26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 1 Il fandom Prof. Romana Andò Teoria e analisi delle audience.

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1 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 1 Il fandom Prof. Romana Andò Teoria e analisi delle audience

2 Il fandom Il fandom è un tratto comune della cultura popolare nelle società industriali. Seleziona dal repertorio dellintrattenimento prodotto e distribuito per la massa, certi artisti, racconti o generi e li trasforma nella cultura di un gruppo di persone che si autoselezionano come appartenenti ad esso.

3 Il fan: una definizione Fan è una forma abbreviativa della parola fanatico, che ha le sue radici nella parola latina fanaticus. Nel senso più letterale, fanaticus significava semplicemente del o appartenente al tempio, un servo del tempio, un devoto, ma presto assunse connotazioni più negative, di persone ispirate da riti orgiastici e colte da frenesia esaltata (Oxford Latin Dictionary). Il termine fanatic passò da connotazioni referenziali ad altre legate al credo e al culto eccessivo a qualsiasi esaltazione eccessiva o distorta, spesso evocato nella critica contro credi politici avversari e poi, più generalmente, alla pazzia che può venir fuori dalla possessione demoniaca o idolatrica

4 Definizioni del fandom Nella definizione di fan si passa, dunque, dalla rappresentazione degli stessi come potenziali fanatici a quella di soggetti facilmente manipolabili e distratti fino a definizioni che, riprendendo il concetto di subcultura, considerano i fan come una frazione elitaria di una più ampia audience di consumatori passivi.

5 Il fan nella satira. Il caso Star Trek a. sono consumatori senza cervello, che compreranno qualsiasi cosa sia associata con il programma o con il suo cast (lalbum di DeForest Kelly); b. dedicano le loro vite allaccumulazione di un sapere che non vale niente (la combinazione della cassaforte di Kirk, il numero della cabina di Yeoman Rand, lordine numerico degli episodi del programma); c. danno uninappropriata importanza a materiale culturale di nessun valore (È solo uno spettacolo televisivo); d. sono emarginati sociali talmente ossessionati per lo spettacolo, che questo preclude altri tipi di esperienze sociali (Fatevi una vita); e. sono resi effemminati e/o asessuati dal loro attaccamento alla cultura di massa (Hai mai baciato una ragazza?); f. sono infantili, emotivamente ed intellettualmente immaturi (il suggerimento che dovrebbero andarsene dalla soffitta dei genitori, le loro risposte imbronciate e disorientate alle critiche di Shatner, un mix di bambini piccoli e adulti soprappeso); g. sono incapaci di separare la fantasia dalla realtà (Dici che dovremmo prestare più attenzione ai film?). (Jenkins 1992)

6 Il fan come psicopatico Nei media i fan sono frequentemente caratterizzati come psicopatici, le cui fantasie frustrate di avere relazioni intime con le star o i loro desideri insoddisfatti di diventare essi stessi star, prendono forme violente e antisociali. Charles Manson (fan dei Beatles), Hohn Hinkley (fan di Jodie Foster), Dwight Chapman (fan di John Lennon).

7 Il fan in soffitta Una cotta innocente può diventare unossessione clinica se trattenuta troppo a lungo. Il fan non ha nessun potere sul perfomer se non quello di distruggerlo … La sottile linea tra amore ed odio, tra libertà e destino, gradualmente scompare per il fan in soffitta, che si rassegna al suo amore misconosciuto e indesiderato come un erezione imbarazzante, messa in evidenza senza un posto dove dirigersi; e lamore si trasforma in unarma, appena scopre che non potrà mai arrivare alloggetto del proprio desiderio, se non con una pallottola. (143)

8 Il gusto I concetti di buon gusto, condotta appropriata, criterio estetico non sono naturali o universali; piuttosto sono radicati nellesperienza sociale e riflettono interessi di classi particolari. Come nota Pierre Bourdieu (1979), questi gusti sembrano spesso naturali per coloro che li condividono, proprio perché sono modellati sulle nostre esperienze precedenti come membri di un particolare gruppo culturale, rinforzati da scambi sociali e razionalizzati attraverso incontri con una cultura più elevata e da altre istituzioni fondamentali, che premiano condotta e gusti appropriati. Il gusto diviene un mezzo fondamentale, grazie al quale le distinzioni sociali vengono mantenute e le identità di classe vengono forgiate. Quelli che possiedono naturalmente gusti appropriati, meritano una posizione privilegiata nella gerarchia istituzionale e mietono i più grandi benefici dal sistema educativo, mentre i gusti degli altri sono visti come grossolani e sottosviluppati.

9 Il gusto dei fan La pratica interpretativa dei fan differisce da quella incoraggiata dal sistema educativo e preferita dalla cultura borghese, non solo nelle scelte degli oggetti o nel grado della sua intensità, ma spesso nei tipi di esperienze di lettura che essa impiega e nei modi nei quali i fan si avvicinano ai testi. Dal punto di vista del gusto dominante, i fan sembrano essere lettori scorretti, spaventosamente fuori controllo, indisciplinati e incorreggibili.

