IL PIANO DI MARKETING

AGENDA Pianificazione strategica e creatività strategica Pianificazione di indirizzo e di dettaglio Marketing di relazione I piani di marketing Dalla strategia all’azione di marketing

PIANIFICARE Pensare al futuro Decidere in modo integrato Coordinare le diverse parti dell’azienda Aumentare la razionalità dei comportamenti Controllare

PERCHÉ PIANIFICARE Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione Preparandosi all’inevitabile Prevenendo l’indesiderabile Controllando il controllabile Sviluppando il desiderabile

PIANO DI DETTAGLIO Contenuti Struttura Dettaglio delle azioni di marketing Identificazione responsabilità di ogni azione Dettaglio dei tempi di attuazione Dettaglio delle risorse necessarie Struttura Orizzonte temporale breve Documento dettagliato con continui aggiornamenti Redazione e controllo del middle mngmt

IL PROCESSO DI MARKETING Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dell’offerta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti

ANALISI SWOT Performance delle attuali strategie di marketing Principali minacce o sfide Analisi delle opportunità azienda Conc. A Conc. B peso fattori PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA

ANALISI DI MARKETING ambiente di marketing Componenti chiave Principali trend Analisi del comportamento di acquisto Analisi dei segmenti Strategie dei concorrenti

COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE Sistema politico Sistema economico Sistema delle regole Sistema ecologico Sistema tecnologico Sistema dei valori Istituzioni e politica Sviluppo tecnologico Società e valori Andamento demografico Tendenze economiche Globalizzazione e contesto internazionale Ecologia e ambiente facilitatori Produttori/concorrenti distributori Clienti Fornitori influenzatori

TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO Dimensioni del mercato in volume e valore Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino Stagionalità delle vendite Innovazioni di prodotto in previsione Tendenza evolutiva dei prezzi Mezzi di comunicazione più utilizzati Tasso di fedeltà della clientela Quali sono i prodotti sostitutivi Vita media del prodotto

ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO Ruoli diversi nell’acquisto Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. Processo d’acquisto Sensibilità alle variabili di mktg Prezzo, immagine, servizio ecc. Livello di soddisfazione-insoddisfazione Composizione del centro d’acquisto Iniziatore: Identifica per primo il bisogno da soddisfare Influenzatore: Influisce sul processo d’acquisto direttamente o indirettamente Gatekeeper: Controlla il flusso informativo nel processo d’acquisto Utilizzatore: Utilizza il prodotto nell’organizzazione Acquirente: Acquista materialmente il prodotto Decisore: Possiede l’autorità per decidere

MKTG AUDIT Interno – posizione dell’azienda Punti di forza e di debolezza Offerta – marketing mix Organizzazione di marketing Sistemi e procedure di marketing Esterno – condizioni ambientali, gli attori Opportunità e minacce ambiente economico Mercato concorrenza

STRUTTURA Missione Livello corporate Pianificazione strategica Obiettivi aziendali Audit di marketing Analisi SWOT Posizionamento obiettivo Obiettivi e strategie di marketing Risultati attesi Piani e marketing mix alternativi Budget Piano applicativo dettagliato e organizzazione Marketing mix prescelto Livello corporate Pianificazione strategica Livello di marketing strategico Pianificazione leggera Livello di marketing operativo Pianificazione pesante Sistema di controllo

STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA Pubblicità Internet Sito dedicato newsletter PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc) Materiali informativi Servizi specifici Visite fiere

PIANO DI TRADE MKTG Piano di scelta/sostituzione degli intermediari Definizione del trade mktg mix mix prodotti livello di servizio Struttura prezzi/margini Attività di collaborazione Per tipologia distributiva Per Importanza distributore

PIANO DI TRADE MKTG Politiche e azioni di store e brand loyalty Costruzione e gestione di un sistema informativo comune Organizzazione per la gestione del piano Key account manager Trade mktg manager merchandiser