ANALISI DEL PUBBLICO E NUOVI PUBBLICI ALESSANDRO BOLLO RESPONSABILE RICERCA E CONSULENZA FONDAZIONE FITZCARRALDO

Perché è cosi importante conoscerlo? Rivane Neuenschwander’s Continente-Nuvem installation, 2007, in a 19th-century building in the Inhotim Park. Photo Stephen Friedman. Perché è cosi importante conoscerlo?

Per migliorare la progettazione delle nostre attività Per migliorare la qualità dell’esperienza che offriamo Per migliorare la comunicazione e valutare l’esposizione ai media dei diversi target Per “tarare” meglio le attività di marketing Per verificare l’impatto di una nuova iniziativa Per comprendere i processi di scelta, i comportamenti, le preferenze del nostro pubblico Per rendere conto del nostro operato a sponsor e stakeholder Perché la conoscenza aiuta le relazioni e i discorsi 3

Conoscere per progettare. Un esempio: gli Idea Store “Abbiamo condotto un’indagine di mercato per capire perché la gente del nostro quartiere non usava le nostre biblioteche (meno del 20% degli abitanti). Questa indagine è stata molto approfondita: oltre ai soliti questionari abbiamo anche selezionato un campione di 800 persone rappresentative della composizione demografica della municipalità per raggiungere quell’80% della popolazione che erano dei non-utenti. Siamo andati a casa loro e li abbiamo intervistati per un’ora e mezza, pagandoli per il disturbo, e dai colloqui abbiamo tratto dati quantitativi e qualitativi che ci hanno permesso di gettare le fondamenta del programma. La gente voleva più libri, orari più lunghi, edifici moderni, ma la cosa era che sarebbero venuti più facilmente in biblioteca se avessero potuto combinare la visita con altre cose che fanno quotidianamente, come la spesa al supermercato o al mercatino rionale o portare i bambini a scuola” (S. Dogliani, Idea Store)

Disponibilità di spesa e tempo Pubblici e non pubblici dei musei Non pubblico Motivazioni Interesse Coinvolgimento Ciclo di vita Disponibilità di spesa e tempo Barriere fisiche, psicologiche, sociali, culturali Pubblici potenziali Pubblici occasionali Pubblici centrali

Pubblici attuali e nuovi pubblici Pubblici potenziali Pubblici occasionali Pubblici centrali Non pubblico Nuovi pubblici Pubblici attuali

Gli studi e gli obiettivi Indagini e studi Identità e profilo Esperienza di visita Motivazione alla visita Stili di vita Customer satisfaction Processo di apprendimento Comportamenti dentro il museo e valutazione dell’efficacia dell’allestimento. Molte le ricerche quantitative e qualitative a livello territoriale e di singolo museo Non pubblico Pubblici potenziali Pubblici di prossimità Pubblici occasionali Pubblici centrali Conoscenza, assiduità e coinvolgimento nella struttura Bassi “costi di attivazione” No barriere culturali, semmai economiche

Gli studi e gli obiettivi Indagini e studi Identità e profilo Motivazioni Fattori incentivanti alla visita Preferenze e consumi culturali Esposizione ai media ES. Ricerca sul pubblico occasionale dei musei del sistema Provinciale di Modena Rapporto saltuario, incostante, spesso determinato da eventi e situazioni straordinarie (grandi mostre e turismo) “costi di attivazione” medi Spesso barriere sia di carattere culturale e economico Non pubblico Pubblici potenziali Pubblici di prossimità Pubblici occasionali Pubblici centrali

Pubblici di prossimità Gli studi e gli obiettivi Vicini e contigui, ma spesso indifferenti e non interessati alla collezioni Frequentano attività collaterali, servizi o iniziative specifiche del museo (caffetterie, biblioteche, spazi pubblici del museo, mostre, convegni , laboratori, etc.) Problemi di tempo, priorità, percezione Indagini e studi Identità e profilo Motivazioni Percezioni Comportamenti Es. Indagine sul pubblico del Caffè delle Arti GNAM 2010 Non pubblico Pubblici potenziali Pubblici di prossimità Pubblici occasionali Pubblici centrali

Gli studi e gli obiettivi Indagini e studi Tecniche sia quantitative sia qualitative su target specifici Ad es. Anziani Stranieri residenti Famiglie con bambini Non partecipano – anche se potenzialmente potrebbero essere interessati- Barriere economiche, fisiche, culturali Fattori di incentivazione e disincentivazione Non pubblico Pubblici potenziali Pubblici di prossimità Pubblici occasionali Pubblici centrali

