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Migliorare la qualità della vita umana per consentire alle persone di essere più attive, di stare meglio, di vivere più a lungo. GSK Mission Roberto Banzato.

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1 Migliorare la qualità della vita umana per consentire alle persone di essere più attive, di stare meglio, di vivere più a lungo. GSK Mission Roberto Banzato Valeria Berto Anna Avesani Market research & Commecial Analysis

2 2 GSK Pharmaceuticals Italy Il mercato farmaceutico GlaxoSmithKline nel Mondo e in Italia Le ricerche di mercato in GSK Domande e Risposte Agenda

3 Il mercato farmaceutico

4 4 GSK Pharmaceuticals Italy Ristorante ALLA SALUTE CONSUMA ma non conosce PAGA Conosce e ORDINA OFFRE paziente Stato medico azienda

5 5 GSK Pharmaceuticals Italy Consumatore ignorante: il paziente vuole una efficace soluzione ai problemi (malattia), ma… …Ha carenza di informazioni per effettuare un reale rapporto tra benefici e costi, per cui è costretto ad affidarsi alle decisioni del medico. Il terzo pagante: lonere della copertura del rischio/costi di malattia è in genere della collettività (Sistema Sanitario Nazionale = SSN). Laccesso al mercato, ossia lautorizzazione alla messa in commercio e il prezzo, è concesso dal MinSal. Le differenze di prezzo diventano importanti in caso di non rimborsabilità da parte del SSN (generici, classe C, OTC). E frequente il monopolio nei settori terapeutici più specialistici: offerta di un solo prodotto (no concorrenza sul prezzo). In altre patologie più diffuse, frequenti i prodotti me-too, con forte concorrenza sul livello di visita ai medici. La concorrenza si sposta dal prezzo allinnovazione tecnologica, per trovare prodotti innovativi. Le caratteristoche del mercato

6 6 GSK Pharmaceuticals Italy PRODUCT: Frutto di un lungo e costoso processo di ricerca. Attributi fondamentali: efficacia, sicurezza, costo. Aree specialistiche: monopolio/oligopolio. Aree medico di base: prodotti indifferenziati, copie, co-marketing. PRICE: Per i farmaci rimborsati (classe A-H), stabilito dal Ministero della Salute (AIFA) e pubblicato in Gazzetta Ufficiale. Sconti fissi ai tre attori della filiera distributiva al pubblico: Azienda, Grossista, Farmacia. In Ospedale, gare e aste se prodotti equivalenti (concorrenza sul prezzo). PLACE: 3 canali: Farmacia al pubblico intermediata dal Grossista, Ospedali, ASL La distribuzione è regolamentata: in corso tentativi di liberalizzazione dei farmaci meno impegnativi (classe C, OTC). PROMOTION: Ancora oggi fondamentale è la visita di Informazione Scientifica al Medico da parte dellInformatore Scientifico del Farmaco (ISF). Altri canali sono: Congressi, Convegni, Corsi di Aggiornamento Medico (ECM), Studi Clinici. Tutti i mezzi sono regolamentati in modo molto preciso. Pubblicità: non permessa la pubblicità diretta al consumatore finale, se non per OTC. Ammessa la pubblicità istituzionale, di patologia e su riviste specializzate. Le 4 P del Marketing nel farmaceutico

7 7 GSK Pharmaceuticals Italy Un processo lungo, complesso, costoso: anni di studi e sperimentazioni Probabilità di successo: 1 su 10 mila Costi in aumento fino a diverse centinaia di milioni di euro Solo 3 farmaci su 10 ammortizzano i costi Il farmaco arriva sul mercato dopo anni dal brevetto Deposito del brevetto Screening di 10mila molecole Test su 100 molecole 10 molecole Autorizzazione al commercio di 1 farmaco Ricerca di base Test pre clinici Sperimentazione clinica Valutazione autorità sanitarie Farmacovigilanza 5 anni 10 anni 15 anni 2/3 anni La ricerca farmaceutica

8 8 GSK Pharmaceuticals Italy (1) (1)Source: Scrip Magazine - Ethic La ricerca farmaceutica Il ciclo di vita del farmaco

