GSK Mission Migliorare la qualità della vita umana per consentire alle persone di essere più attive, di stare meglio, di vivere più a lungo. Roberto Banzato.

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1 GSK Mission Migliorare la qualità della vita umana per consentire alle persone di essere più attive, di stare meglio, di vivere più a lungo. Roberto Banzato Valeria Berto Anna Avesani Market research & Commecial Analysis

2 Agenda Il mercato farmaceutico GlaxoSmithKline nel Mondo e in Italia
Le ricerche di mercato in GSK Domande e Risposte

3 Il mercato farmaceutico

4 Ristorante “ALLA SALUTE”
Conosce e ORDINA CONSUMA ma non conosce PAGA OFFRE paziente Stato medico azienda 2

5 Le caratteristoche del mercato
Consumatore “ignorante”: il paziente vuole una efficace soluzione ai problemi (malattia), ma… …Ha carenza di informazioni per effettuare un reale rapporto tra benefici e costi, per cui è costretto ad affidarsi alle decisioni del medico. Il “terzo pagante”: l’onere della copertura del rischio/costi di malattia è in genere della collettività (Sistema Sanitario Nazionale = SSN). L’accesso al mercato, ossia l’autorizzazione alla messa in commercio e il prezzo, è concesso dal MinSal. Le differenze di prezzo diventano importanti in caso di non rimborsabilità da parte del SSN (generici, classe C, OTC). E’ frequente il monopolio nei settori terapeutici più specialistici: offerta di un solo prodotto (no concorrenza sul prezzo). In altre patologie più diffuse, frequenti i prodotti me-too, con forte concorrenza sul livello di visita ai medici. La concorrenza si sposta dal prezzo all’innovazione tecnologica, per trovare prodotti innovativi.

6 Le 4 P del Marketing nel farmaceutico
PRODUCT: Frutto di un lungo e costoso processo di ricerca. Attributi fondamentali: efficacia, sicurezza, costo. Aree specialistiche: monopolio/oligopolio. Aree medico di base: prodotti indifferenziati, copie, co-marketing. PRICE: Per i farmaci rimborsati (classe A-H), stabilito dal Ministero della Salute (AIFA) e pubblicato in Gazzetta Ufficiale. Sconti fissi ai tre attori della filiera distributiva al pubblico: Azienda, Grossista, Farmacia. In Ospedale, gare e aste se prodotti equivalenti (concorrenza sul prezzo). PLACE: 3 canali: Farmacia al pubblico intermediata dal Grossista, Ospedali, ASL La distribuzione è regolamentata: in corso tentativi di liberalizzazione dei farmaci meno “impegnativi” (classe C, OTC). PROMOTION: Ancora oggi fondamentale è la visita di Informazione Scientifica al Medico da parte dell’Informatore Scientifico del Farmaco (ISF). Altri canali sono: Congressi, Convegni, Corsi di Aggiornamento Medico (ECM), Studi Clinici. Tutti i mezzi sono regolamentati in modo molto preciso. Pubblicità: non permessa la pubblicità diretta al consumatore finale, se non per OTC. Ammessa la pubblicità istituzionale, di patologia e su riviste specializzate.

7 La ricerca farmaceutica
Un processo lungo, complesso, costoso: 13-15 anni di studi e sperimentazioni Probabilità di successo: 1 su 10 mila Costi in aumento fino a diverse centinaia di milioni di euro Solo 3 farmaci su 10 ammortizzano i costi Il farmaco arriva sul mercato dopo anni dal brevetto Screening di 10mila molecole Test su 100 molecole 10 molecole Autorizzazione al commercio di 1 farmaco Ricerca di base Test pre clinici Sperimentazione clinica Valutazione autorità sanitarie Farmacovigilanza 5 anni 10 anni 15 anni 2/3 anni Deposito del brevetto

