Scenari distributivi e nuove sfide commerciali CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Scenari distributivi e nuove sfide commerciali Daniele Fornari “Non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere” (Galileo Galilei) Conegliano Valdobbiadene, 17 Dicembre 2011 1

Dal “Cambiamento” alla “Discontinuità” CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Dal “Cambiamento” alla “Discontinuità” IL CAMBIAMENTO LA DISCONTINUITÀ Lento Graduale Prevedibile Regole adattate Veloce Improvvisa Imprevedibile Nuove regole MONDO DEGLI OROLOGI Deterministico Ordinato Regolare MONDO DELLE NUVOLE Caotico Mutevole Irregolare Fonte: Karl Popper

Il comportamento del consumatore CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Il comportamento del consumatore Comportamento di CONSUMO ACQUISTO Atteggiamento verso i PRODOTTI Atteggiamento verso i PUNTI VENDITA Atteggiamento verso le MARCHE Atteggiamento verso le INSEGNE COMMERCIALI FEDELTÀ ALLA MARCA FEDELTÀ AL PUNTO VENDITA 3 Fonte: CERMES - Università Bocconi

Acquisti di categoria programmati CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Il “potere” del punto di vendita TOTALE ACQUISTI 100 Acquisti di categoria programmati Acquisti di categoria non programmati 65 35 Marca programmata Switching di Marca Marca ricordata Marca d’impulso 45 20 10 25 55 45 Acquisti programmati A CASA Acquisti decisi nel PUNTO DI VENDITA 4 Fonte: CERMES - Università Bocconi

Tipologia investimenti Piccole e Medie Aziende Agro-Alimentari CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Il mix degli investimenti di marketing (% su totale valore investimenti di marketing ● valutazioni imprese industriali) Tipologia investimenti IERI (2005) OGGI (2011) DOMANI (previsioni a 3 anni) CONSUMER MARKETING 61,7 54,2 50,3 TRADE MARKETING 38,3 45,8 49,7 Totale investimenti 100,0 Piccole e Medie Aziende Agro-Alimentari 80,4% Fonte: nostre elaborazioni

VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano Valdobbiadene CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi La struttura del mercato Ho.Re.Ca (valori 2011) TOTALE RISTORAZIONE (60 miliardi €) (10,5%) (76,7%) (12,8%) Ristorazione Collettiva (6,3 miliardi €) Ristorazione Commerciale (46 miliardi €) Canali Alternativi (7,7 miliardi €) (65,2%) (34,8%) Ristoranti (30 miliardi €) Bar (16 miliardi €) NUMERO BOTTIGLIE 2010 11,03 milioni Var % numero bottiglie 2010/2003 - 8,3% VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano Valdobbiadene Fonte: CERMES - Università Bocconi, CIRVE – Conegliano 2011 6

VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano Valdobbiadene CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi La struttura del mercato della GDO (valori 2011 ● LCC + freschissimo) TOTALE GDO (88 miliardi €) (16,8%) (51,0%) (10,8%) (10,7%) (10,7%) Ipermercati (14,8 miliardi €) Supermercati Superstore (44,9 miliardi €) Superette (9,5 miliardi €) Discount (9,4 miliardi €) Tradizionale (9,4 miliardi €) 437 punti vendita 8.969 punti vendita 6.647 punti vendita 4.254 punti vendita 50.955 punti vendita NUMERO BOTTIGLIE 2010 12,89 milioni Var % numero bottiglie 2010/2003 +113,9% VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano Valdobbiadene 7 Fonte: CERMES - Università Bocconi, Symphony IRI, CIRVE – Conegliano 2011 7 7

CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 1) Il rallentamento della crescita della GDO (Il tasso di sviluppo della GDO in Italia ● variazione % annua giro d’affari complessivo) Anni A rete complessiva A parità di rete 2000-2007 (media) +3,8 +0,1 2008 +2,9 -0,4 2009 +1,5 -1,7 2010 -0,5 -2,1 2011 (primi 11 mesi) +1,2 -1,3 8 Fonte: CERMES – Università Bocconi

