Tecnica Industriale e Commerciale 2007/2008 La Business Idea Tecnica Industriale e Commerciale 2007/2008

Il caso Geox E’ un caso che illustra come si possa innovare all’interno di un mercato maturo come quello delle calzature e conquistare una posizione di forza grazie alla efficace implementazione della propria Business Idea Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08 Tecnica Industriale e Commerciale 2006

Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08 Il successo di Geox non è legato esclusivamente al made in Italy o alle sinergie con il distretto di Montebelluna, ma si spiega con il mix di scelte strategiche ed operative che hanno innovato il modo di competere nelle calzature realizzando un sistema coerente internamente ed esternamente. In altri termini, è il successo della Business Idea di Geox Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

La situazione del mercato Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Mercato mondiale delle calzature: globale e maturo Comparsa di nuovi produttori che godono di forti economie di costo Incremento della competizione internazionale Nuove opportunità di delocalizzazione produttiva in economie emergenti Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Comportamento delle imprese esistenti (leader e follower) Differenziazione dell’offerta (ad es. nel marchio o nello stile della scarpa) Sviluppo di reti commerciali e distributive internazionali Delocalizzazione produttiva (Est Europa, Sud-Est Asiatico, Nord Africa) Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Risultati ottenuti dagli incumbent Poco soddisfacenti perché: 1) L’innovazione nello stile è facilmente imitabile 2) L’internazionalizzazione necessita di grandi investimenti 3) I vantaggi della delocalizzazione non sono durevoli Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Il comportamento di Geox Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

L’innovazione di Geox “la scarpa che respira” L’innovazione è nella suola anziché nello stile. La scarpa viene creata intorno alla suola innovazione brevettata non soggetta all’effetto moda che va bene per tutti i tipi di consumatore Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

La tecnologia brevettata di Geox Perforazione della suola di gomma e inserimento di una membrana (di teflon espanso) permeabile al vapore e impermeabile all’acqua che risolve il problema della sudorazione dei piedi Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

La Business Idea di Geox Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

La Business Idea per Normann Nicchia o segmento “il nostro mercato è…” “svolgiamo la funzione di…” consonanza Sistema del prodotto consonanza Struttura org., risorse, apprendimento Forza lavoro addestrata Sistema premi/punizioni Struttura org. formale subappaltatori Tecniche di pianificazione Attrezzature di produzione Stile di direzione Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08 La B.I. di Geox E’ fondata su un coerente rapporto fra: mercato servito ed in cui compete coerenza/consonanza esterna offerta proposta (strategia e politica di marketing) coerenza/consonanza interna sistema interno di governance, organizzazione e politiche operative Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Coerenza/consonanza esterna di una B.I. Riguarda il rapporto tra l’offerta dell’impresa e il mercato In questa prospettiva, chi gestisce l’impresa elabora una strategia competitiva ed una politica di marketing che contemporaneamente: A - interpreta le esigenze, manifeste e/o latenti del mercato, per introdurre un’offerta in grado di soddisfarle B - pone l’impresa in una posizione di vantaggio competitivo sostenibile rispetto alla concorrenza Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Coerenza/consonanza esterna della B.I. di Geox Geox è stata capace di elaborare una strategia competitiva ed una politica di marketing che contemporaneamente: A – ha interpretato le esigenze, manifeste e/o latenti del mercato, circa il comfort delle calzature B – ha posto l’impresa in una posizione di vantaggio competitivo sostenibile rispetto alla concorrenza attraverso l’innovazione/differenziazione dell’offerta e la registrazione del brevetto Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Coerenza/consonanza interna di una B.I. Riguarda il rapporto fra l’offerta dell’impresa ed il sistema interno In questa prospettiva, chi gestisce l’impresa predispone un sistema di: A - strumenti di corporate governance B - scelte organizzative C - politiche operative che permettono di realizzare, nei tempi e nelle modalità programmate, l’offerta destinata al mercato Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Coerenza/consonanza interna della B.I. di Geox Geox ha predisposto un sistema di: A - strumenti di corporate governance B - scelte organizzative C - politiche operative che permette di realizzare, nei tempi e nelle modalità programmate, la strategia e la politica di marketing dell’impresa sui mercati nazionale ed internazionale Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08 La Governance di Geox Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08 La proprietà di Geox Fortemente concentrata nelle mani del fondatore e del figlio Mario Moretti Polegato (85%) Enrico Moretti Polegato (15%) della società che controlla il 70,898% della Geox La restante parte del capitale è scambiata in borsa (quotata dal dicembre 2004) Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

L’organizzazione di Geox Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

L’organizzazione di Geox Responsabili alle dirette dipendenze dell’Amministratore Delegato Ricerca e sviluppo Area Marketing (Italia, Estero, Immagine, Comunicazione) Produzione/Qualità/Approvvigionamenti Logistica distributiva Amministrazione/Finanza/RU/Affari legali Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Le politiche operative di Geox Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Le politiche operative di Geox Sviluppo nuovi prodotti Marketing e comunicazione Gestione della produzione Gestione della rete vendita Gestione HR Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