Gli studi e gli obiettivi La fascia più “lontana” dal museo Non sono interessati ne motivati alla partecipazione Molteplicità di fattori Statistiche sulla partecipazione culturale Analisi e studi specifici Importanza delle politiche culturali ed educative Non pubblico Pubblici potenziali Pubblici di prossimità Pubblici occasionali Pubblici centrali

Le politiche del pubblico: conoscenza Politiche incentrate sul pubblico attuale Conoscenza/interrogazione pubblico Identità, profilo, comportamenti, motivazioni Targeting Customer satisfaction Esposizione ai media e modalità reperimento informazione Politiche rivolte ai nuovi pubblici Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali Analisi delle barriere all’accesso Percezione dell’istituzione Individuazione fattori incentivanti Sperimentazioni, progetti partecipati e follow up di valutazione 12

Le politiche del pubblico: strategie Politiche incentrate sui visitatori attuali Fidelizzazione dell’utenza Miglioramento dell’esperienza di visita Miglioramento della qualità funzionale del processo Coinvolgimento e partecipazione Politiche rivolte ai nuovi pubblici del museo Ampliamento dei bacini di utenza Ripensamento delle modalità comunicative Incentivazione della prima visita iniziative extra-moenia Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione “tra pari” 13

Lo sviluppo dell’audience Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno lette in un’ottica di Audience development alta audience development contenuti trasmessi facile difficile Integrazione delle attività di marketing con quelle didattico-educative bassa Frequenza di partecipazione 14

La partecipazione culturale e museale in Italia

Scuola Famiglia GIOVANISSIMI GIOVANII GIOVANI ADULTI

I consumi culturali degli italiani

IL NON PUBBLICO 18

Cosa ci dicono le indagini? quello che non va (qualità tecnica o funzionale) su quali elementi far leva per la comunicazione indirizzi possibili per strategie di marketing chi è il nostro pubblico (come è composto, come fruisce) 19 19

Cosa ci dicono le indagini? Giovane Anziano Disabile E chi NON è … Di origine straniera Di bassa o media scolarità Ha figli piccoli Altro… 20 20

Definizione del target A chi mi voglio rivolgere? Quali caratteristiche/bisogni hanno? Come li contatto? Con quale linguaggio? 21

Strumenti di ricerca Questionari Interviste Focus group, GTN ... 22

“Incontro al Museo” Indagine conoscitiva attraverso un questionario somministrato a un campione di 1021 anziani residenti a Torino in diverse circoscrizioni Sulla base dei risultati è stato progettato e realizzato un percorso di avvicinamento ai musei. la somministrazione dei questionari - compilati comunque con l’ausilio di un volontario dell’associazione - è stata fatta all’interno dei luoghi normalmente frequentati da anziani (parrocchie, centri di ascolto e circoli ricreativi) http://www.comune.torino.it/museiscuola/esperienze/pdf/Quaderno_08.pdf 23

Circa 90 ragazzi coinvolti, tra i 14 e i 19 anni “Non Vado al Museo!” 8 Focus Group Circa 90 ragazzi coinvolti, tra i 14 e i 19 anni 5 Istituti secondari superiori (1 professionale, 2 tecnici, 2 licei) “la guida devi stare attento a non guardarla negli occhi se no non ti molla più…” 24

“Deepening the dialogue” Interviste individuali e di gruppo con rappresentanti delle principali comunità di Seattle (rappresentanti di organizzazioni che lavorano con specifiche comunità, insegnanti, ecc). Finalità erano comprendere: Caratteristiche dei diversi pubblici Strategie possibili per attirarli Percezione da parte delle diverse comunità http://www.seattleartmuseum.org/community/research.asp 25

Dalla conoscenza alla progettazione museale: il progetto “Migranti e Patrimoni Culturali”  

Forte rete interistituzionale Ente committente: Regione Piemonte Il Progetto Forte rete interistituzionale Ente committente: Regione Piemonte Enti promotori: Centro Piemontese Studi Africani, Holden Art, Mondo Minore Onlus Istituzioni museali partner: 3 musei Collaborazioni: Fondazione Fitzcarraldo, 6 musei, Università di Torino, Università Cattolica di Milano Destinatari Mediatori e mediatrici culturali Referenti museali Il pubblico dei musei italiano e straniero, adulto e scolastico Il non pubblico dei musei (giovani, cittadini stranieri)

