi delle categorie della domanda del territorio Domanda interna: Cittadini Lavoratori locali Imprese sul territorio Organizzazioni economiche locali Domanda esterna: Turisti Nuovi residenti Imprese esterne Investitori finanziari

Analisi delle componenti dell’offerta territoriale Un territorio può essere considerato come un insieme di elementi tangibili e intangibili che si caratterizza attraverso le relazioni esistenti tra tali elementi.

Le componenti tangibili e intangibili del prodotto territorio Elementi tangibili: Posizione geografica e caratteristiche morfologiche Struttura urbanistica e patrimonio immobiliare Le infrastrutture I servizi pubblici Il patrimonio culturale Il tessuto industriale locale e le caratteristiche del mercato Elementi intangibili: Il livello di competenze del tessuto produttivo e sociale Il sistema di valori civili e sociali Lo spirito del luogo L’intensità degli scambi economici e culturali con l’esterno Il grado di maturazione sociale e la distribuzione del benessere

Le politiche di marketing mix territoriale Area degli interventi sulle componenti tangibili e intangibili del territorio: azioni volte ad adeguare, a modificare o innovare le condizioni dell’offerta territoriale Area della comunicazione: interventi volti a far conoscere al pubblico le opportunità offerte dal territorio Area organizzativa interna: misure volte a coordinare gli attori che controllano le componenti dell’offerta territoriale Area organizzativa esterna: gestione delle relazioni con il mercato Area della promozione: misure per creare e gestire al meglio il contatto con il potenziale acquirente

La politica del prodotto territorio Determinazione delle singole componenti tangibili e intangibili e dei servizi necessari per soddisfare la domanda Determinazione del modo migliore di coordinare e finalizzare verso obiettivi comuni l’azione dei vari soggetti che hanno il controllo diretto delle componenti e dei servizi che compongono l’offerta territoriale Definizione delle singole componenti e dei servizi in un “pacchetto” organico, relativamente stabilizzato e caratterizzato da elementi quantificabili in termini di valore

La politica di prodotto: analogie e differenze con il marketing aziendale Sul piano concettuale, un territorio è la sede di un insieme di output tangibili e intangibili con caratteristiche tali da soddisfare i bisogni di determinati gruppi di utilizzatori Differenze In una prospettiva dinamica, le caratteristiche strutturali del territorio sono in gran parte dei casi rigide e possono essere adeguate in modo limitato e con una certa lentezza temporale rispetto alle aspettative di un determinato segmento di mercato

Il territorio come prodotto quindi, non può essere nella realtà immaginato come il risultato di quella procedura aziendale che dall’analisi della domanda, porta all’ideazione, alla sperimentazione ed alla realizzazione dell’offerta.

I 3 livelli di intervento del marketing nella determinazione del prodotto territorio Primo livello: Decisione e programmazione diretta Valorizzazione delle componenti tangibili e intangibili in funzione delle aspettative della domanda Integrazione delle risorse territoriali esistenti Progettazione di interventi innovativi sulle componenti attuali o potenziali dell’offerta territoriale Intervento sugli elementi del territorio da cui dipende maggiormente la “percezione” della domanda

I 3 livelli di intervento del marketing nella determinazione del prodotto territorio Secondo livello: Partecipazione alle decisioni Interventi innovativi sulle infrastrutture esistenti Realizzazione di nuove infrastrutture Sviluppo e valorizzazione delle componenti intangibili del territorio Organizzazione dei servizi pubblici Disegno delle strategie e delle politiche di attrazione di nuovi utenti Attuazione dell’assetto organizzativo per la gestione dell’offerta territoriale

I 3 livelli di intervento del marketing nella determinazione del prodotto territorio Terzo livello: Consultazione e supporto esecutivo Sviluppo sociale Sviluppo qualitativo e quantitativo della struttura produttiva Sviluppo urbanistico Equilibrio ambientale

Le diverse categorie di pubblico della comunicazione del territorio Utenti interni Acquirenti - Cittadini residenti - Lavoratori - Imprese locali - Investitori locali Influenzatori Media locali Associazioni locali Gruppi di interesse Opinion leaders Utenti esterni Acquirenti Turisti Imprese esterne Investitori esterni Persone esterne di passaggio Influenzatori - Società di consulenza - Opinion leaders - Istituzioni finanziarie - Associazioni estere

Gli obiettivi della politica di comunicazione verso i soggetti interni al territorio Offrire informazioni sui progetti di sviluppo del territorio Rafforzare il senso di appartenenza al territorio Esplicitare modelli di conciliazione di interessi divergenti Stimolare la partecipazione alle politiche di sviluppo del territorio

Gli obiettivi della politica di comunicazione verso i soggetti esterni al territorio Sviluppare l’attenzione nei confronti delle potenzialità del territorio Evidenziare il posizionamento competitivo del territorio Offrire informazioni sui progetti di sviluppo del territorio Favorire la ricerca e lo sviluppo di relazioni con soggetti locali

La composizione del mix comunicazionale del territorio Pubblicità: generalizzata, pubblica, impersonale Relazioni pubbliche: attività volte a creare una reciproca conoscenza e fiducia tra un soggetto e i suoi interlocutori diretti di natura istituzionale Propaganda: es. lo Slogan, in cui è possibile racchiudere una visione complessiva dello spirito e degli elementi di forza di un’area geografica Grandi eventi: un grande evento oltre a caratterizzare l’offerta territoriale ne rappresenta anche uno strumento di comunicazione Direct Marketing: comprende le forme di comunicazione di un’offerta rivolte ad un determinato potenziale acquirente