Giampaolo Fabris Il nuovo consumatore: verso il postmoderno Capitolo 8. I luoghi della distribuzione e del consumo

Distribuzione fisica Ambito economico: termine abitualmente impiegato per indicare i luoghi dove il consumatore si reca per effettuare un acquisto.

Distribuzione e Postmodernità La definizione utilizzata in ambito economico risulta inadeguata alla postmodernità, un'epoca nella quale la distribuzione pervade ogni spazio. Vi è quindi la necessità di superare la concezione di distribuzione intesa come mera distribuzione fisica.

Distribuzione e Postmodernità Nella postmodernità i luoghi della distribuzione si espandono senza confini divenendo il nuovo terreno di scontro strategico fra imprese produttive e imprese distributive. Inoltre, assumono un ruolo cruciale i comportamenti d'acquisto.

Distribuzione e Postmodernità La distribuzione ha dunque un maggior rilievo rispetto al passato. Questo perché: A) Essa è depositaria di un'enorme quantità di informazioni sul consumatore(Es:Fidelity card/screening); B) Essa diviene più vicina emozionalmente al consumatore; C) I punti vendita divengono luoghi magnetici e di socialità; luoghi nei quali le merci possono dialogare con il consumatore rivolgendosi alla molteplicità dei suoi sensi.

Distribuzione e Postmodernità: Il Consumo Nella postmodernità avviene la transizione del consumo da semplice valore d'uso a mezzo di comunicazione. Da questo si capisce perché i luoghi e le modalità dell'acquisto stanno caratterizzando sempre più l'attenzione del consumatore.

La crisi del Commercio al Dettaglio La distribuzione tradizionale e la sua struttura parcellizzata, costosa ed inefficiente, hanno rappresentato un ostacolo allo sviluppo dei nuovi comportamenti di consumo. In questo contesto la Grande Distribuzione (Supermercati, Discount, Centri commerciali, etc.) ha rappresentato storicamente la prima risposta sul fronte della distribuzione.

La crisi del Commercio al Dettaglio La Corrente di liberalizzazioni in atto nel mondo del commercio darà un sostantivo contributo all'economia italiana e alla grande distribuzione. Questo perché il progressivo sgretolamento del sistema della licenza ancora vigente in Italia non può non portare ad una modernizzazione del mondo del commercio.

La crisi del Commercio al Dettaglio Il problema è che le varie associazioni di commercianti non colgono le potenzialità di tali correnti e si bloccano in strategie di difesa dei privilegi e dello status quo. Il timore della scomparsa del piccolo commercio porta ad una miope difesa corporativa, nascondendo e rinnegando la necessità di far emergere un commercio al dettaglio con un'adeguata vocazione mercantile e imprenditoriale. Un esempio: Milano e le isole pedonali...

La crisi del Commercio al Dettaglio Anche le proteste dei piccoli commercianti contro il sistema fiscale appaiono essere il pretesto di un malessere più profondo, un malessere dovuto in larga misura all'improvviso processo di modernizzazione della struttura distributiva che ha preso piedi in Italia.

La Crisi del Commercio al Dettaglio Un rapido processo di modernizzazione che ha colto impreparato il settore del commercio al dettaglio, ancora arroccato su rendite di posizione e privilegi di status ottenuti in gran parte nel corso della prima repubblica grazie al clientelismo politico. Ma, una volta messi in moto, tali processi di modernizzazione sono proceduti a ritmi travolgenti, causando forti ripercussioni nel commercio al dettaglio.

Quale futuro per il Commercio al Dettaglio? Lo sviluppo della Grande Distribuzione, pur portando la struttura distributiva italiana ai livelli di quella degli altri paesi europei, sta contemporaneamente decimando il dettaglio e provocando alcune pesanti conseguenze: - Elevati costi sociali (dovuti alla chiusura dei negozi e alla conseguente disoccupazione); - Impoverimento del tessuto urbano e perdita di parte della memoria storica.

Quale futuro per il Commercio al Dettaglio? Il Com. al Dettaglio deve per questo essere in grado di divenire parte integrante della distribuzione moderna. Questo può avvenire sfruttando al meglio alcune potenzialità che il Com. al dettaglio porta con sé ma che non ha ancora adeguatamente sfruttato: - Prossimità e rendita di vicinato; - Specializzazione e differenziazione; - Qualità del servizio; - Flessibilità degli orari di apertura; - Trasparenza.

