The role of banks in electronic markets: from direct to virtual banks Andrea CARIGNANI Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano-

A management perspective of the IT evolution Early 70s REAL TIME mid 80s PC revolution Mid 80s early 90s ? Today BATCH Late 50s early 70s

Today BACK END FRONT END CUSTOMER IT

FRONT END Limpatto dellIT in banca oggi (2) BACK END FRONT END CUSTOMER IT BACK END CUSTOMER IT

I canali distributivi della banca nei prossimi dieci anni Internet PC Telefono Smart Card Sportelli leggeri ATM Televisione interattiva Sportello tradizionale Screen Phone Source: Booz - Allen Hamilton: Internet Banking Survey

Internet Banking: una contraddizione? Fonte: BlueskyInc

PC vs. Internet banking Modem Internet BANCA Client software Server software Standard browser

PC vs. Internet Il software utilizzato dal cliente è creato, distribuito e aggiornato dal broker o da una società di servizi ad essa collegata. Il software utilizzato dal cliente è un normale browser di navigazione (Netscape, Internet Explorer, etc.). La connessione avviene via linea telefonica e i costi di comunicazioni sono correlati alla distanza tra banca e cliente. La capillarità di Internet permette al cliente di collegarsi alla propria banca da qualsiasi parte del mondo con una spesa limitata. Il software proprietario e il collegamento diretto sono strumenti per la fidelizzazione del cliente: essi rappresentano una sorta di "barriera tecnologica" verso il "mercato perfetto" reso possibile da Internet. L'utente di Internet controlla con facilità l'andamento dell'offerta del mercato e teoricamente può, con un click, sostituire la banca che non soddisfa le sue esigenze.

Larchitettura dellInternet banking Internet Intranet della banca ModemInternet Provider Internet Provider Cliente Firewall Sistema proprietario Front end di comunicazione Internet Business Server

Banca diretta in Europa: i first mover

Dal trading online i nuovi casi di successo

Migration paths toward direct banking Differenciation different target markets different products different market strategies different corporate cultures Integration all-encompassing target markets shared distribution channels uniform marketing strategy branch bank counselling bank direct bank direct bank counselling bank

The private banks in Germany decided to spin off standalone direct banks Deutsche Bank Dresdner Bank HypoVereinsbank Commerzbank Cost Leadership as full service provider Discount Brokerage Service orientation, Quality leadership among direct banks New Strategy! Reintegration of Bank24 and branch banking

Internet/ Online banking 1450 filiali Phone banking250 isole finanziarie 1800 ATM intelligenti 6000 cash dispenser Fonte: Deutsche Bank AG 3/ promotori finanziari Deutsche Bank 24: Sei canali-una sola banca

Advance Bank Cooperations, Outsourcing Networking of Advance Bank Headoffice Central Callcenter München Informationssysteme Beratungs & Betriebsgesellschaft (IBB) Mainframe Schweinfurt Hamburgische Landesbank Securities Clearing & Settlement Hamburg Wilhelmshaven Frankfurt Overflow Call Center Duisburg Eurocom Postal Services GZS Credit Cards Transactions Bankverlag Print Forms Extensive Outsourcing Advance Bank retains the customer interface Separation of distribution/counselling and production of services Concentration on core competencies Innovative and extensive use of IT Long lasting network relationships Service Level Agreements (close to market mechanisms) Back Office/Callcenter

Direct vs. Virtual Banks: A German Definition Direct Banks Financial Institutions that solely rely on electronic distribution channels for the contact with their customers (inbound and outbound), hence abstain from using branches Telephone/Call Center FaxPC/Internet Mobile/SMS/Call Center

Scientific definition of the virtual enterprise Virtual Enterprise CONGLOMERATE OF LOOSELY COUPLED AUTONOMOUS COMPANIES (PARTNERS), WHICH, IN GENERAL, ARE RELATED TOGETHER BY BILATERAL OR MULTILATERAL CONTRACTS

