MARKETING IN ITALIA CAPITOLO 9.2 – LE DECISIONI SUI PREZZI DI CHERUBINI S., EMINENTE G. FRANCOANGELI EDITORE Materiale didattico riservato.

“Fare il prezzo” è una delle attività più delicate: “il prezzo è sempre troppo alto” “il prezzo è sempre troppo basso”

Il prezzo è il fattore d’offerta sempre più percepito dal cliente prima dell’acquisto

Strategie di prezzo durante il ciclo di vita e diverse situazioni economiche

YIELD MANAGEMENT Una varietà di metodi, alcuni dei quali molto sofisticati, per bilanciare, tramite la gestione dei prezzi, la domanda e l’offerta di servizi a capacità produttiva limitata.

Principali decisioni Livello (posizionamento)Livello (posizionamento) Modalità pagamentoModalità pagamento FinanziamentiFinanziamenti Tempo di pagamentoTempo di pagamento DifferenziazioneDifferenziazione –Quantità –Luogo –Tempo –Cliente –Canale –…….

Valutazioni per il pricing Elasticità domandaElasticità domanda Segmentabilità domandaSegmentabilità domanda Livello concorrenzaLivello concorrenza Reattività concorrenzaReattività concorrenza Capacità produttiva e finanziariaCapacità produttiva e finanziaria Economie di scalaEconomie di scala Opportunità di squadraOpportunità di squadra Effetti psicologiciEffetti psicologici …………

Il “triangolo del prezzo”: 3C Cliente Costi Concor renza

ELASTICITA’ DELLA DOMANDA Si riferisce al variare della domanda al variare del prezzo Se è più che proporzionale si ha una domanda elastica Se è meno che proporzionale si ha una domanda inelastica

ANALISI DELLE VARIE TIPOLOGIE DI COSTI:ANALISI DELLE VARIE TIPOLOGIE DI COSTI: –FISSI - VARIABILI –DIRETTI - INDIRETTI –STORICI - FUTURI –CON ESBORSO - CONTABILI –DISCREZIONALI - VINCOLATI –STANDARD - REALI –DI BREVE TERMINE - DI LUNGO TERMINE –MEDI - MARGINALI –UNITARI - TOTALI –ECCETERA

MARGINE DI CONTRIBUZIONE SE SI CALCOLANO CON ATTENZIONESE SI CALCOLANO CON ATTENZIONE I RICAVI E I COSTI DELLE SINGOLE VOCI DI ATTIVITA’ SI PUO’ CALCOLARE I RICAVI E I COSTI DELLE SINGOLE VOCI DI ATTIVITA’ SI PUO’ CALCOLARE IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE INTESO COME LA DIFFERENZA TRA IL PREZZO PAGATO E * I COSTI VARIABILI (1° MARGINE DI CONTRIBUZIONE) (1° MARGINE DI CONTRIBUZIONE) * I COSTI DIRETTI (FISSI E VARIABILI) (2° MARGINE DI CONTRIBUZIONE) (2° MARGINE DI CONTRIBUZIONE)

PUNTO DI PAREGGIO (BREAK EVEN POINT) IN QUESTA OTTICA PUO’ ESSERE UTILE CALCOLARE IL P.d.P. MEDIANTE LA FORMULA: Costi Fissi Quantità = Margine di contribuzione unitario (Prezzo Unitario - Costi Variabili Unitari) dove la Quantità indica il volume di attività che è necessario fare per pareggiare i conti

ELASTICITA’ DELLA DOMANDA SE SI TIENE PRESENTE IL CONCETTO DI ELASTICITA’ DELLA DOMANDASE SI TIENE PRESENTE IL CONCETTO DI ELASTICITA’ DELLA DOMANDA LA PRECEDENTE FORMULA PUO’ AIUTARE A VALUTARE I DIVERSI LIVELLI DI QUANTITA’ NECESSARI, A FRONTE DI DIVERSI PREZZI, PER OTTENERE IL PAREGGIO:LA PRECEDENTE FORMULA PUO’ AIUTARE A VALUTARE I DIVERSI LIVELLI DI QUANTITA’ NECESSARI, A FRONTE DI DIVERSI PREZZI, PER OTTENERE IL PAREGGIO: »Q1 x P1 = pareggio »Q2 x P2 = pareggio »Qn x Pn = pareggio