8 La ricerca farmaceutica Il ciclo di vita del farmaco
Source: Scrip Magazine - Ethic 3

9 Retail mkt (M.S.%) – UNITS / VALUES Retail mkt (M.S.%) - UNITS
I Generici Retail mkt (M.S.%) – UNITS / VALUES Scadenza di brevetto Il brevetto parte dalle prime fasi di ricerca Autorizzazione Commercio Generici: Riduzione di prezzo minima: -20% Riduzione di prezzo media al lancio: circa -50% in alcuni casi anche -70% Prezzo di Rimborso: Il generico meno costoso fissa il prezzo rimborsato dal SSN Farmacista: Deve informare il paziente dell’esistenza del generico. Può cambiare il prodotto prescritto, da Brand (= protetto) a generico (dal 2001). Paziente: Può avere il prodotto Brand pagando la differenze col prezzo di Rimborso Retail mkt (M.S.%) - UNITS Source: IMS 2007 retail

10 La struttura del mercato italiano
Mercato totale in lieve crescita a valori, crescita più significativa a unità. Canale al pubblico in calo: Manovre governative di taglio prezzi per contenimento costi. Scadenza di brevetto di molecole importanti. Il rimborsato (mercato etico) è il segmento più importante e concorrenziale. Canale ospedale in forte crescita: Prodotti sempre più specialistici. Prodotti targettizzati sul paziente. Molto costosi. SOURCE: IMS 2007 RETAIL+HOSPITAL

11 Le aziende nel mercato italiano
Mercato frammentato a livello totale I primi 10 gruppi coprono meno del 50% del mercato Prevalenza di aziende multinazionali: 8 tra le prime 10 aziende. Focalizzate su R&D. Quotate in borsa. Aziende a proprietà italiana comunque importanti: 2 tra le prime 10 aziende, 4 tra le prime 20 aziende. Partner di aziende multinazionali per accordi di co-marketing / co-promotion. Meno focalizzate su R&D. Spesso non quotate. Meno presenti in Ospedale. Reti di ISF molto ampie. Source: IMS 2007 RET+HOSP

12 GlaxoSmithKline nel mondo e in Italia

13 GSK nel mondo Ricerca Produzione
GSK nasce nel 2001 dalla fusione di GlaxoWellcome e SmithKline Beecham. Multinazionale di diritto inglese, quotata a Londra e New York. Oltre dipendenti nel mondo. Ricerca Produzione 79 stabilimenti produttivi in 37 paesi. oltre 140 mercati. persone nel mondo impiegate nella produzione. 1.400 tipologie di prodotti. in confezioni diverse. Oltre ricercatori nel mondo. investimento in R&D di milioni €* nel 2007, pari al 14,7 % del fatturato. 11 CEDD (Centri di eccellenza in Drug Discovery). TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1,45 €

14 GSK nel mondo QUOTA DI MERCATO (2007): FATTURATO* (2007):
World: 2° (5,6%); EU: 4° (5,2%); USA: 2° (6,7%) FATTURATO* (2007): milioni di euro (+2% TCC) farmaci etici (+0% TCC) 5.050 farmaci OTC (+14% TCC) Earning per Share 2007 (EPS): +5% TCC TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1,45 €

15 Una “multinazionale italiana”
GSK in Italia Una “multinazionale italiana” Centro Ricerche (Verona) Stabilimenti produttivi (Verona e Parma) Sede amministrativa (Verona) Consumer HealthCare (Baranzate-MI) GSK in Italia dal 1932 Unica azienda farmaceutica con presenza completa nel paese: ricerca, produzione, commercializzazione Unico centro di ricerca internazionale in Italia

16 Ricerca, Produzione, Commercializzazione
GSK in Italia Ricerca, Produzione, Commercializzazione 1.470 milioni di euro il fatturato del gruppo** nel 2007 3.138 le persone che lavorano in GSK* il 24,5% di essi sono addetti alla ricerca 113 milioni di euro* imposte pagate in Italia nel 2007 4.500 aziende, per lo più italiane, forniscono GSK 130 i milioni di euro investiti da GSK in Italia nel 2007 per la ricerca e sviluppo* Il Centro Ricerche è uno degli 11 CEDD della rete GSK, centro di eccellenza e riferimento per le neuroscienze 770 persone lavorano nell’ambito della Ricerca in Italia Ricerca più di 120 i mercati serviti dal GSK Manufacturing & Supply italiano. 356 milioni di euro: l’export della produzione GSK* 368 collaboratori a Verona; 411 a S.Polo di Torrile (PR)* Produzione * Dati provvisori al

