Sezione 4 Processo di pianificazione: organizzazione di un indice Corso di Marketing Sezione 4 Processo di pianificazione: organizzazione di un indice

Il piano di marketing Il piano di marketing è un documento scritto autoconsistente (coerente in tutti i suoi punti e completo di tutte le parti necessarie) formato dai contenuti elencati nelle diapositive che seguono.

Il piano di marketing Esso segue una logica (processo di pianificazione), basato su alcuni passaggi chiave che debbono essere sviluppati in coerenza fra loro.

Sequenza operativa Definizione degli obiettivi aziendali Ricerca di mercato Segmentazione Scelta del target Posizionamento competitivo Scelta della strategia competitiva Definizione del piano operativo

L’indice Sommario (o Executive summary) Analisi ambientale e di mercato Analisi SWOT Strategie Piano operativo Budget Piano di controllo

Il sommario Sommario: è il sommario dell'intero piano di marketing. Attenzione, però: esso non è un semplice indice con dei rimandi ai numeri di pagina; è piuttosto una sintesi del piano, sintesi che deve contenere tutti i punti chiave, ma deve essere condensata in un paio di pagine o, possibilmente, anche meno. Gli anglosassoni lo chiamano Executive summary.

Gli obiettivi Obiettivi: sono un serie di indici (e dunque numeri) dettagliati e realistici, con i quali esprimiamo i risultati attesi. Il cuore di questi indici è la Quota di Mercato, ovvero il valore in percentuale del fatturato della nostra azienda (o di un nostro prodotto) in relazione al valore complessivo del mercato di riferimento (rappresentato, oltre che da noi, dagli altri competitori che operano sul nostro stesso segmento). Altri obiettivi da esplicitare sono almeno il fatturato, il cash flow, l’utile.

Gli obiettivi Per agevolare le attività di monitoraggio e controllo (cui accenneremo più avanti), potrebbe essere utile definire obiettivi intermedi, con relativi indicatori ed indici.

Analisi ambientale e di mercato Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori; analisi degli scenari e delle tendenze evolutive (ovvero cercare di comprendere come i cambiamenti socio economici e culturali possano modificare gli atteggiamenti degli attori in gioco).

Analisi SWOT Analisi SWOT: analisi dei punti di forza e di debolezza; delle opportunità e delle minacce.

Strategie Strategie: definizione del posizionamento strategico (coppia prodotto-mercato) e linee guida che ispirano le azioni che saranno messe in campo per raggiungere gli obiettivi.

Piano operativo Piano operativo: Esso specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l'elaborazione delle strategie. Si può partire dalle citate quattro P (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione), che rappresentano un ottimo schema, da sviluppare in relazione al contesto in cui opera l’organizzazione.

Piano operativo Al piano operativo dovrebbe essere allegato un piano delle risorse umane coinvolte (responsabili delle azioni, soggetti coinvolti, soggetti interessati).

Budget Budget: Documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi. Investimenti per le azioni di marketing e ritorni previsti.

Controllo Controllo (internal audit): Indica le modalità di monitoraggio dell'attività; il monitoraggio è necessario per analizzare l’andamento delle attività pianificate e la loro capacità di raggiungere gli obiettivi.

Piani alternativi Piani di emergenza (contingency plans): eventuali alternative da attuare in caso di problemi o di correzioni di rotta suggerite a seguito delle azioni di monitoraggio.

Il Business Plan Il Piano di marketing può essere parte di un documento più generale ed articolato, definito Piano d’Impresa o Business Plan

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