9 9 GSK Pharmaceuticals Italy Source: IMS 2007 retail I Generici Scadenza di brevetto – –Il brevetto parte dalle prime fasi di ricerca Autorizzazione Commercio Generici: – – Riduzione di prezzo minima: -20% Riduzione di prezzo media al lancio: – –circa -50% – –in alcuni casi anche -70% Prezzo di Rimborso: – –Il generico meno costoso fissa il prezzo rimborsato dal SSN Farmacista: – –Deve informare il paziente dellesistenza del generico. – –Può cambiare il prodotto prescritto, da Brand (= protetto) a generico (dal 2001). Paziente: – –Può avere il prodotto Brand pagando la differenze col prezzo di Rimborso Retail mkt (M.S.%) - UNITS Retail mkt (M.S.%) – UNITS / VALUES

10 10 GSK Pharmaceuticals Italy SOURCE: IMS 2007 RETAIL+HOSPITAL La struttura del mercato italiano Mercato totale in lieve crescita a valori, crescita più significativa a unità. Canale al pubblico in calo: – –Manovre governative di taglio prezzi per contenimento costi. – –Scadenza di brevetto di molecole importanti. – –Il rimborsato (mercato etico) è il segmento più importante e concorrenziale. Canale ospedale in forte crescita: – –Prodotti sempre più specialistici. – –Prodotti targettizzati sul paziente. – –Molto costosi.

11 11 GSK Pharmaceuticals Italy Source: IMS 2007 RET+HOSP Le aziende nel mercato italiano Mercato frammentato a livello totale – –I primi 10 gruppi coprono meno del 50% del mercato Prevalenza di aziende multinazionali: – –8 tra le prime 10 aziende. – –Focalizzate su R&D. – –Quotate in borsa. Aziende a proprietà italiana comunque importanti: – –2 tra le prime 10 aziende, 4 tra le prime 20 aziende. – –Partner di aziende multinazionali per accordi di co- marketing / co-promotion. – –Meno focalizzate su R&D. – –Spesso non quotate. – –Meno presenti in Ospedale. – –Reti di ISF molto ampie.

12 GlaxoSmithKline nel mondo e in Italia

13 13 GSK Pharmaceuticals Italy GSK nel mondo GSK nasce nel 2001 dalla fusione di GlaxoWellcome e SmithKline Beecham. Multinazionale di diritto inglese, quotata a Londra e New York. Oltre dipendenti nel mondo. TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1,45 Oltre ricercatori nel mondo. investimento in R&D di milioni * nel 2007, pari al 14,7 % del fatturato. 11 CEDD (Centri di eccellenza in Drug Discovery). 79 stabilimenti produttivi in 37 paesi. oltre 140 mercati persone nel mondo impiegate nella produzione tipologie di prodotti. in confezioni diverse. Ricerca Produzione

14 14 GSK Pharmaceuticals Italy GSK nel mondo TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1,45 QUOTA DI MERCATO (2007): World: 2° (5,6%); EU: 4° (5,2%); USA: 2° (6,7%) FATTURATO* (2007): milioni di euro (+2% TCC) farmaci etici (+0% TCC) farmaci OTC (+14% TCC) Earning per Share 2007 (EPS): +5% TCC

15 15 GSK Pharmaceuticals Italy GSK in Italia dal 1932 Unica azienda farmaceutica con presenza completa nel paese: ricerca, produzione, commercializzazione Unico centro di ricerca internazionale in Italia Centro Ricerche (Verona) Stabilimenti produttivi (Verona e Parma) Sede amministrativa (Verona) Consumer HealthCare (Baranzate-MI) GSK in Italia Una multinazionale italiana

16 16 GSK Pharmaceuticals Italy * Dati provvisori al milioni di euro il fatturato del gruppo** nel le persone che lavorano in GSK* il 24,5% di essi sono addetti alla ricerca 113 milioni di euro* imposte pagate in Italia nel aziende, per lo più italiane, forniscono GSK GSK in Italia 130 i milioni di euro investiti da GSK in Italia nel 2007 per la ricerca e sviluppo* Il Centro Ricerche è uno degli 11 CEDD della rete GSK, centro di eccellenza e riferimento per le neuroscienze 770 persone lavorano nellambito della Ricerca in Italia più di 120 i mercati serviti dal GSK Manufacturing & Supply italiano. 356 milioni di euro: lexport della produzione GSK* 368 collaboratori a Verona; 411 a S.Polo di Torrile (PR)* Ricerca, Produzione, Commercializzazione Ricerca Produzione