10 Il fan e il capitale culturale I fan parlano di artisti quando gli altri vedono solo veicoli commerciali, di significati trascendenti quando gli altri vedono solo banalità, di qualità e innovazione dove gli altri vedono solo formule e convenzionalità. (Jenkins 1992). i fan assaltano la cultura di massa, rivendicando i suoi materiali per il loro uso personale, rielaborandoli come base delle loro creazioni culturali e delle loro interazioni sociali (jenkins 1992)

11 Fan come altro Il fan, le cui preferenze culturali e le cui pratiche interpretative sembrano così antitetiche alla logica estetica dominante, deve essere rappresentato come altro, deve essere tenuto a distanza in modo tale che il suo gusto fannish non inquini la cultura riconosciuta come tale. La marginalizzazione cui sono ridotti i fan, al di là del mainstream fa sì che sia molto scomodo per un fan parlare in pubblico del suo esser fan e identificarsi, anche in privato, con le pratiche culturali dei fan.

12 Bourdieu e il capitale culturale Bourdieu, andando oltre Marx, distingue tra quattro diversi tipi di capitale: a) Capitale economico (denaro, mezzi di produzione) b) Capitale sociale (reti sociali) c) Capitale culturale (lingue, gusto, way of life, ecc) d) Capitale simbolico (simboli di legittimazione). Questi quattro tipi di capitale sono convertibili luno nellaltro, nel senso che chi ha la cultura (capitale culturale) può tradurla in denaro (capitale economico), e così via.

13 Il capitale culturale Bourdieu descrive la cultura come uneconomia nella quale le persone investono e accumulano capitale. Il sistema culturale lavora come quello economico nel distribuire le proprie risorse in modo ineguale e, quindi, nel distinguere tra privilegiati e poveri. Questo sistema culturale promuove e favorisce certi gusti culturali e competenze, individuando una cultura alta, o ufficiale che distingue, come il denaro, tra chi la possiede e chi no.

14 La mappa di Bourdieu La nostra società può essere letta come una mappa a due dimensioni, nella quale lasse verticale, o nord-sud, registra lammontare di capitale posseduto (economico e culturale), e lorizzontale, o est-ovest, registra il tipo di capitale (economico o culturale). Quelli ad ovest sono in posizione più elevata nellasse del capitale culturale rispetto a quello economico (per esempio accademici, artisti, etc…), mentre quelli ad est possiedono più capitale economico che culturale (uomini daffari, produttori di manufatti). In alto al centro trovano posto quelli ricchi rispetto ad entrambe le forme di capitale, professioni come gli architetti, i dottori, gli avvocati e cosi via, gli educati, raffinati capitalisti! Il sud, o il fondo, del diagramma è occupato da quelli privi di entrambi, che Bourdieu definisce il proletariato.

15 I limiti del pensiero di Bourdieu Abbiamo bisogno di aggiungere al modello di Bourdieu il gender, la razza e letà come assi di discriminazione e, quindi, leggere la sua concezione del modo in cui la cultura lavora per sottolineare le differenze di classe, come sintomatico della sua funzione negli altri assi della differenza sociale. Un altro limite è il suo aver mancato nellaccordare alla cultura del subordinato la stessa sofisticata analisi riservata a quella del dominante.

16 Il fan e la capacità di discriminare Il fan è in grado di discriminare tra quelle forme di cultura popolare che sono autentiche (quali quelle che sono veramente arte o che rappresentano realmente la loro esperienza) e quelle che sono il risultato delle spinte del mainstream commerciale ad appropriarsi di queste forme [comunicative] e a produrne versioni di basso profilo per audience più ampie.

17 Discriminare I fan discriminano con fierezza: i confini tra cosa rientra entro il loro fandom e cosa no, sono chiaramente definiti. La discriminazione dei fan possiede affinità sia con le discriminazioni socialmente rilevanti della cultura popolare, sia con le discriminazioni estetiche di quella dominante.

18 La produttività dei fan Secondo Fiske i fan sono audience produttive che esercitano le proprie abilità a tre livelli: produttività semiotica, produttività enunciativa produzione testuale

19 La produttività semiotica La produttività semiotica, ovvero lattribuire senso al testo mediale, è essenzialmente interiore. Consiste nel trarre significati identitari ed esperienze sociali dalle risorse simboliche veicolate dai media. La produttività semiotica è caratteristica della cultura popolare nel suo insieme, piuttosto che quella della cultura fan in senso stretto

20 La produttività enunciativa Quando i significati prodotti sono espressi e condivisi allinterno della cultura orale o faccia-a-faccia, prendono una forma pubblica che può essere chiamata produttività enunciativa. I discorsi delle audience e tra le audience originano e diffondono determinati significati del prodotto mediale oggetto di interesse, allinterno di una comunità locale.