Le banche tedesche e le strategie per la differenziazione 1. Focalizzazione sul mercato di massa: sfruttamento dei vantaggi di costo ottenibili attraverso i canali alternativi per offrire una ampia gamma di servizi finanziari. 2. Focalizzazione su nicchie di mercato (es. online brokerage) 3. Focalizzazione su qualità e servizi: orientamento a consulenza e servizi a valore aggiunto n Essere un operatore già affermato n Le dimensioni sono fondamentali per realizzare economie di scala n Rischio di dover affrontare un accesa guerra dei prezzi n Essere un operatore già affermato n Le dimensioni sono fondamentali per realizzare economie di scala n Rischio di dover affrontare un accesa guerra dei prezzi n Necessari grossi investimenti per laffermazione del brand n Il concetto di banca di qualità non è ancora riconosciuto dalla clientela n Offerta di prodotti e servizi di alta qualità attraverso canali alternativi a prezzi più alti della banca tradizionale StrategiaAspetti chiave

Italy and Germany on the net Web presenceInteractive sitesInternet banking Static pagesDynamic pages Dynamic pages integrated with bank IS General information on the bank products and services Interaction between baking and customers through mail and scripts Transaction services

La banca diretta in Italia: principali tendenze Molti gruppi hanno optato per integrare i canali alternativi nella struttura distributiva tradizionale (multicanalità) In pochi casi si è optato per una vera e propria differenziazione Molto più spesso ci si è orientati verso una semplice affermazione del brand Il trading online sta mobilitando molte realtà Fino ad ora pochissime esperienze e iniziative orientate al Commercio Elettronico

Quale modello per la multicanalità? Multicanalità Telephone/Call Center Fax PC/Internet Mobile/SMS/Call Center Telephone/Call Center Fax PC/Internet Mobile/SMS/Call Center Canali complementari Canali come centri di profitto

The theoretical model Internal External subject involved in banking activities approach to market and products StaticDynamic Internal Relationships Customer relationships Products diversification Virtual Cooperation

The traditional bank Internal External subject involved in banking activities Static Dynamic Customer relationships Virtual Cooperation approach to market and products Orientation internal relationships Issue Mainframes management Communications between branches and central databases IT Client/Server architectures Intranet E-messaging Traditional Bank Real-time Emergence of the Virtual Bank Batch Products diversification Traditional Bank

The virtual bank age Internal External subject involved in banking activities Static Dynamic Virtual Cooperation approach to market and products Traditional Bank Real-time The Virtual Bank age Products diversification Traditional Bank Orientation customer relationships Virtual Bank Internet ISDN GSM IT Cost reduction Improved services Identifying vendor alternatives Issue Batch

The virtual bank maturity Internal External subject involved in banking activities Static Fluid Virtual Cooperation approach to market and products Traditional Bank Real-time Virtual Bank maturiy Traditional Bank Orientation products diversification Virtual Bank Internet - phone integration WEB-TV Multimedia IT Identifying cross-selling opportunities Managing multiple vendors/service providers - least cost, best service Issue Batch Virtual Bank age Virtual Bank maturity Dynamic

Considerations Any global model able to consider both the technological and organizational aspects and the other exogenous and endogenous factors that fragment the financial world, has to be considered too difficult to create and manage. The proposed framework has been used to perform a general analysis in our research, but it is evident that a different mix of analysis instruments should produce different reflections. The proposed framework has been used to perform a general analysis in our research, but it is evident that a different mix of analysis instruments should produce different reflections.

The framework Traditional Bank Direct Bank Direct Bank on electronic markets Value Network subject involved in banking activities approach to market and products Internal External StaticDynamic

Banks on the Net Internal External Subjects involved in banking activities FixedDynamic Approach to products and markets Value network Customer retention Market share new partners/competitors Banks focus on... Traditional Bank Direct Bank on EM Direct Bank on EM Direct Bank

La clientela bancaria italiana su Internet Velocità del mezzo di comunicazione. Modo più facile di operare con la banca40.48% Comodità offerta dal mezzo di comunicazione. Poter operare da casa e dal posto di lavoro52.68% Risparmio di tempo. Indipendendenza dallo sportello.30.31% Disponibilità del servizio 24 ore su % Commissioni ridotte 8.68% Accedere a informazioni su prodotti e servizi finanziari sempre aggiornate e in tempo reale 13.49% Indagine WMTOOLS (mag-99)

Banks on the Net Internal FixedDynamic Traditional Bank Direct Bank on EM Direct Bank on EM Value network EasinessPrice/Services VAS Customers focus on…. Approach to products and markets Subjects involved in banking activities External

Andrea Carignani Università Cattolica di Milano Thanks