17 17 GSK Pharmaceuticals Italy 1a in Italia per la prevenzione vaccinale per bambini e adulti Difterite, tetano, pertosse, epatite A, epatite B, epatite A+B, polio, haemophilus influenzae, morbillo, parotite, rosolia, varicella, meningite e profilassi antimalarica, rotavirus e HPV (Cancro Cervice Uterina) PREVENZIONE TERAPIE Respiratorio (Seretide, Ventolin): 1° HIV: 1° Anestesia: 1° Antibiotici (Augmentin, Levoxacin): 1° Urologia (Avodart) Diabete (Avandamet) Oncologia Sistema nervoso centrale (Imigran, Lamictal) Critical care Trombosi Dermatologia (Ecoval, Clobesol) GSK in Italia Le nostre risposte a bisogni di salute IMS data 2007 RETAIL+HOSPITAL

18 18 GSK Pharmaceuticals Italy seconda azienda Europea per investimenti R&D 8a tra le aziende Italiane 11,4% Fatturato976 (1) % Dipendenti % Addetti R&D % GSK*SettoreGSK / settore Spesa R&D ,4% (1) (1)Fatturato etico (dirette e licenziatari) dati economici in milioni di Fonte: bilanci GSK 2006, Farmindustria. Il contributo al sistema Paese * Dati al GSK in Italia

19 19 GSK Pharmaceuticals Italy Responsabilità sociale nel mondo e in Italia 409 milioni di euro* (pari al 3,8% degli utili ante imposte) investiti GSK nel mondo Cinque le strade per limpegno nei Paesi in Via di Sviluppo: Rinuncia alla proprietà intellettuale (8 licenze volontarie); Cessione di farmaci a prezzi non profit; Donazioni di farmaci (86 milioni di compresse di Combivir ed Epivir nel 2006); Partenariati con ONG e progetti di salute; programma di eradicazione della Filiariasi Nasce Salute & Società, il programma di responsabilità sociale di GSK in Italia. Lattenzione è rivolta ai bambini ed agli anziani attraverso: Leggere per Crescere benATTIVI GSK e Telethon – Insieme per la Ricerca

20 20 GSK Pharmaceuticals Italy Codice Etico Rapporto di Sostenibilità Codice Etico: la bussola del nostro agire Impegno unilaterale assunto dallazienda verso gli stakeholders esterni Contratto tra lazienda e i suoi stakeholders interni (dipendenti, collaboratori e partner) Rapporto di Sostenibilità: rendiconta un anno di attività in ambito economico, ambientale, sociale e nella ricerca Contiene la mappatura degli stakeholder, nove argomenti per comprendere la nostra sostenibilità e la rappresentazione della responsabilità di prodotto lungo tutta la fliliera industriale Certificazione da parte della società di revisione PWC

21 21 GSK Pharmaceuticals Italy Il nostro intento strategico è diventare il leader indiscusso nel nostro settore e questa è una responsabilità che ogni dipendente di GSK nel mondo ed in Italia si assume ogni giorno. I laureati in GSK giocano e giocheranno sempre di più un ruolo chiave per raggiungere questo obiettivo. Per inviare il cv: 1)accedete al sito internet 2)selezionate il link JoninGSK 3)accedete alla home page del sistema di eRecruiting GSK selezionate Ricerca Posizioni Aperte 4)alla voce tutte le posizioni troverete la posizione Autocandidatura e inserite il vostro cv on line Tutti i dati saranno trattati in osservanza della legge 675/96 sulla privacy Le nuove persone in GSK GSK in Italia

22 Le Ricerche di Mercato in GSK

23 23 GSK Pharmaceuticals Italy Marketing Retail Rete Canale Pubblico e HIV BU Oncologia Comm. Excellence & Gestione Canale Ospedaliero Direzione Medica e Scientifica Risorse Umane Organizzazione Finanziaria, Logistica e Sistemi Informativi Business Strategy & Regolatorio Legale BU Vaccini Affari Istituzionali e Comunicazione Amministratore Delegato & Direttore Generale GlaxoSmithKline S.p.A.- Pharma A. Papadimitriou Controllo Interno Ricerche di Mercato e Analisi Commerciale R. Banzato Lorganizzazione di GSK Italia 8 Analisti 5 Ricercatori – –Funzione terza rispetto a Marketing e Rete – –Indipendenza di guidizio – –Sinergia con tutte le funzioni di analisi – –Ricerche di Mercato: Primary Research & Forecasting – –Analisi Commerciale: Secondary Research (dati audited) e dati territoriali

24 24 GSK Pharmaceuticals Italy Le ricerche di mercato Quando Perché Come Italia e Europa organizzazione ricerche di mercato in un contesto internazionale

25 25 GSK Pharmaceuticals Italy Le ricerche di mercato Quando Perché Come Italia e Europa organizzazione ricerche di mercato in un contesto internazionale