21 La performatività delle narrazioni Se per performatività intendiamo, nelle parole della Butler, quegli atti e gesti, generalmente costruiti, che regolano i principi di organizzazione dellidentità, nel senso che «lessenza o lidentità che altrimenti pretendono di esprimere sono invenzioni fabbricate e sostenute tramite segni corporei e altri mezzi discorsivi», allora dobbiamo ritenere che è proprio nelle narrazioni delle audience che si manifesta il loro essere performativo e il loro partecipare performativo ai contesti sociali e mediali.(Butler, 1990)

22 La produttività testuale I fan producono e fanno circolare tra di loro testi che spesso sono confezionati con una qualità di produzione elevata quanto quella della cultura ufficiale. I testi dei fan, allora, devono essere resi produttivi, nel senso di essere aperti, contenere buchi narrativi, cose lasciate irrisolte, contraddizioni, che permettano e allo stesso tempo invitino la produttività del fan. Sono testi insufficienti che sono inadeguati alla loro funzione culturale di far circolare i significati e i piaceri finché non sono rielaborati e resi attivi dai loro stessi fan, che con questa attività producono il proprio capitale culturale (Fiske, 1992).

23 La produttività dei fan La tipologia di produttività dei fan che si avvicina molto più da vicino alla produzione artistica convalidata dalla cultura ufficiale, è la produttività testuale. I fan producono e fanno circolare tra di loro testi, che, spesso, sono confezionati con una qualità di produzione elevata quanto quella della cultura ufficiale. Le differenze chiave tra produzione dei fan e cultura ufficiale sono più di carattere economico che di competenza, poiché i fan non scrivono e producono i propri testi per denaro; ma come si può immaginare la loro produttività propriamente richiede investimento di denaro.

24 Fan produttivi e partecipativi La produttività del fan non è limitata alla produzione di nuovi testi: anche essa partecipa alla costruzione del testo originale e così trasforma un racconto commerciale o uno spettacolo in cultura popolare. Quando un testo industriale incontra i suoi fan, la loro partecipazione li riunisce e li rielabora, così che il momento della ricezione diventa il momento della produzione nella cultura fan.

25 Fan e collezionismo Collezionare è anche importante nella cultura dei fan, ma tende ad essere un processo inclusivo piuttosto che esclusivo: lenfasi non è tanto sullacquisto di qualche oggetto bello (e costoso) quanto sullaccumularne il più possibile. I singoli oggetti sono, quindi, economici, svalutati dalla cultura ufficiale, e prodotti in massa. La distinzione risiede nellampiezza della collezione, piuttosto che sulla sua unicità e sullautenticità propria degli oggetti culturali

26 Fan e accumulazione di conoscenza Il capitale culturale del fan, come quello ufficiale, risiede nellapprezzamento e nella conoscenza dei testi, degli interpreti e degli eventi. Nel fandom come nella cultura ufficiale, laccumulazione di conoscenze è fondamentale allaccumulazione di capitale culturale. Le industrie culturali se ne sono rese conto, naturalmente, e producono unenorme gamma di materiali pensati per dare ai fan accesso allinformazione sugli oggetti del fandom.

27 Una forma aumentata della cultura popolare il fandom è una forma aumentata della cultura popolare nelle società industriali e il fan è un lettore eccessivo, che differisce da quello ordinario nel grado piuttosto che nel tipo.

28 Fan, media e cultura partecipativa I fan sono lettori che si appropriano di testi popolari e che li rileggono in un modo che asseconda altri interessi, da spettatori che trasformano lesperienza di guardare la televisione in una ricca e complessa cultura partecipativa. I fan sono la parte più attiva e innovativa dellaudience diffusa dei testi popolari, come partecipanti attivi nella costruzione e nella circolazione di significati testuali.

29 Essere fan per avere una piattaforma condivisa per la costruzione del sé La star o il prodotto mediale viene usata come piattaforma della personalità delle audience, come archivio di immagini, gesti, parole e, più in generale, significati, che il fan utilizza per la messa a punto del proprio progetto identitario.

30 Essere fan per essere in relazione I fan tendono costantemente allarricchimento dei propri archivi, incorporando programmi su programmi allinterno dei loro interessi allo scopo di facilitare più intense e più ampie occasioni di comunicazione con gli amici che condividono interessi comuni o possiedono gusti compatibili

31 Media per connettersi I contenuti mediali vanno, dunque, esaminati come processo, come agenti e come oggetti dati, a tutti i livelli, ovunque gli esseri umani si aggreghino in uno spazio reale o virtuale, comunichino, tentino di persuadere, informare, divertire, educare; ovunque tentino, in una molteplicità di modi e con diversi gradi di successo, di connettersi luno allaltro (Silverstone, 2002)

32 La dimensione sociale del fandom Per i fan è importante coltivare relazioni di intimità non reciproca con altri lontani, ma altrettanto importante è la dimensione sociale della propria attività. I fan accumulano dischi, nastri, video o altri prodotti dei media; Collezionano reliquie, fotografie o ritagli di giornale; Vanno ai concerti, al cinema, agli incontri; Scrivono lettere agli altri ammiratori, si abbonano a bollettini, fanzine, si iscrivono ai fan club, rielaborano e riscrivono i prodotti mediali stessi. E soprattutto si impegnano in conversazioni con altri fan, ossia persone con cui, a parte la passione per qualcuno o qualcosa, non si condivide altro.

