Università degli Studi di Pavia Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità PAROLE, SOLTANTO PAROLE? Le nuove frontiere del marketing viste attraverso passaparola e marketing virale Relatore: Prof. Antonio Margoni Correlatore: Prof. Maurizio Ettore Maccarini Tesi di laurea di Giada Manganaro

Il marketing nell’era di internet La forza del passaparola L’idea virale di Inception Marketing virale

IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET Nuovi modi per comunicare IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET qualitativa/quantitativa Utente multicanale Rivoluzione dei tradizionali processi di comunicazione spazio-temporale Necessità di un nuovo tipo di conversazione We are a generation that is always on and always connected. Where our lives jump on-line and off is no longer just indecipherable, it’s irrelevant. (Julia Roy, blogger)

IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET Era della rinascita della conversazione IERI OGGI Chi si occupa della produzione di contenuti? Messaggi diretti ai consumatori veicolati da pochi media Contesto multimediale ed interattivo Da analisi del prodotto all’analisi delle persone Cura del contenuto da parte dell’azienda Fenomeno dello USER GENERATED CONTENT Il consumer è diventato PROSUMER co-creatore dell’identità di marca

IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET Cosa cercano i consumatori? 1950 Maslow studia e classifica i bisogni dell’uomo secondo una precisa gerarchia Portali riconosciuti blog Social network protezione cercare comunicare Piramide dei bisogni di Maslow

IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET Il consumatore post-moderno ERA POST-MODERNA Nuovo valore simbolico dell’acquisto Nascita dei concetti di “consumo” e “consumatore” Crisi delle istituzioni tradizionali (scuola, famiglia, chiesa) Dalla logica del bisogno alla logica del desiderio Primato di relativismo ed individualismo, desiderio di comunicare ed interagire PARADIGMA DEL CONSUMATORE POST-MODERNO Scelte sempre più impulsive dettate da istinto ed emozioni ma consumatore consapevole e proattivo, che instaura un rapporto dialettico con l’azienda Le nuove tecnologie fungono da strumento di connessione autonomo imprevedibile selettivo eclettico infedele aggiornato scaltro informato Il ventunesimo secolo pone alla ribalta un nuovo consumatore in continua trasformazione, la cui eterogeneità e complessità sono il riflesso sociale dei cambiamenti che investono l’epoca contemporanea. (Caiazzo, Colaianni, Febbraio, Lisiero, Buzz marketing nei social media)

IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET “Il web 2.0 è un insieme di tendenze economiche, sociali e tecnologiche che formano insieme la base per la prossima generazione di Internet – un più maturo e distinto mezzo caratterizzato dalla partecipazione degli utenti, dall’apertura e dagli effetti della rete” Tim O’Reilly Insieme di approcci per usare la rete in modo nuovo ed interattivo Nuove parole d’ordine: scambio e condivisione Gli utenti non sono più fruitori della rete ma autori di contenuti

IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET Come vengono sfruttate le potenzialità del web 2.0 dagli utenti di oggi? PARTECIPAZIONE ALLE ATTIVITÀ SOCIAL DEL WEB Visito siti di social network 92% Guardo video prodotti da altrui utenti 82% Aggiorno/gestisco un profilo su un sito di social network 81% Consulto forum o gruppi di discussione on-line 80% Inserisco commenti sulla pagina altrui o su un sito di social networking 79% Leggo uno o più blog 77% Inserisco commenti su blog di qualcun altro 65% Pubblico, mantengo e aggiorno un mio blog 58% Leggo votazioni e recensioni degli utenti 56% Faccio ricorso agli RSS 53% Contribuisco alle conversazioni su forum/blog di discussione 52% Ascolto o scarico contenuti audio/musica da altri utenti Associo tag a pagine web, fotografie pubblicate on-line ecc. 50% Carico fotografie su un sito pubblico 49% Partecipo a sondaggi/votazioni su uno o più siti web 46% Uso twitter 44% Uso uno o più widget 42% Pubblico votazioni/recensioni di prodotti/servizi 30% Uso friendfeed Ascolto uno o più podcast 26% Contribuisco ai contenuti di un wiki 15% Pubblico video di mia creazione su un sito pubblico 14% Carico contenuti audio/musica di mia creazione su un sito pubblico 10% Attività che richiedono una partecipazione attiva dell’utente Gli utenti diventano degli stakeholder attivi in grado di influenzare la percezione dei brand ed influiscono sulle decisioni di acquisto dei loro pari

