Prato, 4 ottobre 2010 a cura di Flavia Maria Coccia Direttore Operativo Isnart Istituto Nazionale Ricerche Turistiche Turismo: scenari e fattori critici.

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1 Prato, 4 ottobre 2010 a cura di Flavia Maria Coccia Direttore Operativo Isnart Istituto Nazionale Ricerche Turistiche Turismo: scenari e fattori critici

2 www.isnart.it 2 Fonte: Unioncamere - Isnart Lo scenario di settore Gli assetti attuali del turismo il risultato di un vero e proprio processo di reazione alla crisi economica internazionale, e - da un lato, evidenziano la forte instabilità dei mercati e il loro mutato peso strategico, sia come bacini di origine dei flussi turistici sia come competitors; - dall’altro, riflettono i diversi cambiamenti intervenuti nei comportamenti di acquisto e di consumo della vacanza.

3 www.isnart.it 3 Fonte: Unioncamere - Isnart I fenomeni √ Perdita di quota del turismo straniero: le crisi interne dei consumi registrate dai diversi Paesi hanno avuto come principale effetto un abbassamento della propensione della domanda a spendere le vacanze all’estero (riduzione dei redditi disponibili e incertezza su quelli attesi, elevata volatilità dei prezzi del petrolio, forte apprezzamento dell’Euro su diverse monete, …) → gli andamenti del 2010 indicano una positiva inversione di marcia e un aumento dei flussi stranieri verso l’Italia (+ 4,7% Banca d’Italia – giu + 5% OMT - ago) √ Tenuta del turismo interno (italiani) nel 2009, che ha contribuito a contenere gli effetti della congiuntura sfavorevole,In questo contesto, la Toscana mostra una buona capacità di resistenza alle oscillazioni del mercato, confermando la sua forte capacità attrattiva sulla domanda italiana. Secondo gli operatori i fattori che più influiscono sul calo dei flussi turistici sono la crisi economica (37,5%, Italia; 52,5% Toscana) e i disservizi turistici (mobilità, infrastrutture, informazioni – 15,5%, Italia; 28,8%, Toscana). TOSCANA2009 Var.2009/ 2008 Var.2009/ 2007 Italiani 22.082.0002,0%1,0% Stranieri 19.142.000-3,5%-4,6% Totale 41.224.000-0,7%-1,7% ITALIA2009 Var.2009/ 2008 Var.2009/ 2007 Italiani 204.056.000-3,7%-4,3% Stranieri 154.251.000-4,7%-5,6% Totale 358.307.000-4,1%-4,9% Fonte: Regione ToscanaFonte: Istat

4 www.isnart.it 4 Fonte: Unioncamere - Isnart Gli arrivi internazionali Se è vero che i flussi stranieri verso l’Europa mostrano una crescita incoraggiante nei primi 8 mesi del 2010 (+5% Italia, +2% Francia, -0,4% Spagna), l’Europa sta ancora smaltendo gli effetti della profonda crisi economica, colpita anche della chiusura dello spazio aereo per l’eruzione vulcanica in Islanda ad aprile. Migliori performance toccano ai paesi del centro America (+9,1%, 2010*/2009), dell’Africa (+7,4%) e soprattutto del Medio Oriente (+20,4%). Tra i Paesi asiatici spicca, invece, la Cina, favorita dall’Expo di Shangai (dati OMT). -* gen-ago

5 www.isnart.it 5 Fonte: Unioncamere - Isnart Gli arrivi internazionali in Italia L’Europa resta il principale bacino di flussi turistici verso l’Italia (70,1%, 2009), guidata da Germania (15,8%) Francia (14,1%) e Austria (10,2%). Tra queste, la Francia è andata assumendo un peso sempre più strategico (+14,1%, var.2003/2009), mentre si è ridotta l’incidenza del mercato tedesco e delle provenienze dal Regno Unito e dall’Austria. Spagna, Nord Europa, Russia, Polonia, Belgio e Olanda sono mercati che diventano sempre più significativi per il nostro Paese 1. I flussi turistici verso la Toscana sono guidati dagli USA, cui seguono Germania e Francia 2. 1 Elaborazioni Isnart - Unioncamere su dati Banca d’Italia, 2009 2 Istat, 2009