33 Una rete di significati da condividere La società è una rete di significati sostenibile finché quei significati sono mantenuti in comune, finché sono ripetuti, condivisi, comunicati e, naturalmente, imposti. Lesperienza si costruisce attraverso queste reti di significati, testi e discorsi quotidiani, e lesperienza a sua volta dipende dalla nostra partecipazione, forzata o meno, alla rappresentazione (Silverstone, 2002: 117). I media non fanno che enfatizzare questa possibilità fornendo ai soggetti/audience gli strumenti espressivi e la piattaforma condivisa per la gestione delle forme culturali.

34 La lettura popolare De Certeau percepisce la lettura popolare come una serie di avanzate e ritirate, tattiche e giochi messi in atto con il testo, come un tipo di bricolage culturale, attraverso il quale i lettori frammentano i testi e riassemblano i cocci secondo i loro piani, salvando pezzi più o meno grandi degli oggetti incontrati durante lattribuzione di senso della loro esperienza sociale

35 Il fan come bracconiere testuale De Certeau ha definito lattività del leggere come una caccia (poaching), come una incursione impertinente nei testi per prendere solo quelle cose che possono essere utili o dare piacere al lettore. Questa attività del lettore differisce da quella ipotizzata da Hall nel modello encoding/decoding.

36 Readers are not always resistant Secondo Hall, il lettore ha una posizione stabile da cui parte per attribuire senso al testo, mentre De Certeau immagina che il poaching sia un processo di costruzione di senso che sottolinea la fluidità dellinterpretazione popolare. Dire che i fan portano avanti i propri significati di un testo rispetto a quelli proposti dai produttori, non vuol dire che questi messaggi debbano essere necessariamente oppositivi

37 Il fan come lettore nomade i lettori non sono semplicemente bracconieri; sono anche nomadi, sempre in movimento non qui o lì, non costretti da una proprietà permanente, ma, piuttosto, in perenne avanzamento verso un altro testo, appropriandosi di nuovi materiali, creando nuovi significati Dobbiamo quindi investigare la moltitudine di connessioni effettive che i soggetti fluidi e in perenne movimento creano tra i frammenti, i discorsi e le pratiche ideologici

38 Fan e autori Non sono ancora daccordo sullidea che la proprietà dei diritti sulla fiction, tipo Star Wars, includano qualsiasi diritto dellautore/produttore di determinare come i lettori o gli spettatori percepiranno lofferta. In questo senso, non credo che i fan possano prendere dai produttori niente di ciò essi possiedono…Ciascun produttore o autore che voglia assicurarsi come un diritto legale che laudience sperimenti le stesse sensazioni e si consideri parte del lavoro, ha male interpretato sia la legge del copyright sia, probabilmente, la Dichiarazione dIndipendenza… né la rappresentazione mentale dei fan né le loro comunicazioni private, per quanto lunghe, riguardano gli autori. (Barbara Tenninson, Personal Corrispondence, 1991)

39 Scrivere vs leggere Scrivere significa produrre il testo; leggere significa riceverlo da altri senza lasciarvi il proprio segno, senza rifarlo Questa divisione del lavoro (fin troppo reale per De Certeau) si trascina uninterpretazione della lettura come atto passivo. in effetti leggere significa peregrinare in un sistema imposto (quello del testo), analogo allorganizzazione fisica di una città o di un supermercato (De Certeau 1990)

40 La lectio: una produzione del lettore Ma è stato dimostrato che qualsiasi lettura modifica il suo oggetto, che (come già diceva Borges) una letteratura differisce da unaltra meno per i suoi testi che per i modi in cui vengono letti e che infine un sistema di segni verbali o iconici è una riserva di forme che attendono dal lettore il loro senso. Se dunque il libro è un effetto (una costruzione) del lettore, loperazione compiuta da questultimo deve essere concepita come una sorta di lectio, ovvero come una produzione propria del lettore (De Certeau 1990)

41 Il lettore nomade lungi dallessere degli scrittori, che fondano un luogo proprio, eredi dei lavoratori dun tempo ma sul terreno del linguaggio, scavatori di pozzi o costruttori di case, i lettori sono dei viaggiatori; circolano su territori altrui, come nomadi che praticano il bracconaggio attraverso pagine che non hanno scritto. La scrittura accumula, immagazzina, resiste al tempo creando un luogo e moltiplica la sua produzione attraverso una riproduzione sempre più allargata. La lettura invece non si garantisce contro lusura del tempo (ci si dimentica e si dimentica), non conserva quanto ha acquisito e ciascuno dei luoghi che attraversa è ripetizione del paradiso perduto (De Certeau 1990).

42 Il superamento dellopposizione tra lettura e scrittura I fan non si appoggiano sulla opposizione tra lettura e scrittura immaginata da De Certau. Il fan non si limita a consumare storie preprodotte, ma egli stesso produce (manufacture) le proprie storie, fanzine, canzoni, video, espressioni artistico di diverso genere e performance. Il fandom diventa, dunque, cultura partecipativa che trasforma latto del consumo mediale, nella produzione di nuovi testi, nuove culture e nuove comunità.

