Corso di Sociologia della comunicazione Prof. Giovanni Ciofalo a.a. 2013-2014

Effetti

Quattro fasi nelle teorie sugli effetti dei media Prima fase: i media onnipotenti Seconda fase: la verifica delle teorie sui media onnipotenti Terza fase: la riscoperta del potere dei media Quarta fase: l’influenza negoziata dei media

Evoluzione degli effetti dei media MANIPOLAZIONE ? PROPAGANDA QUALE INFLUENZA? PERSUASIONE INFLUENZA

La formula “segreta” degli effetti S – R Dall’iniziale teoria behaviourista S –R, una volta inserite le “variabili intervenienti” (I.V.), a seconda della prospettiva analitica con cui esse vengono prese in considerazione, si ottengono tutte le teorie sugli effetti S  I.V.  R

I fase: media onnipotenti

I fase: media onnipotenti 1900-1930 Pubblico considerato come massa: aggregato di individui ciascuno solitario fruitore di messaggi veicolati dai massa media, ciascuno influenzabile e persuadibile Teoria dell’ago ipodermico o teoria ipodermica o magic bullett theory

Teoria Ipodermica I postulati su cui si fonda la teoria ipodermica sono: Il pubblico è una massa indifferenziata, al cui interno gli individui si trovano in una condizione di isolamento fisico, sociale e culturale I messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di persuasione, in grado di introdursi all’interno degli individui con le stesse modalità di un “ago ipodermico” Gli individui sono indifesi di fronte al potere dei mezzi di comunicazione I messaggi veicolati sono ricevuti da tutti i membri nello stesso modo S. Bentivegna, Teorie delle Comunicazione di massa, Bari, Laterza, 2003

Magic bullett theory La teoria del proiettile magico come “corollario di postulati impliciti”: Gli individui sono in condizione di isolamento psicologico Nelle interazioni prevale l’impersonalità Gli individui sono relativamente svincolati da obblighi e pressioni sociali Gli individui rispondono in maniera uniforme allo stesso stimolo.

Magic bullett theory Il pubblico dei media è costituito da una massa indifferenziata e atomizzata di individui I messaggi costituiscono potenti, diretti e immediati fattori di persuasione Gli individui sono essenzialmente indifesi nei confronti dei messaggi a loro rivolti

Teoria ipodermica Modello comunicativo Comportamentismo = S R Postulati impliciti Uniformità della natura umana Ereditarietà dei meccanismi biologici Accento sui processi non-razionali Ordine sociale come società di massa

La gestione delle masse Massa come minaccia reale o potenziale per l’intera società e questo rischio giustifica la messa in atto di un dispositivo di controllo statistico delle azioni giudiziarie e dei flussi demografici Quételet (1796-1874): Fisica sociale, uomo medio Lombroso (1835-1909): antropologia criminale, identificazione dell’individuo e formazione dei “profili”

Teoria Ipodermica Questa teoria si configura come il primo tentativo di individuazione e sistematizzazione tra individui e media Unanimemente collocata nella fase iniziale delle riflessioni e degli studi sulle comunicazioni di massa, la teoria ipodermica ha goduto di uno strano destino: essa è stata più volte ripudiata e allo stesso modo più volte recuperata, specialmente laddove si voleva recuperare il carattere massificante e manipolatorio dei media S. Bentivegna, Teorie delle Comunicazione di massa, Bari, Laterza, 2003

La Mass Communication Research Nasce negli Stati Uniti intorno agli anni ’20-’30 Quando parliamo di “studiosi della comunicazione” non ci riferiamo tanto a sociologi, psicologi o psicosociologi. Coloro che per primi si interessarono di tale ambito furono scienziati politici (Lasswell) o studiosi di retorica.

Ricerca amministrativa Usa, anni ‘30 Pragmatismo e pianificazione sociale Necessità di disporre di dati quantitativi sull’audience Bisogno di trovare soluzioni ai problemi sociali emergenti

L’influenza personale nelle comunicazioni di massa Elihu Katz e Paul F. Lazarsfeld

Il concetto di influenza Influenza, s.f. 1. Possibilità effettiva di intervenire, direttamente o indirettamente sulla determinazione di un fatto a beneficio proprio o altrui: non sono in grado di esercitare alcuna i. sulle tue decisioni; 2. In medicina, malattia infettiva contagiosa delle vie respiratorie, endemica ed epidemica, di origine virale, a carattere acuto G. Devoto, C.G. Oli Nuovo vocabolario illustrato della lingua italiana, Milano, Selezione dal Reader’s Digest, 1987 Ia edizione

Il concetto di influenza Comunicazione come influenza Comportamento di un essere vivente che ne influenza un altro (C.F. Hockett, Origin of Speech, 1960) Qualunque emissione di un segnale da parte di un organismo che ne influenza un altro

Il concetto di influenza Comunicazione come influenza Principalmente improntata ad un’impostazione biologica Un soggetto che ne influenza un altro, ma anche una cellula che si accosta e ne contamina un’altra