2) Il cambiamento degli assetti competitivi nella GDO CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 2) Il cambiamento degli assetti competitivi nella GDO Lo spostamento di quote di mercato nella GDO (variazioni punti quote di mercato LCC) Insegne PERIODO PRE-CRISI (variazione punti quote di mercato 2008 versus 2005) PERIODO CRISI (variazione punti quote di mercato 2011 versus 2008) Insegna A -0,7 +0,4 Insegna B -0,2 -2,0 Insegna C +0,2 Insegna D +1,2 Insegna E +1,0 +1,1 Insegna F +1,3 Insegna G -0,9 Insegna H -0,5 -0,1 Insegna I - Insegna J -0,8 Insegna K -0,3 Insegna L Insegna M +0,1 Insegna N Insegna O +0,3 Insegna P Insegna Q Insegna R Insegna S Insegna T -0,4 Insegna U Altre Insegne Totale spostamento punti quota 2,4 punti 5,3 punti Indice di concentrazione C5 54,5 (2005) 56,3 (2011) 4,3 miliardi di euro Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati Symphony IRI Group 9

Saldo nuove aperture/ chiusure 2011/2008 Variazione punti quota CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 3) Il riposizionamento dei canali di vendita Canali di vendita IPERMERCATI SUPERSTORE SUPERMERCATI SUPERETTE DISCOUNT SPECIALISTI DRUG TRADIZIONALE Numerica punti di vendita 2011 437 418 8.551 6.647 4.254 2.325 50.955 Quota di mercato 2011 16,4 9,8 39,9 10,5 10,4 2,6 Saldo nuove aperture/ chiusure 2011/2008 +26 +25 -107 -241 +400 +91 -3.152 Variazione punti quota di mercato 2011/2008 ±0,0 +1,0 -0,4 -0,5 +0,3 +0,4 -0,8 -2.958 Punti vendita 10 Fonte: elaborazioni su dati Symphony IRI Group

CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 4) Il recupero della produttività dei punti di vendita (valore medio vendite/metro quadrato in Euro) Aree territoriali IPERMERCATI SUPERMERCATI PROSSIMITÀ Media GDO NORD OVEST 4.350 4.610 5.100 4.550 NORD EST 5.750 4.980 6.800 5.300 CENTRO 5.050 6.300 4.950 SUD 3.950 4.200 5.500 4.150 4.400 4.360 5.850 4.760 Media “eccellenti” 7.050 9.010 10.100 8.060 11 Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati fonti varie

La segmentazione degli assortimenti commerciali CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi La segmentazione degli assortimenti commerciali (La segmentazione degli Shopper nel Supermercato ● % consumatori su totale ) ALTO PREMIUM RAZIONALE Alta Qualità Spesa rapida Prodotti-servizio Marche alta gamma Prodotti di nicchia Scontrino alto Buona Qualità Disponibilità personale Convenienza selettiva Marche leader Marca commerciale Scontrino medio 20% 52% (qualità prodotti, profondità assortimenti, ORIENTAMENTO AL SERVIZIO assistenza personale, etc.) Totale consumatori 100% DISTACCATO LOW COST Ottimizzazione tempo Spesa come necessità Poligamia di marca Concentrazione spesa Indifferenza alle promo Scontrino medio Ricerca convenienza Opportunità di acquisto Cacciatore di affari Prodotti-base Primi prezzi Scontrino basso 12% 16% BASSO BASSO ALTO ORIENTAMENTO AL PREZZO (promozioni, primi prezzi, etc.) 12 Fonte: CERMES – Università Bocconi 12

Il sistema dei valori-benefici nei modelli di consumo CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Il sistema dei valori-benefici nei modelli di consumo (% consumatori ● 2011) BENESSERE (91,9%) SALUTE (91,7%) SICUREZZA (89,8%) VALORI ECOLOGIA (80,4%) SEMPLICITÀ (74,8%) TRADIZIONE (76,4%) RASSICURAZIONE (68,3%) BENEFICI PRATICITÀ (78,7%) PIACERE (78,6%) FUNZIONALITÀ (77,1%) VARIETÀ/SCELTA (78,6%) Fonte: elaborazioni su dati diversi

La difesa del “valore” nella GDO CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi La difesa del “valore” nella GDO Valori di ORGANOLETTICITÀ tipologie uve qualità acidità facilità di beva digeribilità profumo gusto naturalezza Valori di TERRITORIALITÀ origine suoli micro-clima storia arte ristorazione (segue) Fonte: CERMES - Università Bocconi