43 writing in the margin? Se De Certeau arriva a concepire lidea che, come il bambino che scrive sui libri di scuola, sui margini, diventando egli stesso autore, così può fare il lettore di un testo, tuttavia egli insiste sullidea che lo spettatore televisivo non possa scrivere nulla sullo schermo del suo apparecchio. Lo spettatore non gioca nessun ruolo nella visione e rimane puro ricevente.

44 Il fan e lo scrivere sui margini La pratica dello scrivere sui margini è, invece, una pratica molto diffusa tra i fan: Si va dalla produzione di fanzine Alla scrittura di fanfiction Alla produzione di musica e video musicali Alle narrazioni dellesperienza di fruizione e alla condivisione dei significati allinterno delle comunità (on line).

45 IL FANDOM, OGGI 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 45

46 Normalizzazione del fandom rilevanza del fenomeno sia nella prospettiva sociologica che in quella economica: essere fan dei contenuti mediali è, infatti, ormai un tratto distintivo nella definizione del percorso identitario individuale e un puntello nella ricerca di intelligibilità sociale oltre che uno tra gli ingredienti più accreditati nella gestione dei processi di socializzazione e di socialità 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 46

47 Il fandom nel mercato luscita dalla nicchia della forma subculturale originaria e lesplosione pubblica - accompagnata e abilitata dalla accelerazione tecnologica dellultimo decennio, e in particolare dalle logiche partecipative del web 2.0 - hanno reso il fenomeno estremamente rilevante anche nellambito delle ricerche di mercato e nella costruzione di modelli di business adeguati al cambiamento (Andò 2012). 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 47

48 Evoluzione del fandom È evidente che parlare di fandom oggi significa riferirsi ad una realtà i cui confini e le cui caratteristiche distintive sono decisamente cambiate rispetto al passato, per cui appare fondamentale ridefinire etichette e modelli interpretativi. Tre sono i momenti evolutivi fondamentali. Il fandom di nicchia (microcomunità) Il fandom on line (comunità allargata) Il fandom dei social media (network) 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 48

49 1° fase: il fandom di nicchia Il fandom di nicchia si esprimeva in microcomunità in presenza, a forte omologia interna (Hebdige, 1975) con una specifica cultura ed economia ombra, parallela a quella ufficiale, le cui manifestazioni e produzioni (convention, eventi, fanzine, fanart) erano considerate border line rispetto ai canoni della cultura, anche mediale, per quanto non necessariamente in senso antagonista. 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 49

50 2°fase il fandom on line Lavvento di internet garantisce un allargamento del bacino di riferimento e dei confini della comunità di appartenenza, in virtù delle potenzialità di connessione garantite dalla comunicazione mediata al computer (Baym 2000, Hills 2002). La scelta di appartenenza elettiva al gruppo supera i limiti geografici e locali della cultura di origine e si sostanzia nelle pratiche discorsive che cementano la coesione e rendono tracciabili le relazioni tra fan allinterno di newsgroup e forum. 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 50

51 Fan e relazione sociale Comune ai primi due stadi evolutivi è certamente la dimensione di engagement dei fan nei confronti tanto del contenuto/prodotto di culto, quanto nei confronti degli altri membri della comunità. Il senso di intimità, prossimità emotiva e culturale nei confronti del contenuto, si riverbera senza soluzione di continuità nei confronti degli altri, tanto che essere fan è leggibile come sinonimo di essere in relazione. essere in relazione per essere fan, essere fan per essere in relazione 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 51

52 Le regole dei fan Comune alle prime 2 fasi è la presenza di regole comportamentali, norme condivise, che legittimano laccesso e la permanenza allinterno della comunità, tanto nellambiente off line che on line. La stessa produttività discorsiva on line è regolata secondo sistemi di gerarchizzazione tematica (thread, topic) che vengono garantiti dai moderatori delle piattaforme. 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 52

53 Limpegno dei fan Comune alle prime due fasi di sviluppo del fandom è anche la qualità dellimpegno richiesto e il livello di competenze e abilità esibite e allenate nelle pratiche espressive e sociali. In tal senso, si potrebbe considerare il fandom stesso come una palestra e una officina di sperimentazione creativa delle skill acquisite nellessere fan. 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 53

54 Le audience nelle comunità on line Il consumo mediale e il lavoro interpretativo dei testi si sposta dallo spazio fisico privato della casa e della propria camera, a luoghi fisici preposti alla condivisione con altri della propria condizione di audience/fan (parchi a tema, stadi), fino ai «mondi virtuali delle narrazioni dei fan, che non includono luoghi in senso fisico» (Sandvoss 2005), ma stanze virtuali abitate da comunità on line.

