La politica commerciale di Rancilio Formazione La politica commerciale di Rancilio Prima versione

Il programma di oggi: Come raggiungere l’eccellenza nella gestione del processo commerciale La costruzione della relazione nelle fasi di vendita, offerta e negoziazione (simulazioni ed esemplificazioni) Il ruolo della figura commerciale per lo sviluppo di un approccio relazionale in Rancilio I primi risultati della politica commerciale rivolta ai torrefattori Discussione in aula

1. Le fasi della politica commerciale Fase 1 Generazione delle opportunità Fase 2 Analisi dei canali per acquisire nuovi clienti Qualificazione delle opportunità Identificazione dei criteri impiegati per la selezione dei contatti Fase 3 Comunicazione pre-vendita Analisi dei canali di contatto personali e impersonali

1. Le fasi della politica commerciale Fase 4 Visita Fase 5 Prenotazione e accreditamento Reputazione Pre-proposta Offerta e negoziazione Fase 6 Analisi delle argomentazioni di vendita Prodotto Prezzi e scontistica Modalità e tempi di consegna Acquisizioni ordini Fase 7 Servizi Post-vendita Analisi processamento ordine Analisi del servizio reclami e customer satisfaction Attività di follow-up

1.1 Le fasi della politica commerciale: la fase della visita Le principali attività della fase 4: La pianificazione delle visite con la direzione commerciale; La definizione di strumenti di raccolta e archiviazione di informazioni sui clienti visitati (reportistica scritta e schede database)

1.1 Le fasi della politica commerciale: la fase della visita Le attività di pianificazione delle visite implicano: La segmentazione dei clienti. Questo permetterà di definire azioni commerciali appropriate e differenziate per ogni segmento di clienti individuato. L’analisi delle potenzialità di contatto (monte visite complessivo a disposizione in relazione alle risorse disponibili). La definizione di una metodologia di effettuazione delle visite che tenga conto della segmentazione dei dealer e della potenzialità di contatto. La valutazione dell’attuale copertura del territorio prendendo a riferimento la metodologia di effettuazione visite. La definizione di una metodologia di recruiting di nuovi clienti. Inserire una introduzione sul significato del flusso fisico

1.1 Le fasi della politica commerciale: la fase della visita Le attività di pianificazione delle visite L’azione del servizio commerciale, a parità di risorse investite (tempo, spese viaggi, …), otterrà un effetto maggiormente efficace se si concentrerà sulla fascia di clienti che rappresenta la maggior quota di fatturato. Sarà, quindi, opportuno definire delle modalità di approccio differenziate a seconda del segmento di appartenenza, ove la differenziazione corrisponderà a: - specifica frequenza di contatti - specifica proposta di scontistica e di modalità di pagamento - differente package di offerta (prodotto + servizio)

1.1 Le fasi della politica commerciale: la fase della visita Le attività di pianificazione delle visite E’ possibile suddividere i clienti in due macro-categorie: Clienti strategici Clienti ordinari E’ possibile segmentare ulteriormente la prima fascia di clienti per definire le differenti offerte commerciali sviluppate: strategici priorità A strategici priorità B strategici priorità C

1.1 Le fasi della politica commerciale: la fase della visita Le potenzialità di copertura del mercato Si prevede una metodologia di effettuazione delle visite che tenga conto dell’importanza dei clienti sulla base della segmentazione effettuata. Utilizzando tale metodologia, è possibile definire il numero di visite annue da effettuarsi su ogni cliente appartenente a un dato segmento (n visite – gg –settimane) Cliente priorità A Cliente priorità B

1.1 Le fasi della politica commerciale: la fase della visita Le attività di recruting dei clienti Definizione degli obiettivi di recruiting insieme alla Direzione Individuazione delle aree geografiche prioritarie per livello di strategicità (province/regioni) Valutazione dell’ attuale copertura in termini di clienti e dimensione del fatturato di questi clienti Individuazione dei clienti potenziali nelle aree scelte per l’attività di recruiting (stima delle potenzialità di fatturato dei clienti individuati) Definizione della metodologia di recruiting condivisa e continuo aggiornamento delle attività sui potenziali clienti

1.1 Le fasi della politica commerciale: la fase della visita Le attività collaborative La creazione di offerte personalizzate di prodotto e servizio pre-post vendita per i clienti strategici; L’introduzione di nuove attività commerciali per la costruzione di relazioni collaborative con i clienti in un’ottica di costruzione di partnership a lungo termine (ad es. co-marketing/formazione congiunta/ penetrazione congiunta in nuovi mercati); Il monitoraggio e la gestione dei feed-back per la programmazione di piani di ricontatto post-visita.

1.2 Le fasi della politica commerciale: la fase dell’offerta e della negoziazione Offerta e negoziazione Le attività della fase 5: - La raccolta di informazioni sulle offerte dei concorrenti: posizionamento e differenziazione - L’individuazione un numero limitato (3) di vantaggi competitivi da proporre al cliente per facilitare il ricordo e creare distintività - L’utilizzo supporto di materiale promozionale chiaro e distintivo Lo sviluppo delle capacità relazionali e negoziali

1.2 Le fasi della politica commerciale: la fase dell’offerta e della negoziazione Offerta e negoziazione Lo sviluppo delle capacità relazionali e negoziali Riflessione alla conclusione della visita Ho ascoltato con attenzione il Cliente? Ho fatto sufficienti domande? Ho evitato di sovrappormi alle parole del Cliente? Ho scelto le giuste argomentazioni per interessare il Cliente? Ho ben gestito la presenza di più interlocutori? Ho avuto sufficiente pazienza? Sono riuscito a sviluppare sufficiente empatia? Come ho vissuto le obiezioni? Ho saputo cogliere i segnali del cliente? Ho comunicato con sufficiente chiarezza?

