Nobodys Unpredictable Intervento di Nando Pagnoncelli Presidente Ipsos Milano, 29 settembre 2010 Assolombarda VIIIª Giornata della Comunicazione dImpresa Dillo se hai coraggio Ieri, oggi e domani. Consumatore e media, come cambiano le relazioni

Gli italiani e la crisi

Il clima di fiducia dei consumatori Italiani Inchiesta Mensile ISAE sui consumatori Italiani *Dato aggiornato ad Agosto 2010 CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100) Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici FONTE: *ISAE Aggiornare e cambiare grafico *

Quando pensa alla futura situazione sociale ed economica del Paese in cui vive, si sente molto sfiduciato, abbastanza sfiduciato, abbastanza fiducioso o molto fiducioso? NOTA: Paesi G8:USA, Giappone, Germania, Regno Unito, Francia, Italia, Canada e Russia BRIC:Brasile, Russia, India e Cina APAC: Giappone, Corea del Sud, Hong Kong, Taiwan, Cina ed India Nota: i dati sono stati ripercentualizzati in assenza di non sa Fiducia circa la futura situazione sociale ed economica del Paese Confronto tra aree geografiche - Trend % Fiducioso (Molto + abbastanza fiducioso) Dato classe abbiente (reddito familiare mensile >3873) 26 Valori % BASE: Campione: 1000 casi per ogni paese FONTE: *Sondaggio Ipsos

Quali sono i problemi più urgenti oggi in Italia? Valori % BASE: Campione: 1000 casi popolazione over 18 I problemi: crescono i timori per lavoro e politica; in calo sviluppo, criminalità, costo della vita FONTE: *Dati indagine Ipsos Polimetro TM

Stili di consumo e valore del brand

7 Lidea per cui il denaro va speso bene e i soldi non vanno sperperati comportamenti di controllo sul proprio budget (attenzione e pianificazione nella gestione del denaro e nella scelta delle sue possibili destinazioni, monitoraggio del saldo) Accompagnato da un atteggiamento mentale positivo un generale senso di soddisfazione verso se stessi per il fatto di sentirsi più pragmatici, ben informati, furbi, attenti a capire il perché delle proprie scelte Valori % Fonte: ricerca qualitativa value for money insights Aprile 2009 mi piace spendere, ma sto imparando a non sperperare; pianifico le spese importanti e periodicamente mi concedo piccole gratificazioni; Consumo in modo intelligente; mi sento meglio perché riesco a non farmi prendere più dallo shopping compulsivo sono soddisfatta perché ho più coscienza nellacquisto, rispetto a qualche tempo fa che spendevo senza pensare In Italia il consumatore adotta un approccio attento e razionale

8 Veri e propri tagli di budget, rinunce soprattutto i beni considerati in questo momento superflui: svaghi, week end, abbigliamento ero abituata a comprare un sacco di cose in saldo, questanno mi sono comprata solo le scarpe che mi servivano Abbattimento del costo del prodotto attenzione alle promozioni, alle offerte Allinterno del punto vendita si sviluppa un atteggiamento esplorativo di attenta comparazione dei prezzi Si inseguono le offerte frequentando più punti vendita (es. studio dei volantini promozionali) La scelta di prodotti anche quando in promozione sulla base della reale necessità di quello specifico prodotto/quantità di prodotto prima andavo solo allEsselunga, adesso cambio supermercato…. Cerco di capire dove mi conviene andare anche in base alle promozioni che fanno Laumento della frequenza nel fare la spesa per un controllo più serrato sullout of pocket Le strategie di spesa diventano razionali e attente...

9 … e la gratificazione è in calo Area della convenienza Area della gratificazione Base: totale intervistati (1020) INTERVISTATI CHE CONDIVIDONO CIASCUNA AFFERMAZIONE (%)

10 Si afferma il compiacimento per la SCELTA La necessità del cambiamento non è vissuta come semplicemente DEPRIVATIVA, non è una RINUNCIA TOUT COURT MA ANZI Si afferma una sorta di compiacimento, di ritrovato piacere per la SCELTA che viene compiuta in modo SMART, intelligente e dove cè spazio anche per il SUPERFLUO selezionato, davvero GRATIFICANTE e non compulsivo Cerco di fare una vita a bassa costo senza però limitare gli aspetti che amo di più Per vita a basso costo intendo vivere una vita soddisfacente ma usando il cervello…… la felicità ha ben poco da spartire con la ricchezza. Le gabbie dorate sono solo dorate, ma sono sempre gabbie e non è detto che siano anche felici. In generale, usare strategie significa utilizzare il raziocinio, valutare situazioni e scelte e tale metodologia, sicuramente fa sentire una persona più preparata all'imprevisto del futuro.

Nobodys Unpredictable 11 Quale impatto sui brand?