STRUTTURA DEI COSTI Nella determinazione del Break Even Point, per diversi livelli di prezzo, si prende in considerazione: –Elasticità della domanda - Struttura dei costi (CV/CF) Azienda A con struttura dei costi con forte incidenza dei CV Azienda B con struttura dei costi con bassa incidenza dei CV Prezzi alternativi5 €15 € Domanda (unità) Ricavi5.000 €4.500 € Azienda A (p = € 5) Azienda B (p = € 5) Azienda A (p = € 15) Azienda B (p = € 15) CV unitari4 €2 €4 €2 € CV totali4.000 €2.000 €1.200 €600 € Contribuz. Totale1.000 €3.000 €3.300 €3.900 € C. Fissi Profitto

STRUTTURA DEI COSTI – BREAK EVEN POINT Break-even point: esempio Azienda A –CV unitari: 4 € –CF: 500 € –Prezzi unitari: 5 € (caso 1), 10 € (caso 2) –Q1 = 500 € / (5 € - 4 €) = 500 unità –Q2 = 500 € / (10 € - 4 €) = 83 unità Ricavi e costi 83 Costi fissi 500 Unità 500 € 2500 € C Totali 832 € Ricavi (p=10 €) Ricavi (p=5 €)

RELAZIONI TRA STATO DELLA DOMANDA E COSTI RELAZIONI TRA STATO DELLA DOMANDA E COSTI COSTI STRUTTURA PROFITTO COSTI FISSI COSTI VARIAB. MARGINE DI CONTRIBUZIONE COSTI DIRETTI POPOLAZIONE TASSO UTILIZZO ADOTTANTI CONSUMO P. C. VENDITE TOTALI QUOTA MERCATO PREZZO LISTINO SCONTI PREZZO NETTO VENDITE AZIENDALI RICAVI AZIENDALI X X X X

Costi variabili diretti acquisti Valore percepito Valore economico Prezzo al consumatore Prezzo del produttore Costi totali Costi, prezzi, valori

Pricing strategy Skimming Penetration Domanda inelasticadomanda elastica Saggiare la domanda saggiare i costi Fare esperienza sbarrare la concorrenza Autofinanziarsi aiutare altri prodotti Capacità produttiva limitata non c’è “crema” ……………….

Il processo di pricing 1.Definizione obiettivi 2.Valutazione domanda 3.Stima dei costi e del loro andamento 4.Analisi dei prezzi e dell’offerta della concorrenza 5.Scelta del metodo di determinazione 6.Decisione finale

Principali obiettivi del pricing Sopravvivenza Massimizzazione profitti Leadership di quota Leadership di qualità ……

Obiettivi del pricing nel breve termine Contrastare o imitare competiros Scoraggiare potenziali competitors Acquisire nuovi clienti Creare liquidità rapidamente Sfruttare eccessi di capacità produttiva Incrementare l’uso del prodotto o servizio Incoraggiare il promo acquisto Attenuare oscillazioni della domanda ……………

Obiettivi del pricing nel lungo termine Assicurare profittabilità alle vendite e/o agli investimenti Stabilizzare prezzi e margini di profitto Acquisire o difendere quote di mercato Praticare differenziazioni di prezzo Creare barriere all’entrata di newcomers ……

Scelta del metodo di pricing Mark up (in base ai costi) Break even point Customer economic value (in base alla domanda) Competitive comparison (in base alla concorenza) Gara / asta ……

……e BUONA FORTUNA !!!!!