26 26 GSK Pharmaceuticals Italy Ciclo di vita di un farmaco Phase III Eu registration Italy launch Italy registration in G.U./reimb Product on the market

27 27 GSK Pharmaceuticals Italy Ciclo di vita di un farmaco Phase III Eu registration Italy launch Product on the market Modello commerciale GSK Vision del brand * Coinvolgimento RIS ** Sviluppo comunicazione Sviluppo mercato/Brand Monitoraggio performance * È la visione strategica condivisa del brand, che cattura gli elementi chiave che GSK dovrà massimizzare per garantire il successo del brand ** Rete di Informazione Scientifica Italy registration in G.U./reimb

28 28 GSK Pharmaceuticals Italy Ciclo di vita di un farmaco Phase IIIEu registration Italy launchItaly registr./reimb. Product on the market Vision del brand Coinvolgimento Ris Sviluppo comunicazione Sviluppo mercato/Brand Monitoraggio performance Exploratory Market Researches Message testing/Detail Aid testing Market researches Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Belief Map testing Belief Map tracking RIS Communication recall Brand Health and Communication Monitoring Message Recall

29 29 GSK Pharmaceuticals Italy Ciclo di vita di un farmaco Phase IIIEu registration Italy launchItaly registr./reimb. Product on the market Vision del Brand Coinvolgimento Ris Sviluppo comunicazione Sviluppo mercato/Brand Monitoraggio performance Exploratory Market Researches Message testing/Detail Aid testing Market researches Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Belief Map testing Belief Map tracking RIS Communication recall Brand Health and Communication Monitoring Message Recall/Resonance Obiettivo: conoscere pratica prescrittiva, attidudini, convinzioni e bisogni insoddisfatti del medico vs una determinata patologia, per il trattamento della quale GSK sta sviluppando un farmaco Metodo : interviste one-to-one o focus- group, copertura europea del campione, 15 interviste per paese Risultato utile per GSK: definizione della vision del brand, mappatura dei comportamenti/convinzioni del medico, prima idea di posizionamento del prodotto

30 30 GSK Pharmaceuticals Italy Ciclo di vita di un farmaco Phase IIIEu registration Italy launchItaly registr./reimb. Product on the market Vision del Brand Coinvolgimento Ris Sviluppo comunicazione Sviluppo mercato/Brand Monitoraggio performance Exploratory Market Researches Message testing/Detail Aid testing Market researches Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Belief Map testing Belief Map tracking RIS Communication recall Brand Health and Communication Monitoring Message Recall Un esempio di ricerca esplorativa

31 31 GSK Pharmaceuticals Italy GSK è unazienda globalizzata …. … e come tale necessita di un linguaggio globale comune e condiviso Brand Vision Brand health Market shaping Message Recall Insight Belief Map ecc.. … Importante premessa

32 32 GSK Pharmaceuticals Italy Cosè una BELIEF MAP? …. è la standardizzazione di un semplice processo logico…. Scelta unarea terapeutica Z di analisi ed una tipologia di medico che opera in quellarea terapeutica, per cui GSK offre una soluzione terapeutica X con la ricerca di mercato vogliamo capire…. continua

33 33 GSK Pharmaceuticals Italy Comè oggi il contesto in quellarea Z, cioè Attuale comportamento del medico: come e con quali farmaci tratta Attuali convinzioni del medico, che sottendono al comportamento di cui sopra Futuro comportamento del medico verso farmaco X proposto da GSK … e come GSK vorrebbe che fosse domani … Future convinzioni del medico, che sottendono al futuro comportamento di cui sopra Attività strategiche e comunicazionali che GSK dovrà mettere in atto per andare nella direzione futura più favorevole

34 34 GSK Pharmaceuticals Italy Comè oggi il contesto in quellarea Z, cioè Attuale comportamento del medico: come e con quali farmaci tratta Attuali convinzioni del medico, che sottendono al comportamento di cui sopra Futuro comportamento del medico verso farmaco X proposto da GSK … e come GSK vorrebbe che fosse domani … Future convinzioni del medico, che sottendono al futuro comportamento di cui sopra Attività strategiche e comunicazionali che GSK dovrà mettere in atto per andare nella direzione futura più favorevole Questa è una Belief Map

