MARKETING CULTURALE Ludovico Solima, “L’impresa culturale. Processi e strumenti di gestione”, Roma, Carocci, 2005 MINISTERO PER I BENI E LE ATTIVITA’ CULTURALI OSSERVATORIO DELLO SPETTACOLO “L’organizzazione di eventi culturali e la comunicazione nello spettacolo dal vivo. Cultura Turismo Mercato” Prof. Anna Maria Di Luca 31/10/2007

Il concetto di marketing L’idea di marketing (termine non traducibile puntualmente nella lingua italiana) si inizia a diffondere in ambito aziendale a partire dagli anni trenta del secolo scorso in particolare nel mondo anglosassone.

Viene citato in proposito, il caso di una grande impresa americana che, dovendo determinare il prezzo da attribuire ad un bene da essa prodotto, invece di seguire la strada tradizionale (sommare al costo di produzione del prodotto un margine) decise di interrogarsi sul prezzo massimo che l’acquirente sarebbe stato disponibile a sopportare, spostando quindi la prospettiva di osservazione da un fenomeno interno all’impresa (il costo) ad uno esterno (il prezzo ritenuto accettabile dalla controparte).

L’essenza del marketing risiede proprio in questo cambiamento di prospettiva, in base al quale la domanda assume valore fondante nelle scelte strategiche ed operative dell’impresa: non è dunque più sufficiente vendere ciò che è stato prodotto, cercando di sollecitare –con diversi mezzi- una risposta positiva dal mercato; è invece necessario produrre ciò che si ritiene di poter vendere, in quanto congruente rispetto alle aspettative ed ai bisogni degli acquirenti potenziali.

Questo approccio acquista un’importanza sempre maggiore nei processi decisionali delle imprese, di pari passo con l’evoluzione che caratterizza il capitalismo industriale a partire dalla fine della Seconda guerra mondiale. E’ negli anni cinquanta che le imprese si trovano nella necessità di massimizzare le possibilità di collocamento della propria produzione sul mercato ed a misurarsi con l’ampliamento dei mercati che prefiguravano l’avvento dei consumi di massa.

Le aziende ed i loro studiosi di fenomeni aziendali cominciano a studiare i nuovi rapporti tra impresa e mercato, con l’obiettivo di sviluppare dei modelli interpretativi della realtà in grado di cogliere i cambiamenti che intervengono, con il passare del tempo, in tale relazione. Cresce la complessità ambientale di cui lo “shock petrolifero” degli anni settanta è un fattore emblematico e di conseguenza aumenta il ruolo del marketing, in quanto la relazione con il mercato diventa sempre più problematica:

aumentano i concorrenti vengono sviluppate e introdotte nuove tecnologie cambiano i consumatori. Un’impresa, attraverso il marketing, analizza, individua e specifica la propria relazione con la domanda. Il marketing, pertanto, contribuisce a supportare il processo di definizione dei comportamenti imprenditoriali nel lungo periodo (marketing strategico) e individua le soluzioni operative (in termini di politiche di prodotto, di prezzo, promozione e distribuzione) che meglio si prestano ad assicurare il conseguimento dei fini aziendali.

Bisogni, desideri e domanda Nel linguaggio corrente il bisogno è spesso un “bisogno di” un particolare bene o servizio. Con il termine bisogno si fa riferimento ad un sentimento di mancanza nei confronti di una soddisfazione generale legata alla condizione umana.

Il bisogno si confronta con le dinamiche che interessano l’offerta e che possono essere ricondotte principalmente alle seguenti: l’innovazione di prodotto da parte dell’impresa, che si traduce in nuovi prodotti e nuove marche la persistenza delle misure di soddisfazione del cliente la pressione della comunicazione pubblicitaria.

I bisogni rappresentano delle forze fondamentali che vengono a segnalare uno stato di malessere fisico e/o fisiologico reale o percepito come tale dal soggetto. Tale stato induce una tensione che può essere placata o trasformata in un appropriato stato di benessere per mezzo dell’utilizzo di un certo bene o servizio. I bisogni sono poi legati alle motivazioni; questo stato viene evidenziato in particolare negli studi condotti nel campo della psicologia sperimentale.

