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Collocazione delle RP nella piu generale dimensione della comunicazione.

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Presentazione sul tema: "Collocazione delle RP nella piu generale dimensione della comunicazione."— Transcript della presentazione:

1 Collocazione delle RP nella piu generale dimensione della comunicazione

2 Lampia scelta degli strumenti per la comunicazione degli obiettivi Numerosi e diversi strumenti tecnico-professionali sono utilizzabili al servizio dei diversi obiettivi da raggiungere. La gamma della strumentazione possibile e molto ampia. In questa larga dimensione, le relazioni pubbliche hanno acquistato e conquistato un ruolo crescente, grazie alla specificità del loro contributo alla comunicazione.

3 Creano consenso e favore presso pubblici influenti Propone una associazione positiva per limmagine Propone unofferta e chiede na risposta Propone una prova e premia Propone un acquisto, un valore Promozioni Iniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso lofferta di vantaggi concreti e misurabili Direct Iniziative di comunicazione a risposta diretta, attraverso un contatto individuale col referente finale, di cui sia poi misurabile la risposta Sponsorizzazione Investimenti in ideazione / realizzazione di eventi di diversa natura (sport, cultura, sociali ) finalizzati alla maggiore notorietà e miglioramentoimmagine utente MERCATO Alcuni dei principali strumenti disponibili Advertising Iniziative di comunicazione che consentono allimpresa di entrare esplicitamente in contatto con il mercato per incidere sullatteggiamento, la motivazione e il comportamento dacquisto dei clienti Relazioni Pubbliche Iniziative di comunicazione il cui scopo è creare clima di consenso e favore nei confronti del soggetto che comunica e delle sue proposte presso quei pubblici che possono incidere direttamente / indirettamente sul suo business

4 La matrice della comunicazione dimpresa

5 I tre settori della comunicazione Le relazioni pubbliche La comunicazione interna La comunicazione di marketing (o di prodotto) Ciascun settore muove da una sua connotazione specifica e specialistica, ma tende ad invadere le competenze degli altri due settori. I problemi di sovrapposizione si debbono superare almeno attraverso la convergenza su principi-chiave che devono connotare la comunicazione più corretta : 1.Valori guida omogenei, espliciti ed eticamente fondati 2.Coerenza, sinergia, coordinamento professionale 3.Utilizzo di modalità di tipo interpersonale e relazionale

6 Ogni tipo di comunicazione ha un suo pubblico e suoi obiettivi La comunicazione di marketing: Ha lobiettivo di stabilire relazioni durature con i clienti - Punta agli acquirenti attuali o potenziali La comunicazione interna: - Ha lobiettivo di aumentare il coinvolgimento e la cooperazione - Si rivolge ai pubblici interni Le Relazioni Pubbliche : - Hanno lobiettivo di aumentare il goodwill - Si rivolgono ai portatori di interesse e agli intermediari in grado di raggiungere lopinione pubblica

7 La grande distinzione 1: star sopra o star sotto Tra i diversi strumenti di comunicazione, la distinzione fondamentale (ma sempre meno netta) riguarda lo stare sopra (above) o sotto (below) la linea della forte visibilità immediata. Il peso rispettivo nel totale degli investimenti tende oggi e sicuramente nel futuro a segnare laffermazione sempre più netta del below, mentre si afferma anche il concetto di behoind the line, cioè nè sopra nè sotto, ma oltre, con tendenza delle RP a prevalere nel marketing mix.: Ma la comunicazione del futuro sarà sempre piu globale e integrata, attraverso un uso multiplo e sinergico di TUTTI I media disponibili. Larchetipo: Time square a New York.

8 La grande distinzione 2 ABOVE THE LINE (anche: area classica) Sopra la riga sta tutto ciò che è visibile, trasparente, quantificabile, esplicito, emozionale. Gli strumenti vengono acquistati per essere proposti a tutti. BELOW THE LINE (anche: area allargata) Sotto la riga sta tutto ciò che implica relazioni razionali, più complesse e plurilaterali, tendenzialmente più durature. Gli strumenti vengono selezionati per essere proposti a particolari segmenti del mercato.

9 La difficile collocazione sopra e sotto ABOVE THE LINE: - pubblicità: istituzionale (pubblicity) e commerciale (advertising) - Sponsorizzazioni sportive e televisive BELOW THE LINE: - Relazioni pubbliche e sponsorizzazioni culturali - Relazioni interne - Promozioni - Direct marketing - Incentivazioni - Corporate Identity - Web - Business to business

10 Pubblicità e Relazioni Pubbliche … ma non solo Le attività di comunicazione che hanno un maggior contenuto strategico sono la pubblicità (o advertising) – nellabove - e le relazioni pubbliche - nel below - ma il conseguimento degli obiettivi aziendali in genere dipende da un buon mix di queste tecniche, tra loro e con altre, volta a volta giudicate più adatte al raggiungimento di un determinato goal, e combinate/alternate con le principali, per ottimizzare i risultati. N.B: A livello mondo, un terzo degli investimenti va alla pubblicità classica e il resto alle iniziative di relazione e a quelle di incentivazione della domanda. In Italia la percentuale è oggi tendenzialmente in equilibrio.

11 Area allargata: crescita continua La comunicazione cresce sempre di più nellambito della cosiddetta area allargata, sia per concentrare meglio le risorse economiche, oggi in diminuzione, sia soprattutto per rispondere ad unevoluzione ineluttabile della qualità della domanda, che è sempre più in relazione diretta con la qualità dellofferta Nei mercati della comunicazione più evoluti, il sorpasso nei confronti dellarea classica è già avvenuto. Emerge in particolare con forza, il direct, come alternativa alladvertising, e si afferma la strategicità delle rp, nel cui ambito crescono in peso gli eventi.

12 La comunicazione interna

13 La comunicazione interna rientra tra le discipline below come una parte delle attività complessive di RP. Tra relazioni interne ed esterne esiste infatti una correlazione stretta, nel quadro di un utilizzo comune e sinergico, necessario per garantire unicità e coerenza nel comportamento dellorganizzazione. In sé, consiste nellinsieme degli strumenti atti a costruire un sistema di relazioni, costante e articolato, tra una organizzazione e il suo pubblico interno. Largomento verrà più diffusamente trattato nel Corso di comunicazione dimpresa – prof. Guzzi – 2° anno

14 Le relazioni interne come parte delle relazioni esterne Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e come oggetto della comunicazione dellorganizzazione. Da un lato, influisce fortemente sulla percezione dellimmagine-reputazione dellorganizzazione. Dallaltro, è il primo test di efficacia per valutare le reazioni del pubblico esterno Il pubblico interno (anche per la sua diversificazione) è insomma un terminale, ma anche un filtro attraverso il quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni di quello esterno. La fiducia e lidentificazione del pubblico interno con i fini dellorganizzazione è parte del posizionamento e della percezione dellorganizzazione nel suo contesto.