Fase I Analisi documentale e analisi del contesto Le fasi del progetto Fase I Analisi documentale e analisi del contesto Censimento delle comunità, associazioni, diverse realtà aggregative straniere presenti in Piemonte Fase II Analisi dei bisogni Individuazione dei bisogni dei cittadini stranieri in materia di consumi culturali, con particolare riferimento alla fruizione dei musei e dei beni culturali Rilevare la percezione dei beni e del patrimonio culturale Valutare il grado di conoscenza e di interesse nei confronti del patrimonio culturale territoriale Fase III Formazione di mediatori di patrimoni Formazione di mediatori stranieri del patrimonio culturale, materiale e immateriale, in grado di interpretare e narrare le proprie identità attraverso i beni conservati nei musei piemontesi, con particolare attenzione alla tecnica dello Storytelling Fase IV Sperimentazione di percorsi narrativi Sperimentazione di proposte inclusive di mediazione dei patrimoni culturali stranieri e italiani in un’ottica interculturale Valorizzare i patrimoni extraeuropei, prevalentemente africanistici. Sperimentare il museo come “spazio terzo” Risultati confluiti in un workshop (Oggetto di incontro) e in una pubblicazione (Patrimoni in migrazione)

Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare” ogni target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze

Gli anziani un gruppo in forte crescita ha molto tempo libero a disposizione Gli spostamenti sono un nodo critico Prestare attenzione all’affaticamento fisico Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale (tv e radio locali, free press) Più degli altri target apprezzano un momento di convivialità integrato alla visita 30

I giovani Rifiutano approcci esplicitamente didattici Per loro è centrale il tema dell’identità Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare talenti e capacità Sguardo puntato sul presente e sul futuro La dimensione sociale è prevalente in ogni attività Estremamente esposti al giudizio dei pari Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere opinioni e punti di vista 31

Le famiglie il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini) fornire condizioni economiche misurate 32

Per tutti… Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc) Utilizzo di strategie peer-to peer Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione Estrema attenzione al linguaggio Portare esperienze museali fuori dal museo 33

La partecipazione culturale e museale in Italia Dati Secondari Tutti i dati pubblicati dagli istituti del settore pubblico e dalle società del settore privato specializzate in ricerche di mercato Utili per le analisi di contesto e territoriali Dati Primari Tutte le informazioni raccolte direttamente dal target di interesse dell'organizzazione Monitoraggio del pubblico Ricerche di mercato Utili per la conoscenza dei pubblici attuali

Scelta dell’approccio metodologico QUANTITATIVO metodo QUALITATIVO inchiesta Metodo Metodo sondaggio Strumento questionario Strumento focus group interviste in profondità mystery visitors indagine osservante Cartaceo telefonico (CATI) web (CAWI) su device (CAPI) somministrato autocompilato

L’approccio quantitativo Il questionario strutturato

utilizza un insieme predeterminato di domande Il questionario è una particolare forma di inchiesta (survey) che consiste nel porre un certo numero di domande, in uno specifico momento, ad un gruppo di soggetti scelti in modo da essere rappresentativi dell’intera popolazione che si osserva (Bailey ,1995). Il questionario utilizza un insieme predeterminato di domande consente una precisa classificazione così da rendere possibili confronti quantitativi 37

Definizione della popolazione di riferimento I passi necessari Definizione della popolazione di riferimento Definizione dell’unità di analisi (es. la singola persona, il gruppo scolastico, la famiglia) Scelta del campione (dimensione, periodo di raccolta dati, modalità di somministrazione) Costruzione del questionario (e testing) Raccolta dati “sul campo” Cleaning e data entry su data base informatico Analisi e interpretazione Scrittura report 38

“NON DEVI MANGIARE TUTTA LA TORTA PER SAPERE CHE GUSTO HA” Il campione non è altro che una porzione della popolazione di riferimento che consente di trarre conclusioni sull'intera popolazione senza doverla intervistare tutta. Popolazione riferimento Il campionamento può essere: probabilistico Non-probabilistico Campione 39

Alessandro Bollo © 2009 Alcune indicazioni di ordine metodologico e problemi di ordine operativo La specificazione della popolazione obiettivo e della popolazione base del campionamento (problema del periodo di somministrazione) Il piano di campionamento Le modalità di campionamento e la logistica della somministrazione - il campionamento sistematico 40

Il piano di campionamento: un esempio Alessandro Bollo © 2009 Il piano di campionamento: un esempio Individuazione di 3 diversi intervalli temporali per la fase field I questionari raccolti nelle 3 fasi field N. complessivo di questionari raccolti: 1157 EVITARE DI CONCENTRARE IN UN UNICO PERIODO 41

La dim. del campione dipende da alcuni fattori All’inizio della fase della raccolta dati bisogna capire quanti questionari compilati si vogliono ottenere (la dimensione del campione) La dim. del campione dipende da alcuni fattori livello di confidenza e il margine di errore che si vuole sopportare. Varianza del carattere nella popolazione che si studia Numerosità della popolazione che si studia (anche se meno rilevante) 42