Philip Kotler (considerato uno dei maggiori esperti al mondo nelle strategie di marketing), prendendo avvio dalla visione economica, distingue tra bisogno, desiderio e domanda. I bisogni sono “uno stato di tensione ... qualche cosa che una persona cerca di soddisfare o ridurre ... e presumibilmente alcuni oggetti o attività consentiranno di farlo”; Il desiderio diventa poi domanda potenziale quando si accompagna ad un determinato potere di acquisto.

In questo senso, per Kotler il marketing non agisce sui bisogni, ma sui desideri e sulla domanda, in quanto esso cerca di influenzare gli individui e di provocare desiderio, suggerendo l’oggetto (bene o marca) che può dare un contributo alla sua soddisfazione.

La scala dei bisogni Una delle teorie maggiormente accreditate, in merito al concetto di bisogno, è quella formulata da Abraham Maslow (psicologo americano di origine russa, esponente di spicco della cosiddetta "psicologia umanistica”), che distingue differenti tipologie di bisogni: Fisiologici: legati al soddisfacimento di esigenze primarie (alimentazione, abbigliamento, ecc.); Di sicurezza: necessità di stabilità e di protezione; Sociali: necessità di sentirsi parte di un gruppo o di una comunità;

Di stima: correlati al desiderio di raggiungere una adeguata considerazione di se stessi e di ottenere il rispetto da parte della società o del gruppo di appartenenza; Di realizzazione: necessità di ottenere una crescita personale, utilizzando al meglio le proprie capacità e di raggiungere i propri obiettivi.

Il processo di acquisto Il comportamento del consumatore La concezione economica: l’uomo è un soggetto razionale che decide sulla base di un calcolo di convenienza, mettendo cioè a raffronto il costo di un bene con che ne trae dal suo uso o possesso. L’approccio sociologico: i consumi sono condizionati da fattori concernenti l’influenza che la struttura di appartenenza (classe sociale, gruppo, ecc.) produce sulle decisioni individuali.

Le implicazioni psicologiche: connesse alla personalità, ai processi di apprendimento ed ai sistemi di motivazione degli individui. Processi meccanici di tipo “stimolo-risposta” (scuola comportamentista); fattori soggettivi quali i desideri, le curiosità (scuola cognitivista); ruolo della personalità individuale e dell’inconscio sui comportamenti dell’acquisto (scuola freudiana). Il consumatore nel complesso è esposto a tre tipologie di influenze: di tipo socioculturale, di tipo sociologico, di tipo psicologico.

Le decisioni di consumo: risultano rappresentabili come un processo sequenziale composto da una pluralità di attività: Ex ante: prima della diretta esperienza dell’utilizzo, attraverso il riconoscimento di un bisogno, la ricerca delle informazioni, la valutazione delle alternative; Durante il comportamento di consumo (cosa, quando, dove, come); Ex post:attraverso una serie di comportamenti successivi, differenziati in ragione del fatto che la valutazione dell’esperienza sia risultata positiva (soddisfazione) ovvero negativa (dissonanza).

I possibili ruoli nel processo di acquisto Il soggetto che acquista un prodotto/servizio non è detto che coincida con colui che lo utilizza; è possibile distinguere nello svolgimento di un processo di acquisto, una pluralità di ruoli. Iniziatore Influenzatore Utilizzatore Decisore Compratore

Il prodotto Il prodotto è il risultato dell’attività di produzione di un sistema di qualsiasi tipo. Quale che sia la natura di questo prodotto esso rappresenta il riferimento fondamentale della mission, del business e dell’organizzazione produttiva del singolo sistema azienda o di un sistema di aziende. Secondo Pine e Gilmore (Pine B.J., Gilmore J.H., L’economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000) gli output aziendali non sono solo le materie prime, i beni e i servizi, ma anche le esperienze e le trasformazioni.

