Federico Munari Università degli Studi di Bologna Meccanismi di protezione dell’innovazione.

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1 Federico Munari Università degli Studi di Bologna federico.munari@unibo.it Meccanismi di protezione dell’innovazione

2 Federico Munari – Università di Bologna Appropriabilità e protezione dell’innovazione: piano della lezione Innovare o imitare: vantaggi (e svantaggi) di prima mossa Regimi di appropriabilità: strumenti di protezione legale Regimi di appropriabilità: il ruolo delle risorse complementari La gestione strategica dell’Intellectual Property

3 Federico Munari – Università di Bologna Strategia e innovazione tecnologica: le domande chiave Tecnologie Mercati Come si crea valore? Come organizzarsi per fornire valore? Come si cattura il valore? Quali percorsi di sviluppo delle tecnologie? In quali tecnologie investire? Come affermare lo standard? Innovare o imitare? Esiste un mercato per l’innovazione? Chi sono gli “early adopters”? Quale è la strategia di prodotto e di prezzo? Come appropriarsi del valore creato? Come proteggere l’innovazione? Come organizzare la R&S? Come favorire l’innovazione nell’impresa? Sviluppo interno o esterno della tecnologia?

4 Federico Munari – Università di Bologna First moverFollower Vincente Perdente Innovare o imitare?

5 Federico Munari – Università di Bologna LeaderFollower Vincente Perdente Dell (PC) Sony (CD) Netscape (browser Internet) Polaroid (macchine fotografiche digitali) Innovare o imitare? Risultati del processo innovativo

6 Federico Munari – Università di Bologna Leader vs. follower  Sostenibilità primato tecnologico  Vantaggi della prima mossa  Svantaggi della prima mossa

7 Federico Munari – Università di Bologna I concorrenti non possono duplicare la tecnologia I concorrenti non possono duplicare la tecnologia La rapidità di innovazione dell’impresa >/= concorrenti La rapidità di innovazione dell’impresa >/= concorrenti Il vantaggio dell’innovatore Sostenibilità del primato tecnologico

8 Federico Munari – Università di Bologna altri Trasformare gap tecnologico in altri vantaggi Reputazione Costi di sostituzione Scelta del canale Curva di apprendimento esclusiva Accesso agevolato a risorse scarse Definizione standard Profitti iniziali Vantaggi della prima mossa

9 Federico Munari – Università di Bologna Costi del pionierismo Rischio Educazione acquirenti Sviluppo infrastrutture Sviluppo input necessari Sviluppo prodotti complementari Costi elevati primi input Approvazione autorità Incertezza domanda Cambiamenti fabbisogni acquirenti Specificità investimenti iniziali Discontinuità tecnologiche Imitazioni a basso costo Svantaggi della prima mossa

10 Federico Munari – Università di Bologna Da cosa dipende il successo dell’innovatore? Regime di appropriabilità dell’innovazione  Possibilità di proteggere la tecnologia  Natura della conoscenza  Tipologia di innovazione (prodotto/processo)  Caratteristiche della tecnologica  Risorse complementari  Standard tecnologici

11 Federico Munari – Università di Bologna Appropriazione esclusiva dei ritorni dall’innovazione Regime di appropriabilità forte: possibilità dell’innovatore di beneficiare in via esclusiva dei ritorni economici derivanti dal nuovo prodotto o processo

12 Federico Munari – Università di Bologna Strumenti legali a protezione dell’innovazione Brevetto di invenzioneSoluzioni tecniche Forme esteriori Segni distintivi Opere d’ingegno / programmi per elaboratori Disegno e modello Marchio d’impresa Diritto d’autore

13 Federico Munari – Università di Bologna Le ragioni dell’intervento pubblico nella R&S - I risultati delle attività di R&S hanno le caratteristiche di un bene pubblico (Arrow, 1962; Nelson, 1959; Romer, 1990): non rivalità nel consumo (costi di riproduzione di un’informazione sostanzialmente nulli) non escludibilità (non completa appropriabilità dei benefici economici o esternalità da parte dell’innovatore) - Inoltre, la produzione di innovazioni è caratterizzata da indivisibilità (elevati costi fissi), alta incertezza, risultati di lungo termine. Guadagni sociali >> Guadagni privati Rischi di fallimento del mercato!!!