6 www.isnart.it 6 Fonte: Unioncamere - Isnart Gli scenari competitivi Sui mercati di turismo organizzato, Francia e Spagna risultano i principali competitors dell’Italia, seguite dall’Austria. La Toscana compete sul suo prodotto di punta, ovvero le città d’arte e il turismo culturale (Firenze), con Roma e Venezia in Italia e Parigi e Madrid all’estero. Forte anche la concorrenzialità della Sicilia su enogastronomia e agriturismo. Il turismo balneare mostra una maggiore fragilità a causa dei prezzi più competitivi di Croazia e Spagna, quest’ultima riuscendo ad avere anche un monitoraggio più attento sulla gestione delle seconde case. Destinazioni in competizione con le proposte della Toscana per area-prodotto DESTINAZIONE ESTERE DESTINAZIONI ITALIANE Competitors ToscanaCompetitors ItaliaCompetitors italiani della Toscana città d'arte e cultura Francia Spagna Roma Venezia enogastronomia Francia Spagna Francia Germania Sicilia Piemonte agriturismo Francia Spagna Francia Austria Umbria Sicilia balneare Spagna Croazia Spagna Francia Sicilia Sardegna terme Ungheria Egitto Francia Austria Salsomaggiore Abano terme sport Spagna Austria Francia Austria Marche Umbria Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana

7 www.isnart.it 7 Fonte: Unioncamere - Isnart Gli italiani scelgono l’Italia Nel 2010 (gen-ago) gli italiani che hanno fatto vacanza in Italia sono stati il 79,3% del totale (56,7 milioni circa), +1,8 punti percentuali rispetto al 2009 e +2,7 punti percentuali rispetto al 2008. Tra le principali regioni di destinazione, la Toscana continua a “tenere” la posizione di leadership. Tuttavia, i comportamenti d’acquisto della domanda riflettono gli effetti della crisi economica. Vacanze degli italiani: gennaio-agosto In ItaliaAll'esteroTotale 200854.312.00016.584.00070.896.000 200953.008.00015.431.00068.440.000 201056.690.00014.761.00071.452.000 Le regioni più visitate dagli italiani (%) gennaio-agosto 2008-2009-2010 200820092010 Emilia Romagna10,6Toscana11,0Toscana10,9 Toscana10,3Emilia Romagna9,8Emilia Romagna8,6 Veneto7,8Sicilia8,0Liguria8,2 Trentino Alto Adige7,3Puglia7,6Lazio7,8 Campania6,7Trentino Alto Adige7,4Trentino Alto Adige7,0

8 www.isnart.it 8 Fonte: Unioncamere - Isnart Un modello di governance Per la creazione e la gestione del turismo locale, concepito come un SISTEMA, non esistono indicazioni univoche e applicabili in maniera standardizzata a ciascuna realtà/territorio. Tuttavia, è fondamentale attivare una cabina di regia (basata su una stretta cooperazione e collaborazione tra tutti i soggetti operanti nel settore e sul territorio) che sappia coordinare le operazioni e definire le funzioni in maniera manageriale (compiti e ruoli definiti e responsabilità delineate), facilitando i percorsi burocratico-amministrativi e trasmettendo fiducia ai vari soggetti interessati e agli investimenti occorrenti. L a governance del turismo locale passa per il rispetto di taluni concetti chiave: -Governare il turismo locale in termini di INFORMAZIONE, PIANIFICAZIONE, PROMOZIONE, ACCOGLIENZA, QUALIFICAZIONE DEGLI OPERATORI; -Qualificare l’offerta turistica, ovvero l’ O. RICETTIVA, l’O. COMPLEMENTARE, l’O. SPECIALIZZATA, l’O. DI SERVIZI, la creazione di ITINERARI; -Promuovere il turismo locale in termini di IMMAGINE E IDENTITA’; -Valorizzare i prodotti turistici; -Qualificare e sviluppare le infrastrutture.