Un esempio: il primato del supermercato E' la struttura distributiva che più ha risposto con prontezza ed efficacia ai mutamenti verificatisi nelle dinamiche di consumo. Fra tutti i canali distributivi è quello che riscuote il maggior consenso fra il pubblico. Il consenso nei suoi confronti è frutto di un credito guadagnato nel campo, soprattutto in termini di capacità di assecondare ed anticipare le tendenze espresse dai consumatori.

Fattori di successo del supermercato: 1. continuo rinnovo nell'assortimento delle merci; 2. crescente spazio dedicato al “fresco”; 3. presenza di banchi con servizio assistito; 4. ampio servizio di gastronomia; 5. ampia disponibilità di merci riferite al corpo e alla salute; 6. tempestività nell'informare e mettere a disposizione circa le novità offerte dal mercato; 7. dimensioni: né troppo grandi né troppo piccole;

Fattori di successo del supermercato: 8. effetto calmiere dei prezzi; 9. funzione didattica ed ordinatrice: ovvero permetto al consumatore di comprendere le merci e dare un senso alla spesa entro un quadro di riferimento dato dal supermercato; 10. Attenzione alle nuove tendenze: biologico, prodotti di qualità, etc. Esso è stato dunque in grado di rispondere alle nuove tendenze espresse dal consumatore con un mix di elementi nuovi e vecchi.

La valenza ricreativa dello Shopping La modalità di acquisto oggigiorno in costante crescita è quella chi ingloba un forte contenuto ludico, evasivo ed esperenziale. Il distacco rispetto al passato in cui il binomio consumo-utilità non era messo in discussione è enorme. Sostanzialmente ci troviamo all'antitesi dell'acquisto e dello shopping intesi come come attività razionale e ponderata, a favore di un paradigma che pone al centro il coinvolgimento emotivo e la gradevolezza dello shopping, slegandole dall'utilità derivante dal consumo

La funzione comunicativa del punto vendita Si tratta di una rivoluzione nella concezione e nel ruolo del punto vendita che ha portato ad una sempre maggior consapevolezza della sua importanza Presenza di due diversi orientamenti: 1. creazione/riproduzione del mondo della marca all'interno del negozio; 2. spazio del negozio che sembra dissolversi per lasciare spazio al messaggio delle merci

La funzione comunicativa del punto vendita In ogni caso nel punto vendita tutto diviene incentrato sull'intrattenimento e sulla gradevolezza delle sensazioni che investono il cliente sin dal momento del suo ingresso; sensazioni non solo visive ma polisensoriali. L'atmosfera del punto vendita deve arricchire, dare significati e intrattenere, rendendo l'esperienza di acquisto memorabile e coinvolgente.

Un caso esemplare: Starbucks - Oltre 3.330 punti vendita; - Politica di extension line (ampia gamma di prodotti e gadget tutti rigorosamente personalizzabili); Starbucks ha cavalcato la cultura del caffè gestendo nel migliore dei modi il Marketing Esperenziale. Probabilmente il suo successo nel mondo deriva proprio dall'aver capito che, oltre a vendere un buon caffè, si deve vendere anche un'atmosfera culturalmente e percettivamente piacevole.

Le nuove modalità di distribuzione Alcuni esempi

1. Il Franchising Italia: oltre 13mila negozi in franchising, con un fatturato di oltre 9 miliardi di euro ed in crescita del 10% annuo. Esso appare comunque destinato a crescere ancora, favorito da alcune peculiarità italiane (la micro- imprenditorialità diffusa e la povertà di know how manageriale). Esso, grazie alla specializzazione merceologica e della clientela, ha permesso il superamento del vecchio generalismo del commercio classico Dovrà però affrontare due criticità nel suo sviluppo: 1. presenza di pochi potenziali franchisee; 2. problema della location.

2. Il centro commerciale Grandi superfici di vendita extraurbane che aggregano un insieme di formule distributive in un'unica struttura edilizia comune. Oggi sono divenuti le grandi cattedrali del consumo per eccellenza e tutto lascia presupporre un loro ulteriore sviluppo. Questo perché per il consumatore entrare in uno shopping centre significa venire proiettato in un atmosfera eccezionalmente calda, spettacolare e piacevole; un'area nella quale non vi sono spazi privi di contenuti comunicativi (musica, pulizia, aree verdi, spazio bimbi, sicurezza...) . Per l'insieme di questi motivi la permanenza all'interno del centro commerciale va ben oltre le gratificazioni generate dall'acquisto.

