QUANDO FRUTTA E VERDURA PARLANO IN DIALETTO: la campagna per gli ortofrutticoli piemontesi di Ortofruit Italia   RENATA CANTAMESSA Addetta commerciale e marketing Ortofruit Italia

Ortofruit Italia è un’Organizzazione di Produttori piemontesi che nasce nel 2003; una sfida imprenditoriale che coinvolge più di 500 aziende, per un volume totale di 20 mila tons e un fatturato di oltre 26 mln di euro (rif. 2011). Filosofia aziendale: proporsi in modo innovativo 1. verso i produttori 2. verso il mercato

L’attenzione di consumatori, operatori e Istituzioni verso i prodotti tipici è uno dei fenomeni più rilevanti nell’evoluzione del panorama agroalimentare nazionale. Ortofruit Italia ha voluto lanciare campagne commerciali dedicate a nuove linee di prodotti capaci di esprimere e valorizzare il legame con il territorio piemontese.

territorio-prodotto locale-qualità- tradizione-cucina-coinvolgimento LA LEVA PROMOZIONALE: territorio-prodotto locale-qualità- tradizione-cucina-coinvolgimento Valorizzare il territorio Identificare la tipicità (brand-identity) Sostenere l’ambiente Favorire il consumo stagionale dei prodotti Creare partnership cooperativa tra GDO e fornitori locali Coinvolgere il consumatore (direct-marketing) Invogliare il consumatore (concorso premio + pricing) Fidelizzare il consumatore (brand-experience) Comunicare la campagna-promo (above/below the line)

II EDIZIONE: … entra la frutta ! In collaborazione con Dal 26 giugno all’11 novembre 2012 Oltre 130 pdv di Piemonte, Liguria e Valle d’Aosta 15 promo-in-store con produttori 2 simulazioni in-store con l’Istituto Alberghiero di Dronero (CN) Concorso ricette on/off-line -sito web dedicato: www.scopritichef.it -corner dedicato in tutti i pdv: dispenser + cartoline Premio «che parla piemontese» 3 week-end per 2 pax in Piemonte + 1.000 punti su CARTA INSIEME Conad Concorso interno Nordiconad

L’origine locale è veicolata dalla scelta di identificare il prodotto con il nome dialettale, quindi il pomodoro diventa «tumàtica». Il messaggio è facilmente comprensibile grazie all’indicazione: «il pomodoro cuore di bue che parla piemontese»

L’ALLESTIMENTO DEL PDV

MATERIALE CONCORSO

PAGINE PROMO E INSERZIONI A VOLANTINO

Frutta e Ortaggi piemontesi Venduto 2010: kg 541.311 (frutta) kg 135.027 (ortaggi) Venduto 2011: kg 599.852 (frutta) kg 289.731 (ortaggi) Totale venduto 2010: kg 676.338 Totale venduto 2011: kg 889.583

1. La campagna 2011 ha aumentato la vendita % (in kg) di frutta e ortaggi di: a) 18% b) 32% c) 45% d) 76% 2. Su quale referenza la campagna 2012 (in corso) ha raddoppiato il venduto (in kg): a) tumatica b) mlon c) cossot d) persi 3. In che media % ha inciso sulle vendite la presenza del produttore «promoter» nei pdv? a) 12% b) 28% c) 56% d) 84%

Il brand «a ombrello» = MICROMARKETING IL SEGRETO DEL SUCCESSO ? Il brand «a ombrello» = MICROMARKETING progetto di category (frutta + ortaggi) identità piemontese (dialetto) offerta-prezzo (cut-price + presenza a volantino) presidio dei pdv (promo-in-store + materiali pop) degustazione dei prodotti (show-cooking) promoter credibili (a tu per tu produttore/consumatore) ambasciatori di fedeltà (capireparto in t-shirt dedicata) risposta d’autore alla «cucinomania» (Scuola Alberghiera) premio d’appeal legato al territorio (anche interno NDC) visibilità mediatica (comunicazione above the line) web-promotion (www.scopritichef.it)