IL MARKETING NELL’ERA DI INTERNET Social media tra imprese e consumatori Social media consumatore azienda Non vi è più un dialogo unidirezionale ma multidirezionale

LA FORZA DEL PASSAPAROLA Perché comunichiamo? Di cosa parliamo? Cosa è cambiato? “I pubblicitari cercano in tutti i modi di scioccare una generazione immune ad ogni schock” (Bruce Grierson) I nostri consumi e i prodotti che utilizziamo sono un buon argomento di conversazione ed un buon incipit per il passaparola Bisogni degli esseri viventi che spiegano il passaparola: sopravvivenza alleanze Nuove strategie di marketing non convenzionale

LA FORZA DEL PASSAPAROLA Passaparola on-line vs passaparola off-line Da uno studio del Keller Fay Group… Conversazioni off-line Conversazioni on-line “Nonostante lo sviluppo del web, ancora oggi più del 90% del passaparola avviene off-line” (wommi.it)

LA FORZA DEL PASSAPAROLA Word of mouth e passaparola 2. Dare voce al consumatore 3. Ascoltare il consumatore 1. Soddisfare il consumatore OBIETTIVI del word of mouth marketing 5. Rispettare una comunicazione trasparente 4. Coinvolgere la community Giving people a reason to talk about your products, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and the science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications.

LA FORZA DEL PASSAPAROLA È possibile misurare il passaparola? Primo tentativo di misurazione da parte del Keller Fay Group Reazioni iniziali OBIETTIVO analizzare le conversazioni tra le persone ed individuare quelle riguardanti mercato, marche e prodotti È troppo costoso Necessità di dare una base teorica ad un fenomeno così in espansione È impossibile misurare con obiettività le conversazioni private Analisi di un target di persone a cui si richiedeva di riportare le proprie conversazioni e di annotarle in un “diario delle conversazioni” RISULTATO le persone comunicano molto e si scambiano informazioni su prodotti e marche di uso comune

LA FORZA DEL PASSAPAROLA Misurare il passaparola oggi Due variabili di misurazione: Due tecniche di misurazione: raggio di diffusione (numerositàdegli attori coinvolti) Wom episode rapidità (velocità con cui si diffonde il passaparola) Net Promoter Score

LA FORZA DEL PASSAPAROLA Misurare il passaparola oggi Due tecniche di misurazione: Wom episode Net Promoter Score Fornisce una visione globale per ogni attività di monitoraggio del passaparola Permette di misurare gli elementi fondamentali senza i quali il passaparola non avrebbe luogo: successo e insuccesso del fenomeno dipendono dalle sue fasi di sviluppo

LA FORZA DEL PASSAPAROLA Misurare il passaparola oggi Quanto in una scala da 1 a 10 raccomanderesti questo prodotto/servizio? Due tecniche di misurazione: Wom episode Net Promoter Score Metodologia in grado di fornire dati precisi sulla loyalty della clientela Classifica i clienti secondo tre categorie: detrattori, passivi, promotori Rileva un indicatore attendibile in grado di prevedere il tasso di crescita di una campagna NPS = % promotori - % detrattori

LA FORZA DEL PASSAPAROLA Etica del passaparola Persone felici ed interessate parleranno bene di te 2. L’opinione onesta ed autentica è il nostro medium Codice etico del passaparola (WOMMA) 5. Il word of mouth marketing dà potere al consumatore 3. Sosteniamo, avviamo e semplifichiamo la condivisione 4. Il word of mouth non può essere falsificato Word of mouth is the most powerful medium on the planet. It’s the actual sharing of an opinion about a product or service between two or more consumer. It’s what happens when people become natural brand advocates. The key to its success: it’s honest and natural (Dave Balter)

IL MARKETING VIRALE Il marketing virale ed i suoi effetti One to many Many to many Fenomeno di nicchia Diffusione di un’idea tra più gruppi di persone Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio (Ralph Wilson)

