New media: valorizzare la community come opportunità di sviluppo per il B2B 2° forum nazionale ANES 25 settembre 2008.

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1 New media: valorizzare la community come opportunità di sviluppo per il B2B 2° forum nazionale ANES 25 settembre 2008

2 Il 23 febbraio 1455 Johann Gänsfleisch zur Laden zum Gutenberg stampa a Magonza la Bibbia a 42 linee. Subito dopo il banchiere che lo aveva finanziato lo fa fallire e gli sequestra tutto il macchinario. Nel 1462 il sacco di Magonza costringe lui e i suoi allievi a disperdersi per lEuropa, diffondendo il nuovo sistema di stampa. Nel 1992 inizia lo sviluppo di Mosaic: nasce il World Wide Web. Netscape si quota in borsa Il 9 agosto del 1995, lo stesso anno in cui Microsoft lancia Explorer. Il 2 settembre 2008 una fuga di notizie costringe Google a rilasciare in versione beta Chrome, spostando definitivamente il baricentro dellintelligenza dal desktop alla nuvola.

3 Equilibri in prospettiva La diffusione dellinformazione attraverso i mass media (nello specifico la stampa) richiede una struttura onerosa comporta una sequenza operativa rigida e a flusso mono-direzionale: Raccolta e elaborazione dellinformazione (autore) Stampa, immagazzinamento e diffusione (editore) Lettura e fruizione (pubblico) La diffusione dellinformazione on-line ha delle caratteristiche opposte, non lineari e sequenziale ma distribuite e policentriche Il costo connesso alla messa in linea di un blog, un wiki, un forum, etc. è praticamente nullo Linformazione non viene costruita in sequenza ma si forma e si trasforma continuamente a mezzo di una serie di rimandi, modifiche, contributi distribuiti, mash-up e link …. Hanno ancora senso e cè ancora spazio per i ruoli tradizionali (editore, giornalista, membro dellaudience …) ? I media sono ancora mezzi utili a controllare la opinione pubblica (vuoi in caso di elezioni, vuoi in caso di lancio di un nuovo prodotto)

4 Scenari possibili Scenario A: nulla sarà più lo stesso Scompariranno quotidiani, periodici, televisioni generaliste Scompariranno editori, giornalisti e anche il concetto stesso di lettore passivo Resterà la rete, piazza di interscambio, produzione e fruizione dellinformazione, dove ciascuno sarà protagonista secondo una struttura non perfettamente simmetrica (emersione degli hub) Scenario B: il settore dei media e delleditoria si riconfigureranno Soffriranno le testate a puro contenuto informativo (funzione su cui lon-line è nettamente più efficace) Prospereranno quelle più estetiche e life style che hanno una funzione ricreativa … … ma gli editori sapranno riconfigurare la loro offerta, unendo e coniugando lon-line con la carta Le modalità di fruizione dellinformazione saranno diverse, multimediali, in mobilità, partecipative, combinate con lentertainement, etc. In ogni caso il settore dovrà ristrutturarsi, a volte in modo doloroso Scenario C: è lennesimo bidone, non cambia nulla

5 Cosa sta succedendo ? (1/2) Leconomia dellattenzione si va restringendo: dalla lettura/consultazione al search. Lutente non ricerca più linformazione tramite la consultazione, ma tramite la relazione – con un esperto, con il gruppo dei pari … I contenuti stanno sostituendo i prodotti. E sempre più difficile conservare lunità del prodotto editoriale in quanto tale. I lettori si stanno abituando a una qualità buona abbastanza. Il lettore si sta abituando e richiede contaminazione e multimedialità, che confluiscono nel mash-up. Al lettore non basta più essere audience: vuole intervenire in tutte le fasi di produzione delloggetto editoriale, dalla scelta del tema alla stesura dei contenuti. Accanto alla modalità di fruizione solitaria, si va affiancando quella condivisa e iterattiva (ad es. integrando funzioni di messaging allinterno dei testi editoriali elettronici).