35 35 GSK Pharmaceuticals Italy Un esempio di Belief Map Testing

36 36 GSK Pharmaceuticals Italy Comè oggi il contesto Attuale comportamento del medico: tratta tutti i suoi pazienti emicranici con il farmaco Y Attuali convinzioni del medico: Y è efficace (è lunico di cui dispone!). Sa che Y provoca mal di pancia come effetto collaterale, ma si convince che per il paziente si tratti di un effetto collaterale di poco conto rispetto al vantaggio di curare lemicrania La ricerca esplorativa sul medico ci porta a questi risultati. Intuiamo tuttavia che il mal di pancia potrebbe invece essere fastidioso per il paziente. Facciamo quindi anche una ricerca di mercato esplorativa sul paziente, che ci conferma la nostra intuizione GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato un farmaco X per lemicrania, efficace come il competitore Y ma meglio tollerato continua

37 37 GSK Pharmaceuticals Italy Il team GSK, dopo i primi risultati dellesplorativa (su medico e paziente), si riunisce per decidere quale potrebbe essere una prima direzione strategica….

38 38 GSK Pharmaceuticals Italy Futuro comportamento del medico: il medico prescrive il farmaco X a tutti i suoi pazienti emicranici …e come GSK vorrebbe che fosse domani…. Future convinzioni del medico: è convinto che la qualità di vita (QoL) del paziente è pesantemente compromessa a causa del mal di pancia provocato da Y, è convinto che X è la migliore e più tollerata terapia per lemicrania Step successivi: Con la ricerca di mercato esplorativa GSK valida che largomento QoL del paziente può diventare il contenuto principale della sua comunicazione strategica Individuati i contenuti, con quale modalità comunicazionale GSK deve ora approcciare il medico?

39 39 GSK Pharmaceuticals Italy Ciclo di vita di un farmaco Phase IIIEu registration Italy launchItaly registr./reimb. Product on the market Vision del Brand Coinvolgimento Ris Sviluppo comunicazione Sviluppo mercato/Brand Monitoraggio performance Exploratory Market Researches Message testing/Detail Aid testing Market researches Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Belief Map testing Belief Map tracking Ris Communication recall Brand Health and Communication Monitoring Message Recall Obiettivo: Testare e validare sullutilizzatore finale (medico) il materiale comunicazionale, vale a dire: il materiale comunica veramente quello che GSK intende comunicare? Metodo: interviste individuali o focus group, talvolta anche quantitativa Risultato utile per GSK: finalizzazione del materiale comunicazionale che lInformatore GSK userà poi con il medico

40 40 GSK Pharmaceuticals Italy Un esempio di Detail Aid testing

41 41 GSK Pharmaceuticals Italy GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato un farmaco Z antitumorale innovativo, con un nuovo meccanismo dazione cellulare, e vuole, su parte del suo materiale comunicazionale, comunicare visivamente alloncologo questa novità Prima (con il supporto di unagenzia creativa)… Risultato ricerca di mercato (test materiale comunicazionale): Concept striking but message not directly accessible, and some still struggle with interpretation. …. Insomma, non funziona! continua

42 42 GSK Pharmaceuticals Italy Dopo … Risultato ricerca di mercato (test materiale comunicazionale): On the whole, Concept testing well, appealing imagery with clear message…. potrebbe funzionare! La forma rotonda di una cellula…. I colori sulla destra danno unidea di libertà … dalla malattia ….

43 43 GSK Pharmaceuticals Italy Ciclo di vita di un farmaco Phase IIIEu registration Italy launchItaly registr./reimb. Product on the market Vision del Brand Coinvolgimento Ris Sviluppo comunicazione Sviluppo mercato/Brand Monitoraggio performance Exploratory Market Researches Message testing/Detail Aid testing Market researches Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Belief Map testing Belief Map tracking Ris Communication recall Brand Health and Communication Monitoring Message Recall Obiettivo: Tracciare se e in che misura gli attuali comportamenti/convinzioni si stanno spostando verso i comportamenti/convinzioni auspicate da GSK, allo scopo di verificare lefficacia della strategia GSK implementata. Metodo: interviste individuali e/o focus group, talvolta anche quantitativa Risultato utile per GSK: conferma della direzione e validità della strategia, oppure revisione di alcuni step

44 44 GSK Pharmaceuticals Italy Comè oggi il contesto in quellarea Z, cioè Attuale comportamento del medico: come e con quali farmaci tratta Attuali convinzioni del medico, che sottendono al comportamento di cui sopra Futuro comportamento del medico verso farmaco X proposto da GSK … e come GSK vorrebbe che fosse domani … Future convinzioni del medico, che sottendono al futuro comportamento di cui sopra Attività strategiche e comunicazionali che GSK dovrà mettere in atto per andare nella direzione futura più favorevole

45 45 GSK Pharmaceuticals Italy Come monitorare l'efficacia e la validità delle comunicazioni?