14 Federico Munari – Università di Bologna Le finalità dei brevetti fornire incentivi allo sviluppo di invenzioni facilitare il processo di diffusione delle invenzioni facilitare il processo di commercializzazione delle invenzioni facilitare il processo di controllo e coordinamento della ricerca

15 Federico Munari – Università di Bologna Brevetti: cosa sono? Autorità che decide (nazionale/internazionale) Durata della protezione: massimo 20 anni dalla data di deposito Requisiti: Novità (non in uso o di dominio pubblico) Frutto di un processo inventivo (non ovvietà) Devono prevedere una applicazione industriale Garantisce un’ esclusiva circa lo sfruttamento commerciale dell’innovazione  brevetti  diritti di autore  marchi registrati

16 Federico Munari – Università di Bologna Oggetto della brevettazione: cosa non è brevettabile? Teorie scientifiche – metodi matematici Metodi terapeutici / diagnostici sul corpo umano Metodi per attività commerciali o intellettuali Presentazione di informazioni Programmi per elaboratori Razze animali

17 Federico Munari – Università di Bologna La procedura di brevettazione presso l’EPO 17 Deposito della domanda Esame formale Pubblicazione della domanda e rapporto di ricerca Richiesta di esame Esame sostanziale Concessione del brevetto Appello Opposizione Protezione nei vari stati Ritiro/Rifiuto della domanda SI NO

18 Federico Munari – Università di Bologna Brevettazione software USA Sono brevettabili programmi per computer, algoritmi matematici e metodi di business Europa  In teoria il software “in quanto tale” non era brevettabile, ma era tutelato dalla legge sui diritti d’autore…  …in pratica, sono stati concessi brevetti per “computer implemented inventions” a condizione che presentassero un “effetto tecnico” (es., funzione esercitata da robot industriale controllato da computer)

19 Federico Munari – Università di Bologna Diritti d’autore (copyright) Si tratta dei diritti che gli autori possono vantare sulle creazioni intellettuali (es: opere d’arte, letteratura, musica,…). E’ acquisito nel momento stesso della creazione dell’opera. In Italia, 70 anni di protezione (50 per il software) Garantisce al possessore il diritto esclusivo di (e autorizzare a): riprodurre, modificare, eseguire, distribuire il lavoro

20 Federico Munari – Università di Bologna Marchi Il marchio è una nuova parola, figura o segno atto a distinguere prodotti o merci, individuando l’azienda produttrice Ha una durata di dieci anni, ma è rinnovabile La soglia della contraffazione è data dalla possibilità di generare confusione nel consumatore finale

21 Federico Munari – Università di Bologna Brevetto o segreto industriale?

22 Federico Munari – Università di Bologna Efficacia della protezione brevettuale: innovazione di prodotto Fonte: Cohen et al. (2000)

23 Federico Munari – Università di Bologna Efficacia della protezione brevettuale: innovazione di processo Fonte: Cohen et al. (2000)

24 Federico Munari – Università di Bologna Dove depositare? Fattori da considerare Fattori commerciali (fatturato e utili potenziali) e concorrenziali Il costo e la difficoltà di tutelare il brevetto in caso di protezione Possibilità di richiedere un brevetto europeo (= serie di brevetti nazionali, procedura unificata di deposito, ricerca di anteriorità, esame di merito, concessione) Possibilità di presentare una domanda internazionale o PCT (procedimento unico per depositare una domanda di brevetto per un gran numero di paesi; non è prevista la fase di concessione; possibilità di ritardare decisioni e pagamenti)

25 Federico Munari – Università di Bologna Domande di brevetto USPTO 2002

26 Federico Munari – Università di Bologna Domande di brevetto EPO 1999-2006: top 10 imprese italiane

27 Federico Munari – Università di Bologna Le performance innovative dell’Italia (vs. media UE): anno 2005 Fonte: European Innovation Scoreboard 2005