17 Le nostre risposte a bisogni di salute
GSK in Italia Le nostre risposte a bisogni di salute PREVENZIONE TERAPIE 1a in Italia per la prevenzione vaccinale per bambini e adulti Difterite, tetano, pertosse, epatite A, epatite B, epatite A+B, polio, haemophilus influenzae, morbillo, parotite, rosolia, varicella, meningite e profilassi antimalarica, rotavirus e HPV (Cancro Cervice Uterina) Respiratorio (Seretide, Ventolin): 1° HIV: 1° Anestesia: 1° Antibiotici (Augmentin, Levoxacin): 1° Urologia (Avodart) Diabete (Avandamet) Oncologia Sistema nervoso centrale (Imigran, Lamictal) Critical care Trombosi Dermatologia (Ecoval, Clobesol) IMS data 2007 RETAIL+HOSPITAL

18 Il contributo al sistema Paese
GSK in Italia Il contributo al sistema Paese 11,4% seconda azienda Europea per investimenti R&D 8a tra le aziende Italiane GSK* Settore GSK / settore Fatturato 976(1) 16.360 5% Dipendenti 3.014 73.700 4% Addetti R&D 720 6.165 11% Spesa R&D 128 1.115 11,4% Fatturato etico (dirette e licenziatari) dati economici in milioni di € Fonte: bilanci GSK 2006, Farmindustria. * Dati al

19 Responsabilità sociale
nel mondo e in Italia 409 milioni di euro* (pari al 3,8% degli utili ante imposte) investiti GSK nel mondo Cinque le strade per l’impegno nei Paesi in Via di Sviluppo: Rinuncia alla proprietà intellettuale (8 licenze volontarie); Cessione di farmaci a prezzi non profit; Donazioni di farmaci (86 milioni di compresse di Combivir ed Epivir nel 2006); Partenariati con ONG e progetti di salute; programma di eradicazione della Filiariasi. 5 Nasce Salute & Società, il programma di responsabilità sociale di GSK in Italia. L’attenzione è rivolta ai bambini ed agli anziani attraverso: Leggere per Crescere benATTIVI GSK e Telethon – Insieme per la Ricerca 1999

20 Rapporto di Sostenibilità
Codice Etico Rapporto di Sostenibilità Codice Etico: la bussola del nostro agire Impegno unilaterale assunto dall’azienda verso gli stakeholders esterni Contratto tra l’azienda e i suoi stakeholders interni (dipendenti, collaboratori e partner) 2003 Rapporto di Sostenibilità: rendiconta un anno di attività in ambito economico, ambientale, sociale e nella ricerca Contiene la mappatura degli stakeholder, “nove argomenti per comprendere la nostra sostenibilità” e la rappresentazione della responsabilità di prodotto lungo tutta la fliliera industriale Certificazione da parte della società di revisione PWC 2007

21 GSK in Italia Le nuove persone in GSK Per inviare il cv:
Il nostro intento strategico è diventare il leader indiscusso nel nostro settore e questa è una responsabilità che ogni dipendente di GSK nel mondo ed in Italia si assume ogni giorno. I laureati in GSK giocano e giocheranno sempre di più un ruolo chiave per raggiungere questo obiettivo. Per inviare il cv: 1) accedete al sito internet 2) selezionate il link JoninGSK 3) accedete alla home page del sistema di eRecruiting GSK selezionate “Ricerca Posizioni Aperte” 4) alla voce “tutte le posizioni” troverete la posizione “Autocandidatura” e inserite il vostro cv on line Tutti i dati saranno trattati in osservanza della legge 675/96 sulla privacy

22 Le Ricerche di Mercato in GSK

23 L’organizzazione di GSK Italia
Amministratore Delegato & Direttore Generale GlaxoSmithKline S.p.A.- Pharma Controllo Interno A. Papadimitriou Rete Canale Pubblico e HIV BU Vaccini Affari Istituzionali e Comunicazione Marketing Retail BU Oncologia Comm. Excellence & Gestione Canale Ospedaliero Risorse Umane Organizzazione Finanziaria, Logistica e Sistemi Informativi Legale Direzione Medica e Scientifica Business Strategy & Regolatorio Funzione “terza” rispetto a Marketing e Rete Indipendenza di guidizio Sinergia con tutte le funzioni di analisi Ricerche di Mercato e Analisi Commerciale R. Banzato 8 Analisti 5 Ricercatori Ricerche di Mercato: Primary Research & Forecasting Analisi Commerciale: Secondary Research (dati audited) e dati territoriali 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