15 A chi si rivolgono le relazioni interne Il pubblico interno è costituito da tutti i soggetti strettamente in relazione con limpresa e direttamente interessati al suo successo e al suo sviluppo: Al primo livello: - Dipendenti e collaboratori - I rispettivi nuclei famigliari - Fornitori di ogni genere Al secondo livello: - Azionisti - Istituti bancari - Fondi di investimento Al terzo livello: - Agenti - Intermediari - Depositari - Trasportatori - Promotori

16 I principi base della comunicazione interna La migliore comunicazione interna dimpresa deve essere (*): Simbolica (ciò che consente alle persone di sentirsi appartenenti ad una medesima comunità e di riconoscere gli altri co-appartenenti) Utilizzabile (avere strumenti per capire ma anche per fare. Vedi intranet) Plurale (non solo dialogica, a due vie, ma polifonica, plurale, in grado di coinvolgere tutti) Etica (ma non moralistica. Si tratta solo di riconoscersi in diritti-doveri comuni che consentano di migliorare le relazioni con gli stakeholders) Riflessiva (consapevolezza di sè e dei valori-guida comuni) (*) Giampaolo Azzoni –Uni Pavia da Making a difference Guerini, 2006

17 I bisogni sociali e psicologici da considerare nelle relazioni interne 1. Bisogno di appartenere 2. Bisogno di raggiungere dei risultati 3. Bisogno di aver fiducia in se stesso 4. Bisogno di accettazione 5. Bisogno di sicurezza 6. Bisogno di fare qualcosa di creativo In altri termini: bisogno di posizione, di funzione e di opportunita.

18 Gli strumenti delle relazioni interne Gli strumenti possono essere distinti in due categorie, la prima delle quali non riguarda la comunicazione : Politiche del personale (fondamentalmente: partecipazione e coinvolgimento, al limite anche in termini di presenza nella fase decisionale e nella ripartizione degli utili) Politiche di comunicazione interna: - Per il primo livello: Pubblicazioni e tv aziendali, bollettini, manuali, opuscoli, inserti nelle buste paga, bacheche, indagini, concorsi, manifestazioni, convention, incentivazioni - Per il secondo e in parte il terzo livello: pubblicazioni, opuscoli, seminari, convention, omaggistica ecc.

19 House organ e newsletter House organ (o giornale aziendale) è un periodico edito da unorganizzazione per descrivere le proprie attività. Può trattarsi di un organo interno, ovvero rivolto ai dipendenti, oppure di un organo esterno. Nel primo caso i temi trattati sono relativi alle attività dellazienda o ad eventi che possono interessare i dipendenti; lo scopo è di avvicinare lo staff […] al management […] tenendo alte le motivazioni aziendali. Newsletter è un documento in formato snello (tre, quattro fogli), con una propria testata, una propria impaginazione e un proprio lettering che riporta notizie brevi, informazioni, fatti che limpresa desidera comunicare di sé. E sempre più utilizzato in versione digitale, con vantaggi di facilità e velocità di trasmissione a costi decisamente contenuti. Le newsletter sono strumenti versatili, in quanto possono segmentare bene il proprio pubblico di riferimento.

20 Le relazioni pubbliche come mestiere

21 Da una ricerca di Global Alliance su chi lavora nelle RP a livello mondo (2006) L'86% è iscritto ad una associazione professionale. Il 33% lavora in una impresa, il 27% in una amministrazione pubblica, il 23% in una agenzia, il 10% in una non profit e il 9% come free lance. Il 63% dirige un dipartimento o una società di consulenza e il 79% dipende dal vertice organizzativo o ne fa direttamente parte. Il 70% ritiene che la sua funzione principale sia quella di sviluppare la strategia complessiva di comunicazione dellorganizzazione. Il 76% lavora più di 40 ore la settimana. Il 71% viaggia intensamente nel suo paese e il 36% anche a livello internazionale. Il 12% guadagna oltre 100 mila dollari l'anno e il 67% più di 40 mila. In più il 47% riceve anche un bonus annuale e il 61% gode di una assicurazione malattia. Il 58% ha tra 25 e 44 anni e il 34% fra 45 e 60. Il 99% parla l'inglese, l'80% possiede una laurea universitaria e il 68% è di genere femminile.

22 Un mestiere di massa? Oggi, in Italia, solo nelle relazioni pubbliche, si calcolano: - 70 mila operatori (i giornalisti sono 20 mila…), di cui - 40 mila nel settore pubblico - 15 mila nel privato - 7,5 mila nel sistema associativo - 7,5 mila nella consulenza Nel mondo: - 3 milioni Nelle Associazioni professionali: - In Italia, 1200 iscritti Ferpi - Nel mondo, 250 mila Ma liscrizione di oltre 40 mila studenti ai corsi universitari di comunicazione, fa pensare ad un mercato del lavoro saturo…

23 Cè spazio per tutti? Secondo le valutazioni fatte dallopposizione, il governo Blair ha utilizzato dal 1997 ben 3200 comunicatori. Quando prese il Governo, ne trovò circa 300. Tra addetti stampa e relatori pubblici, sono 1850 le persone che in G.B. lavorano nei Ministeri e nella sede del governo. Altri 1444 addetti figurano come consulenti esterni Il budget è passato da 111 a 322 milioni di sterline Vanno infine computati anche 77 consiglieri politici speciali del premier e dei ministri.

24 La sfida del relatore pubblico Entrare in relazione positiva innanzitutto con due sistemi di interlocuzione: - L opinione pubblica, per giungere a influenzare i consumatori con uno strumento complementare rispetto alla pubblicità, e in grado di arricchirne le potenzialità emozionali - La decisione pubblica, per influenzare gli orientamenti di sistema Condizioni indispensabili: - Professionalità - Fiducia - Credibilità - Rispetto delle regole etiche e deontologiche

25 a) La responsabilità sociale del relatore pubblico Tre profili che caratterizzano il comunicatore di (o per) una organizzazione, privata,pubblica o sociale: Aspirazionale il comunicatore (o relatore pubblico) sviluppa, consolida, governa i sistemi di relazione fra l'organizzazione e i suoi pubblici influenti. Queste relazioni - bilaterali e tendenzialmente simmetriche - contribuiscono alla qualità e alla quantità della sfera pubblica' e costituiscono una delle voci più importanti del valore dell'organizzazione; Tradizionale il comunicatore governa le relazioni dell'organizzazione con i media, la comunità locale, il processo decisionale pubblico e (talvolta anche) i dipendenti e la comunità finanziaria, organizzando eventi, preparando e distribuendo informazioni ai pubblici influenti sia in formato elettronico che audiovisivo e cartaceo. Questo secondo profilo non contraddice il primo, ma è più tecnico e operativo, con le sue radici affondate nella vita quotidiana del professionista comune; Critico il comunicatore svolge un ruolo unilaterale, asimmetrico e opacamente persuasivo per condizionare i media e gli altri pubblici influenti affinché supportino gli obiettivi dell'organizzazione, trasferendo contenuti non necessariamente rispettosi della realtà e/o in contrasto con l'interesse pubblico. E' evidente come la responsabilità sociale del comunicatore vari sensibilmente a seconda del profilo interpretativo adottato. (T.Muzi Falconi – 2004 – Prolusione allUniversità di Pavia