55 Etnografia delle comunità on line Molti approcci alla cyberspace ethnography appaiono ancora troppo concentrati sulla Rete come luogo in cui si possono registrare ed osservare interazioni naturali. Nancy Baym, per esempio, si sofferma a lungo sulla opportunità di utilizzare i newsgroup per studiare il fenomeno del fandom, sottolineando che, dal momento che le discussioni on line, registrate elettronicamente, possono essere raccolte, esse consentono di esaminare un ampio range di interazioni naturali che si svolgono anche per estesi periodi di tempo (Baym 2000)

56 Naturale vs virtuale? Quelle on line, sono interazioni naturali? Se partiamo dalle più recenti riflessioni sul networked individualism (si pensi a Wellman, Castells, Rheingold), la distinzione tra on line e off line cade a favore di tratti di continuità tra le esperienze che i soggetti fanno in Rete e quelle vissute nel mondo fisico. Nelle pratiche sociali ci troviamo davanti a «differenti modulazioni, […] diverse declinazioni delle possibilità di articolare la propria rete personale, di volta in volta attualizzandone selettivamente alcune porzioni, attraverso le diverse modalità di connessione disponibili (mediate o non mediate)» (Comunello, 2006)

57 Fare analisi etnografica con la rete Il problema lavorando con la rete non è come attrarre sufficienti risposte per unanalisi adeguata ma come selezionare e processare i materiali dal flusso senza fine di informazioni e commenti. Quello che ci affascina così tanto è che la discussione sulla rete tende a incentrarsi sulle questioni maggiormente interessanti per i ricercatori dei media; … tentativi di sviluppare criteri estetici per la valutazione della televisione e di altri testi popolari; congetture sulle paternità dei prodotti mediali; critiche dellideologia; e una auto-analisi del coinvolgimento di chi usa la Rete con i materiali in onda in televisione... (Jenkins)

58 Osservare le comunità on line i net group di computer ci permettono di osservare una comunità auto-definita e che progredisce a livello interpretativo.. [le cui] discussioni prendono forma senza un controllo diretto o un intervento da parte del ricercatore, ma sono disponibili in una forma legittimamente aperta al pubblico scrutinio e allanalisi (Jenkins)

59 Il ricercatore come lurker È come se il desiderio delletnografo del cyberspazio di acquisire la posizione di lurker – invisibile e che si suppone in grado di vedere tutto - sopravanzi o dislochi qualsiasi interesse rispetto ai processi tecnologici, sociali e storici attraverso cui questa invisibilità è stata essa stessa costruita come uno specifico punto nodale allinterno di una mediazione:

60 Il lurker nelle comunità on line I lurker.. sono visti come partecipanti legittimi. Le uniche persone ostracizzate sono coloro che attaccano la legittimità del fandom della soap opera. Questi invasori, ma non i lurker, potrebbero essere considerati impuniti. Tuttavia la natura del network è tale da far avere ai ficcanaso gli stessi livelli di accesso che hanno gli utenti più esperti, e chi scrive (post) è consapevole di ciò. Le possibilità relazionali tra poster e lurker devono ancora essere esaminate sistematicamente (Baym 1995b)

61 Ripensare letnografia del cyberspazio Lavvento della etnografia del cyberspazio (Bernardi 1998: 155) dovrebbe portare ad una riconsiderazione delle pratiche etnografiche: non possiamo andare avanti come se nulla fosse successo, o come se Usenet avesse semplicemente risolto tutti i precedenti problemi di acquisizione dei dati. L imbarazzo delle ricchezze affermato entusiasticamente da Jenkins non può essere trasformato in unabbondanza aproblematica di dati testuali senza che questo imbarazzo venga realmente ponderato. Il newsgroup è, evidentemente, imbarazzante in molti modi per i processi delletnografia (Hills).

62 Laudience come prodotto, laudience come performance Letnografia del cyberspazio diviene un processo più accurato attraverso cui laudience può essere vista come un prodotto mediato o una stessa performance, e attraverso cui le barriere tra performance e audience sono minuziosamente riconfigurate

63 La serializzazione delle audience Laudience online non può semplicemente offrire uno scorcio sul fandom offline, socialmente atomizzato, del programma; dovrebbe, invece, interpretare la sua fan audiencehood, sapendo che gli altri fan si comporteranno come dei lettori nei confronti di congetture, osservazioni e commenti. Questa auto-rappresentazione e auto-performance dellaudience in quanto testo crea dunque un processo di secondo ordine, o di implicita trasformazione di un contenuto mediale in oggetto di consumo, nella misura in cui le fan audience online consumano una costruzione testuale di sé stesse insieme all originale testo-da- consumare, con le novità valorizzate del secondo che si intrecciano con le speculazioni, riscritture e frammentazioni egualmente nuove e similmente valutate del primo.

64 La produttività enunciativa e la cultura partecipatoria Fandom here becomes a partecipatory culture wich transforms the experience of media consumption into the production of new texts, indeed of a new culture and commmunity (H. Jenkins, 1992, p. 46)

65 Audience e comunità Infatti, la maggior parte del piacere del fandom [e delle audience] consiste proprio negli scambi di vedute tra i fan che esso produce, e molti fan affermano che la scelta delloggetto del fandom è stata determinata più dal desiderio di entrare a far parte dalla comunità orale che da ogni altro motivo. Con questo non si vuole affermare che il gusto acquisito sia in qualche modo non sincero, ma piuttosto indicare la stretta interrelazione tra le preferenze testuali e sociali (Fiske, 1992)

66 Mi presento … La vita sociale come gestione di rappresentazioni il nostro è un mondo di apparenza visibile: viviamo in una cultura della presentazione, in cui lapparenza è realtà. Gli individui e i gruppi presentano al mondo i loro volti in ambienti in cui gestiscono le proprie rappresentazioni con più o meno sicurezza (Silverstone 2002: 115) Palcoscenici in cui definiamo e manteniamo la nostra identità, che dipendono da retroscena in cui prepariamo la nostra rappresentazione.