Il marketing virale ed i suoi effetti Brand awareness come obiettivo delle strategie di marketing per i mercati B2C OBIETTIVO far conoscere un prodotto/servizio ad un numero massimo di utenti nel minor tempo e al minor costo possibile Gratuità del contenuto garantita da strumenti low-cost (video, giochi, widget ecc) Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio (Ralph Wilson)

IL MARKETING VIRALE Idea-virus “Il viral marketing utilizza i meccanismi di propagazione tipici del virus, entità che si auto propagano in maniera esponenziale generando epidemie” (Caiazzo, Colaianni, Febbraio, Lisiero) Il messaggio virale deve diffondersi come un’epidemia: spontaneamente e velocemente EFFETTO BUZZ

Il messaggio virale si diffonde per volontà di due attori principali: IL MARKETING VIRALE I consumAttori Il messaggio virale si diffonde per volontà di due attori principali: LA SAGGEZZA DELLA FOLLA OPINION LEADER La folla rappresenta il “non interesse” nei confronti della vendita, è considerata quindi una fonte obiettiva ed affidabile Influencer = nicchia di innovatori disposti a diffondere idee e novità influenzando altri individui

Progettare una campagna di viral marketing: il DNA virale IL MARKETING VIRALE Progettare una campagna di viral marketing: il DNA virale PRIMA POI Individuare il “viral score” dell’oggetto virale attraverso criteri specifici di valutazione Si procede con le tre fasi di realizzazione della campagna: PLANNING Individuazione dell’audience e dei possibili strumenti Il termometro virale indica il potenziale virale di un oggetto espresso secondo un valore tra 0 e 35 e serve ad individuare il DNA virale del brand e della sua comunicazione 2. SEEDING Inserimento dei contenuti virali nei social network 3. REPORTING Valutazione e monitoraggio della campagna

IL MARKETING VIRALE Strumenti virali INTERAZIONE LOW-COST video virali icecards advergames business micro-sites (minisiti)

Misurare una campagna di viral marketing IL MARKETING VIRALE Misurare una campagna di viral marketing 1° 2° 3° Non è possibile calcolare il ROI in maniera tradizionale Tre fasi della curva virale: 1. Lancio del prodotto 2. Conversazioni nei social network 3. Eredità della campagna virale (il potenziale di diffusione si mantiene)

Il guerrilla advertising è una pratica onnivora che ha modificato IL MARKETING VIRALE Guerrilla marketing Variante del marketing virale che interviene sullo spazio e lo ridefinisce da un punto di vista semantico Si tratta di azioni che “trasformano l’ambiente in una trappola semiotica, rivestendolo di senso e coinvolgendo il consumatore in percorsi narrativi tanto inaspettati quanto inevitabili” Il guerrilla advertising è una pratica onnivora che ha modificato profondamente la semiotica del discorso sociale (Paolo Peverini)

L’IDEA VIRALE DI INCEPTION TRAMA I protagonisti devono impiantare un’idea nella mente di una persona Qual è il parassita più resistente? Un batterio? Un virus? Un verme intestinale? Un’idea Resistente, altamente contagiosa Il concetto di idea-virus viene affrontato in due da questo film MARKETING Campagna virale per il lancio del film

L’IDEA VIRALE DI INCEPTION La campagna virale di Inception STEP 1 Dicembre 2009 (uscita nelle sale prevista per Luglio 2010) creazione dell’advergame “MindCrime” messa on-line del sito ufficiale www.inceptionmovie da cui è possibile scaricare la prima locandina del film creazione di un minisito (www.yourmindisthesceneofcrime.com) e di una pagina facebook

L’IDEA VIRALE DI INCEPTION La campagna virale di Inception STEP 2 Aprile 2010 Potenziamento dell’advergame (più contenuti e maggiore interazione) gli utenti possono sfidarsi ed interagire tra loro possibilità di connettersi tramite social network

L’IDEA VIRALE DI INCEPTION La campagna virale di Inception STEP 3 Giugno 2010 Potenziamento del sito ufficiale (possibilità di download su più contenuti) Attività più aggressive di guerrilla marketing diffusione di flyer e locandine con “QR code” diffusione di manifesti ad alto impatto emotivo

GRAZIE PER L’ATTENZIONE! CONCLUSIONE Passaparola e marketing virale costituiranno quindi le strategie del futuro? Sì, se saranno in grado di garantire un rapporto onesto con i consumatori GRAZIE PER L’ATTENZIONE!