46 46 GSK Pharmaceuticals Italy Exploratory Market Researches Message testing/Detail Aid testing Market researches Belief Map testing Belief Map tracking Communication recall (sulla RIS) Brand Health and Communication Monitoring Message Recall (sul medico) Come monitorare l'efficacia e la validità delle comunicazioni? Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Vision del Brand Coinvolgimento RIS ** Sviluppo della comunicazione Sviluppo Mercato/Brand Monitoraggio performance

47 47 GSK Pharmaceuticals Italy Message Recall (sul medico): il medico ricorda la comunicazione? la valuta differenziante? credibile? campione: medico visitato nella settimana precedente l'intervista metodologia: interviste telefoniche 15' 3 indagini per monitorare l'efficacia della comunicazione: Marketing (Product Manager) RIS (Rete di Informazione Scientifica) MEDICI Brand Health & Communication Monitoring i medici come posizionano i prodotti GSK vs i competitors? campione: campione di medici (non necessariamente visitati) metodologia: survey in internet Communication Recall (sulla RIS) la RIS conosce la comunicazione? la RIS valuta la comunicazione convincente? motivante? campione: tutta la RIS metodologia: survey in internet

48 48 GSK Pharmaceuticals Italy % ricordo spontaneo Scarsa differenziazione brand X vs brand Y Brand X è 'molto conosciuto' ma ha una scarsa differenziazione Brand Y 'da una rapida risposta ai sintomi' e viene considerato il prodotto più importante per trattare l'asma % ricordo spontaneo Message Recall (sul medico) Communication Recall (sulla RIS) Brand Health and Communication Monitoring 3 indagini per monitorare l'efficacia della comunicazione un esempio ''il Brand X libera dai sintomi'

49 49 GSK Pharmaceuticals Italy Exploratory Market Researches Message testing/Detail Aid testing Market researches Belief Map testing Belief Map tracking RIS Communication recall Brand Health and Communication Monitoring Message Recall Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK Vision del Brand Coinvolgimento RIS ** Sviluppo della comunicazione Sviluppo Mercato/Brand Monitoraggio performance

50 50 GSK Pharmaceuticals Italy Le ricerche di mercato Quando Perché Come Italia e Europa organizzazione ricerche di mercato in un contesto internazionale

51 51 GSK Pharmaceuticals Italy Italia Germania Spagna UK Francia Altri Eu IERI -> tanti paesi che implementavano diverse strategie POI la definizione di strategie europee è diventato UN OBIETTIVO chiaro ed importante

52 52 GSK Pharmaceuticals Italy Prodotti area Metabolica Prodotti area HIV Prodotti area Oncologica Prodotti area Respiratoria Prodotti area Trombosi Prodotti area Vaccines Prodotti area Neurologica Prodotti area Urologica OGGI -> Centri di eccellenza per sviluppare strategie europee

53 53 GSK Pharmaceuticals Italy Per identificare strategie europee è necessario implementare ricerche di mercato con rappresentatività europea (e in alcuni casi 'mondo') Italia Spagna Italia Spagna UK Germania Francia Altri Eu countries World European Network

54 54 GSK Pharmaceuticals Italy Abbiamo suddiviso le responsabilità tra Network europei e team Locali (LOC) European Network LOC (Paesi)

55 55 GSK Pharmaceuticals Italy Identify research need Agree brief Brief agencies Assess proposals Select agency Agree research design Finalise questionnaires/guides Check translated questionnaires/guides Attend fieldwork Deliver findings & recommendations Make the findings live Identify 'country specificity' Project Review Measure Business Impact... ed abbiamo condiviso anche gli step di ricerca Leader European Network

56 56 GSK Pharmaceuticals Italy Oltre alle ricerche di mercato ci sono molte altre fonti di informazione a disposizione Visits to Pharmacies & GPs Patient diaries & care groups Talking to patients Interviews with carers Seeing things from the patient perspective Patient / Customer closeness GSK Data and Experience R&D staff Complaints line Talking with the RIS Internal Data Existing & New Tracking studies Qual & Quant Audit Data Primary and Secondaty Market Research Publicly available information Libraries & Internet Freely available reports Newspaper articles Symposia, conferences Sources of Information

57 57 GSK Pharmaceuticals Italy In alcuni casi l'eccessiva quantità di dati può generare una sensazione di questo tipo... ?