28 Federico Munari – Università di Bologna Domande di brevetto PCT 2007

29 Federico Munari – Università di Bologna Domande di brevetto PCT 1978-2007

30 Federico Munari – Università di Bologna Quando brevettare? In generale è meglio depositare la domanda di brevetto non appena l’invenzione è adeguatamente definita e può essere descritta con il massimo di dettagli tecnici Sarebbe opportuno mantenere il segreto fino a quando un prototipo è stato realizzato e testato Strategie di deposito rapido possono essere seguite qualora si voglia ottenere un supporto finanziario per sviluppare l’innovazione o commercializzarla tramite licenze

31 Federico Munari – Università di Bologna I costi di brevettazione I costi di brevettazione si possono suddividere in: Costi di deposito Costi di esame e concessione Costi di mantenimento e possono essere ripartiti in tasse ufficiali e onorari del mandatario

32 Federico Munari – Università di Bologna Innovazione di prodotto vs. innovazione di processo  Le innovazioni del prodotto sono più facilmente imitabili delle innovazioni del processo  Diversa efficacia della protezione brevettuale

33 Federico Munari – Università di Bologna Conoscenza esplicita vs. conoscenza tacita Impossibilità di codificare la conoscenza:  Impossibilità di replicazioni di caratteristiche del processo di sviluppo al di fuori del contesto specifico nel quale sono state sviluppare  La conoscenza tacita non può essere trasferita tramite brevetti

34 Federico Munari – Università di Bologna Tecnologie discrete vs. tecnologie sistemiche  In settori con tecnologie discrete (es. farmaceutica, chimica) è possibile acquisire il controllo della tecnologia con pochi brevetti relativi agli elementi essenziali  In settori con tecnologie sistemiche (es. elettronica) le imprese spesso non dispongono di un portafoglio brevetti in grado di controllare tutti i componenti complementari essenziali della tecnologia sviluppata

35 Federico Munari – Università di Bologna Per il successo di una innovazione…  Gli strumenti legali da soli non sono sufficienti per la completa appropriazione delle rendite da innovazione  Gli strumenti legali non garantiscono il passaggio di successo dalla fase di invenzione alla fase di sfruttamento commerciale……(risorse complementari e standard)

36 Federico Munari – Università di Bologna Le risorse complementari Se la redditività attesa di una risorsa cresce con la disponibilità di un’altra risorsa, complementare rispetto alla prima e viceversa Know-how utilizzato congiuntamente con altre capacità e risorse

37 Federico Munari – Università di Bologna Le risorse complementari Know-how teconologico distintivo Produzione Distribuzione Servizio Tecnologie complementari Fornitori Altre Teece (1986)

38 Federico Munari – Università di Bologna I fornitori di prodotti complementari (complementors) In alcuni settori (e.g, settori standard driven), possono appropriarsi di una parte consistente del valore creato. Il loro potere relativo dipende da: livello di concentrazione relativo costi relativi di riconversione dei clienti o fornitori (es., sistemi operativi) facilitá di unbundling (scomposizione) (e.g., sistema operativo vs. Applicativi) minacce relative di integrazione tasso di crescita complessivo del settore...

39 Federico Munari – Università di Bologna Specificità delle risorse complementari e strategie  Se l’inventore non possiede le risorse complementari importanti per lo sviluppo della sua innovazione deve procurarsele:  Collaborazioni  Sviluppo interno (la scelta fra le due dipende da: tempi di realizzo interno, scarsità, specificità, rilevanza strategica)  Cessione dei propri risultati di ricerca a terzi (Start-up biotech vs. imprese farmaceutiche: alti costi per passare da sperimentazione preclinica alla commercializzazione)

40 Federico Munari – Università di Bologna Strategie di accesso alle risorse complementari Completa integrazione Relazioni contrattuali < investimenti: < rischi < fabb. liquidità reputazione regime appropriabilità stretto pericolo comportamento opportunistico imitazione partner disponibilità risorse finanziarie portafoglio competenze necessarie

