GUERRILLA MARKETING: COME COMUNICARE CON IL CONSUMATORE POST-MODERNO Università degli studi di Catania Facoltà di Economia CdL in Economia Aziendale GUERRILLA MARKETING: COME COMUNICARE CON IL CONSUMATORE POST-MODERNO Relatore: Chiar.mo Prof. M. Galvagno Candidato: Emanuele Vella Catania, 20/03/2008

COS’È IL GUERRILLA MARKETING? Il Guerrilla Marketing è un complesso di tecniche di comunicazione non convenzionale, che mira ad ottenere il massimo della copertura con il minimo degli investimenti. Catania, 20/03/2008

I PRESUPPOSTI PER LA NASCITA DEL GUERRILLA MARKETING Il nuovo consumatore Critico; Infedele; Competente; Esigente; Eclettico; Impermeabile all’advertising classico. Inflazione dei mezzi classici: più costi e meno audience (Vent’anni fa ci volevano 3 spot per raggiungere il 50% della popolazione americana. Oggi ne servono 85) Riduzione dei budget in comunicazione Ricerca di novità, efficienza ed efficacia Catania, 20/03/2008

LA GUERRIGLIA MILITARE Piccole formazioni irregolari VS Esercito regolare; Attacchi brevi ed improvvisi; Lotta di popolo (implica una conoscenza profonda del territorio dove si combatte); L’inferiorità bellica impone attacchi a sorpresa, imboscate, sabotaggi, sottrazione di armi al nemico e la trasformazione creativa di materiali vari in nuove armi non convenzionali. Catania, 20/03/2008

PIANO MILITARE E PIANO POLITICO La guerriglia è lotta militare, ma è anche e soprattutto lotta politica. Ogni azione, infatti, deve essere pensata per tornare alla comunità in termini folkloristici, per costruire una sorta di mitologia del gruppo e dell’ideale per il quale si è combattuto. Traslando questa visione ambivalente, nel Guerrilla Marketing è possibile notare gli elementi cardine che costituiscono una campagna Unconventional Catania, 20/03/2008

MECCANICHE DI GUERRIGLIA E GUERRILLA MARKETING Piano militare Azione, imboscata, sabotaggio,… Evento, street, internet, media,… + Piano politico Racconto, folklore, mito,… Notizia, buzz, viralità, newsmaking,… = Obiettivo Rivoluzione, presa del potere Brand awareness, brand equity, valore Rappresentazione di Andrea Natella Catania, 20/03/2008

GUERRILLA MARKETING O PUBBLICITA’ CREATIVA? Una campagna di Guerrilla Marketing deve essere concepita come un’unica azione integrata in grado di dimostrare la propria efficienza sia sul piano militare che sul piano politico. Troppo spesso, però, si assiste a campagne progettate attorno ad un unico piano di intervento: ad es. azioni di street marketing che non sono in grado di ingenerare buzz, e che quindi possiamo classificare come Pubblicità Creativa, ma non Guerrilla Marketing. Catania, 20/03/2008

CASES HISTORY: GUERRILLA MARKETING Per lanciare il nuovo Scotchshield, 3M ha trasformato la pensilina di una fermata dell’autobus di Vancouver in una cassaforte a cielo aperto. L’attenzione guadagnata presso i media è stata straordinaria, sia a livello locale, sia a livello nazionale. Non da ultimo, poi, i tentativi di attacco al vetro, così blindato, hanno dimostrato la veridicità della promessa del prodotto, più di una pubblicità classica. Catania, 20/03/2008

CASES HISTORY: GUERRILLA MARKETING LINES: Per promuovere due prodotti (Lines Velo e Lines Petalo Blu) la Lines, in collaborazione con l’agenzia K-events, ha portato in giro per l’Italia un testimonial d’eccezione: Mr. Petal Veil. Lanciato come un guru internazionale della bellezza, consulente delle star e inventore di una nuova filosofia chiamata Minimal Beauty. Interpretato da un attore professionista, ha girato la penisola italiana alla ricerca di una ragazza in grado di interpretare il concetto di cura di sé. Eppure, nonostante centinaia di articoli sui giornali, Petal Veil non è mai esistito, e il suo nome deriva dalla fusione dei nomi di Lines Velo e Lines Petalo Blu. Catania, 20/03/2008

CASES HISTORY: PUBBLICITA’ CREATIVA FINECO: All’Italian Trading, fiera ricca di approfondimenti sul trading e sulle modalità per far fruttare i propri investimenti, era presente il gruppo Fineco. Quest’ultimo, durante un evento molto serio, in collaborazione con l’agenzia Guerrilla Communication, rompe l’atmosfera con la presenza di due lottatori di Sumo che si sfidano nel tradizionale dojo. Adeguatamente etichettati Fineco, i due rikishi guidati dal maestro ninja Mak Yiu Cheung, si sono esibiti tra gli stand. Catania, 20/03/2008

CASES HISTORY: PUBBLICITA’ CREATIVA DISCOVERY CHANNEL: Per il lancio del nuovo reality, dal titolo Dirty Jobs, la Discovery Channel ha pensato di ricorrere a un media davvero originale, in grado di creare un buzz a basso costo e alto impatto. Da qui, l’idea di puntare sul Toilette Advertising. La campagna ha visto come mezzo di diffusione della pubblicità la carta igienica. Una miriade di rotoli, composti da 500 fogli ciascuno, raffiguranti scene del reality sono stati installati nei locali pubblici della Svezia. Catania, 20/03/2008

CONCLUSIONI L’utilità del Guerrilla Marketing risiede in: Capacità di colpire il target obiettivo in contesti in cui la sua advertising counsciosness è molto bassa; Utilizzo di budget ridotti (utile per le PMI), rispetto agli investimenti tradizionali in comunicazione; Differenziare la comunicazione aziendale, presentandosi come creativi, originali, e dare una nuova visione del proprio brand (differente rispetto alla concorrenza). Catania, 20/03/2008