Il concetto di comunicazione di massa “[…]la comunicazione di massa[…]si differenzia da quelle più antiche per le seguenti principali caratteristiche: è diretta a pubblici relativamente vasti, eterogenei ed anonimi; i suoi messaggi sono trasmessi pubblicamente, spesso regolati in modo da raggiungere gran parte dei membri del pubblico simultaneamente, e hanno carattere transitori […]” [1] C.R. Wright, La comunicazione di massa.Prospettiva sociologica, Roma, Editore Armando, 1965

La scoperta delle I.V. Nel 1948 Berelson scrive: “certi tipi di comunicazione su certi temi sottoposti all’attenzione di certi tipi di persone in certe condizioni hanno certi effetti” Per la prima volta si parla di “certi effetti” e non di “effetti certi”

Paul F. Lazarsfeld Elihu Katz Paul Felix Lazarsfeld, (1901-1976) Laureato in matematica applicata, uno dei padri fondatori della Mass Communication Research, è capo della scuola empirica, il suo contributo rimane tra i classici di un’introduzione alle scienze sociali Elihu Katz Elihu Katz, (1926), si laurea in filosofia, fonda in Israele il primo Istituto delle comunicazioni dell’Università ebraica. È docente di sociologia e comunicazioni nell’Annenberg School of Communication

modello delle 5 W H. D. Lasswell Who Says What In What channel To Whom Harold D. Lasswell 1902 - 1978 The Structure and Functions of Communication in Society, Harper, New York, 1948 5 W modello delle Who Says What In What channel To Whom With what effects?

Gli elementi della comunicazione 1- Chi dice la fonte che produce il messaggio 2- Che cosa il messaggio 3- Attraverso quale canale il canale 4- A chi il ricevente 5- Con quale effetto l’effetto H. D. Lasswell (1948)

Giornali, Cinema, Radio = emittente= “chi” comunicante= persona Sul modello delle 5 W La formula delle 5 W di Lasswell, oltre ad individuare alcuni degli elementi principali di un processo comunicativo, accreditava la seguente equazione: Giornali, Cinema, Radio = emittente= “chi” comunicante= persona In sostanza, un messaggio veicolato da un mass medium poteva essere assimilato ad un messaggi veicolato da una persona nei confronti di un’altra

I riferimenti teorici della ricerca di Katz e Lazarsfeld Esperimenti di Hawthorne The American soldier 3. La sociometria 4. Il concetto di “leaders molecolari”

Il disegno della ricerca di Katz e Lazarsfeld Il punto di partenza è costituito da un campione di 800 donne Quindi vi è l’individuazione delle persone influenti per i membri del campione nella loro quotidianità

Il disegno della ricerca di Katz e Lazarsfeld Sono, poi, individuate 4 aree di indagine: Acquisto degli oggetti d’uso domestico Moda (vestiti e cosmetici) Scelta e opinione sugli spettacoli cinematografici La formazione delle opinioni su questioni di interesse pubblico

Il luogo della ricerca di Katz e Lazarsfeld La comunità della ricerca è stata scelta in base ad una serie di indici oggettivi: 60.000 abitanti Middle-West Decatur

5 problemi della ricerca di Katz e Lazarsfeld 1. In che modo è collegata l’influenza personale alla nozione di prestigio, persuasione, etc.? 2. L’analisi sociometrica su una cittadina di 60.000 persone è stata condotta per campione, quindi completata per follow-up 3. Individuati i leaders d’opinione, ricostruire il profilo individuale di ciascuno di essi e il tipo di relazioni esistenti con le persone influenzate

5 problemi della ricerca di Katz e Lazarsfeld 4. Il tipo di “impatto” prodotto dai media o dalle persone 5. Le risorse economiche (il piano delle interviste non è stato completato secondo il disegno iniziale della ricerca)

Alcuni esempi di influenza personale Nella scelta dei film Generalmente sono i giovani ad influenzare i più anziani Nell’acquisto di beni di consumo domestici Generalmente sono le casalinghe più anziane ad influenzare le più giovani

Nelle scelte a livello locale Alcuni esempi di influenza personale Nelle scelte a livello locale Sono i colletti bianchi ad influenzare gli operai A differenza dei primi due, solo in questo caso si può parlare di influenza verticale

Inizio e durata della ricerca di Katz e Lazarsfeld - Studi preparatori nell’autunno del 1944 - Ricerca sul campo nella primavera del 1945 - Analisi dei dati dal ’45 al ‘52 - Integrazione con i dati sugli studi dei piccoli gruppi dal 1952 al 1954 - Pubblicazione nel 1955

Leaders ufficialiinvestitura istituzionale Il flusso dell’influenza nella vita quotidiana in una comunità del Middlewest Determinare i punti chiave nella trasmissione dell’influenza personale Distinzione Leaders ufficialiinvestitura istituzionale Leaders non ufficiali investitura informale

3 tipologie di opinion leaders 1. Influenti in generale Il flusso dell’influenza nella vita quotidiana in una comunità del Middlewest 3 tipologie di opinion leaders 1. Influenti in generale 2. Influenti specificicontatti quotidiani 3. Leaders autodesignati

Il flusso dell’influenza nella vita quotidiana in una comunità del Middlewest Influenti in generale Persona di cui ci ci si fida e la cui opinione viene tenuta in grande considerazione “conosce qualcuno da queste parti che si tiene al corrente e di cui lei si può fidare per sapere che cosa veramente succede?”