24 ricerche di mercato in un contesto internazionale
Le ricerche di mercato Quando Perché Come Italia e Europa organizzazione ricerche di mercato in un contesto internazionale

25 ricerche di mercato in un contesto internazionale
Le ricerche di mercato Quando Perché Come Italia e Europa organizzazione ricerche di mercato in un contesto internazionale

26 Ciclo di vita di un farmaco
Product on the market Italy registration in G.U./reimb Italy launch Phase III Eu registration

27 Ciclo di vita di un farmaco Modello commerciale GSK
Product on the market Italy registration in G.U./reimb Italy launch Phase III Eu registration Modello commerciale GSK Monitoraggio performance Vision del brand * Sviluppo mercato/Brand Sviluppo comunicazione Coinvolgimento RIS ** * È la visione strategica condivisa del brand, che cattura gli elementi chiave che GSK dovrà massimizzare per garantire il successo del brand ** Rete di Informazione Scientifica

28 Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Ciclo di vita di un farmaco Product on the market Italy registr./reimb. Message testing/Detail Aid testing Market researches Italy launch Phase III Eu registration Exploratory Market Researches Belief Map tracking Belief Map testing Message Recall Monitoraggio performance Sviluppo mercato/Brand Sviluppo comunicazione Coinvolgimento Ris Vision del brand RIS Communication recall Brand Health and Communication Monitoring

29 Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Ciclo di vita di un farmaco Obiettivo: conoscere pratica prescrittiva, attidudini, convinzioni e bisogni insoddisfatti del medico vs una determinata patologia, per il trattamento della quale GSK sta sviluppando un farmaco Product on the market Italy registr./reimb. Message testing/Detail Aid testing Market researches Italy launch Phase III Eu registration Exploratory Market Researches Metodo: interviste one-to-one o focus-group, copertura europea del campione, 15 interviste per paese Belief Map tracking Belief Map testing Message Recall/Resonance Risultato utile per GSK: definizione della vision del brand, mappatura dei comportamenti/convinzioni del medico, prima idea di posizionamento del prodotto Sviluppo comunicazione Monitoraggio performance Vision del Brand Sviluppo mercato/Brand Coinvolgimento Ris RIS Communication recall Brand Health and Communication Monitoring

30 Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Ciclo di vita di un farmaco Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Product on the market Italy registr./reimb. Message testing/Detail Aid testing Market researches Italy launch Phase III Eu registration Exploratory Market Researches Un esempio di ricerca esplorativa Belief Map tracking Message Recall Belief Map testing Monitoraggio performance Vision del Brand Sviluppo mercato/Brand Sviluppo comunicazione Coinvolgimento Ris RIS Communication recall Brand Health and Communication Monitoring

31 GSK è un’azienda globalizzata ….
… Importante premessa GSK è un’azienda globalizzata …. … e come tale necessita di un linguaggio globale comune e condiviso Brand Vision Brand health Market shaping Message Recall Insight Belief Map ecc..

32 Cos’è una BELIEF MAP? …. è la standardizzazione di un semplice processo logico…. Scelta un’area terapeutica Z di analisi ed una tipologia di medico che opera in quell’area terapeutica, per cui GSK offre una soluzione terapeutica X con la ricerca di mercato vogliamo capire…. continua

33 Com’è oggi il contesto in quell’area Z, cioè
… e come GSK vorrebbe che fosse domani … Attuale comportamento del medico: come e con quali farmaci tratta Futuro comportamento del medico verso farmaco X proposto da GSK Future convinzioni del medico, che sottendono al futuro comportamento di cui sopra Attuali convinzioni del medico, che sottendono al comportamento di cui sopra Attività strategiche e comunicazionali che GSK dovrà mettere in atto per andare nella direzione futura più favorevole

34 Questa è una Belief Map Com’è oggi il contesto in quell’area Z, cioè
… e come GSK vorrebbe che fosse domani … Attuale comportamento del medico: come e con quali farmaci tratta Futuro comportamento del medico verso farmaco X proposto da GSK Questa è una Belief Map Future convinzioni del medico, che sottendono al futuro comportamento di cui sopra Attuali convinzioni del medico, che sottendono al comportamento di cui sopra Attività strategiche e comunicazionali che GSK dovrà mettere in atto per andare nella direzione futura più favorevole