9 www.isnart.it 9 Fonte: Unioncamere - Isnart Le criticità da governare ORGANIZZAZIONE TURISTICA Cliente attenzione ai prodotti (specializzazioni) attenzione alla presenza di servizi bassa fedeltà attenzione al rapporto prezzo / qualità Specializzazione per prodotto Territorio Organizzazione politica Amministrativa e geografica Specializzazione per territorio Meccanismi di integrazione

10 www.isnart.it 10 Fonte: Unioncamere - Isnart ORGANIZZAZIONE TURISTICA Cliente Territorio Provincia Mare Montagna Campagna Arte Analisi bisogni Analisi mercati Promozione Governo del processo Interazioni A titolo esemplificativo... Investimenti Informazioni Incentivazione Sviluppo del territorio

11 www.isnart.it 11 Fonte: Unioncamere - Isnart I nuovi modelli di consumo La crisi economica ha imposto una forte attenzione alla variabile prezzo e ha comportato un ridimensionamento della spesa turistica. Più che il risultato della riduzione del numero dei viaggiatori, la contrazione della spesa è il risultato di diversi comportamenti d’acquisto e consumo della domanda; tra questi, la ricerca delle offerte, non solo su Internet ma anche presso le agenzie di viaggio; le prenotazioni effettuate con largo anticipo per sfruttare i benefici dell’advance booking, quali prezzi scontati e la possibilità di scegliere tra più alternative disponibili, a ridosso della partenza, in attesa del last-minute (soprattutto gli italiani); → ciò comporta una maggiore difficoltà per gli operatori di studiare precise politiche di prezzo; la scelta di alloggiare nelle seconde case → tendenza a cui gli operatori hanno cercato di reagire attraverso una riduzione delle tariffe applicate per contenere il calo delle vendite; i tagli sulle spese, in particolare su quelle relativa alle attività ricreative (13,4% della spesa totale). Gli italiani in vacanza in appartamento (%) seconde case, ospiti di amici e parenti, affitto In ItaliaAll'estero 200847,921,8 200948,423,6 Spesa media per la vacanza principale di luglio (€) 20092010var % 2010/2009 Italia591530-10,3 Estero9261.10219,0 Totale660626-5,2

12 www.isnart.it 12 Fonte: Unioncamere - Isnart Il viaggio è prima virtuale... Il canale telematico ha inciso profondamente sul turismo; la rete garantisce una maggiore visibilità e continua a crescere il numero delle strutture presenti on-line (87,5% Toscana; 82,7% Italia). Il valore aggiunto risiede nel fatto che la pubblicità su Internet incide sia in termini di prenotazioni dirette (50,9% Toscana; 41,2% Italia) sia sugli acquisti che, successivamente al reperimento delle informazioni sulla rete, avviene off-line. Anche i social network costituiscono un importante strumento di promozione grazie al passaparola virtuale, e le imprese toscane si assicurano una presenza del 21,2%. Le strutture presenti on-line ToscanaItalia 2008 80,4%78,6% 2009 87,5%82,7% I turisti che prenotano tramite Internet ToscanaItalia 2008 41,1%35,7% 2009 50,9%41,2% Le strutture presenti su Social-Network Toscana21,2% Italia 19,8% Le strutture che consentono il booking on-line Toscana66,7% Italia 65,9%

13 www.isnart.it 13 Fonte: Unioncamere - Isnart Intermediazione vs Dis-intermediazione Le strutture che ricorrono al circuito dell’intermediazione tradizionale V.A. sull’occupazione camere 200835,1%+10,1 2009 32,9%+7,6 Le strutture presenti on-line Le prenotazioni on-line 2008 78,6%35,7% 2009 82,7%41,2% Quale scelta? Non sembra essere questo il punto di fuga da cui analizzare la tematica delle politiche di promo- commercializzazione. Entrambe le strategie assicurano un valore aggiunto in termini di allocazione della disponibilità ricettiva, diventando oltremodo necessarie. Gli intermediari tradizionali “funzionano” soprattutto nei periodi di bassa stagione, quando assicurano il posizionamento sul mercato delle camere disponibili. In Toscana il ricorso all’intermediazione tradizionale è ben più alto che nel resto d’Italia (48,3%, 2008; 48,7%, 2009). La presenza su Internet è una strategia molto più “popolare” che necessita di evolversi ulteriormente: e-mail (17,6%) e sito di proprietà (16,1%) le modalità di prenotazione più utilizzate. È l’integrazione tra le due politiche ad assicurare una copertura del mercato tout-court. Internet favorisce la promozione di località, strutture ricettive, servizi aggiuntivi, e ne consente una prima esperienza (gallery, virtual tour). La “conoscenza virtuale” si traduce in acquisti on-line, ma soprattutto di tipo off-line. La sua valenza è multiforme: accorcia la distanza tra domanda e offerta e favorisce la visibilità, ma accresce la fragilità derivante da una maggiore esposizione.