26 b) La responsabilità professionale del relatore pubblico Obbligo costante del comunicatore è il controllo e il monitoraggio dello scenario in cui lorganizzazione si colloca. A livello attuale: - limportanza della rassegna stampa, di internet, delle agenzie per avere le notizie anche in tempo reale A livello prospettico: - Rapporti con lo scenario macro e microeconomico che condiziona loperativita dellorganizzazione - Dati rilevanti: pil, debito, inflazione, moneta, borsa, banche, energia, finanza, andamento demografico, immigrazione, occupazione, relazioni sindacali, pubblica amministrazione, fisco. - Quadro politico e sua evoluzione - Tendenze socioeconomiche, moda, tendenze, cultura, mass media, sociologia delle nuove generazioni.

27 Il relatore pubblico è innanzitutto un manager le relazioni pubbliche non soltanto aiutano lorganizzazione modificare il proprio scenario esterno, influenzando gli stakeholders, ma anche aiutano lorganizzazione a cambiare se stessa,ancor prima di adoperarsi per adattare la propria comunicazione a quelle aspettative (T. Muzi Falconi – Ruolo strategico delle relazioni pubbliche – sito Ferpi )

28 R.P. : tecnologia ma anche (o soprattutto?) relazioni umane DAL DISCORSO DI LARRY FOSTER (per 33 anni capo delle RP della Johnson&Johon)IN OCCASIONE DELL'ASSEGNAZIONE DEL PREMIO ALEXANDER HAMILTON ((ottobre 2007) Non intendo giudicare dove stia il punto di equilibrio – tra la tecnologia, che occupa la maggior parte del vostro tempo, e lo sviluppo di Relazioni Personali che, cinquant'anni fa, occupava la maggior parte del nostro tempo. So che per il successo nelle Relazioni Pubbliche è fondamentale instaurare un sentimento di fiducia tra due persone, o due organizzazioni. E sono convinto che il modo migliore per generare fiducia sia una relazione personale – e non una . Le continue ondate di nuove tecnologie accelerano il ritmo del vostro lavoro e si aggiungono alla pressione per la mancanza del tempo necessario a fare tutto ciò che si vorrebbe. E' una sfida continua. Ma questo vale anche per la costruzione di relazioni personali. Con quante persone avete comunicato on line per anni, senza averle mai viste in faccia? Ed è così che la tecnologia ha incrementato, in modo significativo, la vostra produttività, ma ha anche avuto un effetto paralizzante sulle vostre relazioni personali. Sono fermamente convinto che il vostro successo nella professione sarà giudicato in base alla qualità delle vostre prestazioni, ma anche sulla vostra integrità e capacità di generare fiducia nelle relazioni con gli altri. Se non tenete conto dell'importanza delle relazioni personali, private gli altri della possibilità di apprezzare la vostra qualità più rilevante, la vostra unicità come persona. E' ciò che vi distingue dagli altri.

29 Un mestiere difficile/ 1 Il relatore pubblico deve essere al tempo stesso specializzato ed eclettico: Conoscere le imprese e le loro logiche Conoscere leconomia e le sue regole essenziali Conoscere la politica e le sue dinamiche profonde Conoscere il sistema dellinformazione Conoscere lattualità di cronaca Conoscere levoluzione dei costumi e delle mode Conoscere le lingue

30 Un mestiere difficile/ 2 Il comunicatore deve assimilare e gestire ruoli diversi: Ruolo gestionale-manageriale (coordinamento delle risorse) Ruolo tecnico (attuazione operativa specialistica) Ruolo strategico nellambito aziendale (partecipazione alla definizione degli obiettivi), in due sensi: riflettivo - Ruolo riflettivo (cioè capacità di trasferire allinterno dellimpresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono dallesterno e viceversa) educativo - Ruolo educativo (cioè capacità di far percepire allinterno dellimpresa o organizzazione la necessità di rispettare alcune regole della comunicazione interno-esterno)

31 Un mestiere difficile/3 Secondo Harold Burson (^), ci sono almeno quattro ruoli da far convivere nella professionalità del relatore pubblico: 1. Il sensore. Colui che anticipa e percepisce quei sommovimenti nel cuore della società che possono influenzare il futuro dellorganizzazione; 2. La coscienza: analizza le aspettative dei pubblici e assicura che I comportamenti sociali ed etici dellorganizzazione siano conseguenti 3. Il comunicatore: che sa operare nello steso modo allesterno e allinterno dellorganizzazione, dimostrandone la responsabilità 4. Il monitor: che mantiene costantemente sotto osservazione le politiche e i programmi dellorganizzazione insieme alle reazioni dei pubblici alla loro attuazione. (^) Intervista su Prima comunicazione di settembre 2006

32 Un mestiere altamente competitivo La competizione non è solo con i concorrenti diretti, ma è il dover essere, la vita quotidiana del comunicatore, che ha come target tutto il contesto in cui opera, e come obiettivo professionale la conquista dellattenzione di azionisti, consumatori, lettori, elettori, ecc. Importanza, per riuscire ad emergere dallindifferenza, e dal non ascolto, di due fattori-chiave della comunicazione, il primo che dipende molto dalla quantità di risorse impiegate, il secondo che dipende fondamentalmente dalla qualità del messaggio: Lo share of voice (spazio di voce) Lo share of mind (spazio di attenzione da conquistare nelclutter,ovvero nellinsieme dei messaggi esistenti)

33 Lorganizzazione aziendale e la collocazione gerarchica e strategica della comunicazione La funzione-comunicazione è oggi sempre più posizionata in diretta connessione con il vertice dellorganizzazione e tende a far parte della coalizione dominante E organizzata al suo interno in modo articolato e specializzato Interagiscono in essa professionalità diverse Può servirsi di professionalità e competenze consulenziali esterne Dispone di un budget da gestire entro uno schema generale di compatibilità ma in sostanziale autonomia Nella pagina successiva: lorganigramma della comunicazione Enel 2003 (direttamente dipendente dal top aziiendale) come esempio della complessita e della specializzazione dei ruoli:

34 Comunicazione Pubblicità e Piani di Comunicazione Comunicazione Interna e Rapporti con le Associazioni Relazioni con i Media Identità e Immagine Eventi e rappresentanza Corporate Social Responsability Pianificazione e Servizi Presidi sul territorio CCO IDIPUB CINREM EVECSRPES Organigramma funzione Comunicazione ENEL

35 I 4 profili professionali delle RP (secondo il manifesto di Bled 2002 dei comunicatori europei) 1 Riflessivo(/riflettivo): analizza le dinamiche dei modelli organizzativi, dei valori e dei punti di vista dellorganizzazione, per discuterne poi con i suoi componenti, e aggiornarne standard, valori e punti di vista. Da riflessivo diventa riflettivo quando esprime la capacità di trasferire allinterno dellimpresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono dallesterno e viceversa. sviluppo-consolidamento della missione Questo ruolo mira allo sviluppo-consolidamento della missione e delle strategie dellorganizzazione. 2 Manageriale: sviluppa organicamente programmi di comunicazione e mantiene relazioni con i pubblici, per guadagnarne la fiducia e/o la comprensione reciproca. esecuzione Questo ruolo riguarda sia i pubblici esterni/interni nonché lopinione pubblica considerata nel suo insieme, ed è finalizzato allesecuzione delle strategie e della missione dellorganizzazione.