1.2 Le fasi della politica commerciale: la fase dell’offerta e della negoziazione Offerta e negoziazione Informazioni sulle politiche di acquisto dell’azienda cliente Quali sono le fasi del processo d’acquisto del cliente? Qual è l’orientamento del management sugli acquisti? Come sono localizzate le responsabilità (composizione e ruoli)? Quali sono i fattori critici di acquisto: qualità, prezzo, tempistica? Qual è l’approccio negoziale interno: compromesso, economicità, potere?

Dalla transazione alla relazione: 2. Il comportamento commerciale Dalla transazione alla relazione: cura di tutti i processi di vendita gestisce la relazione con il cliente e cura il servizio post-vendita acquisisce ed elabora informazioni per l’azienda svolge attività di marketing management sul proprio portafoglio clienti

3. Il marketing relazionale: gli aspetti fondamentali Il marketing relazionale si fonda su due principi fondamentali che è bene ricordare sempre quando si ha l’opportunità di operare a diretto contatto con il cliente: Al centro vi è il cliente, non il prodotto: la relazione con il cliente è più importante della vendita del bene. 2. La relazione è più rilevante della singola transazione: la durata del rapporto con il cliente è più importante della redditività della singola transazione.

3. Il marketing relazionale: gli aspetti fondamentali Gli obiettivi del marketing relazionale sono due: allungare il periodo durante il quale la relazione con il cliente è soddisfacente e redditizia aumentare la redditività del singolo cliente, attraverso un sistema di offerta personalizzato ad alto livello di servizio

3. Il marketing relazionale: gli aspetti fondamentali Per gestire efficacemente i clienti di maggiore rilevanza per l’azienda occorre, preliminarmente, evitare le trappole dell’apparenza e i falsi ‘miti’, quali: il cliente prestigioso è il più importante il grande cliente ha sempre la priorità e cosi’ via.. …occorre quindi adottare un approccio manageriale alla gestione dei clienti importanti. A tal fine gli indicatori di riferimento sono i seguenti: Indicatori economico-reddituali Indicatori strategico-competitivi Indicatori relazionali-comportamentali.

3. Il marketing relazionale: gli aspetti fondamentali Gli indicatori economico-reddituali Fatturato ‘dal’ cliente Totale acquisti del cliente servito Gli acquisti dei beni dell’azienda sul totale degli acquisti del cliente Quanto e cosa acquista il mio cliente? Come sono variati gli acquisti nel corso del tempo? Quanto e cosa acquista il cliente dai concorrenti? Chi sono i concorrenti? Cosa offrono? E’ possibile incrementare il volume di vendite?

3. Il marketing relazionale: gli aspetti fondamentali Gli indicatori strategico-competitivi Fatturato del cliente Sviluppo del fatturato del cliente Incremento vendite sul cliente (anno precedente su anno corrente) Attrattività del mercato del cliente Rilevanza strategica del cliente (mercato estero, presidio settoriale, etc) Il cliente è in crescita? Qual è la sua quota di mercato? Qual è l’andamento del mercato in cui opera? E’ possibile raccogliere informazioni sul suo mercato e sulle sue attività?

3. Il marketing relazionale: gli aspetti fondamentali Gli indicatori strategico-competitivi Network Immagine Know -how La relazione con il cliente alfa è positiva per l’immagine di Rancilio? Creare la relazione con il cliente alfa permette di sviluppare approcci innovativi? Si possono creare partnership tecnologiche o commerciali? Entrare in relazione con il cliente permette l’ingresso in nuovi mercati o segmenti?

3. Il marketing relazionale: gli aspetti fondamentali Gli indicatori relazionali-comportamentamentali Interazione tecnica Difficoltà relazionale Che tipo di informazioni da il cliente? Sono strettamente commerciali o rivelano pianificazioni e strategie? Il cliente ha un approccio conflittuale o cooperativo? Il cliente dimostra impegno nella creazione della relazione? Investe tempo ed energie nella relazione? Qual è il livello di fiducia che il cliente dimostra? E’ attendibile? Mantiene la parola alle proprie promesse?

Il ripensamento del sistema di offerta 4. I risultati della politica commerciale ai torrefattori Il ripensamento del sistema di offerta L’effettuazione del test pilota sul target L’allineamento dell’area commerciale La proposta a livello nazionale Di seguito sono illustrati i principali risultati emersi dalla proposizione della nuova politica commerciale a livello nazionale

4. I risultati della politica commerciale ai torrefattori Le persone dell’area commerciale Rancilio hanno svolto trentanove (39) visite, di cui sei (6) a catene, nelle quali è stata illustrata la nuova politica commerciale La politica commerciali Rancilio è stata presentata principalmente a prospect (31), i già clienti contattati sono stati cinque (5) Piani di partnership Torrefattore Catena Dealer Rancilio

4. I risultati della politica commerciale ai torrefattori Tredici (13) prospect su trentuno (31), pari al 37%, si sono dichiarati interessati all’offerta Rancilio e sono diventati clienti Da sei (6)prospect si è ancora in attesa di una risposta Tra i prospect che hanno manifestato poco interesse alcuni hanno un profilo conservativo o sono focalizzati sulla variabile prezzo Con due (2) prospect sono già state organizzate attività di marketing congiunto (evento, dimostrazione, corso ecc.) e con altri quattro (4) prospect Rancilio è in fase di pianificazione Tre (3) clienti su cinque (5) hanno dimostrato interesse per le attività di marketing congiunto proposte

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