Le opportunità dell’economia solidale nella psicologia del consumatore 7° Convegno nazionale dei GAS “Dai GAS ai Distretti di economia solidale” Le opportunità dell’economia solidale nella psicologia del consumatore A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Ostello Internazionale Turimar Marina di Massa, 3 Giugno 2007

L’idea di fondo della ricerca: il consumo ha un significato sociale A cura di Massimo Lori e Federica Volpi L’idea di fondo della ricerca: il consumo ha un significato sociale Non è rilevante, e non è spiegabile, solo dal punto di vista economico; Nelle società contemporanee, attraverso un nuovo sistema di azione sociale, consente alle diverse soggettività di esprimersi.

L’obiettivo specifico: i comportamenti di consumo responsabile A cura di Massimo Lori e Federica Volpi L’obiettivo specifico: i comportamenti di consumo responsabile - comportamenti di consumo in cui sono fondamentali le valutazioni di ordine etico - comportamenti di consumo che prestano grande attenzione alla qualità sociale del prodotto o del servizio

L’articolazione della ricerca A cura di Massimo Lori e Federica Volpi L’articolazione della ricerca Prima fase: Indagine quantitativa su 1.000 cittadini Questionario somministrato con interviste “faccia a faccia” Seconda fase: Indagine qualitativa per approfondire alcuni aspetti Interviste in profondità a 33 consumatori responsabili

Il consumo responsabile A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Il consumo responsabile Comprende: Consumo critico; Commercio equo e solidale; Sobrietà nel consumo; Bilanci di giustizia; Gruppi di acquisto solidale; Turismo responsabile; Finanza etica.

1) Il consumatore tradizionalista (47,4%) A cura di Massimo Lori e Federica Volpi L’atteggiamento nei confronti del consumo: tre tipologie di consumatori 1) Il consumatore tradizionalista (47,4%) 2) Il consumatore narcisista (36,8%) 3) Il consumatore etico (15,8%)

Il consumatore tradizionalista A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Il consumatore tradizionalista Variabile/modalità Percentuale nel gruppo Percentuale nel campione Pratiche e atteggiamenti di consumo Definizione del consumo: un modo per procurarsi il necessario 59,6 43,5 Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: il costo 76,9 61,9 Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: la robustezza e la facilità d'uso del prodotto 59,2 44,0 E' preferibile utilizzare gli stessi oggetti anche quando si ha il reddito per comprarne di nuovi: molto/abbastanza d'accordo 97,9 89,4 Affermazione con cui si trova maggiormente d'accordo: in nessun modo il consumatore può influenzare il modo di agire delle imprese 28,3 20,9 Comportamenti di consumo responsabile: non li conosco 38,2 31,1 La pubblicità inganna i consumatori: molto d'accordo 41,3 34,3 Maggiore preoccupazione ad oggi come consumatore: dell'impossibilità di riuscire a risparmiare 26,4 21,9

Il consumatore tradizionalista A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Il consumatore tradizionalista Variabili socio-anagrafiche Titolo di studio: fino alla licenza elementare 24,6 15,7 Titolo di studio: licenza media 29,2 25,6 Area geografica: Centro 25,5 19,9 Età: 65 e oltre 27,9 19,8 Età: 55-64 15,8 11,6 Reddito familiare: fino a 1.033 euro 22,9 18,5 Condizione occupazionale: casalinga 12,5 9,6 Condizione occupazionale: pensionato 32,2 22,5

Il consumatore narcisista A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Il consumatore narcisista Variabile/modalità Percentuale nel gruppo Percentuale nel campione Pratiche e atteggiamenti di consumo Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: la marca del prodotto 65,6 37,6 E' preferibile utilizzare gli stessi oggetti anche quando si ha il reddito per comprarne di nuovi: poco/per nulla d'accordo 24,2 10,6 La pubblicità inganna i consumatori: poco/ per niente d'accordo 36,7 19,7 Definizione del consumo: un mezzo per vivere in modo agiato 50,3 33,6 Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: le caratteristiche estetiche del prodotto 20,6 9,9 Comportamenti di consumo responsabile: non li ho adottati perché non mi interessano 45,3 33,3 Definizione del consumo: un modo per far vedere la propria posizione sociale 11,9 7,0 Maggiore preoccupazione ad oggi come consumatore: di non riuscire a mantenere il mio livello di consumi 18,3 12,3 Definizione del consumo: un modo per esprimere la propria visione del mondo 6,9 3,8