6 Cosa sta succedendo ? (2/2) Le modalità di pricing devono pure adattarsi: sempre meno acquisto a pezzo, sempre più il modello all you can eat, piuttosto che lascesa del free. Si vende la modalità di accesso, più che il contenuto. La pur giusta e legittima difesa del diritto dautore, così come è adesso concepito e regolato, si scontra con le nuove modalità di comunicazione e informazione. Se non è possibile reinterpretare e ridefinire la garanzia della creazione intellettuale, questa rischia di trasformarsi in una battaglia contro i mulini a vento. Da una parte, dissolvendosi i confini legati al limite del prodotto, la scala diventa sempre più rilevante, a scapito della specializzazione e delle nicchie. Dallaltra, il crollo dei costi di produzione ed accesso facilita il successo delle offerte puntuali e specialistiche. I marchi sono sempre meno importanti, fino a diventare irrilevanti

7 Il valore della community Una comunità virtuale è un insieme di persone interessate ad un determinato argomento (o con un approccio comune alla vita di relazione), che corrispondono tra loro attraverso una rete telematica, in modo svincolato dal luogo di provenienza. La comunità è Protagonista Prepotente Incontrollabile Auto-regolantesi Differenziata Fa fatica a esprimere un punto di vista comune perché cerca più il dibattito che il consenso Fertile, genera idee e soluzioni A parte alcune chiare regole di efficacia, non è chiaro cosa occorre per costruire una piazza di successo per il ritrovo di una comunità. Allo stato dellarte, la comunità è solo parzialmente monetizzabile Il mondo degli interessi raccolti intorno ai modelli tradizionali cerca di condizionare se non di contrastare lespansione delle comunità, intervenendo addirittura a livello di circolazione delle comunicazioni

8 I dilemmi per leditore tecnico e specialistico La gestione di una comunità on-line è simile alla gestione dellinformazione presso il pubblico di lettori ? E comunque possibile utilizzare asset e competenze sulla carta, per padroneggiare le comunità on-line ? Il tradizionale rapporto privilegiato con il mercato tipico del mondo delleditoria tecnica e specialistica può servire a entrare con successo in questo nuovo mondo ? Costruire con successo una comunità on-line corrisponde a un modello economico efficace ? Come cambia il tradizionale equilibrio editore-lettori-inserzionisti ? Chi sono i miei nuovi concorrenti in questa nuova arena ? A cosa devo rinunciare per avere successo ? Al diritto dautore (o comunque alla difesa dei contenuti) ? Alla salvaguardia degli interessi degli inserzionisti ?

9 Cosa cambia per leditore tecnico e specialistico ? (1) Spostare il baricentro da mono a multimediale. Padroneggiare nuove competenze: Produzione di media alternativi Tecniche analitiche e algoritmi necessari per gestire i flussi di traffico Conoscenza di audience alternative da affiancare a quelle classiche, sapendone misurare lengagement con indicatori quali lanalisi degli opt-in Bilanciare la difesa della tradizione in quanto ancora capace di produrre valore, con linvestimento nellinnovazione, risolvendo le contraddizioni finanziarie e organizzative di questa difficile operazione. Cè un punto di non ritorno dove a ogni euro perso sui media tradizionali ne corrisponde uno virgola qualcosa guadagnato grazie alla crescita dei media innovativi. Per raggiungerlo però occorre spostare il baricentro dellazienda, del business, del mercato.

10 Rinunciare al controllo: se è lutente il protagonista, dovrò agevolare la sua azione rinunciando a vincolarla. Anche linserzionista deve abituarsi a questo nuovo mondo. Sapere pensarsi in modo diverso Non più leditore di prodotti di qualità ma: Lorganizzatore di piazze dove il pubblico si trova, comunica, costruisce contenuti (CurrentTV) Laggregatore di contenuti che non possiede, ma che catalizza, pone sotto lattenzione, rende leggibili (Wikipedia) Il fornitore di funzioni di accesso ai contenuti (Google) Cosa cambia per leditore tecnico e specialistico ? (2/2)

11 Riassunto e conclusioni Il modello di comunità on-line si sta affermando in modo prepotente, al punto di minacciare lesistenza di modelli più tradizionali. La gestione di una comunità on-line rappresenta una interessante scommessa per un editore. Un tentativo in questo senso però non può essere perseguito incidentalmente. Il modello è così nuovo che non è chiaro cosa serva per interpretarlo con successo, né quali vantaggi economici possa rappresentare. Ci sono alcuni esiti possibili: Qualcuno inventerà il modello di successo, che gli altri copieranno (creazione di valore) Nessuno inventerà il modello di successo ma il peso delle comunità continuerà a salire, soppiantando i modelli tradizionali (distruzione di valore) Le comunità passeranno di moda e al loro posto si affermeranno modelli fortemente mediati, più o meno simili a quelli tradizionali