41 Federico Munari – Università di Bologna Strategie di accesso alle risorse complementari: l’accordo Pixar-Disney Nel settembre 1997, Disney and Pixar annunciano una rinegoziazione dell’alleanza: Sviluppo congiunto di 5 film in 10 anni Condivisione dei profitti 50/50 (rispetto al 15/85 iniziale) derivanti da tutti i film e prodotti correlati (home videos, merchandise, sequels, and made- for-home video sequels) Disney acquista 1 milione di azioni Pixar con I diritti di acquisto di ulteriori 1.5 milioni — per una quota complessiva del 5% di Pixar.

42 Federico Munari – Università di Bologna Cessione della tecnologia in licenza: alcuni esempi University of California: 74 milioni di $ da licenze nel 2000. Florida State University: buona parte dei 57 milioni di $ di guadagni da licenze provengono da un brevetto del chimico Robert Holton,utilizzato da Bristol-Myers Squibb per il Taxol, il farmaco anti-cancro più venduto al mondo. IBM: guadagni da licenze superiori a 1 miliardo di $!

43 Federico Munari – Università di Bologna Chi fa profitti dall’innovazione? Risorse complementari Disponibili o di scarsa importanza Importanti e strettamente controllate Alto Basso Difficile fare profitti Chi ha le risorse complementari fa i profitti L’inventore L’impresa con tecnologia e risorse complementari, o potere contrattuale, fa profitti Facilità di imitazione dell’innovazione

44 Federico Munari – Università di Bologna La gestione strategica dell’Intellectual Property

45 Federico Munari – Università di Bologna La gestione strategica dei brevetti: piano della lezione Il ciclo di gestione della proprietà intellettuale I brevetti come strumenti di difesa Accordi di licensing IP-valuation and financing Discussione del caso Merloni-WR@P

46 Federico Munari – Università di Bologna Il ciclo della gestione della proprietà intellettuale Pianificazione Attività di R&S Pianificazione Attività di R&S Valorizzazione commerciale Valorizzazione commerciale Invenzione Protezione IPRs Protezione IPRs Licensing Attività di R&S Produzione Area della ricerca Area del mercato

47 Federico Munari – Università di Bologna Modelli di gestione della PI (Granieri, 2008) 47 InvenzioneValutazioneOttenimento Sfruttamento nel core business (produzione e commercializzazione) Strategia tradizionale di difesa Manutenzione Valorizzazione esterna IP-backed finance Abbandono Cessione e aste Licensing

48 Federico Munari – Università di Bologna L’uso strategico dei brevetti  Vantaggio da first mover ed esclusione dei concorrenti (posizione di monopolio)  Fonte di nuove entrate (licensing)  Strumento di negoziazione (accordi di R&D, cross-licensing,…)  IP come strumento finanziario (facilitare l’accesso a finanziamenti pubblici, banche, VC)

49 Federico Munari – Università di Bologna L’uso strategico dei brevetti: innovazioni di prodotto

50 Federico Munari – Università di Bologna Le principali ragioni per non brevettare Fonte: Cohen et al. (2000)

51 Federico Munari – Università di Bologna L’uso strategico dei brevetti: blocco Gillette (Mach3) vs. Wilkinson (Quattro)  accusa di avere copiato la disposizione delle lame a geometria progressiva, sistema depositato e brevettato. Il rasoio Mach 3 di Gillette è protetto da 35 brevetti.  Intel vs. Intergraph  Intel ha pagato 300 milioni di dollari per chiudere la disputa giudiziaria con Intergraph relativa alla violazione di brevetti. I brevetti violati da Intel, anche nello sviluppo del processore per server "Itanium", riguarderebbero un chip conosciuto con il nome di "CS Clipper" e risalirebbero al 1993.  Nel marzo 2005 RIM ha ratificato un accordo con la società NTP sulla base di 612.5 milioni di dollari per chiudere la vertenza sulla presunta violazione di 5 brevetti sulla gestione wireless delle email alla base del Blackberry. NTP chiedeva di versare un 6% del fatturato generato dalle vendite dello smartphone fino alla scadenza del brevetto (circa 1 miliardo di $) (Fonte: www.patnet.it)