3. Gli autogrill Per gli italiani è sinonimo di ristorazione nelle strade ed è il precursore della ristorazione veloce e a libero servizio in Italia. Nell'immaginario collettivo esso ha rappresentato una nuova trasformazione e tendenza nei modelli di consumo e negli stili di vita. Soprattutto negli anni '50-'60 esso rappresentava una presa di distanza dalla cultura preindustriale italiana ed era associato allo status symbol della macchina; è anche per questi motivi che gode tuttora di un ampio credito.

4. Il Mc Donald's Punti di forza: 1. Servizio (declinato a tutto tondo: orari, pulizie, etc.); 2. Attenzione ai bambini; 3. Rapporto qualità-prezzo; 4. Velocità. Quali preoccupazioni circa la sua diffusione in Italia? 1. Introduzione costume alimentare radicalmente altro; 2. Discutibile tentativo di italianizzazione dell'azienda; 3. Salubrità del cibo.

4. Il Mc Donald's Il segreto della sua diffusione anche in Italia è indubbiamente nella sintonia con le esigenze di una ristorazione rapida, sapida e, soprattutto, economica. Si tratta di un insieme di elementi che la ristorazione italiana non ha saputo cogliere o, addirittura, non ha nemmeno preso in considerazione. Es: struttura ternaria dei pasti o in alternativa il panino da solo al bar, bambini visti sovente come impiccio, prezzi, etc.

Nb: Target iniziale bambini, ora anche gli adulti: Adultainment 5. I parchi a tema Essi hanno assunto una crescente centralità e visibilità fra i luoghi di consumo e sono stati in grado di porsi come paradigma di riferimento nel consumo declinato a tutto tondo ( biglietto, attrazioni, shopping, etc.). La loro potenzialità principale è la funzione di Entertainment ed il fatto di aver fatto emergere la dimensione trasversale del gioco e dell'elemento ludico come collante per gli acquisti. Sostanzialmente, l'esperienza dei parchi a tema è l'emblema dell'aspettativa del consumatore di prodotti/servizi che siano in grado di parlare alla molteplicità dei suoi sensi. Nb: Target iniziale bambini, ora anche gli adulti: Adultainment

6. Il villaggio vacanze La tipologia con maggior successo e maggior capacità attrattiva nell'offerta turistica: essa rappresenta una sorta di idealtipo dei comportamenti legati alle ferie. Dimensioni importanti del villaggio vacanze: 1. Status 2. Svago 3. Spettacolarizzazione 4. Sport 5. Socialità 6. Shopping 7. Semplificazione e Sicurezza

7. L'e-commerce Nonostante la scarsa consapevolezza della sua portata, nei prossimi anni l'e commerce giocherà un ruolo di assoluto protagonismo tra i canali della distribuzione. Potenzialità per l'industria: 1. Nuova frontiera per le imprese; 2. Straordinaria possibilità di dialogo con il consumatore; 3. Possibilità per l'industria di riequilibrare i rapporti di forza con la distribuzione; 4. Prospettiva di Mass Customization.

7. L'e-commerce Potenzialità per il consumatore: 1. Maggior reperibilità dei prodotti; 2. Risparmio di tempo e denaro; 3. Possibilità di informazione esaustiva nel momento stesso del bisogno; 4. Possibilità di personalizzare il rapporto con il produttore. Criticità e pregiudizi: 1. Si ritiene sia praticabile solo dalle grandi imprese; 2. Infrastrutture inadeguate; 3. Difficoltà di visibilità nella rete.

8. Nuovi canali per l'usato Il mercato moderno appare in larga misura saturo e con ritmi di sostituzione lenti; appare per questo necessaria la creazione di canali che consentano di disfarsi, a condizioni non svantaggiose, di beni ancora utilizzabili, al fine di agevolarne la sostituzione. L'industria fatica ad interiorizzare tale necessità, della quale si sono invece presi carico la distribuzione e gli stessi consumatori (Portobello, mercatini delle pulci, Mercatopoli, etc.) Quali vantaggi portano questi nuovi canali? 1. Rilancio del consumo; 2. Permettono di avvicinare strati di popolazione meno abbienti ad alcune marche ed oggetti; 3. Attenzione ai temi ambientali.