35 Un esempio di Belief Map Testing

36 GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato un farmaco X per l’emicrania, efficace come il competitore Y ma meglio tollerato Com’è oggi il contesto La ricerca esplorativa sul medico ci porta a questi risultati. Intuiamo tuttavia che il mal di pancia potrebbe invece essere fastidioso per il paziente. Facciamo quindi anche una ricerca di mercato esplorativa sul paziente, che ci conferma la nostra intuizione Attuale comportamento del medico: tratta tutti i suoi pazienti emicranici con il farmaco Y Attuali convinzioni del medico: Y è efficace (è l’unico di cui dispone!). Sa che Y provoca mal di pancia come effetto collaterale, ma si convince che per il paziente si tratti di un effetto collaterale di poco conto rispetto al vantaggio di curare l’emicrania continua

37 Il team GSK, dopo i primi risultati dell’esplorativa (su medico e paziente), si riunisce per decidere quale potrebbe essere una prima direzione strategica….

38 …e come GSK vorrebbe che fosse domani….
Futuro comportamento del medico: il medico prescrive il farmaco X a tutti i suoi pazienti emicranici Step successivi: Con la ricerca di mercato esplorativa GSK valida che l’argomento QoL del paziente può diventare il contenuto principale della sua comunicazione strategica Individuati i contenuti, con quale modalità comunicazionale GSK deve ora approcciare il medico? Future convinzioni del medico: è convinto che la qualità di vita (QoL) del paziente è pesantemente compromessa a causa del mal di pancia provocato da Y, è convinto che X è la migliore e più tollerata terapia per l’emicrania

39 Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Ciclo di vita di un farmaco Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Product on the market Italy registr./reimb. Message testing/Detail Aid testing Market researches Italy launch Phase III Eu registration Exploratory Market Researches Belief Map tracking Belief Map testing Message Recall Obiettivo: Testare e validare sull’utilizzatore finale (medico) il materiale comunicazionale, vale a dire: il materiale comunica veramente quello che GSK intende comunicare? Metodo: interviste individuali o focus group, talvolta anche quantitativa Risultato utile per GSK: finalizzazione del materiale comunicazionale che l’Informatore GSK userà poi con il medico Monitoraggio performance Sviluppo mercato/Brand Sviluppo comunicazione Coinvolgimento Ris Vision del Brand Ris Communication recall Brand Health and Communication Monitoring

40 Un esempio di Detail Aid testing

41 Prima (con il supporto di un’”agenzia creativa”)…
GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato un farmaco Z antitumorale innovativo, con un nuovo meccanismo d’azione cellulare, e vuole, su parte del suo materiale comunicazionale, comunicare visivamente all’oncologo questa novità Prima (con il supporto di un’”agenzia creativa”)… Risultato ricerca di mercato (test materiale comunicazionale): Concept striking but message not directly accessible, and some still struggle with interpretation. …. Insomma, non funziona! continua

42 La forma rotonda di una cellula…
La forma rotonda di una cellula…. I colori sulla destra danno un’idea di libertà … dalla malattia …. Dopo … Risultato ricerca di mercato (test materiale comunicazionale): On the whole, Concept testing well, appealing imagery with clear message…. potrebbe funzionare!

43 Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Ciclo di vita di un farmaco Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Product on the market Italy registr./reimb. Message testing/Detail Aid testing Market researches Italy launch Phase III Eu registration Exploratory Market Researches Belief Map tracking Belief Map testing Message Recall Obiettivo: Tracciare se e in che misura gli attuali comportamenti/convinzioni si stanno spostando verso i comportamenti/convinzioni auspicate da GSK, allo scopo di verificare l’efficacia della strategia GSK implementata. Metodo: interviste individuali e/o focus group, talvolta anche quantitativa Risultato utile per GSK: conferma della direzione e validità della strategia, oppure revisione di alcuni step Monitoraggio performance Vision del Brand Sviluppo mercato/Brand Sviluppo comunicazione Coinvolgimento Ris Ris Communication recall Brand Health and Communication Monitoring