52 Federico Munari – Università di Bologna Patent lawsuits, smartphone industry Fonte: The Economist Tim Cook Apple talks about patent wars http://www.youtube.com/watch?v=bgdQJZjeF0E BBC video Apple Samsung wars http://www.bbc.co.uk/news/technology- 17040699

53 Federico Munari – Università di Bologna L’uso strategico dei brevetti: barriere all’entrata nel settore farmaceutico Caves et al. (1991)

54 Federico Munari – Università di Bologna Alcuni errori da evitare nella gestione brevettuale Si ignora una invenzione Si pubblicizza l’invenzione prima della domanda di brevetto Il testo della domanda di brevetto è redatto male Le rivendicazioni hanno portata limitata o sono di tipo sbagliato Il deposito della domanda è fatto nei paesi sbagliati Le scadenze non sono rispettate o le tasse non sono pagate correttamente La contraffazione di un proprio brevetto non è riconosciuta

55 Federico Munari – Università di Bologna Licensing-out: motivazioni L’impresa si può concentrare sullo sviluppo di tecnologia e sfruttare le risorse complementari di terzi La tecnologia non è di importanza strategica per l’impresa Riduzione dei costi e dei tempi per lo sviluppo di nuovi prodotti utilizzando risorse complementari già esistenti Metodo rapido ed efficace per entrare in mercati stranieri Generare in tempi rapidi profitti/cash-flow

56 Federico Munari – Università di Bologna Tipi e guadagni da licenze Tipi di licenza: Licenza esclusiva Sole license Licenza non esclusiva Fonti di guadagno: Down-payment Royalties basate sul numero di unità vendute o sul fatturato netto generato

57 Federico Munari – Università di Bologna I contratti di licenza: alcuni punti chiave  Parti coinvolte  Descrizione del quadro dell’accordo  Caratteristiche della licenza (esclusività, territorio, ambito di uso,…)  Pagamenti  Obbligazioni del licensee  Introduzione sul mercato e controllo qualità  Controllo e difesa della proprietà intellettuale  Garanzie, penali,…  Segretezza  Giurisdizione di riferimento  …

58 Federico Munari – Università di Bologna L’uso strategico dei brevetti: free licensing “L’IBM regala 500 brevetti sperando di guadagnarci” (tratto dal “New York Times”, 29 aprile 2005) “L'IBM va famosa per il suo ricco portafoglio di invenzioni brevettate. Ancora una volta è arrivata prima nelle classifiche della ricerca per gli Stati Uniti, mettendo insieme 3.248 brevetti, più di qualsiasi altra società. E ha guadagnato circa 800 milioni di euro lo scorso anno vendendo e distribuendo licenze delle sue idee. Perché, allora, il gigante dell'informatica ha cambiato corso, regalando alcuni dei risultati della sua ricerca, invece di far pagare gli altri per utilizzarli? Perché ha interesse a farlo. […] All'inizio di quest'anno, l'Ibm ha fatto un gesto significativo in direzione di quella che ha definito una nuova era nei metodi per mantenere il controllo delle sue proprietà intellettuali. L'azienda americana ha annunciato, a gennaio, di voler mettere gratuitamente a disposizione 500 brevetti, per la maggior parte codici di programmazione per la gestione di programmi di commercio elettronico, immagazzinamento dati, elaborazione di immagini, gestione dei dati e comunicazioni Internet. E si è impegnata a proseguire con altre iniziative. […] L'Ibm è all'avanguardia da questo punto di vista, ma anche altre aziende, in tutti i settori, stanno riconsiderando la loro strategia sulla proprietà intellettuale. Cosa mettere in comune con gli altri? Cosa tenere per sé, facendo pagare chi vuole utilizzarlo? "Il mondo degli affari oggi è impegnato in un gigantesco esperimento per cercare di capire quali settori della proprietà intellettuale aprire e quali mantenere chiusi", dice Steven Weber, direttore dell'Istituto di studi internazionali dell'Università di California, a Berkeley. "Il destino di molte aziende, e la forza delle economie nazionali, dipenderanno dagli esiti di questo esperimento". All'Ibm, il cambiamento ha preso il via lo scorso maggio, quando Samuel J. Palmisano, amministratore delegato della società, ha detto a John E. Kelly, un vicepresidente anziano, di guidare una squadra incaricata di ripensare la strategia dell'azienda sulla proprietà intellettuale. Kelly racconta che il suo superiore gli ha detto: "E' un'area straordinariamente importante, ritengo che sia necessario reindirizzare la nostra strategia, la nostra politica e i nostri metodi". Kelly, con un gruppo di 12 persone, ha viaggiato, studiato, fatto venire specialisti esterni all'azienda, ed è arrivato alla conclusione, alla fine di settembre, che l'Ibm dovrebbe mettere a disposizione gratuitamente una percentuale maggiore delle proprie invenzioni”. Come rispondereste alle seguenti domande poste dal giornalista nell’articolo: 1) perché IBM ha deciso di mettere gratuitamente a disposizione i suoi 500 brevetti? Quale interesse ha a farlo? 2) Quali criteri pensate che IBM debba adottare per decidere quali brevetti cedere gratuitamente e quali mantenere invece sotto il controllo proprietario? 3) Quali sono i maggiori rischi nei quali incorre IBM adottando questa nuova politica, e quali contromosse dovrebbe adottare per tutelarsi da tali rischi?

