Dalla qualità alla CSR, uno step intermedio: soddisfazione clienti e dipendenti Sergio Meacci AISM-Associazione Italiana Marketing Seminario FITA L’etica è vincente QUALITÀ-PROFESSIONI-CSR dalla conformità all’efficacia al rating Roma, 16 aprile 2004

Il frame della UNI EN ISO 9004:2000, Linee guida per il miglioramento delle prestazioni La UNI EN ISO 9004:2000 costituisce un modello di sistema di gestione per la qualità e di “governo dell’organizzazione” che copre tutte le aree aziendali, non si limita ai clienti, ma a tutte le parti interessate, e si basa su 8 principi fra cui focalizzazione sul cliente, coinvolgimento delle persone, approccio sistemico per processi e decisioni basate su dati di fatto. Essa rappresenta quindi il passaggio dalla qualità alla CSR Fonte: UNI EN ISO 9004:2000 Responsabilità della direzione Gestione delle risorse P a r t i n e s Realizzazione dei prodotti Miglioramento continuativo sistema di gestione della qualità Misurazioni, analisi, miglioramento Input Output R q u S o d f z Prodotto Area dell’ascolto e dell’ Audit di Customer ed EmployeeSatisfaction Area della sintonia e Area della sintonia: Audit di Customer Requirement e di Market Potential Processi

La UNI EN ISO 9001:2000 e 9004:2000 e le norme UNI 11097:2003 e 11098:2003 La UNI EN ISO 9001:2000 e 9004:2000 insieme attribuiscono un’importanza primaria alla soddisfazione dei clienti e a quella dei dipendenti. Il successo di un’organizzazione dipende infatti: dal saper comprendere, esigenze ed aspettative, presenti e future, implicite, espresse e latenti dei clienti attuali e potenziali e degli utenti finali, tradurle in requisiti del cliente e caratteristiche dell’offerta e soddisfarli mirando a superare le loro stesse aspettative, in modo competitivo dal rendere i dipendenti motivati a migliorare le prestazioni aziendali attraverso: orientamento al cliente esterno e interno e intenzione a far meglio, con le necessarie conoscenze e competenze

La Norma UNI 11098:2003 affronta il punto chiave: Scopo della UNI 11097:2003: fornire linee guida generali per l’individuazione e l’adozione di indicatori e di quadri di gestione della qualità, finalizzati a rappresentare dati di fatto su cui basare scelte e decisioni, ai diversi livelli di responsabilità(operative, gestionali, strategiche) Scopo della UNI 11098:2003: fornire linee guida utili per la rilevazione della soddisfazione del cliente, la misura dei relativi indicatori di prestazione dell’organizzazione e il relativo processo di audit. La Norma UNI 11098:2003 affronta il punto chiave: la costruzione di indicatori di prestazione (della organizzazione) sulla qualità percepita da parte del cliente. Essa veicola un messaggio fondamentale: con indicatori di prestazione della qualità percepita dai clienti, la direzione è in grado di meglio valutare l’efficacia delle decisioni di marketing attuate

La Norma UNI 11098 e gli indicatori per la qualità percepita La Norma UNI 11098:2003 definisce gli indicatori della qualità percepita per il quadro di governo aziendale e la gestione dei sistemi di qualità e come componenti eventuali del sistema premiante. Essi sono:   Indicatori costruiti sintetici, complessivi o parziali: sintetici complessivi quando riguardano tutti i fattori della soddisfazione considerati (le variabili osservate); parziali quando riferiti solo a parti dei fattori (ad esempio quelli relativi alle relazioni commerciali o alla qualità del front office) Indicatori analitici: riguardano un solo fattore della soddisfazione (una variabile osservata), e per ciascuno di essi offrono la ripartizione fra clienti soddisfatti, insoddisfatti e deliziati l’intensità di insoddisfazione e delizia il tasso di forte insoddisfazione (rischio di abbandono) e quello del superamento delle aspettative (delizia) Mappe di priorità d’intervento: sono costruite con percentuali di insoddisfatti o deliziati e importanza di fattori e consentono di indicare su quali variabili osservate è necessario operare prioritariamente, per ridurre i clienti insoddisfatti e l’intensità di insoddisfazione e aumentare i clienti deliziati e l’intensità di delizia

Requisiti del processo di raccolta e di trattamento dati sulla soddisfazione dei clienti Gli indicatori di prestazione sulla qualità percepita dai clienti non esistono “in natura”. Possono essere solo costruiti.   La Norma indica il percorso per una loro corretta costruzione, definendo i requisiti del processo di raccolta e di trattamento dati sulla soddisfazione dei clienti:  utilizzo di chiare definizioni operative di clienti, soddisfazione, insoddisfazione e delizia; di intensità di insoddisfazione e delizia e di modalità di determinazione dell’importanza del fattore  individuazione degli specifici fattori della soddisfazione, le variabili da osservare su cui rilevare la Customer Satisfaction rilevazione della soddisfazione per ciascun fattore/variabile osservata, senza compensazioni (ma tuttavia tale da consentire di trattare la “overall satisfaction” con lo stesso set di dati raccolti) adottando una metrica mista (relativa e assoluta).