14 www.isnart.it 14 Fonte: Unioncamere - Isnart Non ci sono più segreti: il potere del passaparola Il passaparola (36,2%) rappresenta il primo canale di influenza sulla scelta della destinazione di vacanza. Blog, forum, post e commenti danno voce al turista, che diviene in grado di innescare un tipo di comunicazione libera, naturale, non artificiosa. Da un lato, la domanda si affida sempre più spesso a questo tipo di consigli di viaggio, dall’altro, per gli operatori il passaparola virtuale rappresenta l’occasione per farsi pubblicità a costi molto più contenuti rispetto ai media tradizionali. In Toscana il passaparola influenza ben il 62% dei turisti; parallelamente, si rileva un’incidenza di Internet più elevata che nel resto d’Italia, sia come canale di informazioni (33,7%) sia come vetrina di offerte (29,2%). Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno in Italia possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti ItalianiStranieriTotale Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 34,3 38,5 36,2 C’ero già stato/esperienza personale 44,2 21,6 34,1 Informazioni su Internet 13,6 26,1 19,2 Offerte su Internet 8,4 15,1 11,4 Guide turistiche 3,8 11,5 7,2 Consiglio dell’agenzia di viaggi 3,7 8,9 6,0 Consiglio di enti/uffici turistici 2,4 5,1 3,6 Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,7 3,0 3,4 Film/Documentari 1,0 5,3 2,9 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 2,8 1,9 2,4 Pubblicità in TV 2,5 2,0 2,3 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,3 1,8 2,1 Mostre/Convegni/Fiere 1,5 1,8 1,6 Pubblicità sulla stampa 1,7 1,4 1,6

15 www.isnart.it 15 Fonte: Unioncamere - Isnart Non solo savoir-faire. Ci vuole più know-how Le persone sono il cuore pulsante del turismo e non c’è tecnologia che tenga. Il cliente-turista moderno è “competente”: informato, attento, esigente, viaggia spesso e sa cosa vuole e cosa può aspettarsi (anche perché l’ha letto sul blog!) Eppure l’in-formazione della domanda non favorisce la formazione dell’offerta. Il 31,3% degli imprenditori turistici italiani giudica strategico per il proprio successo un’adeguata formazione del personale, scontrandosi, in fase di reclutamento, con una forza lavoro che è ancora poco professionale (21,4%), e a volte poco specializzata (10,1%). Tuttavia, nella ricerca di personale il 53% degli operatori utilizza come parametro di valutazione il possesso di un bagaglio di esperienze nel settore, nel 12% dei casi il possesso di un titolo professionale specifico e solo nell’8% è alla ricerca di figure specializzate di alto livello. A ciò si aggiunge che solo il 5% degli imprenditori ritiene importante possedere in prima persona una formazione qualificata. Un quadro di chiaroscuri che sottolinea l’importanza della formazione, che fornisca agli addetti ai lavori le conoscenze necessarie per generare una qualità che permei l’intero assetto aziendale, per fronteggiare i limiti delle piccole e medie dimensioni delle imprese turistiche italiane, per creare una cultura dell’accoglienza competitiva e adeguata ad una domanda di matrice internazionale.

16 www.isnart.it 16 Fonte: Unioncamere - Isnart Marchi di Qualità in Europa In un contesto fortemente competitivo la qualità diventa un elemento distintivo e di fidelizzazione. La sua ricerca, oltre che necessaria, appare ineludibile. Infatti, la EC ha fissato, tra i suoi obiettivi, lo sviluppo di un marchio europeo per il ‘turismo di qualità’, basato sulle esperienze nazionali esistenti […],COM(2010)352 final.