36 segue I 4 profili professionali delle RP 3 Operativo: quello che predispone strumenti di comunicazione per lorganizzazione (e i suoi componenti) al fine di aiutare lefficacia della comunicazione stessa. allesecuzione dei programmi di comunicazione fissati. Questo ruolo è legato ai servizi ed è mirato allesecuzione dei programmi di comunicazione fissati. 4 Educativo: assiste tutti i componenti dellorganizzazione nel diventare a loro volta comunicatori competenti-coerenti, per rispondere alle aspettative della comunita esterna. i pubblici interni Questo ruolo è legato alla cultura e al comportamento delle persone dellorganizzazione, e riguarda i pubblici interni.

37 La comunicazione integrata come metodo ottimale di utilizzo degli strumenti disponibili

38 Gli obiettivi specifici della comunicazione dimpresa Fondamentalmente raggruppabili in 2 segmenti: VENDERE, nel senso che deve contribuire a collocare sul mercato il prodotto, sia materiale che immateriale, e deve innanzitutto farlo conoscere, in un contesto di regole competitivo e concorrenziale. Strumento principe: la pubblicità VENDERSI (=RELAZIONARSI) nel senso che in funzione dellobiettivo finale (vendere) o di specifici obiettivi intermedi o collaterali, limpresa deve entrare in rapporto con pubblici molto diversi, ma tutti rilevanti per il raggiungimento degli scopi aziendali. Strumento principe: le relazioni pubbliche

39 Lintegrazione tra la comunicazione per vendere, e quella per vendersi Anche le imprese che puntano quasi esclusivamente alla comunicazione di prodotto (e quindi con assoluta prevalenza dellattività di vendita) non possono trascurare limportanza della comunicazione legata allimmagine e al ruolo-reputazione dellimpresa nella società. Essa ha assunto in concreto unimportanza crescente. Se la prima viene affrontata e risolta con le tecniche delladvertising e delle attività above, la seconda richiede un attento uso degli strumenti below. In Italia il peso dei due settori è sostanzialmente in equilibrio.

40 Strumenti strategici e strumenti tattici Nellampia gamma degli strumenti di comunicazione disponibili, può essere utile distinguere anche tra: Strumenti strategici (che appartengono e possono influire sul destino stesso dellorganizzazione e vanno utilizzati per conseguire gli obiettivi di fondo): soprattutto pubblicità e relazioni pubbliche Strumenti tattici (che possono svolgere unimportante, spesso determinante, funzione di appoggio a quelli strategici, ovvero raggiungere specifici obiettivi di carattere particolare): tutto il resto, con crescente importanza del direct marketing.

41 Strumenti strategici e strumenti tattici Advertising Relazioni pubbliche Relazioni finanziarie pubblicity Relazioni media Relazioni interne Relazioni istituzionali Relazioni con la community Relazioni con amministraz. centrale Direct Relazioni media Promozione /sponsorizzaz. ImpresaImpresa Consumato ri finali/ utenti Intern o Comunità finanziaria Associazio ni Cittadinan za / Enti locali Governo/ Parlamento / PA Gruppi di opinion e Giornalis t i Commerciali

42 Lorchestrazione e i costi Sta sempre più affermandosi un utilizzo plurimo dgli strumenti disponibili, a discapito del solo strumento spot tv, un tempo dominante (il maggior investitore pubblicitario del mondo, Procter&Gamble, nel 1995 spendeva l89% del budget in tv, il 7% di RP, il 4% in stampa). Laudience tv può essere straordinaria: finale mondiali calcio 2006, da 22,5 milioni per Gillette a 20,8 per Renault Passando sopra e sotto la linea della visibilità immediata, si possono però ottimizzare investimenti, risultati, risorse e può esserci un miglior rapporto costi-benefici al di là del risultato immediato....anche perché il costo è molto elevato (esempi 2003 di listino: 90 mila per il film il gladiatore, 81 mila per Striscia, 75 mila per TG5, 81 mila per Scherzi a parte, 100 mila per Panariello, 95 mila per le fiction della domenica-lunedì, 90 mila per film del lunedì, 80 mila per Scommettiamo che).

43 Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R Nel marketing, la comunicazione è vista sostanzialmente come promozione, ma la grande intuizione di Philip Kotler, padre del marketing moderno, è stata quella di affiancare alle 4 P del venditore, già individuate da MacCarthy, le 2 R che marcano il ruolo essenziale delle relazioni pubbliche nellintegrazione tra la funzione vendere e la funzione vendersi Le 4 P di Jerome McCarthy: PRODOTTO, PREZZO, PLACE, PROMOZIONE + Le 2 R di Philip Kotler RELAZIONI ISTITUZIONALI e RELAZIONI PUBBLICHE

44 La comunicazione integrata Per capire meglio cosa significa integrata occorre utilizzare non il significato di aggiunta, ma quello di completata Lobiettivo della comunicazione è la gestione complessiva coerente e appunto completa di ununica strategia, utilizzando le diverse discipline, below e non, e i diversi strumenti disponibili, ricavando da ciascuno un valore aggiunto che possa poi riflettersi positivamente sulleffetto risultante. A seconda dellobiettivo specifico, ogni disciplina può diventare la disciplina-guida per coordinare le altre. Fondamentale, in termini di metodo, la figura di un coordinatore

45 La coerenza è un valore

46 Limmagine corporate: consolidamento dei risultati del piano di comunicazione Gli sforzi complessivamente realizzati dal piano di comunicazione devono alla fine approdare al risultato concreto che ci si è prefissi (quello individuato dal brief iniziale), ma debbono poter realizzare anche un risultato non transitorio, ma consolidato, riguardante la percezione razionale permanente dellorganizzazione da parte dei suoi pubblici: limmagine corporate. Limmagine corporate realizza in sostanza una progressiva relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione, con tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e coordinato, in linea con quanto lorganizzazione stessa ritiene di essere (mission), e vuole essere (vision), ben prima della stessa percezione dei suoi prodotti o servizi.

