Commodity Branding Come creare marche forti per beni indifferenziati Commodity Branding Come creare marche forti per beni indifferenziati. Il caso dell’ortofrutta (estratto) Maurizio Pisani per

Presentazione di Maurizio Pisani Laurea in Economia e Commercio, MBA Bocconi Inizio in Coca-Cola Italia nelle funzioni marketing e trade marketing Poi 15 anni in Chiquita come Direttore Marketing, Direttore Vendite GDO, General Manager Packaged Goods, ecc 1 anno alla Del Monte come Direttore Commerciale Italia Da Settembre 2012, in proprio con Pisani Fresh Marketing (consulenza e servizi di marketing per ortofrutta & co) Italia Oggi, 14 Novembre 2012

Un esempio da un’altra categoria, per cominciare a riflettere.. Qual è la differenza? €/litro 1,5 €/litro 0,01

Che significa branding? È il processo che ha come obiettivo quello di creare un brand (marca): un nome, un simbolo, un immagine unica e differenziata nella mente dei consumatori

Che è una commodity? « Le commodity non esistono. Tutti i beni e i servizi possono essere differenziati» Theodore Levitt, «Marketing Success through differentiation of anything», Harvard Business Review, January 1980 Anni fa: «vai a comprare delle uova al supermercato» Oggi:

Che vuol dire «commodity branding» nell’ortofrutta Creare una marca (es: Chiquita) per differenziarsi in una categoria (es: banane) in cui i clienti non percepiscono (ancora) nessuna differenziazione nell’offerta

A che serve creare una marca in ortofrutta A uscire dalla logica in cui il prezzo è l’unico fattore rilevante… ..per vendere a prezzi piu’ alti degli altri (premium price)… Esempio: banane Chiquita ..e aumentare i profitti

Come creare una marca in ortofrutta Step 1: Porre a tutte le attività di marketing il giusto obiettivo: giustificare il premium price della nostra marca

L’obiettivo principale delle attività di marketing deve essere convincere i consumatori che è giusto spendere di piu’ per la nostra marca (e non: aumentare i volumi di vendita, che è obiettivo secondario) FATTURATO => PREZZO x VOLUME 2. AUMENTARE VOLUMI 1. SOSTENERE PREZZO Obiettivo della categoria Es di campagna: «mangia piu’ banane perché le banane contengono potassio» Obiettivo della marca Es di campagna: «le banane Chiquita sono migliori delle altre perché…»

Attenzione! Definire correttamente l’obiettivo di ogni attività di marketing è fondamentale. Ogni attività di marketing andrà svolta solo se in linea con l’obiettivo Se non si ha chiaro l’obiettivo, si rischia di andare nella direzione sbagliata: azioni di marketing inutili e nessun ritorno

Come creare una marca in ortofrutta Step 2: Cercare motivi che convincano trade & consumatori che è giusto spendere di piu’ per la nostra marca Si deve: trovare un modo di differenziare la nostra marca (nelle mente dei consumatori) dalle altre marche o dai prodotti unbranded usando un criterio di differenziazione rilevante per il consumatore Utilizzare ricerche di mercato per «sondare» la mente dei consumatori!

Come differenziare una marca nell’ortofrutta? Esistono o si possono creare differenze tangibili (e rilevanti per il consumatore) nei propri prodotti Non si possono creare differenze tangibili nei propri prodotti e si deve fare leva su differenze intangibili

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta Origine geografica del prodotto

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta Origine locale

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta Bio

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta Valori sociali

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta IGP, DOP

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta Qualità percepita

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta Shelf life

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta Packaging

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta Uso di Testimonial

Esempi di differenziazione nell’ortofrutta Target diversi

Come creare una marca in ortofrutta Step 3: Comunicare a trade & consumatori perché è giusto spendere di più per la nostra marca Iniziare con il trade (trade marketing) Poi passare ai consumatori (shopper & consumer marketing) Packaging & attività sul punto vendita sono fondamentali Con le nuove tecnologie digitali non è necessario spendere milioni di €!

Tutto facile? No… Le sfide del Commodity Branding nell’ortofrutta Strategiche: Ci vuole una visione di lungo termine La strategia di differenziazione deve essere sostenibile e non facilmente imitabile dai concorrenti Economiche: I costi per differenziare devono essere inferiori ai profitti incrementali ottenibili tramite il premium price Operative Ci vogliono capacità di marketing, e non improvvisazione Ci vogliono capacità finanziarie

Grazie e buona giornata! Maurizio Pisani maurizio@pisanifm.it