44 Com’è oggi il contesto in quell’area Z, cioè
… e come GSK vorrebbe che fosse domani … Attuale comportamento del medico: come e con quali farmaci tratta Futuro comportamento del medico verso farmaco X proposto da GSK Future convinzioni del medico, che sottendono al futuro comportamento di cui sopra Attuali convinzioni del medico, che sottendono al comportamento di cui sopra Attività strategiche e comunicazionali che GSK dovrà mettere in atto per andare nella direzione futura più favorevole

45 Come monitorare l'efficacia e la validità delle comunicazioni?

46 Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Message testing/Detail Aid testing Market researches Exploratory Market Researches Belief Map tracking Belief Map testing Message Recall (sul medico) Vision del Brand Sviluppo Mercato/Brand Sviluppo della comunicazione Coinvolgimento RIS ** Monitoraggio performance Come monitorare l'efficacia e la validità delle comunicazioni? Communication recall (sulla RIS) Brand Health and Communication Monitoring

47 3 indagini per monitorare l'efficacia della comunicazione:
Marketing (Product Manager) Brand Health & Communication Monitoring i medici come posizionano i prodotti GSK vs i competitors? campione: campione di medici (non necessariamente visitati) metodologia: survey in internet Communication Recall (sulla RIS) la RIS conosce la comunicazione? la RIS valuta la comunicazione convincente? motivante? campione: tutta la RIS metodologia: survey in internet MEDICI RIS (Rete di Informazione Scientifica) Message Recall (sul medico): il medico ricorda la comunicazione? la valuta differenziante? credibile? campione: medico visitato nella settimana precedente l'intervista metodologia: interviste telefoniche 15'

48 Brand Health and Communication Monitoring
3 indagini per monitorare l'efficacia della comunicazione un esempio ''il Brand X libera dai sintomi' Brand Health and Communication Monitoring Communication Recall (sulla RIS) Scarsa differenziazione brand X vs brand Y Brand X è 'molto conosciuto' ma ha una scarsa differenziazione Brand Y 'da una rapida risposta ai sintomi' e viene considerato il prodotto più importante per trattare l'asma % ricordo spontaneo Message Recall (sul medico) % ricordo spontaneo

49 Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK
Message testing/Detail Aid testing Market researches Exploratory Market Researches Belief Map tracking Belief Map testing Message Recall Vision del Brand Sviluppo Mercato/Brand Sviluppo della comunicazione Coinvolgimento RIS ** Monitoraggio performance RIS Communication recall Brand Health and Communication Monitoring

50 ricerche di mercato in un contesto internazionale
Le ricerche di mercato Quando Perché Come Italia e Europa organizzazione ricerche di mercato in un contesto internazionale

51 IERI -> tanti paesi che implementavano diverse strategie
Altri Eu UK Spagna Germania Italia Francia POI la definizione di strategie europee è diventato UN OBIETTIVO chiaro ed importante

52 OGGI -> Centri di eccellenza per sviluppare strategie europee
Prodotti area Respiratoria Prodotti area Oncologica Prodotti area HIV Prodotti area Vaccines Prodotti area Urologica Prodotti area Trombosi Prodotti area Metabolica Prodotti area Neurologica

53 World European Network Altri Eu countries Italia Spagna Germania
Per identificare strategie europee è necessario implementare ricerche di mercato con rappresentatività europea (e in alcuni casi 'mondo') European Network Altri Eu countries Spagna Italia World Spagna Italia Germania Francia UK

54 Abbiamo suddiviso le responsabilità
tra Network europei e team Locali (LOC) European Network LOC (Paesi)

55 ... ed abbiamo condiviso anche gli step di ricerca
Identify research need Agree brief Brief agencies Assess proposals Select agency Agree research design Finalise questionnaires/guides Check translated questionnaires/guides Attend fieldwork Deliver findings & recommendations Make the findings “live” Identify 'country specificity' Project Review Measure Business Impact European Network Leader European Network

56 GSK Data and Experience
Oltre alle ricerche di mercato ci sono molte altre fonti di informazione a disposizione R&D staff Complaints line Talking with the RIS Internal Data GSK Data and Experience Visits to Pharmacies & GPs Patient diaries & care groups Talking to patients Interviews with carers Seeing things from the patient perspective Patient / Customer closeness Existing & New Tracking studies Qual & Quant Audit Data Sources of Information Primary and Secondaty Market Research Publicly available information Libraries & Internet Freely available reports Newspaper articles Symposia, conferences You have mentioned many of these, but here are some other examples…..