Esperienze e trasformazioni dei prodotti distinti dalle materie prime, dai beni e dai servizi Definiscono le esperienze e le trasformazioni dei prodotti, nel senso economico-aziendale, distinti dalle materie prime, dai beni e dai servizi. Elaborano il modello della progressione del valore economico. Sostengono che: le materie prime sono materiali estratti dal mondo naturale; i beni sono manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili; i servizi sono attività̀ intangibili personalizzate in base alle richieste dei clienti. I prestatori di servizi utilizzano beni per eseguire operazioni su un cliente (es. taglio dei capelli) o sui beni da lui posseduti (es. riparazione del computer);

le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale; le emozioni coinvolgono gli individui su un piano estetico, ma essi rimangono in buona sostanza passivi; le trasformazioni coinvolgono attivamente gli individui sul piano individuale e producono effetti efficaci su di essi.

La progressione del valore economico Il modello della progressione del valore economico o modello per stadi evolutivi della domanda di mercato è sicuramente da considerare il cuore della visione economica proposta da Pine e Gilmore. Secondo questo modello, la domanda del mercato viene, inevitabilmente, saturata da un’offerta sempre più ampia e a costi decrescenti (massificazione), ma contemporaneamente si viene a formare una nuova domanda di tipo “superiore”.

La progressione del valore economico Materie prime Produrre beni Prestare servizi Esperienze Trasformazioni Il passaggio dalle materie prime alle trasformazioni si accompagna a una progressione del valore economico; il prezzo che nelle prime fasi è tendenzialmente fissato dal mercato, nelle trasformazioni è maggiorato da un valore aggiunto dovuto alla unicità del prodotto.

Per chiarire meglio: i prodotti sono venduti a chilo o a litro; i beni sono venduti a unità di prodotto; i servizi a uso per unità di tempo; la vendita delle esperienze è assimilabile alla vendita di un biglietto di ingresso (come per uno spettacolo, l’ingresso a un museo, ad un parco tematico): quello che si paga è la possibilità di vivere esperienze memorabili; per le trasformazioni ciò che si fa pagare è l’esito ottenuto dal cliente che esce trasformato dall’esperienza che ha vissuto.

Il marketing esperienziale L’analisi di Pine e Gilmore sulla economia delle esperienze trova un riscontro nella riflessione di Schmitt sul marketing esperienziale. A differenza del marketing tradizionale che attribuisce importanza soprattutto alle caratteristiche di un prodotto o di un servizio, il marketing esperienziale si focalizza nel rendere unica l’esperienza di fruizione o di consumo del cliente.

Nell’approccio del marketing esperienziale ciò che conta sono i processi, le relazioni, le percezioni. Sostiene Bernd Schmitt nel saggio “Marketing esperienziale”: “Le esperienze si verificano in seguito all’affrontare, al subire o al superare situazioni; sono stimolazioni indotte ai sensi, al cuore e alla mente. Esse, inoltre, uniscono l’azienda e il brand, allo stile di vita del cliente e collocano sia le azioni del singolo che l’occasione d’acquisto in un contesto sociale più ampio”.

Marketing tradizionale Marketing esperienziale Qualità del prodotto e del servizio Qualità dell’esperienza Homo economicus Homo ludens Bisogno Desiderio e piacere Agire di consumo razionale Agire emozionale Benefici e attributi Stili di vita Scopi Processi e relazioni

Tali processi sono riferibili alla economia in generale, ma hanno una valenza particolare per quanto riguarda il turismo e la cultura, che come tutte le attività legate al tempo libero, sono perseguite esplicitamente dall’individuo per produrre esperienze che generano emozioni e trasformazioni.

Il marketing territoriale Secondo Kotler, Haider, Rein (KOTLER P., HEIDER D.H., REIN L., 1993, Marketing Places, The Free Press, New York) il marketing territoriale può essere definito come “un insieme di azioni collettive poste in atto per attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine positiva”.

Sempre Kotler, Haider, Rein definiscono il territorio: “Un insieme di valori tangibili e intangibili, quali gli abitanti, la cultura, il retaggio storico, il patrimonio urbanistico e artistico, le infrastrutture, la localizzazione e ogni altro genere di situazione tale da accrescere il valore complessivo dei vari elementi”.