Il consumatore narcisista A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Il consumatore narcisista Variabili socio-anagrafiche Titolo di studio: diploma 55,6 47,4 Area geografica: Sud e Isole 42,8 35,2 Condizione familiare: vivo con mio padre e/o mia madre 21,7 16,7 Età: 18-24 14,2 10,4 Età: 35-44 24,2 19,4 Età: 25-34 23,1 18,8

Il consumatore etico Variabile/modalità Percentuale nel gruppo A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Il consumatore etico Variabile/modalità Percentuale nel gruppo Percentuale nel campione Pratiche e atteggiamenti di consumo Partecipazione a forme di boicottaggio: sì 50,6 9,4 Comportamenti di consumo responsabile: commercio equo e solidale 69,5 19,9 Comportamenti di consumo responsabile: consumo critico 49,3 10,4 Comportamenti di consumo responsabile: sobrietà 53,9 18,2 Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: il fatto che il prodotto e il suo imballaggio non inquinino 17,5 4,5 Maggiore preoccupazione ad oggi come consumatore: che i processi produttivi inquinino l'ambiente ed esauriscano le risorse naturali 39,0 17,9 Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: la presenza di informazioni su dove e come viene fabbricato 32,5 13,4

Il consumatore etico Variabile/modalità Percentuale nel gruppo A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Il consumatore etico Variabile/modalità Percentuale nel gruppo Percentuale nel campione Pratiche e atteggiamenti di consumo Utilizzazione di Internet per ottenere informazioni sui prodotti: sì navigo spesso per informarmi su beni e servizi 44,2 26,0 Affermazione con cui si trova maggiormente d'accordo: il consumatore può influenzare il modo di agire delle imprese solo se si unisce ad altri consumatori 59,7 42,6 E' preferibile utilizzare gli stessi oggetti anche quando si ha il reddito per comprarne di nuovi: molto/abbastanza d'accordo 96,1 89,4 La pubblicità inganna i consumatori: molto d'accordo 47,4 34,3 Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: la robustezza e la facilità d'uso del prodotto 55,2 44,0 Definizione del consumo: un comportamento condizionato dai centri di potere 15,6 8,9

Il consumatore etico Variabili socio-anagrafiche A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Il consumatore etico Variabili socio-anagrafiche Titolo di studio: laurea 22,0 11,4 Area geografica: Nord-ovest 38,3 25,8 Condizione occupazionale: dirigente, funzionario, quadro 7,8 3,1 Reddito: oltre 2.582 euro 14,3

Orientamenti valoriali: priorità di vita del consumatore etico A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Orientamenti valoriali: priorità di vita del consumatore etico Modalità di risposta Valor-test % nel gruppo % nel campione L’autonomia e la libertà individuale 5,4 29,9 14,3 L’uguaglianza tra persone 4,8 5,1 La tutela dell’ambiente 4,7 11,7 3,8 La solidarietà verso i più deboli 3,2 7,3 La religione -2,7 4,6 10,4 La salute -2,8 61,0 70,8 La famiglia -5,3 63,6 80,6

Orientamenti valoriali: ideale di famiglia A cura di Massimo Lori e Federica Orientamenti valoriali: ideale di famiglia Tradizionalisti Narcisisti Etici Totale La famiglia è il luogo dove si può dare e ricevere affetto 78,4 71,7 71,4 74,8 La famiglia è il luogo dove si può ottenere aiuto economico 2,2 9,2 3,9 5,0 La famiglia è il luogo dove si possono esprimere opinioni 19,4 19,2 24,7 20,1 100,0

3 categorie, distinte ma interagenti: Limiti di natura organizzativa; A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Limiti all’agire 3 categorie, distinte ma interagenti: Limiti di natura organizzativa; Limiti di tipo relazionale; Limiti di ordine culturale.