Valori di ARTIGIANALITÀ CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi (segue) La difesa del “valore” nella GDO Valori di ARTIGIANALITÀ modalità raccolta uva processi di fermentazione tecniche di imbottigliamento tradizioni produttive cultura agricola varietà merceologica Valori di FUNZIONALITÀ abbinamenti gastronomici adattabilità occasioni di consumo Valori di ESPERIENZIALITÀ esclusività rassicurazione socializzazione convivialità gratificazione sensualità modernità relax Fonte: CERMES - Università Bocconi

5) L’ innovazione dell’attività promozionale CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 5) L’ innovazione dell’attività promozionale (valutazioni consumatori ● 1=minima attenzione, 10=massima attenzione) Media pubblicitari Fino a 30 anni Da 30 a 60 anni Oltre 60 anni media Pubblicità in televisione 4,7 4,1 3,4 4,0 Siti internet delle marche e dei prodotti 3,8 2,6 1,5 2,5 Pubblicità sui settimanali e sui mensili 3,3 3,2 Pubblicità sui quotidiani 3,9 Pubblicità in radio 3,7 2,2 3,0 Pubblicità sui volantini dei punti di vendita 5,8 5,7 5,4 Pubblicità davanti agli scaffali dei punti di vendita 6,0 5,6 4,9 5,5 Pubblicità/cartellonistica stradale 2,7 Pubblicità con espositori nei punti di vendita 5,3 4,5 Pubblicità con hostess per la prova dei prodotti 4,2 3,6 Pubblicità all’interno delle trasmissioni televisive 3,5 2,9 Fonte: CERMES – Università Bocconi

La lezione del professore di filosofia sul “Conegliano – Valdobbiadene DOCG” e … sulla qualità della vita Un professore di filosofia era in piedi davanti alla sua classe, prima della lezione, ed aveva davanti a sé alcuni oggetti. Quando la lezione cominciò, senza proferire parola il professore prese un grosso vaso di vetro, vuoto, e lo riempì con delle rocce di 5-6 cm di diametro. segue

I sassolini, ovviamente, rotolarono negli spazi vuoti fra le rocce. segue Quindi egli chiese agli studenti se il vaso fosse pieno, ed essi annuirono. Allora il professore prese una scatola di sassolini, e li versò nel vaso di vetro, scuotendolo appena. I sassolini, ovviamente, rotolarono negli spazi vuoti fra le rocce. Il professore quindi chiese ancora se il vaso ora fosse pieno, ed essi furono d'accordo. Gli studenti cominciarono a ridere quando il professore prese una scatola di sabbia e la versò nel vaso. segue

La sabbia riempì ogni spazio vuoto. segue La sabbia riempì ogni spazio vuoto. "Ora", disse il professore, "voglio che voi riconosciate che questa è la vostra vita. Le rocce sono le cose importanti - la famiglia, la salute, i figli, i sogni, il Conegliano-Valdobbiadene. Anche se ogni altra cosa dovesse mancare, e solo queste rimanere, la vostra vita sarebbe comunque piena. I sassolini sono le altre cose che contano, come gli amici, il lavoro, gli hobby. La sabbia rappresenta qualsiasi altra cosa, le piccole cose. Se voi riempite il vaso prima con la sabbia, non ci sarà più spazio per rocce e sassolini. Lo stesso è per la vostra vita. Se voi spendete tutto il vostro tempo ed energie per le piccole cose, non avrete mai spazio per le cose veramente importanti. Stabilite le vostre priorità, il resto è solo sabbia". segue

NON IMPORTA QUANTO PIENA “CONEGLIANO VALDOBBIADENE” segue Dopo queste parole uno studente si alzò e prese il vaso contenente rocce, sassolini e sabbia, che tutti consideravano pieno, e cominciò a versagli dentro un bicchiere di Conegliano-Valdobbiadene. Ovviamente le bollicine si infilarono nei rimanenti spazi vuoti, e riempirono veramente il vaso fino all'orlo. La morale di questa storia è: NON IMPORTA QUANTO PIENA È LA VOSTRA VITA, … C'È SEMPRE SPAZIO PER UN CALICE DI “CONEGLIANO VALDOBBIADENE” (ovviamente DOCG!!)