47 Le RP come strumento-chiave per raggiungere i fini ultimi dellorganizzazione In termini di comunicazione integrata, lo strumento RP è indispensabile per lottimizzazione degli obiettivi di comunicazione dei diversi soggetti, ciascuno dei quali ha suoi specifici obiettivi: per la P.A.: GARANTIRE OBIETTIVI DI INTERESSE GENERALE SECONDO PRINCIPI DI ECONOMICITA = evidenziare lequita e lefficacia per limpresa: GARANTIRE IL PROFITTO NEL RISPETTO DELLE COMPATIBILITA GENERALI = evidenziare la rilevanza dellequazione tra interessi privati e pubblici Per le altre organizzazioni: GARANTIRE CAPACITA DI ATTRAZIONE&COINVOLGIMENTO&ADESIONE = evidenziare la corrispondenza/convenienza della partecipazione agli obiettivi.

48 I quattro modelli delle relazioni pubbliche (teoria e pratica secondo la gerarchia di James Grunig)

49 Il primo modello (o di Barnum) Modello della press agentry (tipico del settore dello spettacolo), si rivolge solo ai giornalisti. Il modello è a una via (l'informazione viaggia dal press agent al giornalista) ed è sostanzialmente a-simmetrico (il giornalista dipende dal press agent ed ha scarsa capacità di controllo sulla relazione). Si basa sulla fantasia, la creatività dellagente e sulle sue forti relazioni con i media Punta allattenzione e non necessariamente al consenso attivo Dagli anni 80 ha coinvolto in Italia i personaggi delleconomia Può essere utilizzato in modo strumentale Apoteosi della comunicazione apparente Suo strumento, la politica dell'annuncio, metodo prevalente in molte organizzazioni, società finanziarie e forze politiche Pervasività del gossip e grande successo delle celebrity public relations ove il comunicatore lavora soprattutto per attirare lattenzione dei media verso il personaggio, piuttosto che verso lorganizzazione che rappresenta. Rapporto ad una via, totalmente asimmetrico

50 Il secondo modello, di Lee Modello della public information, finalizzato a informazioni veritiere; è oggi il modello prevalente nella parte più avanzata del settore pubblico, delle istituzioni e fra gli operatori finanziari più avveduti. Al giornalista è riconosciuto il diritto di sapere. le informazioni devono essere fattuali e consapevolmente orientate non solo a catturare l'attenzione, ma anche ad influenzare la consapevolezza dell'opinione pubblica in favore degli obiettivi perseguiti dall'organizzazione committente. Si rivolge (solo) ai giornalisti in termini di credibilità (pur senza ricorrere a ricerche di sostegno) ma con forte intento di persuasione e di costruzione razionale della notizia il ruolo del giornalista è di chiedere e ricevere le informazioni più dettagliate possibili, di valutarle, interpretarle e decidere se e come, sia pure nell'ambito di determinate regole condivise, renderle note ai suoi lettori Prevede una relazione di fiducia e interdipendenza tra comunicatore e media, che si interrompe se le due parti non rispettano laccordo sulla verità o le modalità del messaggio. Rapporto ad una via ma non del tutto asimmetrico

51 Terzo modello, di Bernays Relazioni Pubbliche viste come un bene utile per la società: per i pubblici influenti (non distingue tra influenti. e stakeholders), così come per il committente. Orientato alle due vie, ancora abbastanza asimmetrico, non esclusivamente rivolto ai giornalisti ma anche ai decisori e soprattutto agli opinion leaders, questi ultimi una scoperta di Bernays. Ricerca spasmodica dellidentificazione-individuazione degli intermediari capaci di influenzare i comportamenti collettivi Lascolto (tramite ricerche di opinione e focus group). come mezzo per poi meglio persuadere Si propone la persuasione scientifica di determinati segmenti di pubblico, per trasformarli in moltiplicatori, e per raggiungere obiettivi comunque non negoziati con linterlocutore (perchè il relatore già presume di conoscerne linteresse e il bene). E il primo ad applicare un intenso uso delle ricerche sociali, da utilizzare come forma di persuasione e per misurare i risultati E linventore delle marketing public relation (vedi piu avanti) e si rivolge anche, per questa via, ai consumatori finali. Per la prima volta, postula che la comunicazione non si rivolge esclusivamente ai giornalisti o ai decisori pubblici: si riconosce infatti che ciascun segmento di pubblico, anche e soprattutto dei consumatori, può essere influenzato da diversi altri soggetti, gruppi di pressione, testimoni, influenti e opinion leader. N.B.: Il modello (in questo allopposto di Grunig) prevede che prima si fissino gli obiettivi, e poi si ascoltino gli influenti. E più adatto per la comunicazione di prodotto verso il consumatore, a supporto del marketing.

52 Quarto modello, di Grunig Modello a due vie, simmetrico, che parte dal presupposto che le rp devono intervenire sia sulle conseguenze dei comportamenti dei pubblici influenti sia su quelle determinate dallorganizzazione, con processi interni a questultima. Teorizza l ascolto, tramite la ricerca e lanalisi, da utilizzare non solo per il trasferimento dei messaggi, ma per aiutare il posizionamento dinamico dellorganizzazione verso gli stakeholders Per Grunig, scopo delle rp è conciliare le finalità dellorganizzazione con le aspettative dei pubblici influenti. Fiducia e credibilità dei pubblici influenti sono addirittura le condizioni di esistenza dellorganizzazione relazione La relazione e non la comunicazione è lessenza delle relazioni pubbliche. N.B: Il modello prevede la fase di ascolto prima della definizione degli obiettivi; è più adatto per le problematiche corporate e istituzionali

53 Riflessioni sui modelli Abbiamo individuato in realtà 4 obiettivi, 4 autori, 4 metodi, 4 periodi storici delle rp: PROPAGANDA, press agentry, (Barnum, a una via, metà 800) INFORMAZIONE public information, (Lee, a una via, ma correttamente, 1890/1915) PERSUASIONE SCIENTIFICA two-way asymmetric (Bernays, quasi a due vie, 1922) RELAZIONE E COMPRENSIONE RECIPROCA, two way simmetric (Grunig, a due vie, 1984) Nota 1: I modelli sono storici, ma gli obiettivi possono ancora essere attuali. A metà anni 80, Grunig stimava diffusi in USA: 15% per il primo, 50% per il secondo, 20% per il terzo, 15% per il quarto. Evolvendosi qualitativamente, le rp modificano il MODO di comunicare (dalla propaganda alla comprensione), e si SPECIALIZZANO. Nota 2: Si evolvono in parallelo gli altri due settori della comunicazione (di marketing ed interna) e crescono le interrelazioni. Vedi illustrazione.