67 Informing Utilizzando le categorie proposte da Nancy Baym sulle pratiche on line (IRC) delle audience, possiamo affermare che on line lattività primaria dei fan è quella della condivisione di informazioni (informing), sulla storia, sulle puntate, sui personaggi, sugli attori… Come è finita la puntata di venerdì,mi sono perso gli ultimi 5-10 minuti. Domanda: chi di voi mi sa dire se l'attore che interpreta l'oncologo amico di House e quello che si suicida nel film "L'attimo fuggente"?A me sembra lui ma potrei sbagliarmi

68 Linvestimento sui personaggi e sulle storie mediali Accanto alla dimensione informativa, si segnala un altrettanto sentito investimento nella personalizzazione dei racconti mediali: il fan è impegnato attivamente nellemettere giudizi e valutazioni sui personaggi, commentando nei forum le caratteristiche dei personaggi del proprio prodotto preferito, Avete visto la puntata di ieri sera? bella vero?! finalmente ci danno qualche indizio sulla sua vita privata speriamo di saperne di più prossimamente Incredibile la puntata di venerdì, sono usciti insieme il doctor house e la ragazza, chissà, voi che ne pensate? Io vorrei che avesse una storia con la Caddy, secondo me il loro continuo litigare nasconde una attrazione...Boh? la dr.ssa Cameron secondo me dovrebbe uscire con il biondino di cui mi sfugge il nome, House è il suo maestro non ce li vedo a letto insieme.

69 Il realismo emotivo Quoto...povero Wilson...ho paura che il rapporto con House sia andato del tutto in frantumi... la domanda è: cosa farà Wilson adesso??? Questa volta devo dire che Wilson fa la cosa giusta... House ha proprio superato il limite con tutti. stava per fare amputare la bambina e poi da un pugno a Chase che ha trovato la giusta causa della malattia, perchè non riceve abbastanza pillole. poverina la Cuddy quando House gli dice che sarebbe una pessima madre... è stato proprio bas****o. wau, per una volta nn è a House che viene l'illuminazione ma a Chase su come risolvere il caso.

70 Speculating Il bagaglio di competenze, conoscenze ed emozioni del fan viene ulteriormente sollecitato quando ci si addentra nella pratica dello speculating. In questo caso la Baym fa riferimento alla pratica dei fan di trattare il prodotto finzionale come un gioco, del quale provare ad individuare la trama successiva, il cosa accadrà o potrebbe o dovrebbe accadere. Le competenze sul prodotto sono, in questo caso, sensibilmente sollecitate e aiutano il soggetto a colmare gli spazi bianchi che la storia stessa lascia nel suo sviluppo, primo fra tutti quello connesso alla tattica del cliffhanger, ovvero del chiudere una puntata nel punto massimo di suspense

71 Criticism Esercitare capacità critica vuol dire valutare il prodotto mediale a diversi livelli, compresa la coerenza interna e la qualità delle storie, dei set, della recitazione, della scrittura e dei contenuti ideologici del prodotto stesso

72 Da consumatore a produttore Le audience, e in particolare i fan, non si limitano a consumare storie preprodotte, ma essi stessi producono (manufacture) le proprie storie, fanzine, canzoni, video, espressioni artistico di diverso genere e performance. Il fandom diventa, dunque, cultura partecipativa che trasforma latto del consumo mediale, nella produzione di nuovi testi, nuove culture e nuove comunità.

73 La produttività testuale I fan producono e fanno circolare tra di loro testi che spesso sono confezionati con una qualità di produzione elevata quanto quella della cultura ufficiale. I testi dei fan, allora, devono essere resi produttivi, nel senso di essere aperti, contenere buchi narrativi, cose lasciate irrisolte, contraddizioni, che permettano e allo stesso tempo invitino la produttività del fan. Sono testi insufficienti che sono inadeguati alla loro funzione culturale di far circolare i significati e i piaceri finché non sono rielaborati e resi attivi dai loro stessi fan, che con questa attività producono il proprio capitale culturale (Fiske, 1992).

74 Scrivere sui margini: la produttività delle audience La pratica dello scrivere sui margini è una pratica molto diffusa tra i fan: Si va dalle narrazioni dellesperienza di fruizione e alla condivisione dei significati allinterno delle comunità (anche on line). alla produzione di fanzine alla scrittura di fanfiction alla produzione di musica e video musicali

75 La riscrittura Le audience, e i fan in particolare, si pongono come ri- scrittori delle storie fruite. Secondo Jenkins, questa ri-scrittura opera nelle fiction a diversi livelli: dalla ricontestualizzazione, che interviene sugli errori o gap dei produttori rispetto allo sviluppo della storia, alla espansione della durata di un prodotto (nel caso delle serie televisive o delle saghe cinematografiche), dalla rifocalizzazione dellattenzione di autori (e pubblici) su personaggi minori del prodotto, talvolta, persino attraverso un sostanziale capovolgimento dei ruoli morali allinterno della storia (i buoni che diventano cattivi e viceversa), o attraverso un cambiamento dellidentità sessuale dei protagonisti.