59 Federico Munari – Università di Bologna Valorizzazione delle licenze: aspetti chiave per la decisione Elementi che influenzano la decisione  Esperienza precedente nel definire licenze  Durata dell’accordo  Esclusività  Fase di sviluppo della tecnologia  Termini speciali dell’accordo  Copertura geografica  Ambito settoriale nel quale la tecnologia è licenziata  …

60 Federico Munari – Università di Bologna Approcci per la determinazione delle royalties Approcci più usati nella determinazione dei guadagni da licenza:   Licenze esistenti per la cessione della proprietà intellettuale (approccio comparativo)  Pratiche di settore per la licenza di invenzioni simili (approccio di mercato)  Allocazione dei benefici economici derivanti dall’uso dell’invenzione (approccio analitico)  Prassi consolidate (es., 5% dei ricavi; 25% dei profitti; dal 20 al 50% di premio per licenze esclusive…)

61 Federico Munari – Università di Bologna Il valore dei brevetti: quando calcolarlo?  Fusioni e acquisizioni  Accesso a prestiti/finanziamenti  Licenze  Redazione del bilancio  Costituzione di joint-venture  Vendita dell’impresa  Cessione del brevetto

62 Federico Munari – Università di Bologna Il valore dei brevetti: approcci utilizzati  Approccio di mercato  Approccio basato sul costo  Approccio basato sui guadagni generati  Approccio delle opzioni reali

63 Federico Munari – Università di Bologna Casi di IP-based finance nel mondo In 2000, University of California received $61.5 million in royalties. Of this, 88% came from life sciences. (The Scientist, 2002). “Ocean Tomo recently announced that the Spring 2008 Live Intellectual Property Auction, held on April 2nd at The Ritz- Carlton San Francisco, had cumulative sales totaling $19,629,500, with an average sale price per lot of $370,368” (www.oceantomo.net)announcedwww.oceantomo.net Yale built a new medical complex with some of the roughly $100m it raised securitising patent royalties from Zerit, an anti-HIV drug. (The Economist) Venture Capital firms are more likely to finance start-ups with strong patent portfolios (Munari and Toschi, 2008)

64 Federico Munari – Università di Bologna Per saperne di più Campodall’orto et al. (2003) “Proteggere l’idea”, Franco Angeli, Milano. Rivette e Kline (2001) “Tesori in soffitta”, ETAS, Milano. Lev (2002) “Intangibles. Gestione, valutazione e reporting delle risorse intangibili delle aziende”, ETAS, Milano