54 Modelli Criteri Press agentry- Publicity Public information Two-way asymmetric Two-way symmetric ObiettivoPropagandaInformazion e Persuasione scientifica Comprensione reciproca Natura della Comunicazione A una via: la verità non è essenziale A una via: la verità è importante A due vie: effetti non equilibrati A due vie: effetti equilibrati Modello di Comunicazione Emittente Ricevente Emittente Ricevente Emittente Ricevente feedbackGruppo Natura della Ricerca Poca: conta delle teste Poca: valutazione dellefficacia Formativa: valutazione degli atteggiamen ti Formativa: valutazione delle competenze I quattro modelli delle relazioni pubbliche Elaborazione da Gruning (1984) Da Emanuele Invernizzi Relazioni Pubbliche vol.1

55 Grunig, Internet e RP Internet corrisponde esattamente allevoluzione delle RP verso un modello relazionale, simmetrico, a due vie, con attenzione agli intermediari o comunque alla segmentazione di stakeholders e influenti. (…Ma non dimentichiamo mai linsostituibilità del face to face!) Consente di effettuare più agevolmente 2 delle 4 fasi di flusso delle RP: lascolto iniziale e quello successivo, e di essere uno degli strumenti essenziali della 3a fase (progettazione) e della 4a (trasferimento dei messaggi). Con le tecniche Intranet, può essere utilizzato per le relazioni interne, extranet per il BtoB, per le relazioni con i media, per la gestione delle crisi, le relazioni con le istituzioni ecc. Un esempio di utilizzo: you tube per politica e moda (Campagna Hilary Clinton, Roberta di Camerino: non sfilate ma you tube)

56 Pratica delle relazioni pubbliche

57 Necessità di pianificare le attività di RP Per raggiungere in modo efficace e professionale i pubblici di interesse (stakeholders e influenti) che costituiscono il target dellorganizzazione, lattività di relazioni pubbliche deve essere organizzata in modo coordinato sulla base di una precisa programmazione degli interventi da svolgere, che tenga conto degli elementi, strategici e di fatto, che condizionano qualunque piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi. IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN PIANO DI COMUNICAZIONE

58 IL PIANO DI COMUNICAZIONE : Coniugare sistematicità e creatività Per il professionista della strategia di comunicazione, sistematicità e creatività sono inseparabili (S. Windahl, B. Signitzer, 1998)

59 Scopi generali e scopi particolari del piano di comunicazione Tutte le organizzazioni debbono dotarsi di un piano di comunicazione, piccolo o grande, sia per raggiungere scopi strategicamente rilevanti, sia per finalità più tattiche e limitate. Il piano di comunicazione è quindi necessario per evidenziare due aspetti strettamente correlati: gli scopi generali e strategici dellorganizzazione stessa, il raggiungimento di specifici obiettivi tattici più circoscritti, comunque in modo sempre coerente e coordinato con il piano di comunicazione di base.

60 Comunicare: non se, ma come, quando, quanto come, quando, quanto La comunicazione è un elemento dellazione imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede se, ma come, quando, quanto comunicare. stabilire gli obiettivi Spetta inoltre solo allimprenditore (ovvero alla coalizione dominante allinterno dellimpresa- organizzazione) stabilire gli obiettivi, che appartengono alle sue strategie, ma occorre poi un supporto specialistico qualificato per definire, con lapporto appunto del comunicatore professionale, il percorso da seguire in termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione temporale delle risorse.

61 Una mission&vision chiare, un piano efficace Lorganizzazione deve fornire alla comunicazione elementi chiari per identificare gli obiettivi che vuol raggiungere, e deve rappresentare in tutte le sue implicazioni il progetto che intende realizzare; Tra il responsabile dellorganizzazione e quello della comunicazione deve realizzarsi, in totale trasparenza, una forte intesa relativamente ai fini da raggiungere. Il progetto che ne scaturisce deve fornire una risposta efficace alle richieste del mercato, a loro volta – come in un cerchio chiuso - rafforzate e rese consapevoli dalle attese suscitate dalla comunicazione.

62 definizione Il piano di comunicazione consiste nella razionale organizzazione gerarchica e nellottimizzazione dei fattori economici, contenutistici, creativi, tecnici e professionali che complessivamente possono meglio garantire il raggiungimento dei risultati attesi, utilizzando in modo armonico ed equilibrato i numerosi strumenti disponibili.

63 Necessità di obiettivi chiari Gli obiettivi non debbono essere mai generici, ma sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T.: specific, measurable, agreed, reasonable and trackable. (specifico, misurabile, concordato, ragionevole e controllabile nel tempo). Tre veri risultati da conseguire, se possibile in sequenza: - Informare (conoscenza,consapevolezza, comprensione) - Persuadere (agire su opinioni/convinzioni/tendenze) - Motivare (intervenire sui comportamenti)

64 Conoscere il pubblico da raggiungere e individuare gli ostacoli per raggiungerlo Secondo Grunig e Hunt il pubblico non è la generalità dei cittadini-consumatori, ma è un gruppo di persone che condivide un problema o un progetto. I gruppi si differenziano a loro volta per il grado di organizzazione e consapevolezza dellesistenza del problema. La comunicazione con i gruppi presuppone la capacita di individuarli, riconoscerli, analizzarne le caratteristiche e soprattutto identificare gli intermediari che consentono di raggiungerli. Ne deriva, ai fini del piano di comunicazione, la necessaria definizione della mappa del potere, ovvero dellindividuazione di chi può ostacolare&facilitare il raggiungimento dellobiettivo di comunicazione con i singoli gruppi.

65 GLI ELEMENTI COSTITUTIVI DEL PIANO DI COMUNICAZIONE Cosa deve esserci

66 FASE 1: LINDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA 1. Descrizione degli obiettivi da raggiungere (frutto del brief: vedi slide successiva ) 2. Descrizione dello scenario entro il quale le azioni vanno a collocarsi, con tutti gli elementi forniti da unaccurata diagnosi della situazione di partenza 3. Una valutazione dinamica degli effetti che lazione può determinare 4. Unaccurata descrizione dei vincoli da superare 5. Un approfondimento completo del target primario e degli eventuali targets secondari

67 Limportanza fondamentale del brief La fase di trasmissione dallorganizzazione alla comunicazione dei dati fondamentali riguardanti gli obiettivi che essa vuole conseguire – fase che si concretizza in riunioni, incontri, distribuzione di materiali cartacei e informazioni (specie nelle gare pubbliche e private) - si chiama BRIEF o BRIEFING Il brief rappresenta pertanto la descrizione completa da parte dellorganizzazione – ivi compresi gli obiettivi finali e intermedi - del progetto che essa vuole realizzare con il supporto della comunicazione. Quanto più il brief è esauriente e definito, quanto più è chiaro e dettagliato nei suoi obiettivi, tanto più consente di meglio organizzare poi gli elementi costitutivi strutturali del piano di comunicazione: target, tempi, budget e naturalmente operativita complessiva.

68 Dal brief al communication auditing A ) FARE IL PUNTO DELLA SITUAZIONE EFFETTIVA DI PARTENZA 1) Una volta chiariti, in tutti gli aspetti, gli intenti dellorganizzazione attraverso lo strumento del brief, occorre fare una verifica di convergenza tra queste aspettative/intenzioni e le condizioni esterne. 2) Questo significa innanzitutto fare una verifica (communication auditing) dello stato delle capacita effettive attuali e potenziali di comunicazione dellorganizzazione stessa, dei suoi limiti, dei vincoli cui e sottoposta. 3) La fase preliminare si completa infine con una verifica approfondita delle aspettative dei destinatari, del loro grado di conoscenza-base dellorganizzazione e dei suoi progetti.