4. robustezza statistica degli indicatori di prestazione della qualità percepita, costruiti a partire dalle variabili osservate, in modo che siano meglio utilizzabili per fare confronti temporali, anche rispetto ad obiettivi perseguiti, concorrenti, standard di mercato e best practices.   5. gestione di universi di piccola dimensione e campioni di bassa numerosità, che sono molto diffusi anche nelle grandi organizzazioni a rete (a livello di punti vendita, agenzia, concessionarie, ecc.) modelli concettuali e di costruzione degli Indicatori trasparenti e semplici per essere utilizzabili facilmente da tutte le parti interessate (oltre ai clienti, dipendenti, enti affidatari di servizi, etc.) Le linee guida della Norma 11098:2003 riguardano principalmente la rilevazione della soddisfazione del cliente esterno, ma sono anche applicabili per la rilevazione della soddisfazione dei clienti interni.

Le fasi del processo di misura della Employee Satisfaction Il grado di soddisfazione è misurato dallo scarto tra aspettative e percezioni dei dipendenti, ponderato, per ciascun fattore della soddisfazione individuato, per l’intensità di insoddisfazione e delizia e trasformato in Indicatore di Prestazione: l’Employee Satisfaction Index - ESI La motivazione, in generale, è correlata al grado di soddisfazione dei dipendenti. Più in particolare, la percentuale dei dipendenti gravemente insoddisfatti per ciascuna area analizzata individua i Fattori della Soddisfazione su cui operare prioritariamente per aumentare l’intensità di motivazione aziendale. Di converso l’indice di superamento delle aspettative dei dipendenti (delizia) evidenzia i Fattori della Soddisfazione più motivanti

CSI “costruiti” complessivi e parziali: unità operative dell’area Chirurgia CSI parziale CSI "prenotazione/ "prestazioni CSI complessivi e parziali Complessivo accettazione" sanitarie" alberghiere" Totale ospedale 88,6 94,0 93,8 79,6 a) Area Chirurgia 87,6 93,3 93,1 78,0 Chirurgia generale 90,2 94,8 95,1 81,4 Ortopedia 80,9 90,7 85,5 72,1 Urologia 93,9 97,0 96,5 88,1 Ginecologia 87,2 95,0 95,9 71,2 Ostetricia 76,7 93,6 55,5 Oculistica 94,2 94,6 96,2 91,4 Otorinolaringoiatria 90,8 88,7 95,7 83,0 ASL Una freccia verso l’alto/basso indica una differenza statisticamente significativa in positivo/negativo rispetto al CSI complessivo/parziale dell’area omogenea Chirurgia

ESI “costruiti” complessivi e parziali: totale struttura e famiglie professionali Azienda Ospedaliera Famiglia professionale Responsabile di Amministrativo- Direttore di Coordinatore Totale complessa Infermiere- tecnico non sanit. struttura struttura semplice sanitario Dirigente tecnico sanit. Personale ausiliario Struttura ESI complessivi e parziali Sanitaria ESI Complessivo 56,9 71,0 61,6 56,4 57,9 56,1 56,5 59,1 ESI parziali: Stimolo all'orientamento al paziente 59,4 63,1 55,8 52,3 60,3 57,8 63,6 62,9 Sviluppo delle competenze e formazione 59,2 81,0 62,6 60,7 61,7 58,7 57,1 59,7 Crescita professionale ed autonomia professionale individuale 69,0 86,7 78,8 68,2 67,3 71,4 65,5 67,6 Relazioni con il proprio responsabile 62,3 80,2 67,1 74,0 65,4 59,5 63,8 65,4 Relazioni interpersonali e lavoro di gruppo 53,6 73,6 60,6 58,2 53,9 52,4 53,0 50,6 Sistema valutativo e sistema premiante 29,8 40,2 34,5 21,4 33,7 27,0 29,9 36,2 Validità dei processi operativi 56,0 63,0 59,4 51,6 55,6 56,0 52,1 63,0 Una freccia verso l’alto indica una differenza statisticamente significativa in positivo rispetto al Totale Struttura Sanitaria Una freccia verso il basso indica una differenza statisticamente significativa in negativo rispetto al Totale Struttura Sanitaria

e “Sviluppo delle competenze e formazione” Le correlazioni fra soddisfazione del personale e soddisfazione dei pazienti Correlazione fra l'indice sintetico "medio" sanitario di customer satisfaction e alcuni fattori di Employee Satisfaction delle 3 famiglie professionali maggiormente correlate nelle due aree “stimolo all’orientamento al paziente” e “Sviluppo delle competenze e formazione” XX = correlazione elevata (indice pari o superiore a 0,70) X = correlazione significativa (indice superiore a 0,60 e inferiore a 0,70) / = correlazione non significativa (indice pari o inferiore a 0,60)

Indicatori di Performance, per autovalutazione e piani di miglioramento e Social Statement per la rendicontazione Categorie di stakeholders generalmente individuate nei Social Statement Clienti: caratteristiche della clientela e sviluppo del mercato, qualità del prodotto servizio, reclami, customer satisfaction e loyalty, CRM, informazioni ed etichettature, tutela della privacy, certificazioni qualità Dipendenti: pari opportunità, iniziative di sviluppo risorse umane, salute e sicurezza, clima aziendale, soddisfazione, motivazioni e orientamento al cliente Ambiente Comunità Fornitori Concorrenti Azionisti e comunità finanziaria