12 A livello razionale: Sinonimo di qualità – superiore da un punto di vista organolettico e di controllo sulla filiera produttiva Affidabile – senza rischi di brutte sorprese, tendenzialmente capace di soddisfare le aspettative Il Brand rimane lo standard di riferimento Fonte: International qualitative survey – Economic crisis impact on consumers

13 Italy SpainFranceGermanyUKUS I Brands sono una garanzia di qualità per me Preferisco comprare meno ma di migliore qualità Italy SpainFranceGermanyUKUS B1 : To what extent do you agree with each of the following statements? Anche perché continua in Italia a rappresentare la qualità

14 Il Brand rimane lo standard di riferimento A livello emozionale: il brand è una sorta di porto sicuro, dove ci si sente protetti Il brand è la prova che non si è toccati dalla crisi Fonte: International qualitative survey – Economic crisis impact on consumers

15 Quale impatto sulla comunicazione?

1. Tagliare gli investimenti adv? ( To cut or not to cut? ) Spostare tutti i soldi sulle promozioni? 2. Fare di pi ù spendendo di meno? Ridefinire i piani media? 3. Rivedere la strategia di comunicazione? I dilemmi: che fare?

Tagliare gli investimenti adv? Spostare tutti i soldi sulle promozioni? To cut or not to cut? Numerosi studi ci dicono che le aziende che mantengono/incrementano la spesa pubblicitaria in recessione vedono incrementare la propria quota di mercato ed il ROI degli investimenti pubblicitari, grazie ad un costo minore rispetto ai periodi economici migliori La spinta promozionale rischia di essere un espediente utile solamente a superare un temporaneo periodo di crisi: il pericolo a cui si va incontro è quello di non dare nuovi impulsi al mercato. decremento letale della profittabilità nel lungo periodo. immediato beneficio sui volumi nel breve periodo aumento drammatico dellelasticità al prezzo

Fare di più spendendo di meno? Ridefinire i piani media? Mediante una ridefinizione consapevole dei piani media che tenga presente non solo della pubblicit à TV ma anche della comunicazione su altri media, è possibile raggiungere il proprio target di interesse con un messaggio mirato in modo efficiente (talvolta spendendo anche meno!). Concentrare le risorse sul proprio target di interesse: NON cercare di raggiungere TUTTI Pensare in modo integrato: un SOLO MESSAGGIO forte su TANTI MEDIA diversi MISURARE le performance per non perdere il senso di quello che si sta facendo MA soprattutto: Puntare sulla QUALITA più che sulla QUANTITA

Rivedere la strategia di comunicazione? 1. verificare lattualità del messaggio: COSA DIRE Riconfermare lessenza e la personalità del brand in modo COERENTE Rassicurare sulla QUALITÀ e sulla capacità di RINNOVARSI del brand Utilizzare messaggi che siano in grado di creare una RELAZIONE CREDIBILE con le persone: sensing and responding (capire levoluzione degli scenari/nuove tendenze, sentire la voce del cliente, rispondere alle sue necessità) 2. ripensare nuove strade per la realizzazione: COME DIRLO I linguaggi, le modalità e i codici con cui comunicare potranno essere Realistici o Emozionali, Rassicuranti o Brillanti e Divertenti. Ma soprattutto INNOVATIVI 3. riconsiderare i mezzi (old e new): DOVE DIRLO

Digital advertising: the pocket knife effect (quando il troppo stroppia)

21 1. I cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e la mancanza di efficaci misurazioni dellimpatto continuano a rendere la comunicazione digitale una sfida, anche dopo dieci anni dal suo avvento

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Media Awareness Q18 Su quali dei seguenti mezzi di comunicazione ricorda di aver visto, letto, sentito qualcosa a proposito di ciascuna delle seguenti marche recentemente? Base: Ricordano la pubblicità per la marca X Nota: la marca non investe in TV da oltre 15 anni

24 2. La comunicazione digitale può essere altrettanto efficace di quella veicolata su altri media SE riesce a creare impatto. Oggi il suo limite è proprio limpatto limitato

Il ricordo associato a molti dei media tradizionali rimane molto superiore a quello delle comunicazioni online. Ipsos ASI Brand*Graph 360° global database: ricordo medio per touch point

Circa 6 intervistati su 10 pensano alla TV quando chiediamo di indicare una recente campagna che li ha colpiti Considerando che il campione è composto solo da utenti Internet, il risultato conferma che anche su questa parte dellaudience la TV è il media con il maggior impatto. Considerando che il campione è composto solo da utenti Internet, il risultato conferma che anche su questa parte dellaudience la TV è il media con il maggior impatto. Pensi ad una pubblicità che recentemente ha colpito la sua attenzione. Su quale mezzo di comunicazione ricorda di aver visto o sentito questa pubblicità?