57 In alcuni casi l'eccessiva quantità di dati può generare una sensazione di questo tipo ...
?

58 ... il ricercatore di mercato ha un ruolo importate che può essere riassunto nelle 4 R
ight informa tion format person to the at the in the moment R

59  La ricerca non consiste nel vedere ciò che tutti vedono, ma nel pensare ciò che nessuno ha ancora pensato.

60 Domande?

61 Grazie

62 Il mercato farmaceutico
BACK UP Il mercato farmaceutico

63 GSK nel mondo GSK nasce nel 2001 dalla fusione di Glaxo Wellcome e SmithKline Beecham Multinazionale di diritto inglese, quotata a Londra e New York Oltre dipendenti nel mondo 2001 QUOTA DI MERCATO World: 2a (6,1%); EU: 4a (5,8%); USA: 2a (7,7%) FATTURATO milioni di euro nel 2007* (+2% TCC) farmaci etici (+0% TCC) USA: (-3% TCC) EU: (+2% TCC) International: (+6% TCC) 5.050 farmaci OTC (+14% TCC) Earning per Share (EPS): +5% TCC 33 mld TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1,45 €

64 Il peso della ricerca GSK
GSK in Italia Il peso della ricerca GSK seconda azienda Europea per investimenti R&D 8a tra le aziende Italiane 113 milioni di euro* imposte pagate in Italia nel 2007 4500 aziende, per lo più italiane, forniscono GSK 2a & 8a Daimler Chrysler (1) 5.234 Finmeccanica (17°) 1.869 FIAT (25°) GSK (2) ENI (83°) 222 Siemens (3) Pirelli (96°) 171 Volkswagen (4) Banca Intesa (107°) 150 Telecom (119°) 141 Nokia (5) San Paolo IMI (121°) 132 Bosh (6) GSK Italia (126°) 128(2) Fonte: The 2007 EU Industrial R&D Investment Scoreboard, ottobre 2007 Fonte GSK (2006)

65 Generic competition: pricing, reimbursement and substitution
Patent Expiry Autorization of Generics: price reduction minimum at -20% Price Average Reduction: around -50% Rembursment of HC System: least expensive generic sets the rembursment value (reference price) Pharmacists: have to inform patient of the generic available Can/have change the prescription-brand Patients: Can obtain the brand by paying the difference vs reference price (Price sensitivity)

66 Value growth in primary care is flat or negative while volumes are growing steadily
RETAIL Souce: IMS

67 Hospital segment is growing substantially fuelled by new onco drugs
Souce: IMS

68 HC Spending: the first two items (salaries and goods) cover more than 50% and are still growing
+/-% 06 vs 01 Others +28% Specialists +40% GPs +31% Hospital +3% Retail Pharma +6% Good & Services +57% Salaries +24% TOTAL HC Spending +28% Note: Estimate Retail Pharma Spending in 2007: 11,1% Source: OASI report 2007

69 Italy percentage HC spending on GDP is one of the lowest among major countries
Source: OECD Health Data 2007

70 Pro-capita HC spending grows very slowly
Source: OECD Health Data 2007

71 Italy drug prices are lower than other major countries
International Price Comparison (Italy index=100) -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% USA Canada Germany UK France Spain Italy Public Price Ex Factory Price Source: CERGAS study”International Price comparison

72 Steady price fall for cost containment measures versus increasing volumes consumptions
CAGR 07-01 +3,6% CAGR 07-01 -3,3% Cut-price: -5% (apr ’02) Cut Price::-4,4% & C. discount: -1% Jan ’06 Cut-price: -2% (jan ’03) Selective Cut Price: -3% + Cut price -0,6% Jul ’06 Compulsory discount -6,8% (Jul ’04-Oct ‘05 Cut-price: -5% (Oct ’06 Selective Cut Price: -1,8% Jan ’05- dec ‘05 Fonte: OSMED: l’uso dei farmaci in Itala - rapporto nazionale 2005