58 58 GSK Pharmaceuticals Italy... il ricercatore di mercato ha un ruolo importate che può essere riassunto nelle 4 R ight informa tion ight format ight person to the at theinthe ight moment R R R R

59 59 GSK Pharmaceuticals Italy La ricerca non consiste nel vedere ciò che tutti vedono, ma nel pensare ciò che nessuno ha ancora pensato.

60 60 GSK Pharmaceuticals Italy Domande?

61 61 GSK Pharmaceuticals Italy Grazie

62 62 GSK Pharmaceuticals Italy BACK UP Il mercato farmaceutico

63 63 GSK Pharmaceuticals Italy GSK nel mondo GSK nasce nel 2001 dalla fusione di Glaxo Wellcome e SmithKline Beecham Multinazionale di diritto inglese, quotata a Londra e New York Oltre dipendenti nel mondo 2001 QUOTA DI MERCATO World: 2a (6,1%); EU: 4a (5,8%); USA: 2a (7,7%) FATTURATO milioni di euro nel 2007* (+2% TCC) farmaci etici (+0% TCC) USA: (-3% TCC) EU: (+2% TCC) International: (+6% TCC) farmaci OTC (+14% TCC) Earning per Share (EPS): +5% TCC 33 mld TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1,45

64 64 GSK Pharmaceuticals Italy (1) (1)Fonte: The 2007 EU Industrial R&D Investment Scoreboard, ottobre 2007 (2) (2)Fonte GSK (2006) seconda azienda Europea per investimenti R&D 8 a tra le aziende Italiane 113 milioni di euro* imposte pagate in Italia nel aziende, per lo più italiane, forniscono GSK 2 a & 8 a Daimler Chrysler (1) GSK (2) Siemens (3) Volkswagen (4) Nokia (5) Bosh (6) Finmeccanica (17°) FIAT (25°) ENI (83°) 222 Pirelli (96°) 171 Banca Intesa (107°) 150 Telecom (119°) 141 GSK Italia (126°) 128 (2) Il peso della ricerca GSK San Paolo IMI (121°) 132 GSK in Italia

65 65 GSK Pharmaceuticals Italy Patent Expiry Autorization of Generics: – price reduction minimum at -20% Price Average Reduction: – around -50% Rembursment of HC System: –least expensive generic sets the rembursment value (reference price) Pharmacists: –have to inform patient of the generic available –Can/have change the prescription-brand Patients: –Can obtain the brand by paying the difference vs reference price (Price sensitivity) Generic competition: pricing, reimbursement and substitution

66 66 GSK Pharmaceuticals Italy Value growth in primary care is flat or negative while volumes are growing steadily Souce: IMS RETAIL

67 67 GSK Pharmaceuticals Italy Hospital segment is growing substantially fuelled by new onco drugs Souce: IMS HOSP

68 68 GSK Pharmaceuticals Italy Specialists+40% GPs+31% Hospital +3% Retail Pharma+6% Good & Services+57% Others+28% Source: OASI report 2007 HC Spending: the first two items (salaries and goods) cover more than 50% and are still growing Note: Estimate Retail Pharma Spending in 2007: 11,1% TOTAL HC Spending+28% +/-% 06 vs 01 Salaries+24%

69 69 GSK Pharmaceuticals Italy Source: OECD Health Data 2007 Italy percentage HC spending on GDP is one of the lowest among major countries

70 70 GSK Pharmaceuticals Italy Source: OECD Health Data 2007 Pro-capita HC spending grows very slowly

71 71 GSK Pharmaceuticals Italy Italy drug prices are lower than other major countries Source: CERGAS studyInternational Price comparison International Price Comparison (Italy index=100) -20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180% USA Canada Germany UK France Spain Italy Public Price Ex Factory Price

72 72 GSK Pharmaceuticals Italy Fonte: OSMED: luso dei farmaci in Itala - rapporto nazionale 2005 Cut-price: -5% (apr 02) Compulsory discount -6,8% (Jul 04-Oct 05 Cut Price::-4,4% & C. discount: -1% Jan 06 Selective Cut Price: -1,8% Jan 05- dec 05 Cut-price: -5% (Oct 06 Selective Cut Price: -3% + Cut price -0,6% Jul 06 Cut-price: -2% (jan 03) Steady price fall for cost containment measures versus increasing volumes consumptions CAGR ,6% CAGR ,3%

