Marketing: prezzi e consumo Prof. Andrea Rho, Lodi 22 aprile 2013

La domanda Prezzo Quantità domandata

Condizioni che influenzano la domanda Relazione inversa: prezzi alti, domanda contenuta e viveversa La curva è posta considerando che il prezzo sia l’unica variabile influenzante la domanda, ma ce ne sono altre Reddito Demografia Aspettative sui prezzi futuri (effetto scorta) Gusti Prezzo di beni alternativi Percezione di qualità

Conoscenza del prezzo Il consumatore conosce il prezzo dei prodotti che acquista? Senza conoscenza del prezzo le promozioni hanno poco significato. In un sistema con limitata variabilità dei prezzi i consumatori conoscono il prezzo dei loro prodotti, al contrario se i prezzi sono molto volatili. Giochiamo insieme Regole Risposta errata (D >16,7%) 0 punti Errore tollerabile (D 10-16,7%) 1 punto Quasi esatta (D 3,3-10%) 2 punti Risposta esatta (D < 3,3%) 3 punti

Il prezzo di riferimento Il “reference price” è il prezzo che il potenziale acquirente si aspetta di pagare per un prodotto, esiste una zona di insensibilità, rispetto al prezzo proprio intorno al prezzo di riferimento Il prezzo di riferimento del prodotto leader di mercato è più alto nella sua categoria I prezzi reali si distrubuiscono in un intervallo attorno al prezzo di riferimento

Il rapporto qualità prezzo Nel marketing la correlazione fra qualità e prezzo è stata accettata da tempo La correlazione fra variabili ci dà l’indicazione di quanto due variabili dipendano l’una dall’altra È stato stimato un coefficiente di correlazione media pari a 0,27, positivo, ma non molto significativo

Prezzo iniziale In regime di concorrenza, prezzo di PENETRAZIONE: BASSO, per acquisire quote di mercato In regime di monopolio, prezzo di SCREMATURA: ALTO E VIA VIA DECRESCENTE, per intercettare il surplus del consumatore e massimizzare i profitti

SENSIBILITÀ AL PREZZO Il concetto di ELASTICITÀ variazione % della quantità acquistata Elasticità (e) = ----------------------------------------- variazione % del prezzo È negativa È minore per i consumi essenziali, maggiore per quelli voluttuari Varia in funzione dei prezzi (alta a prezzi alti, bassa a prezzi bassi Può essere misurata a livello di punto vendita (interessante per il distributore) a livello territoriale (interessante per il produttore)

Relazione prezzo/prodotto relazione prezzo/trend vendite Per i prodotti indispensabili si risente del prezzo e delle promozioni dei concorrenti (C. igienica, benzine, pane, pasta …) Per i prodotti surrogabili (tonno, salumi, birre …) le vendite sono condizionate dal proprio prezzo Con il trend delle vendite positivo il management aumenta i prezzi per aumentare i profitti e conservare il magazzino Con trend negativo avviene il contrario per motivi opposti

Promozione alle vendite Strumenti: Riduzioni di prezzo Incentivi ai consumi (3x2; 2x1; il secondo lo paghi la metà) Sconto in generi Buoni su acquisti successivi Programmi fedeltà ………. Uno studio della Procter & Gamble ha stimato che le promozioni assorbono il 25% del tempo lavoro dei venditori e il 30% di quello del management Nel lungo periodo aumenta anche il prezzo al dettaglio (prodotti agroalimentari + 2,5%)

Gli effetti della promozione - 1 545% 279% 173% 35%

Gli effetti della promozione - 2

Trascinamento delle promozioni a lungo termine I tre possibili effetti di trascinamento Nessun effetto Cambio di marca Effetto scorta incremento dei consumi

Nessun effetto: i discount switcher Il caso del tonno

ESERCIZIO PRODOTTO DA 1 € MARGINE 50 CENT PERCENTUALE DI SCONTO = S ELASTICITÀ = e Qual è lo sconto ottimale da praticare? Considerando pari a 100 il volume delle vendite a prezzo pieno si può scrivere l’equazione del profitto: Profitto = (100 + e x S) x (50 – S); = 5000 +50 e -100 S - e x S2

CONSIDERAZIONI Con elasticità bassa le promozioni sono superflue, se non pericolose Le promozioni sono possibili con margini consistenti e volumi d’affari adeguati