La comunicazione nel marketing La maggior parte delle imprese considera la comunicazione il meccanismo fondamentale per stimolare le vendite Il modello classico è l’FMMR FONTE (produttore) MESSAGGIO (contenuto e struttura) MEZZO (mass-media, passa parola) RICEVENTE (mass-media, passa parola) FEEDBACK

LA FONTE CREDIBILITA’: livello culturale esperienza coerenza ATTRAENZA O PIACEVOLEZZA : per far sentire il destinatario a proprio agio necessità del ricevente di identificarsi con una fonte attraente la fonte attraente è più credibile

LA FONTE MEDIAZIONE FRA PREMI E PUNIZIONI: esempi: Olio cuore, il cinquantenne che salta la staccionata conseguenze negative per chi non sceglie quel prodotto ( “ma mi vuoi tutta ciccia e brufoli”)

LA FONTE L’AZIONE DELLA FONTE SUL RICEVENTE SI ESPLICA IN DUE MODI: Effetto principale: diretto Effetto interazione: interazione fra le variabili esposte precedentemente: l’effetto premio/punizione, ad esempio, si esplica solo se la fonte è credibile

MESSAGGIO: Contenuto e struttura APPELLI RAZIONALI (per prodotti industriali e beni di consumo durevoli) insieme di fatti convergenti verso un’unica conclusione Includere una conclusione precisa? E’ un’arma a doppio taglio: i messaggi sono più per- suasivi, ma rischiano di indisporre il ricevente Atteggiamento ideale del ricevente: ho tratto questa conclusione da solo, senza costrizione esterna

MESSAGGIO - 2 APPELLI EMOTIVI Fanno leva sul sentimento basandosi sulla conside- razione che l’insieme delle emozioni sono antecede- nti motivazionali del comportamento inducono uno stato d’animo positivo o negativo l’obiettivo è indurre uno stato di dissonanza interiore che porti a una predisposizione al consumo

MESSAGGIO – 3 - : APPELLI EMOTIVI POSITIVI musica, aromi, vedute, famiglie serene, immagini di bambini, nudità … Molti prodotti alimentari usano questo tipo di messaggio: Mulino bianco, Amaro averna … NEGATIVI Solitamente si riferiscono a situazioni di disagio che vengono negati o repressi EFFETTO SLEEPER: i ricordi negativi svaniscono più in fretta del ricordo della MARCA Usati frequentemente per farmaci prodotti salutistici

MESSAGGIO 4 – APPELLI EMOTIVI LO HUMOR Gli effetti dell’uso dello Humor sono molto controversi 1 I messaggi umoristici attirano l’attenzione 2 A volte lo sketch umoristico prevale sulla proposta di vendita 3 Lo humor può distrarre il pubblico e prevalere sulle controargomentazioni 4 La persuasione del messaggio umoristico non è maggiore del messaggio razionale

MESSAGGIO 5 - HUMOR 2 5 C’è interferenza fra messaggio umoristico e credibilità della fonte 6 Può esserci interferenza anche con i valori del ricevente 7 L’umorismo è, comunque, un rinforzo positivo

MESSAGGIO 6 – APPELLI EMOTIVI: LA PAURA LA PAURA, viene introdotta ipotizzando conseguenze fisiche negative, ovvero disapprovazione sociale La reazione del ricevente può essere riportata su un grafico cartesiano paura persuasione

MESSAGGI – 7: LE CONTROARGOMENTAZIONI Lo scetticismo del ricevente è uno dei principali ostacoli nella comunicazione del marketing che si manifesta con le controargomentazioni La fonte deve prevenire, come? 1 illustrando e minimizzando punti deboli; si pongono problemi di competizione con l’argomento base e sono argomentazioni pesate negativamente 2 ponendo elementi di distrazione (riducono l’effetto delle controargomentazioni) 3 utilizzando foil utilizzare “spalle” del testimonial per dare spiegazioni