69 Dal communication auditing allascolto B) IMPOSTARE UNA COMUNICAZIONE SIMMETRICA, PARTENDO DA UNA CONOSCENZA PROFONDA DEL TARGET E DISPONENDOSI AD ASCOLTARLO Vengono a questo fine utilizzati strumenti vari di indagine (interviste, questionari, survey, focus, osservazione partecipante…) per effettuare: - Analisi quantitative - Analisi qualitative ponendosi obiettivi di carattere: - Descrittivo - Esplicativo onde avere una ancor più chiara e dettagliata rappresentazione di contesto.

70 FASE 2 LATTUAZIONE VERA E PROPRIA DEL PIANO Un planning dei tempi dellazione prevista La descrizione dettagliata delle azioni previste Un budget dettagliato voce per voce, e un riepilogo complessivo distinto per macrovoci Una indicazione relativa alla misurazione dei risultati Una scheda relativa agli apporti professionali messi in campo

71 La pianificazione come mix di strumenti utili Un piano di comunicazione – anche quando è prevalentemente un piano di RP - può prevedere luso di uno o più strumenti, tra i tanti disponibili, appartenenti al complesso del below e anche dellabowe, ma ognuno di essi deve essere ben chiaro nelle sue caratteristiche di costo, efficacia, specializzazione, fruibilità. Soprattutto devono essere chiare e ben valutate le interazioni e gli effetti derivanti dal loro uso coordinato. Per le attivita non RP, può essere sempre utile e talvolta indispensabile il ricorso a specialisti delle rispettive discipline, ma sempre con il coordinamento delle RP.

72 Premessa: definizione chiara degli obiettivi per i quali l'intervento viene avviato: solo dopo aver collegato le scelte di comunicazione agli specifici risultati attesi, è possibile procedere Al primo livello, di preparazione, va verificata la correttezza dell'identificazione degli stakeholder e la formulazione dei messaggi (test di prova e accurata analisi delle variabili influenti) Nella seconda fase, di i mplementazione : va effettuata lanalisi, delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso all'esterno e in generale i contatti che ha generato (output), e poi il tipo di reazione e di legame instaurato con il target group. Nella terza fase, di interpretazione, occorre valutare il tipo di attenzione, ricordo e rielaborazione che il target group ha riservato al messaggio (con interviste, per osservazione diretta dei comportamenti e per confronto con un gruppo di controllo) Infine: fase di verifica/misurazione vera e propria, calcolo dellimpatto rispetto all'obiettivo finale; (interviste e analisi dei dati relativi ad aree del sociale tra loro affini ) per osservare gli eventuali cambiamenti di opinione, di atteggiamento e di comportamento. La pianificazione è sempre anche verifica progressiva dei risultati (il metodo di S. Cutlip e di Ketchum PR Worldwide: una premessa e quattro fasi)

73 La creatività La creatività è lo strumento più essenziale della pubblicità, ma anche un piano di Relazioni Pubbliche richiede lapplicazione di grande creatività. Anche nelle RP, creatività significa applicare regole per creare valore. Creatività è istituire tra elementi preesistenti combinazioni nuove, che siano utili (Henry Poincarè, 1929) Creatività è rimescolamento, reinterpretazione, ricombinazione in forme nuove, di tutti i tradizionali attrezzi del mestiere, con piccole ma costanti immissioni di gesti e contenuti, nuovi e creativi (Vecchiato – 2002)

74 Limportanza dell applicazione di tecniche di lavoro di gruppo Anche nelle RP, come nella pubblicità, è importante il brainstorming, come adozione di un metodo per individuare le soluzioni, (non per prendere decisioni) Il ruolo fondamentale del conduttore, e la cross fertilization Lideale: partecipazione di gruppo (max 5-7 persone), con esperienze diverse, agendo anche per analogie e metafore, per almeno 3-4 ore Lesito atteso: - stabilire tattiche e definire una chiara strategia - Implementare il piano di idee

75 Il brainstorming, questione di metodo Ogni idea ha diritto di cittadinanza Tutte le idee hanno diritto di accesso E importante che vi siano molte idee: la selezione qualitativa viene dopo Ogni idea può collegarsi alle altre Individuare gli ostacoli e i vincoli (tecnica del perché-perché) per trovare meglio le soluzioni di opportunità creativa

76 Il piano di comunicazione in sintesi: 4 macrofasi 1. Studio del contesto e ascolto iniziale delle aspettative di stakeholders e influenti (per disporre elementi di conoscenza fondamentali per la comunicazione) 2. Progettazione della strategia relazionale 3. Attuazione creativamente efficace, ed efficiente in termini di costi/benefici 4. Ascolto finale di verifica e riavvio del ciclo

77 Un buon piano di comunicazione… Un piano di comunicazione non è uno strumento statico, ma dinamico: si evolve, si corregge, si verifica ogni giorno, perché ha a che fare con uninfinita serie di variabili esterne (dalla moda, alle tendenze sociali e politiche, alla concorrenza, alla nascita-morte di stakeholders ed influenti). E importante sottoporlo a modelli di valutazione preventivamente definiti, per essere piu sicuri della sua efficacia. Nelle RP, il modello-chiave corrente è quello denominato GO.REL. In alternativa, secondo le indicazioni di Invernizzi, si puo applicare il metodo cosidetto A.P.IC.E.

78 PUBBLICI Opinione pubblica Pop. Scolastica Area obbligo Altra Popolaz. giovanile Mondo femminile Pubblici Sport e natura Pubblici Int. e Istituz. STRUMENTI Produzioni Media relation Ufficio stampa Newsletter Att. Stampa specializzata Immagine coordinata Prodotti com. istituzionale Prodotti com. pubblicitaria Oggettistica Campagna AIB Comunicazione Scuola Sicurezza AIB montagna Relazioni tra pubblici di riferimento e strumenti (schema di Gantt)

79 MESE Giugno 2003 Luglio 2003 Agosto 2003 Settem Ottobre 2003 Novembre 2003 Dicembre 2003 Gennai o 2004 Febbraio 2004 Marzo 2004 Aprile 2004 Maggio 2004 AZIONE Progettazione esecutiva Generale Produzioni Generale ScuolaMont. Media relation Supporto Ufficio stampa AIB Newsletter prep. Rassegna stampa Indagini, orientativo (Timing con CFS) Focus tel. a Camp. att. Stampa specializzata prep.Lancio Concorso Premi. Immagine coordinata Prodotti com. istituzionale Prodotti com. pubblicitaria Oggettistica Campagna AIB Comunicazione Scuola Sicurezza AIB montagna Convegno Legenda Picchi attivit à Continuit à Cronogramma delle attività (schema di Gantt)