17 www.isnart.it 17 Fonte: Unioncamere - Isnart L’importanza della qualità La qualità degli HOTEL in Toscana Strutture certificate Strutture non certificate Media Toscana Media Italia Accesso e posizione - look e facciata esterna9,17,68,88,6 Parcheggio8,67,08,38,2 Reception8,46,18,07,8 Hall e aree comuni8,05,37,47,5 Camera8,05,77,57,4 Bagno8,87,88,68,4 Bar e ristorante8,67,08,38,1 Prima colazione9,37,69,08,7 Offerta congressuale/ricreativa4,71,04,03,7 Approccio ecocompatibile3,63,43,54,0 La qualità dei RISTORANTI in Toscana Struttre certificate Strutture non certificate Media Toscana Media Italia Accesso e posizione – look e facciata esterna8,87,48,69,4 Parcheggio4,84,14,75,7 Aree comuni e toilette7,36,27,27,9 Sala bar/ristorante/mise en place8,27,58,28,8 Personale/servizio8,98,38,89,5 Proposta eno-gastronomica e menu7,85,67,58,2 Trasparenza8,97,68,89,3 Comfort6,24,76,05,9 Approccio ecocompatibile2,21,92,23,7 Il marchio Ospitalità Italiana si inserisce a pieno in queste logiche, divenendo altresì un utile strumento per monitorare l’eco-sostenibilità delle strutture ricettive nazionali e regionali. Nel caso specifico della Toscana le strutture certificate evidenziano un gap effettivo di natura qualitativa e strutturale rispetto a quelle non certificate; necessitano, tuttavia, di compiere ulteriori passi lungo il cammino della sostenibilità.

18 www.isnart.it 18 Fonte: Unioncamere - Isnart La qualità nel settore complementare La qualità dei B&B in Toscana Struttre certificate Strutture non certificate Media Toscana Media Italia Accesso e posizione8,46,68,18,4 L'accoglienza e le aree comuni7,96,77,78,1 Piccola colazione7,75,87,47,6 Pernottamento8,47,68,28,3 Servizi aggiuntivi7,76,07,47,5 Impatto ambientale - approccio eco - compatibile3,1 2,6 La qualità degli AGRITURISMI RICETTIVI in Toscana Struttre certificate Strutture non certificate Media Toscana Media Italia Accesso e posizione7,77,17,47,8 Look e facciata esterna8,17,88,0 Parcheggio7,97,87,97,8 L’accoglienza e le aree comuni8,17,47,78,1 Servizio ristorazione8,04,26,17,1 Piccola colazione7,81,24,66,8 Appartamenti-camera5,93,84,95,6 Bagno8,68,38,58,7 Servizi aggiuntivi6,05,45,76,0 Produzioni agro alimentari7,36,87,16,6 Approccio ecocompatibile4,13,63,94,3 Il settore complementare (B&B e agriturismi ricettivi) risulta meno “qualificato” rispetto al comparto alberghiero e della ristorazione, soprattutto per il servizio ristorazione e la prima colazione, che fanno rilevare talune carenze. I controlli effettuati ad hoc consentono di portare in superficie taluni deficit/segmenti di offerta che, nell’insieme, contribuiscono ad abbassare gli standard qualitativi globali, ma che – di fatto – non risultano rappresentativi del panorama regionale. Ciò riporta in primo piano la questione dell’immagine e delle profonde interconnessioni del turismo. Il sistema del marchio di qualità rappresenta un valido strumento di “attenuazione” della complessità del settore - stabilendo specifici standard da rispettare – ma, al tempo stesso, tutela e valorizza le singole identità e i caratteri distintivi di ciascuna offerta.

19 www.isnart.it 19 Fonte: Unioncamere - Isnart Tra incertezze e ottimismo: il turismo nel prossimo futuro Una cauta ripresa. È questa la giusta definizione per il futuro che attende il turismo nazionale e internazionale. Sul versante internazionale, dove si assiste all’emergere di nuovi competitors (prezzi più bassi; dotazione di attrezzature ad hoc per accogliere la domanda turistica, es. Cina) tornano a crescere i flussi dei turisti stranieri verso l’Italia (i dati Assoaeroporti sul traffico passeggeri indicano una decisa ripresa rispetto al 2009 con il +11,6% a gennaio; il +7,8% a febbraio; il +8,5% a marzo) e riprende il turismo organizzato verso l’Italia, in primis dai mercati extra-europei. Tuttavia, si riduce la quota dell’Italia sul totale dei viaggi venduti dai T.O. internazionali (34%, 2009; 32,7%, 2010), che suggerisce di rivedere il posizionamento del “brand Italia” all’interno dello scenario competitivo mondiale e la riqualificazione di un’immagine che rischia di appannarsi. Sul versante interno, gli italiani non rinunciano alle vacanze, ma per questioni di risparmio scelgono più che in passato di partire a luglio (12 milioni gli italiani in vacanza quest’anno) e a settembre (circa 7 milioni), contraggono la durata del soggiorno; sempre più spesso sono “pluri-vacanzieri”: più vacanze brevi ed economiche in Italia; vacanze più “importanti” all’estero; più frequentemente alloggiano nelle seconde case.