Determinazione della dimensione campionaria Per calcolare in modo automatico la numerosità del campione: http://www.opinioni.net/campione.php Definizione del livello di confidenza Intervallo di confidenza Numerosità universo Nel caso la popolazione di riferimento sia di notevoli dimensioni e pertanto si possano introdurre le semplificazioni dettate dall'approssimazione normale (e dal campionamento da popolazioni infinite). La formula è: n = 1 / A^2 dove A= semiampiezza dell’intervallo di fiducia Ipotesi con p= 0,5, dove p è la percentuale riscontrata nel campione 43

Formulazione delle domande Il questionario Formulazione delle domande   - Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande in una (es. controllare congiunzioni e/o) - Evitare le domande ambigue o imprecise (evitare il "gergo") - Evitare di esercitare influenza sulle risposte che si ricercano (chiarezza e parsimonia) - La domanda migliore é quella più breve - Fare riferimento a temi concreti e specifici per avere risposte puntuali - Evitare domande potenzialmente imbarazzanti o compromettenti (spesso si ottengono risposte normative) 44

Domande aperte o chiuse? Le domande chiuse sono quelle domande che costringono l’intervistato a rispondere con una delle modalità previste. Un esempio: Le domande aperte sono quelle in cui non esistono modalità di risposte prefissate; ci si limita a fornire all’intervistato un certo spazio per rispondere alla domanda. Un esempio: 45

EQUIDISTANZA TRA LA MODALITA’ DI RISPOSTA LE SCALE Le scale vengono impiegate nella ricerca sociale per misurare atteggiamenti e opinioni attraverso l’uso di affermazioni La scala Likert prevede che una lista di affermazioni (items), semanticamente collegate agli atteggiamenti su cui si vuole indagare, venga sottoposta ad un gruppo di individui assieme a cinque possibili alternative di risposta EQUIDISTANZA TRA LA MODALITA’ DI RISPOSTA Molto soddisfatto, soddisfatto, incerto, insoddisfatto, molto insoddisfatto Items: …………………… completamente d’accordo, d’accordo, incerto, in disaccordo, in completo disaccordo Items: ……………………

L’INSIEME DEI 5 ITEMS COSTITUISCE LA SCALA LE SCALE Soddisfazione degli utenti di un museo SINGOLO ITEM Compl. Accordo, accordo, neutrale, disaccordo, comp.disaccordo Gli addetti sono cortesi I tempi di attesa alla biglietteria sono accettabili Prenotare online è semplice E’ facile orientarsi nel percorso di visita I pannelli informativi sono completi e esaurienti L’INSIEME DEI 5 ITEMS COSTITUISCE LA SCALA UNIDIMENSIONALITA’ DEGLI ATTEGGIAMENTI OGGETTO DI INDAGINE

Il questionario L'ordine delle domande Per prime le domande a cui è più facile rispondere Le domande delicate, potenzialmente imbarazzanti o aperte vanno nell'ultima parte del questionario Chiedere subito le informazioni che serviranno per le domande successive Evitare di favorire orientamenti o rispondere in serie (response set): Variare la lunghezza e il tipo delle domande Applicare la tecnica dell'imbuto: si formulano prima le domande ampie o generali, poi si restringe l'imbuto ponendo domande più specifiche Le domande di tipo anagrafico è preferibile inserirle alla fine del questionario.

IL QUESTIONARIO DEL RAVENNA FESTIVAL 50

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IL PUBBLICO POTENZIALE (ovvero) I NUOVI PUBBLICI 53

A chi mi voglio rivolgere? I nuovi pubblici A chi mi voglio rivolgere? Quali caratteristiche/bisogni hanno? Come li contatto? Con quale linguaggio? Come li coinvolgo? 54

Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare” ogni target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze

Gli anziani un gruppo in forte crescita ha molto tempo libero a disposizione Gli spostamenti sono un nodo critico Prestare attenzione all’affaticamento fisico Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale (tv e radio locali, free press) Più degli altri target apprezzano un momento di convivialità integrato alla visita 56

I giovani Rifiutano approcci esplicitamente didattici Per loro è centrale il tema dell’identità Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare talenti e capacità Sguardo puntato sul presente e sul futuro La dimensione sociale è prevalente in ogni attività Estremamente esposti al giudizio dei pari Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere opinioni e punti di vista 57

Le famiglie il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini) fornire condizioni economiche misurate 58

Per tutti… Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc) Utilizzo di strategie peer-to peer Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione Estrema attenzione al linguaggio 59

Strumenti di ricerca Questionari Interviste Focus group, GTN ... 60

I “VISIONARI” – KILOWATT FESTIVAL

La questioning route

La questioning route

Grazie per l’attenzione! Alessandro Bollo Responsabile Ricerca e Consulenza Fondazione Fitzcarraldo Alessandro.bollo@fitzcarraldo.it 64