UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale

La pubblicità “Mulino Bianco”: un’analisi semiotica UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale La pubblicità “Mulino Bianco”: un’analisi semiotica Relatore Prof. Paolo Jachia Tesi di laurea di Lisa Calvi a.a. 2004/2005

Introduzione “MULINO BIANCO” = FAVOLA “Mulino Bianco” = luogo dove si sfidano bene e male e dove il bene trionfa sul male

Indice Comunicazione Analisi di uno spot (storia, sceneggiatura, immagini e musica) La marca e il marchio Presente e passato

La comunicazione “Mulino Bianco” 1975 : nasce “Mulino Bianco” Uno dei più famosi marchi “Barilla”; rappresenta la linea dei prodotti da forno Temi principali: Ritorno alla campagna Natura Genuinità Semplicità Tradizione Affetti ( famiglia, amicizia, amore )

La comunicazione “Mulino Bianco” Claims campagne pubblicitarie 1990/94 “Mangia sano, torna alla natura” 1995/1999 “Mangia sano, trova la natura” 2000/2002 “Mangia sano e vivi meglio” 2003/2004 “Riscopriti genuino” 2005 “Scegli un mondo genuino”

La favola “Mulino Bianco” “Mulino Bianco” = favola Favola : uso di categorie antitetiche Bene vs Male e trionfo del Bene “Mulino Bianco” : uso di categorie antitetiche Bene vs Male = “Mulino Bianco” vs Ufficio Nero Bianco vs Nero Campagna vs Città Genuinità vs Artificiosità Tranquillità vs Caos Vita sana vs Stress

Spot “Armonia di cereali” 2004 La mattina a colazione: lei sta leggendo una rivista, lui è pronto per andare al lavoro e pare abbia anche fretta, ma attratto dalle fette biscottate sul tavolo, ne prende prima una, poi un'altra, un'altra ancora fino a quando lei, che sembrava non essersi accorta di niente, gli porge l’intero pacchetto di fette biscottate che lui si porta via. sceneggiatura Spot pubblicitario = testo sincretico immagini musica

La favola “Armonia di cereali” Propp- “Morfologia della fiaba” e le 31 funzioni Eroe Antagonista Partenza dell’eroe Oggetto magico = “lui” = ufficio = uscita di casa = fette biscottate

Spot “Armonia di cereali” Analisi narrativa Spot pubblicitario = racconto in miniatura Greimas - Schema narrativo canonico Contratto Competenza Performanza Sanzione = andare al lavoro = portare con sé le fette biscottate = andare al lavoro = riuscita: esce di casa e va al lavoro

Spot “Armonia di cereali” Analisi narrativa Attante = formula astratta che un personaggio interpreta Greimas – I ruoli attanziali Soggetto Oggetto di valore Aiutante Opponente Destinatario = “lui” = fette biscottate = “lei”, fette biscottate = fette biscottate = “lui”

Spot “Armonia di cereali” Sceneggiatura “La prima perché c’è l’orzo e l’avena, la seconda e la terza per la segale e il frumento, la quarta...forse per il riso. Leggere e croccanti. Le fette ‘Armonia di cereali’ Mulino Bianco, riscopriti genuino”. La prima perché c’è l’orzo e l’avena, la seconda e la terza per la segale e il frumento, la quarta…forse per il riso : le azioni di “lui” vengono scandite dall’elenco degli ingredienti Leggere e croccanti : caratteristiche che rendono migliore la colazione, ne aggiungono gusto lasciandola leggera Le fette “Armonia di cereali” : nome del prodotto Mulino Bianco : nome della marca, elemento di legame Riscopriti genuino : claim campagna 2004

Spot “Armonia di cereali” Speaker Voce che si sente ma non si vede Narra la storia dello spot È una voce femminile Le favole vengono lette dalla mamma al proprio bambino

Spot “Armonia di cereali” Immagini Semiotica plastica Analisi cromatica: colori utilizzati, loro tonalità e significato Giallo : caldo e pallido, avvolge l’intera scena e trasmette serenità Più brillante nel packshot Colore di sfondo nell’ultima inquadratura Bianco : si fonde con il giallo pallido, crea un’atmosfera calda. Azzurro : tenue, trasmette quiete Atmosfera familiare = tranquillità = BENE

Spot “Armonia di cereali” Immagini Comunicazione non verbale Analisi dei due protagonisti: movimenti, sguardi, gesti, abiti e loro significato “LUI” : movimenti e gesti rapidi sguardo attratto dalle fette biscottate giacca, impermeabile e valigetta “LEI” : movimenti e gesti lenti sguardo fisso sulla rivista maglietta e maglione Fretta, sta andando al lavoro Calma = tranquillità = BENE

Spot “Armonia di cereali” Musica Comunicazione emozionale Analisi musicale: quale jingle, suoi significati “Now we are free” di H. Zimmer e L. Gerrard Colonna sonora de “Il Gladiatore” BENE vs MALE Brano coinvolgente, esaltava il gladiatore Mulino Bianco: Casa vs Mondo Nero: Fuori

Il mondo possibile della marca I valori della marca marca = segno che rinvia ad un significato dispositivo di comunicazione segno che autentica si manifesta attraverso un segno grafico: il marchio Il mondo possibile della marca Universo di valori che la marca trasmette Il mondo possibile di “Mulino Bianco” = valori affettivi, di genuinità

Il marchio “Mulino Bianco” spighe nastro mulino fiori Il mulino: è una foto in bianco e nero Ritorno al passato è immerso in un cerchio Continuità, forma del biscotto, ruota Fiori = natura Spighe = grano = campagna Cerchio + nastro = coccarda Genuinità = BENE

Campagna Favole 2000/2002 Spot con Alice Spot con Gulliver Spot con Mary Poppins Spot con Cappuccetto Rosso

Campagna 2003 Spot con Pinocchio Spot con Spirit

Spot “Armonie ai cereali” Campagne 2004 e 2005 Spot “Armonie ai cereali” Spot con Shrek