1. Sviluppo nuovi prodotti Investe il 3% del fatturato in R&S Organizzazione della R&S destrutturata senza gerarchie formali (ogni ricercatore è intercambiabile e le informazioni fluiscono senza filtri) Collegamento costante con centri di ricerca e università Continuo rinnovo e miglioramento dei brevetti (es. Geox Cuoio) Innovazione sostenuta da alti volumi produttivi e economie di scala Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

2. Marketing e comunicazione Geox è un follower nello stile Fascia di mercato medio-alta a prezzi accettabili (100 euro circa) Alte quote di mercato in diversi segmenti 10% del fatturato investito in comunicazione Comunicazione incentrata sulle caratteristiche tecniche (coerente alla scelta di innovare nella suola) Focalizzazione su un solo messaggio con il vantaggio di differenziarsi e aumentare il valore del brand risultando più identificabile Communication mix molto sinergico: pubblicità (in Tv per spiegare il prodotto, su carta stampata per dare visibilità al brand, affissioni per marcare la propria presenza sul territorio), promozione, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, vendita personale Copertura del 70% delle testate nazionali (moda, economiche, bimbo, maschili, fashion) 4 siti Internet Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

3. Gestione della produzione Tempi rapidi di realizzazione delle collezioni Delocalizzazione in Romania, Slovacchia e Sud-Est Asiatico (riduzione del costo del lavoro del 60%) Creazione di “mini-calzaturifici” che si occupano di tutte le fasi della produzione (come taglio e assemblaggio) Costruzione di un mini-distretto che assicura immediate forniture: così si ottengono risultati teoricamente in conflitto come alti volumi, alta flessibilità, alta varietà dei prodotti e tempi ridotti di produzione Produzione in Asia di scarpe a prevalenza di tessuto (come le sportive) in cui gli asiatici sono specializzati Le pelli, invece, vengono dal vicentino (alta qualità) Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

4. Gestione della rete vendita Circuito internazionale di negozi pluri-marca e Geox Shop monomarca (250 punti vendita) Il negozio monomarca è un negozio globale che serve a instaurare un rapporto diretto col cliente ed è sempre uguale (estetica e modalità espositiva) in ogni paese: cambia la concezione del negozio di scarpe Il pluri-marca, invece, consente la copertura capillare e gli alti volumi Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

5. Gestione delle risorse umane Coerenza tra delocalizzazione e alta tecnologia: creazione di scuole di formazione Creazione di una scuola di formazione e addestramento interno nel sito di Timisoara Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

BUSINESS IDEA (o idea imprenditoriale) E’ l’espressione di superiorità in qualcosa (nelle conoscenze, nelle competenze o nelle persone) che genera per l’impresa vantaggi sul mercato Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Un esempio di business idea di successo L’ipermercato svedese dell’arredamento: ubicazione periferica prezzi più bassi rispetto alla concorrenza buona qualità grande dimensione e ricco assortimento assenza di scorte per ridurre i costi d’immobilizzazione bassi costi di gestione eliminazione del servizio di consegna al cliente personale competente Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Principio di consonanza (o congruenza, o coerenza) di una B.I. Per generare vantaggi la B.I. dev’essere coerente tra: Segmento di mercato servito ed in cui si compete Prodotto offerto attraverso una opportuna strategia e politica di marketing Governance, organizzazione interna e politiche operative La dissonanza tra questi livelli deteriora l’efficienza e l’efficacia della B.I. Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08 Esempi di dissonanza Apple lanciò negli anni ’80 un computer di nome Lisa con la prima interfaccia a icone (molto prima di Windows) ma costava 10 mila dollari. I clienti preferirono Microsoft perché meno costosa: caso di dissonanza tra mercato e prodotto offerto Toys”R”Us in un Natale di alcuni anni fa non riuscì ad evadere tutti gli ordini di giocattoli fatti attraverso il suo sito internet e molti genitori statunitensi non poterono dare il regalo di natale ai loro figli: caso di dissonanza tra prodotto offerto e struttura organizzativa-produttiva-logistica Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Elementi caratteristici di una business idea Una B.I. si descrive attraverso: Il segmento/nicchia dell’impresa I prodotti forniti e il sistema con cui fornirli Le risorse e le caratteristiche d’impresa che hanno permesso di ottenere la dominanza (governance, organizzazione, risorse umane, politiche operative, meccanismi di controllo, etc.) Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08

Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08 Conclusioni La B.I. descrive l’effettivo funzionamento dell’impresa e non esiste finché non la si realizza Essa rappresenta una conoscenza o abilità superiore da trasferire nella struttura (coerenza) e cultura dei suoi uomini E’ un concetto complesso che ne rende difficile l’imitazione Armonia e consonanza sono i tratti che contraddistinguono una B.I. capace di produrre profitti per l’impresa Tecnica Industriale e Commerciale 2007/08