I grandi cambiamenti che si sono verificati negli ultimi decenni hanno determinato un’accesa concorrenza tra territori, tra paesi, regioni e distretti nell’intento di attrarre fondi. Di qui la ricerca, da parte di amministratori e studiosi del territorio, volta ad approntare o adattare principi e metodi di gestione e accrescere la competitività dei luoghi. E’ su queste riflessioni, sperimentate già all’estero, che ci si muove per estendere i principi del marketing al territorio. E’ così che nasce il marketing territoriale.

Da un punto di vista storico, quindi, il marketing territoriale propriamente detto prende le mosse da un fenomeno socio-economico che caratterizza in maniera peculiare la società moderna e che viene individuato nella competizione tra aree geografiche.

L’attuale ricchezza concettuale del marketing è, infatti, il risultato di una progressiva estensione di questa disciplina ad ambiti come le imprese di servizio, le organizzazioni no profit, e i beni culturali per citare i casi più significativi. Dal punto di vista teorico il marketing territoriale è essenzialmente una nuova tappa di un percorso evolutivo che ha già conosciuto diversi passaggi molto importanti.

Sviluppo locale e marketing territoriale La diffusione di questa nuova disciplina è innanzitutto conseguenza del crescente peso che le politiche di sviluppo locale (di cui il marketing territoriale è parte) hanno assunto nei processi di crescita economica e sociale a livello nazionale e regionale. Il marketing territoriale o d'area può essere definito come l’insieme delle azioni collettive volte ad attirare nuove attività produttive (o comunque attività strettamente legate ai cicli di trasformazione) sul proprio territorio, ma anche per favorire lo sviluppo delle imprese locali e complessivamente promuoverne uno sviluppo globale di immagine.

La funzione del marketing territoriale è di: attrarre investimenti esterni favorire lo sviluppo delle imprese locali promuovere il territorio

Possiamo definire il marketing territoriale un’attività organizzata che aiuta i decisori politici a definire le strategie per rendere attrattivi i territori, considerati composti da elementi tangibili e non tangibili, e ad effettuare interventi finalizzati ad incrementare l’importanza ed il pregio delle zone e ad orientare le offerte in linea ed in stretta connessione con la vocazione del territorio con l’obiettivo di valorizzare le opportunità preesistenti ed anche in funzione dell’innovazione delle condizioni presenti.

Il valore del territorio Il territorio è un sistema che nell’ottica del marketing propone quattro tipi di offerta (CAROLI M.G., (1999), Il marketing territoriale, Franco Angeli, Milano) : risorse tangibili risorse intangibili servizi relazioni tra gli attori locali

le risorse tangibili di un territorio sono quelle relative al suo patrimonio materiale, vale a dire l’insieme dei monumenti, delle infrastrutture, dei servizi commerciali, dei complessi storici, artistici e culturali. Le risorse intangibili invece sono legate alla cultura, all’equilibrio sociale e alla sicurezza e contribuiscono a determinare la reputazione e la capacità di attrarre dell’area in questione. Per servizi si intendono sia i servizi alla produzione e alle imprese che vogliono insediarsi sul territorio, sia i servizi ai residenti, ovvero i servizi pubblici e le strutture di formazione (scuole, università).

Infine le relazioni tra gli attori locali, principalmente le sinergie territoriali che fanno sì che il territorio sia un contenitore di attività con cospicuo valore finale. Così, ad esempio, i turisti fruiscono della dotazione storico naturalistica introducendo nella località visitata nuove risorse tangibili (denaro) e intangibili (passaparola positivo, quindi maggiore prestigio e notorietà) che accrescono ulteriormente il valore del territorio.

Data l’eterogeneità dei soggetti e dei pubblici coinvolti diventa difficile per il marketing del territorio perseguire un obiettivo generale quale può essere in un’azienda la soddisfazione dei bisogni della domanda. Su un unico territorio significherebbe soddisfare bisogni tra loro diversi e, in alcuni casi, contrastanti.

Considerando ad esempio il segmento dei turisti, un’azione di marketing mirata ad attrarre nuovi flussi in una località, potrebbe contrastare con altre azioni finalizzate a soddisfare il segmento dei residenti. Inizialmente ci si può muovere puntando all’utilizzazione ottimale delle risorse disponibili per poi, in un secondo momento, cercare la risposta a bisogni espressi da categorie di utenti ancora potenziali.