76 La riscrittura Ancora più interessante è lintervento di ri-scrittura in termini di attraversamento crossgenere, quando cioè nuovi testi e storie prevedono al proprio interno elementi di storie diverse e di diversi prodotti, dislocazione dei personaggi in situazioni differenti o alternative rispetto a quelle vissute nel proprio contesto, personalizzazione, ovvero allintroduzione dei fan nella storia insieme ai personaggi, enfatizzazione dei tratti erotici delle storie, laddove la censura morale del senso comune interviene nei prodotti di largo consumo.

77 3° fase : il fandom nei social media Il terzo stadio di sviluppo del fandom coincide con lavvento del Web 2.0 e con la diffusione della cultura partecipativa (Jenkins, 2006). Lavvento dei social media, come ambienti di interazione on line, comporta un ampiamento significativo della platea interessata dalle pratiche di fandom (tutti possono essere fan), così come produce un contemporaneo allargamento delle maglie rispetto al controllo delle competenze di base necessarie per poter esercitare il ruolo di fan. 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 77

78 3° fase : il fandom nei social media Nei sns assistiamo alla definitiva normalizzazione del fandom, sia in termini di ampliamento del bacino di soggetti interessati sia, di conseguenza, in termini di amplificazione delle potenzialità delle audience-fan competenti. Le pratiche di fandom sono sempre più ricomprese tra le normali attività che quotidianamente vengono gestite dai soggetti attraverso i social network sites, e non rappresentano più – necessariamente – una affermazione di legittimazione e di differenza nei confronti delle più ampie audience mediali. 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 78

79 3° fase : il fandom dalla comunità al network Lallentamento del senso di comunità legata al fandom tende a scolorire i confini simbolici del dichiararsi fan, a impoverire il significato dellimpegno nei confronti del prodotto e del legame con gli altri fan. La relazione comunitaria prima maniera si trasforma nella gestione ego-centered dei network relazionali costruiti indipendentemente dallessere fan, ma in un certo senso da questo garantiti e legittimati (Andò, Marinelli 2012). 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 79

80 3° fase : il fandom e il gusto Rispetto alla prima fase del fandom, dunque, in cui il gusto fannish era un elemento forte di distinzione (e anche di discriminazione) verso lesterno, e della seconda, in cui la condivisione dei gusti nei forum on line si trasformava in occasione per conoscere nuove persone e sviluppare forme di relazione più significative (Baym, Ledbetter, 2009), al tempo dei social media il consumo culturale e la sua esibizione mirano a rafforzare attraverso laffinità di interessi le relazioni del soggetto e lo aiutano a diventare un sicuro punto di riferimento per gli altri. 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 80

81 3° fase : il fandom e i produttori Se nelle prime due fasi di sviluppo del fandom la relazione con i produttori era continuamente forzata da parte dei fan, non necessariamente in ottica di contrapposizione ma alla ricerca di una interazione maggiormente paritaria, oggi sono i produttori che, solleticati dalla rumorosità e dalla visibilità delle audience/fan on line, hanno cominciato ad ascoltarne le interazioni (social media listening), ma anche a tentare di colonizzare i loro spazi, attraverso azioni di evangelizzazione e promozione di pratiche partecipative. 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 81

82 COSA RESTA DEL FANDOM? 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 82

83 Il senso dellengagement Molto spesso traduciamo engagement con il termine coinvolgimento, mentre il suo significato etimologico rimanda ad una dimensione più forte del coinvolgimento, richiamando lidea di impegno. È impegno la decodifica (lavoro interpretativo) È impegno il tempo dedicato alla fruizione e alla percezione/rispetto dellappuntamento È impegno partecipare agli spazi di discussione on line È impegno sottotitolare, scrivere fanfiction, fare recensioni Ma lengagement rimanda anche allidea di enjoyment e emotional connection, ovvero si riferisce alla capacità di un contenuto di far divertire, partecipare, emozionare. Traduce i concetti di coinvolgimento emotivo, di empatia, di passione, e di fidelizzazione.

84 Engagement, una definizione a viewers overall engagement with an object can be expressed as the sum total of the viewers behaviors, attitudes and desires in relation to the object, including: consumption of object-related content and products, participation in object-related activities and interactions, identification with aspects of the object, both to self and others, motivations (or desires) for each of the above (Askwith, 2007, 49).

85 Un concetto in cerca di definizione The concept of engagement has been described as being in its infancy in terms of construct definition and implementation (Sorce and Dewitz 2006). Engagement up this point has been described as lacking in clarity about how it works, what effect it has, and why we need yet another marketing construct (Woodard 2006:353). And so while content producers and advertisers generally agree that engagement is important, they are also unsure how to measure and use it (Peer et al. 2007:15) (Napoli, 99).