27 3. La relazione tra marche e consumatori può essere nutrita utilizzando la comunicazione digitale, se questa viene realizzata correttamente

Quando ricordate, le campagne online sono sorprendentemente efficaci e possono contribuire al successo di una marca a tutti i livelli: costruzione della brand awareness, consideration e acquisto, immagine ed equity di marca Il motivo è che le campagne web possono facilitare il dialogo con i consumatori Sempre più spesso vediamo grandi idee creative nate sul web svilupparsi sugli altri media, compresa la TV Source: Ipsos-ASI

© 2010 Ipsos 29 Molte campagne cercano ora di fornire più valore al proprio target attraverso unesperienza online. Apps, siti, giochi, ecc. Queste nuove campagne mirano a migliorare la vita del consumatore facendoli divertire oppure fornendo un qualche tipo di servizio. Nike Runner Permette di riunirsi attorno ad una piattaforma di interesse comune. Lobiettivo è che I partecipanti si aiutino, si consiglino, si motivino tra loro mentre si allenano. Permette a persone di tutto il mondo di connettersi tra loro e di conversare.

30 4. Le marche devono far leva sulla sinergia che esiste tra i diversi touch*point per incrementare le probabilità di successo. Con un approccio creativo coerente e integrato

Sovrapposizione tra online e altri media: 81% degli esposti a pubblicità online sono anche esposti a pubblicità TV Laudience delle campagne digitali è raramente esclusiva rispetto allaudience offline la sovrapposizione è elevata Laudience delle campagne digitali è raramente esclusiva rispetto allaudience offline la sovrapposizione è elevata Esposti a pubblicità online 31% Esposti a Pubblicità TV 59% 81% degli esposti a pubblicità online sono anche esposti a pubblicità TV Esposti a pubblicità online sono esposti anche:

Pubblicità online e in TV: oltre il 60% degli intervistati ha accesso alla rete nella stessa stanza in cui guarda la TV Lei ha accede a Internet (il computer è acceso e si trova nella stessa stanza) mentre guarda la TV? 73% tra minori di 24 anni

33 5. Più che mai la pubblicità deve essere in grado di emergere e coinvolgere in un contesto sempre più affollato e in cui il consumatore prende il controllo

Selezione della specie Un maggior controllo da parte del consumatore e un contesto sempre più frammentato (moltiplicazione dei media) significano che una marca potrebbe avere ununica chance di ottenere lattenzione dei consumatori

© 2010 Ipsos 35 Digital advertising: lessons learned Estrema sempicità e rilevanza per catturare lattenzione entro i primi 4 secondi. Nella battaglia per attrarre locchio dei consumatori su una pagina, occorre coinvolgerli da subito: molti escono dalla pagina in meno di 5 secondi. Focalizzarsi su una rappresentazione visiva (visual branding) del marchio efficace, che venga colta rapidamente. Il web è un media visivo – processato con un unico sguardo e rapidamente: icone e loghi di marca che balzano allocchio sono elementi importanti Marche che hanno cambiato la loro rappresentazione visiva (visual branding) hanno avuto poi difficoltà a comunicare in modo efficace sul web Come lo dici è tanto importante quanto ciò che dici. La parte testuale del messaggio deve essere semplice e in flash sequences. Utilizzare elementi visivi che supportino (esemplifichino) il messaggio. Se vuoi che i consumatori interagiscano, faglielo sapere in modo chiaro. I consumatori si muoveranno rapidamente dentro e poi fuori dalla comunicazione. Lasciare qualcosa di visibile sullo schermo Il web è un media dinamico, al contrario della TV le comunicazioni non scompaiono dopo che il flash/video è terminato.

Rich Media: comunicazione digitale evoluta La comunicazione online diventa sempre più sofisticata anche grazie alla disponibilità di nuove tecnologie Si tratta soprattutto di soluzioni in grado di migliorare linterattività e le esperienze del consumatore 36

Simple Display Ads: comunicazione digitale di base Banner Button Skyscraper

Interactive Rich Media: comunicazione digitale evoluta Buttons

© 2010 Ipsos Un confronto (US) La presenza di un video favorisce impatto e legame con il brand … ma non crea un vantaggio in termini di persuasione. Rich media senza video ha qualche problema – spesso le cose interessanti rimangono nascoste e non attivate da parte del consumatore Rich Media / Video Rich Media / No Video No Rich Media Effetti del Video Persuasion Branded Recognition Ad Recognition Brand Strength 39

Due note conclusive La comunicazione digitale NON cambia le regole della pubblicità, può rendere il successo di una campagna più facile o più difficile. Tuttavia, il fatto che il consumatore sia più coinvolto e partecipi può sicuramente rendere più efficaci i new media Gli uomini di marketing non devono lasciarsi prendere troppo dallincredibile assortimento di media a loro disposizione: occorre fare un passo indietro e avere una visione critica isolando i casi che hanno rappresentato degli autentici successi Il rischio è ….

… the pocket knife effect

Nel 2006 Victorinox ha prodotto The Giant, un coltellino che conteneva qualsiasi tipo di lama o funzione incorporata fino ad allora nei loro coltellini. Conteneva 87 elementi e aveva 141 diverse funzionalit à. Costava 1400 Dollari. Rappresentava la summa di ciò che un coltellino tascabile può offrire. Era naturalmente inutile, dato che l utilizzo di ciascun elemento era resa impossibile dalla vicinanza degli altri 86. A colpire era semplicemente l idea che una cosa del genere potesse esistere. … the pocket knife effect