Il flusso dell’influenza nella vita quotidiana in una comunità del Middlewest Influenti specifici Dopo aver stabilito la propensione, o meno, a farsi influenzare da qualcun altro era necessario individuare i casi precisi in cui questa influenza si era concretizzata Contatti quotidiani “quando sente qualcosa alla radio o legge qualcosa sui giornali , è solito parlarne con qualcuno prima di farsi un’idea al proposito?”

L’intervista di follow-up Il flusso dell’influenza nella vita quotidiana in una comunità del Middlewest L’intervista di follow-up Campione trasversale originale – i designanti (800 donne di Decatur) Designati (persone indicate dal campione) Influenzati (persone che hanno ricevuto consiglio dal campione) Influenti (persone che hanno dato un consiglio al campione)

Il flusso dell’influenza personale 3 dimensioni centrali Posizione nel ciclo di vita (figlia, moglie, madre) 2. Status o posizione socioeconomica 3. Gregarismo (livello d’inserimento all’interno di reti di relazione sociale)

Il flusso dell’influenza personale Leaders d’opinione nel campo dei beni di consumo domestico Leaders d’opinione nel campo della moda Leaders d’opinione nel campo degli affari pubblici Leaders d’opinione nel campo del cinema

Sul concetto di leader… “le leader d’opinione- a prescindere dal fatto che siano leader nel campo degli affari pubblici, della moda, etc.- hanno un maggior contatto con gli annunci pubblicitari e con la pubblicità redazionale[…] In definitiva, si può tranquillamente affermare che le leader d’opinione in ogni singolo campo tendono ad essere più esposte ai mass media”

Sul concetto di leader… Katz e Lazarsfeld, in generale, individuano: Leadership orizzontale Leadership verticale Merton introdurrà il concetto di: Leader locale polimorfico Leader cosmpolita monomorfico

Il flusso dell’influenza personale Le due fasi del flusso della comunicazione Lo schema di Lasswell (1948) Chi ? Dice che cosa ? Attraverso quale canale ? A chi ? Con quale effetto ? Two-step flow of communication (Katz & Lazarsfeld - 1955) 1. Dai media agli opinion leader 2. Dagli O.L. attraverso canali interpersonali agli individui meno esposti.

Considerazioni finali 1. Abbandono del tradizionale modello comportamentista dei processi di comunicazione e di persuasione, assimilati ad un meccanismo del tipo stimolo-risposta 2. L’abbandono della tradizionale concezione del pubblico come “massa”, ovvero come aggregato amorfo di individui socialmente isolati, incapaci di agire in modo significativo con gli altri

Considerazioni finali 3. L’enfasi posta sull’intervento di fattori sociali nei processi di comunicazione e persuasione, con particolare riferimento alla mediazione esercitata dai gruppi primari e, in seno ad essi, dai leaders d’opinione

Considerazioni degli autori nella prima introduzione al libro “Presentiamo qui i risultati di una ricerca empirica concepita per estendere la portata dello studio delle comunicazioni tenendo conto di alcune nozioni specifiche sul ruolo in esse svolto dalle persone. Il disegno di questa ricerca riposa sull’idea che si possano considerare le persone, e soprattutto i leaders d’opinione, come un altro mezzo di comunicazione di massa analogo ai rotocalchi, ai quotidiani, alla radio. Potevamo quindi studiarne il “raggio d’influenza”(coverage), gli effetti e, in certo modo il contenuto. La ricerca condotta a Decatur fornì dati che confermavano la validità di questo approccio. Si è tuttavia successivamente rivelato come troppo limitato.”

Fig. 3.1. – Rappresentazione grafica del flusso della comunicazione a due fasi. Componenti dei gruppi di cui fa parte l’opinion leader Opinion leader

Considerazioni degli autori nella prima introduzione al libro “Il singolo individuo, che si tratti di un generatore o di un oggetto di influenza, va studiato nel contesto del gruppo primario in cui vive. Si è quindi effettuata una analisi secondaria del materiale disponibile nell’ambito della recente tradizione di ricerca sui piccoli gruppi nella misura in cui numerosi studi si rivelavano suscettibili di riorganizzazione e reinterpretazione in funzione di quel più vasto problema. Tale analisi è riportata nel volume.”

Fig. 3.2. Il flusso multidimensionale della comunicazione: Episodio di influenza personale Mezzo di comunicazione Attore comunicativo Fig. 3.2. Il flusso multidimensionale della comunicazione: nostra elaborazione del modello del two step flow di Katz e Lazarsfeld. Legame sociale