STRUTTURA DEI MESSAGGI Esistono approcci monodimensionali e bidimendionali MONODIMENSIONALI: il messaggio menziona unicamente le caratteristiche positive del prodotto BIDIMENSIONALI: il messaggio include anche elementi sfavorevoli Il primo è più efficace quando il pubblico è ben disposto verso l’argomento proposto (p. comparativa) Il secondo è più efficace quando il ricevente ha più ele-vato livello culturale e propenso a controargomentazioni (pubblicità correttiva)

STRUTTURA DEI MESSAGGI - 2 Ordine di presentazione dei mesaggi: in generale maggiore efficacia ad inizio e fine Quantità delle informazioni: è in relazione al tempo, sui messaggi di 90 secondi è stata formulata la regola del 7  2 Ripetizione: più volte il nome della marca nello stesso messaggio (intrastimolo), ripetizione del messaggio in occasioni diverse (interstimolo)

STRUTTURA DEL MESSAGGIO - 3 EFFICACIA DELLA RIPETIZIONE: 1 a livello micro (individuale) necessita per acquisire consapevolezza dell’esistenza del prodotto e delle sue caratteristiche 2 A un livello macro (aggregato) per raggiungere un numero sempre maggiore di consumatori

IL MEZZO DI COMUNICAZIONE MEZZI DI COMUNICAZIONE PERSONALI: distanza fra fonte e ricevente limitata contatto diretto comunicazione verbale e non verbale hanno ruoli importanti feedback immediato ESEMPI Contatto venditore cliente Telefonate, lettere

IL MEZZO DI COMUNICAZIONE - 2 MEZZI DI COMUNICAZIONE IMPERSONALI: maggiore distanza fra fonte e ricevente il contatto è indiretto e ha luogo attraverso uno o più canali feedback assente o ritardato il processo di comunicazione ha luogo in un’unica direzione le parti non si conoscono Radio, televisione, internet, riviste, giornali, pieghevoli, manifesti sono i media impersonali più utilizzati, nel complesso chiamati mass - media

IL MEZZO DI COMUNICAZIONE - 3 Il modello di comunicazione a due stadi rappresenta una combinazione di media personali e impersonali Come i mass media influenzano il pubblico? PRIMO STADIO SECONDO STADIO CONTATTO CONTATTO IMPERSONALE INTERPERSONALE Modello messo a punto da oltre 50 anni che ha segnato le dinamiche sulla comunicazione MASS MEDIA OPINION LEADER PUBBLICO GENERICO

IL MEZZO DI COMUNICAZIONE - 4 Altri elementi influenzano il processo di comunicazione Gli INNOVATORI I GRUPPI DI RIFERIMENTO Il PASSAPAROLA Esempi di applicazione del modello: Pubblicità fatta da personaggi dello sport o dello spettacolo Pubblicità volta ad incrementare il passa parola (olio di pid)

IL RICEVENTE Il messaggio deve tenere conto delle caratteristiche del ricevente Autostima Livello culturale Intelligenza Pazienza Valori …

ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE Il modello ELM (Elaboration Likelihood Model): modello probabilità di elaborazione Risponde alla domanda che il ricevente si pone davanti ad un messaggio pubblicitario: Sono motivato ad elaborare questa comunicazione? La dinamica del modello ELM prendendo in considerazione argomentazione e coinvolgimento ARGOMENTAZIONE FORTE ARGOMENTAZIONE DEBOLE COINVOLGIMENTO ATTEGGIAMENTO

ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE Il modello EAM (Emotion and Adaptation Model): modello emozione e adattamento Suppone che il ricevente effettui una prima valutazione “appraisal”che genera una “risposta emotiva” in modi che possono soddisfare gli scopi del comunicatore (coping, gestione attiva) Esempio di applicazione del modello Eam alla pubblicità contro gli abusi sulle donne ESPOSIZIONE ALLA PUBBLICITA’ EMOZIONI NEGATIVE RISPOSTA EMPATICA DECISIONE DI DENUNCIARE

FINE – ALLA PROSSIMA PUNTATA 18 MARZO 2013 I MERCATI DELLE COMMODITIES IN ITALIA (MIGLIAIA DI DOLLARI)

LE PRODUZIONI (TONELLATE)

E … NEL MONDO (DOLLARI)

PRODUZIONE MONDIALE (TONELLATE)