73 73 GSK Pharmaceuticals Italy In 2007, off-patent molecules account for more than half of the units market… Source: IMS 2007 Retail mkt (M.S.%) - EURO Hospital mkt (M.S.%) - EURO Retail mkt (M.S.%) - UNITS Hospital mkt (M.S.%) – COUNT UNITS

74 74 GSK Pharmaceuticals Italy Pharmacies (17,117) Patients / Customers (58million) Pharma Company Pharma Company Wholesalers (250) 73 % 10 % 12 % 5 % 83 % Hospitals (public and private) Local Health Authorities Il canale distributivo

75 75 GSK Pharmaceuticals Italy Il ruolo delle Ricerche di Mercato Ruolo: –ANALISI COMMERCIALE: Supportare il processo decisionale con un costante ed aggiornato flusso di report ed analisi ad hoc sugli aspetti competitivi, evidenziando le raccomandazioni emergenti. –RICERCHE DI MERCATO: Approfondita valutazione critica degli aspetti quali/quantitativi dei mercati, fornendo i driver strategici e gli approfondimenti sullarea terapeutica, tramite una corretta pianificazione e gestione dei progetti di ricerca di mercato sviluppati localmente e in EU. Responsabilità: –ANALISI COMMERCIALE: Key Performance Indicators commerciali Reportistica dati audited nazionali e territoriali Monitoraggio indicatori qualità dellInformazione Scientifica a livello territoriale –RICERCHE DI MERCATO: Strutturare ricerche di Mercato per coprire di gap informativi sui prodotti e processi GSK. Lavorare in coordinamento con le strutture Europee nello sviluppo e gestione dei piani di ricerca di mercato. Sviluppo di previsioni di mercato per il monitoraggio di trend futuri di area terapeutica. –INSIEME: Analisi on demand, desk analysis e modelli per il supporto alle decisioni, evidenziando raccomandazioni / driver strategici Clienti Interni –Top Management –Marketing –Rete Informazione Scientifica –Finance, HR, Legale

76 76 GSK Pharmaceuticals Italy PLUS: – –POPOLAZIONE IN INVECCHIAMENTO – –NUOVE FRONTIERE DI RICERCA MINUS: – –CONTENIMENTO COSTI SSN – –CENTRALIZZAZIONE STRATEGIE AZIENDALI – –MAGGIORI COSTI DI RICERCA – –DIFFICOLTA ACCESSO AL MEDICO TENDENZE: – –SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO – –NUOVI SOGGETTI DA INFORMARE e NUOVI CANALI PER FARLO – –REGOLAMENTAZIONI SULLATTIVITA DI INFORMAZIONE SCIENTIFICA – –REGOLAMENTAZIONI SULLATTIVITA PRESCRITTIVA DEL MEDICO – –ETICA E RESPONSABILITA SOCIALE Source: CAM data (GPs+SPECIALISTS) Le tendenze nel mercato italiano

77 77 GSK Pharmaceuticals Italy PLUS: – –Popolazione in via di invecchiamento. – –Mercato in crescita costante a consumi. – –Nuove frontiere di ricerca. MINUS: – –Necessità di contenimento costi per SSN. – –Regionalizzazione delle scelte di Politica Sanitaria. – –Centralizzazione delle scelte strategiche aziendali a livello EU se non Global. – –Difficile scoprire nuovi blockbusters. – –Maggiori costi e tempi di ricerca e accesso al mercato. – –Difficoltà di accesso al Medico di Base: sovraccarico, poco tempo. TENDENZE: – –Reti in fase di ridimensionamento e ottimizzazione: da modello quantitativo a modello qualitativo (Eccellenza Commerciale). – –Reti a copertura dei soggetti decisionali emergenti (Autorità nazionali e regionali, Decisori sanitari, KOLs) – –Minor concentrazione sul Medico di Base, maggiore sugli Specialisti. – –Segmentation & Targeting dellInformazione Scientifica in accordo allinteresse scientifico del Medico. – –Sviluppo di canali alternativi di Informazione Scientifica: Web, Portali, Gruppi, Informazione indipendente. – –Richieste evidenze di efficacia e tollerabilità dei nuovi prodotti sempre maggiori, con attenzione al Value for Money. – –Regolamentazione regionale su Informazione Scientifica (visite massime annue per medico, appuntamenti, …), Linee guida prescrittive (appropiatezza terapeutica, generic first), Meccanismi di risparmio (gare, canali alternativi, …). – –Necessità di comportamenti assolutamente etici e socialmente responsabili. Source: CAM data (GPs+SPECIALISTS) Le tendenze nel mercato italiano


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