73 In 2007, off-patent molecules account for more than half of the units market…
Hospital mkt (M.S.%) - EURO Retail mkt (M.S.%) - EURO Retail mkt (M.S.%) - UNITS Hospital mkt (M.S.%) – COUNT UNITS Source: IMS 2007

74 Local Health Authorities
Il canale distributivo Pharma Company 73 % 10 % 12 % 5 % Hospitals (public and private) Local Health Authorities Wholesalers (250) Pharmacies (17,117) 83 % Patients / Customers (58million)

75 Il ruolo delle Ricerche di Mercato
ANALISI COMMERCIALE: Supportare il processo decisionale con un costante ed aggiornato flusso di report ed analisi ad hoc sugli aspetti competitivi, evidenziando le raccomandazioni emergenti. RICERCHE DI MERCATO: Approfondita valutazione critica degli aspetti quali/quantitativi dei mercati, fornendo i driver strategici e gli approfondimenti sull’area terapeutica, tramite una corretta pianificazione e gestione dei progetti di ricerca di mercato sviluppati localmente e in EU. Responsabilità: Key Performance Indicators commerciali Reportistica dati audited nazionali e territoriali Monitoraggio indicatori qualità dell’Informazione Scientifica a livello territoriale Strutturare ricerche di Mercato per coprire di gap informativi sui prodotti e processi GSK. Lavorare in coordinamento con le strutture Europee nello sviluppo e gestione dei piani di ricerca di mercato. Sviluppo di previsioni di mercato per il monitoraggio di trend futuri di area terapeutica. INSIEME: Analisi on demand, desk analysis e modelli per il supporto alle decisioni, evidenziando raccomandazioni / driver strategici Clienti Interni Top Management Marketing Rete Informazione Scientifica Finance, HR, Legale

76 Le tendenze nel mercato italiano
PLUS: POPOLAZIONE IN INVECCHIAMENTO NUOVE FRONTIERE DI RICERCA MINUS: CONTENIMENTO COSTI SSN CENTRALIZZAZIONE STRATEGIE AZIENDALI MAGGIORI COSTI DI RICERCA DIFFICOLTA’ ACCESSO AL MEDICO TENDENZE: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO NUOVI SOGGETTI DA INFORMARE e NUOVI CANALI PER FARLO REGOLAMENTAZIONI SULL’ATTIVITA’ DI INFORMAZIONE SCIENTIFICA REGOLAMENTAZIONI SULL’ATTIVITA’ PRESCRITTIVA DEL MEDICO ETICA E RESPONSABILITA’ SOCIALE Source: CAM data (GPs+SPECIALISTS)

77 Le tendenze nel mercato italiano
PLUS: Popolazione in via di invecchiamento. Mercato in crescita costante a consumi. Nuove frontiere di ricerca. MINUS: Necessità di contenimento costi per SSN. Regionalizzazione delle scelte di Politica Sanitaria. Centralizzazione delle scelte strategiche aziendali a livello EU se non Global. Difficile scoprire nuovi “blockbusters”. Maggiori costi e tempi di ricerca e accesso al mercato. Difficoltà di accesso al Medico di Base: sovraccarico, poco tempo. TENDENZE: Reti in fase di ridimensionamento e ottimizzazione: da modello quantitativo a modello qualitativo (Eccellenza Commerciale). Reti a copertura dei soggetti decisionali emergenti (Autorità nazionali e regionali, Decisori sanitari, KOLs) Minor concentrazione sul Medico di Base, maggiore sugli Specialisti. Segmentation & Targeting dell’Informazione Scientifica in accordo all’interesse scientifico del Medico. Sviluppo di canali alternativi di Informazione Scientifica: Web, Portali, Gruppi, Informazione indipendente. Richieste evidenze di efficacia e tollerabilità dei nuovi prodotti sempre maggiori, con attenzione al “Value for Money”. Regolamentazione regionale su Informazione Scientifica (visite massime annue per medico, appuntamenti, …), Linee guida prescrittive (appropiatezza terapeutica, “generic first”), Meccanismi di risparmio (gare, canali alternativi, …). Necessità di comportamenti assolutamente etici e socialmente responsabili. Source: CAM data (GPs+SPECIALISTS)