I limiti organizzativi A cura di Massimo Lori e Federica Volpi I limiti organizzativi Quello che cerchi non lo trovi sotto casa, e quindi lo devi andare a cercare … devi programmare le tue spese, devi essere disposto a spostarti e investire tempo per andare a procurarti i prodotti in questo modo. […]Quindi la distribuzione è un problema. (Gabriella) Il problema è che un gruppo d’acquisto (solidale, n. d. a.) funziona bene in tanto in quanto c’è una regolarità e c’è una semplificazione delle procedure d’acquisto; allora, per esempio, avere tanti fornitori è controproducente fino a quando non hai raggiunto un certo numero di persone che lavorano, che consumano e, soprattutto, un certo numero di persone che consumano regolarmente […]. E’ molto importante che l’organizzazione sia la più automatica possibile. Quindi la scelta dei fornitori è anche un po’ legata a questo, alla capacità dei fornitori di essere puntuali. (Chiara)

A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Limiti relazionali Nel mio caso è estremamente difficile. La famiglia e la mia ragazza hanno tantissime difficoltà ad adottare questi comportamenti, quindi, nel momento in cui ci si ritrova a non essere indipendenti economicamente, è chiaro che uno cerca di adattarsi all’ambiente in cui vive, anche a livello personale, di adattare il proprio stile di vita a quello di altre persone, per una questione anche semplicemente di rispetto. (Ermete) Se ceno a casa con la mia ragazza e lei vuole una Coca-Cola, la prendo, non è che le dico: “no, prendiamoci la Guizza Cola”, capito? E poi, quando facciamo le cene con gli amici, dici: “che prendo?” La “Coca-Cola!” E’ difficile da combattere. Personalmente la combatto, ma la Coca-Cola è talmente radicata che è legata a un’uscita insieme agli amici … una festa …[…] Se fai una pizza per la partita, la Coca-Cola ci deve stare … Quindi da tutto questo direi che su alcuni prodotti la difficoltà maggiore è il rapporto con gli altri. (Ezio)

A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Limiti culturali L’associazionismo dei consumatori in quanto tale in Italia è ad un livello da preistoria rispetto agli altri paesi. […] In Italia il consumatore non esiste. Non solo combatti contro il fatto che scegli delle forme di consumo, appunto, responsabile, per cui, magari, boicotti certe aziende, ecc.; ma anche devi discutere del fatto che il consumatore ha dei diritti e che questi diritti possono essere, se indirizzati, incanalati, condivisi, possono influire sulla realtà. In Italia c’è molto poco l’idea che il consumatore consuma e deve stare zitto, questa idea c’è proprio da parte del consumatore stesso. (Chiara)

A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Limiti culturali Il marketing è diventato marketing estremo, c’è una lotta su tutto. […] Poi, nei centri commerciali adesso hanno fatto il carrello piccolo per il bambino... capito?, in miniatura! Così ti ritrovi che il bambino si compra i suoi prodotti. (Ezio) Secondo me, questo mangiare fuori casa, soprattutto nei confronti dei bambini, lo vedo sempre molto abbinato al gioco; allora anche questo poi rende difficile competere in casa, perchè ti poni in una dimensione in cui o gli dai qualcos’altro … Poi sembra che il cibo di per sé non sia sufficiente … mentre il cibo buono è sufficiente, è più che sufficiente, anzi, è un piacere in sé! Ma insegnare che questo è un piacere in sé non è una cosa facile. (Chiara)

A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Il fenomeno del consumo responsabile può essere considerato un movimento sociale? Sì, perché si fonda su un: sistema di relazioni informali nucleo di credenze condivise ipotesi conflittuale

Come si “diventa” consumatori responsabili (1) A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Come si “diventa” consumatori responsabili (1) I consumatori vengono a conoscenza del discorso del consumo responsabile attraverso due canali: i rapporti informali (parentali, amicali, di vicinato) le reti associative

Come si “diventa” consumatori responsabili (2) A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Come si “diventa” consumatori responsabili (2) I consumatori responsabili presentano un nucleo di credenze condivise (schemi interpretativi della realtà): la tesi del consumatore eterodiretto il paradigma della società del rischio la critica della globalizzazione economica

La componente psicologica del consumo responsabile A cura di Massimo Lori e Federica Volpi La componente psicologica del consumo responsabile Sul piano motivazionale, le pratiche del consumo responsabile: riducono l’incertezza dell’agire di consumo rappresentano un’alternativa di senso (forniscono risorse identitarie e normative)

Passaggio dal micro al macro: quali ostacoli? A cura di Massimo Lori e Federica Volpi Passaggio dal micro al macro: quali ostacoli? Fuga dal politico Mitizzazione delle pratiche Isolamento