Unità 1 La Funzione di Marketing Il Marketing Unità 1 La Funzione di Marketing

Le Vendite e il Marketing Il Marketing si inquadra nella Funzione Vendite In passato le imprese erano product oriented (mercati statici) Oggi le imprese sono marketing oriented (mercati dinamici, turbolenti, complessi). Obiettivo: customer satisfaction Quindi la Funzione Marketing si pone 2 obiettivi: Aumentare le vendite Fidelizzare i clienti

La Fidelizzazione Obiettivo: creare un legame permanente con i clienti La fedeltà del cliente (loyalty) porta 3 vantaggi: I clienti risultano meno sensibili alle azioni della concorrenza Il cliente sarà portato ad acquistare i nuovi prodotti dell’impresa Il cliente può dare suggerimenti Si parla oggi di Marketing relazionale. Le strategie di vendita non si basano più solo sulla price-competition, ma su una più complessa rete di attività (non price-competition). Il marketing relazionale si basa sulla Qualità Totale (vd pag 149)

L’attività di Marketing si sviluppa su 2 livelli: Marketing strategico: si definiscono gli obiettivi e si pianificano le attività Marketing operativo: si gestiscono le leve del marketing: prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione

Il Sistema Informativo di Marketing Obiettivo: individuare con la massima precisione possibile l’evoluzione delle esigenze del mercato e il comportamento dei concorrenti Il Sistema Informatico di Marketing si realizza attraverso 3 fasi: Fase analitica Fase decisionale Fase di controllo

1. Fase analitica Si ricercando dati e informazioni utili alla fase successiva, relativi a: L’ oggetto dell’analisi (cosa analizzare?) Gli strumenti da utilizzare per l’analisi

1 A. L’ oggetto Si analizzano 2 elementi: Il macroambiente: Variabili demografiche Variabili di natura economica, sociale, legislativa Il microambiente: La domanda (analisi quantitativa e qualitativa) La concorrenza (quota di mercato, caratteristiche dell’offerta, obiettivi) La struttura dei canali distributivi (per scegliere la formula distributiva ottimale)

1 B. Gli strumenti Gli strumenti da utilizzare per l’analisi sono le fonti informative: interne: rilevazioni contabili ed extracontabili esterne: ISTAT, associazioni di categoria, pubblicazioni specializzate, siti internet dei concorrenti, email e telefonate dei consumatori, questionari di gradimento, ricerche di marketing)

Le ricerche di marketing Ricerche quantitative (dati e informazioni espressi in forma numerica): Ricerche puntuali (un determinato momento): Interviste dirette, telefoniche, postali, online, email Esperimenti Ricerche longitudinali o continuative (un periodo o permanenti): Metodo del panel Inventari di negozio

Le ricerche di marketing Ricerche qualitative (dati e informazioni espressi in forma discorsiva) Riguardano gli atteggiamenti dei consumatori, le loro motivazioni all’acquisto. Si svolgono attraverso: Focus groups Ricerche psicografiche Chat lines

2. Fase decisionale I dati raccolti vengono elaborati ed interpretati al fine di sviluppare la strategia di marketing, cioè decidere: In quale segmento operare Con quali strumenti Con quali obiettivi

2 A. Segmentazione Segmentare significa aggregare clienti eterogenei identificandone modelli di consumo e di acquisto affini. I criteri di segmentazione più diffusi sono: Criterio socio-demografico Criterio geografico Criterio comportamentale Dopo aver segmentato il mercato, l’impresa sceglie il proprio target (mercato-obiettivo)

2 B. Strumenti Sono le 4 leve del marketing: Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione Il loro insieme coordinato si chiama marketing mix

2 C. Obiettivi Volume delle vendite (valori assoluti e/o percentuali) Quota di mercato Penetrazione in nuovi mercati …………

3. Fase di controllo L’impresa verifica se gli obiettivi di marketing sono stati raggiunti In caso di scostamento si adotteranno le opportune azioni correttive

Il Piano di Marketing Tutte le decisioni in materia di marketing sono raccolte nel Piano di Marketing, che si articola in 4 sezioni: Analisi della situazione Punti di forza e debolezza Obiettivi Strumenti operativi (vd pag. 145)

L’analisi SWOT Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Si tratta di mettere in evidenza i punti di forza e di debolezza (fattori interni), le opportunità e le minacce (fattori esterni) Sulla base dell’analisi SWOT l’impresa stabilisce gli obiettivi di posizionamento e sceglie il mercato target.

Strategie Possibili strategie: Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato Marketing personalizzato Marketing di nicchia Strategie di attacco Strategie di difesa Internet Marketing (vd esempi pag 147)