80 Il GO.REL (Governo delle Relazioni), matrice di riferimento per la realizzazione di un piano di relazioni pubbliche (o comunque guidato da esigenze di RP)

81 Il GOREL, matrice riassuntiva delle relazioni (secondo Toni Muzi Falconi) Il GOREL è in sostanza una matrice di riferimento da utilizzare per il coordinamento dellinsieme dei sistemi di relazione di unorganizzazione, da adattare caso per caso, applicando il modello più adatto: in genere una sintesi di quelli di Bernays, se lobiettivo è più orientato alla vendita, o di Grunig, più adatto a problematiche corporate o istituzionali. Il tutto, utilizzando i metodi individuati dal Manifesto di Bled (manageriale, operativo e soprattutto: riflettivo ed educativo)

82 Le 10 fasi del GOREL FASI DI ASCOLTO 1. Identificazione delle finalità (VISIONING): a) missione b) visione c) strategia, d) valori guida. Responsabilità del top management e coordinamento affidato ai ruoli esecutivi e alle rp, il cui responsabile deve comunque essere coinvolto. 2. Identificazione e ascolto degli stakeholders (quelli che hanno in mano la licenza ad operare). Obiettivo è conoscere, per tener conto con continuità del loro atteggiamento (e se necessario modificare le posizioni). 3. Identificazione dellobiettivo specifico di rp, con stesura di un documento scritto di definizione, che tenga conto di quanto emerso nella fase 2, e venga conosciuto e condiviso. 4. Individuazione e analisi di variabili sociali, politiche, economiche, tecnologiche, psicologiche ecc. che possono influenzare gli obiettivi, e intervento là dove effettivamente possibile. 5. Selezione, obiettivo per obiettivo, variabile per variabile, dei soggetti stakeholders e influenti

83 Segue Le 10 fasi del GOREL FASE DEL MESSAGING 6. Definizione dei messaggi chiave, privilegiando quelli che siano già familiari e credibili. Il messaggio-chiave deve sintetizzare con chiarezza ed efficacia il concetto che si intende traferire ai destinatari, per influenzarne il consenso. 7.Pre-test dei messaggi chiave (utilizzando normali metodologie di ricerca). E questa la fase decisiva di definizione, collaudo, modifica degli obiettivi quali-quantitativi. Scopo è arrivare a capire il livello di notorietà e credibilità di ciascun messaggio/fonte. E poi stabilire gli obiettivi finali. 8.Definizione della strategia operativa: risorse, modalità, canali, tempi e strumenti. 9. Trasferimento dei messaggi agli influenti e (diversi) agli stakeholders. Infinita possibilità di azione (creatività) per tematizzare il messaggio, attirare lattenzione, modificare opinioni e comportamenti. Vengono utilizzate anche le subdiscipline di rp specialistiche. FASE DI RIAVVIO DEL CICLO 10. Fase di ascolto e misurazione dei risultati con una nuova ricerca sulle reazioni degli influenti.

84 Osservazioni/integrazioni del GOREL: la flessibilità Lo schema del Gorel non è assolutamente rigido e acritico. Occorre sempre monitorare le variabili di contesto che possono modificare latteggiamento dei destinatari. La cosa è molto rilevante per gli influenti, che sono più sensibili alleffetto dei fatti nuovi che si determinano. Con questi ultimi, occorrerà utilizzare tecniche di comunicazione basate sulla diffusione di messaggi a loro familiari, e comunque push, emotive e retoriche, mentre per gli stakeholders, più informati e strutturati, continueranno a valere tecniche pull, più razionali.

85 Osservazioni/integrazioni: importanza del messaggio-chiave Il messaggio chiave (ricorda le tecniche di posizionamento nel marketing ) è il cuore del piano risponde alla domanda quale può essere il concetto che, se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblico- influente, ci potrebbe facilitare nel raggiungimento dei nostri obiettivi? E bene che sia già familiare e soprattutto credibile Da non confondere con gli obiettivi E sempre bene misurarlo in un pre-test

86 Osservazioni/integrazioni: il piano di comunicazione ha un andamento circolare La circolarità come dato costante del piano di comunicazione è presente in entrambe le teorie italiane più mature: Il GOREL di Toni Muzi Falconi (2002) lAPICE di Invernizzi (2000) La circolarità è un requisito indispensabile in quanto la pianificazione è corretta solo se è stata disegnata in modo da registrare in ogni momento la qualità delle reazioni dei pubblici di riferimento, ottimizzando le qualità dei sistemi di relazione attivati(Consonni)

87 Osservazioni/integrazioni: limportanza delle alleanze Nellanalisi di scenario, un elemento talvolta decisivo può essere lindividuazione delle possibili forze terze da alleare nel raggiungimento dei risultati; E infatti di estrema importanza utilizzare/ottimizzare convergenze, spontanee o appositamente sensibilizzate, attorno ad obiettivi comuni, Lalleato rafforza e qualifica la credibilità dellazione e soprattutto diventa garante di neutralità e obiettività, a patto naturalmente che non sia strumentalizzato, ma convintamente convergente con i fini del piano La sovrapposizione tra interesse generale e interesse dellorganizzazione può in definitiva trovare una conferma nel sistema di alleanze e nella sua efficacia.

88 Il metodo A.P.I.C.E ( Invernizzi, 2000) ( audit e monitoraggio per pianificare le iniziative e gli interventi di comunicazione e quelli di sviluppo gestionale e organizzativo) Il metodo si propone di evidenziare la necessità, quando si voglia attivare anche un solo strumento o una sola iniziativa di comunicazione, di inserire tale iniziativa allinterno di un processo di cui vanno attuate tutte le fasi. Questo consente di evitare le incongruenze connesse allattivazione di un singolo strumento di comunicazione, per sviluppare invece opportune sinergie tra gli strumenti e le iniziative progettate e/o già attive.

89 Le 5 fasi del metodo A.P.I.C.E. 1) Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi (sviluppando tutti gli approfondimenti sugli obiettivi e coinvolgendo con autorevolezza i soggetti interni) 2) Audit delle attivita gia esistenti (in termini di efficacia ed efficienza) e dei bisogni di comunicazione, con coinvolgimento dei settori interni. Strumenti: intervista, analisi del contenuto, osservazione partecipante, survey su un campione 3) Progettazione e pianificazione delle iniziative (usando il metodo di Gantt, vedi appendice) 4) Attuazione delle iniziative 5) Monitoraggio dei risultati

90 La misurazione dei risultati delle attività di comunicazione

91 Ricordiamo la slide 172, relativa alla piano di comunicazione: Premessa: definizione chiara degli obiettivi per i quali l'intervento viene avviato: solo dopo aver collegato le scelte di comunicazione a specifici risultati attesi, è possibile procedere Al primo livello, di preparazione, va verificata la correttezza dell'identificazione degli stakeholder e la formulazione dei messaggi (test di prova e accurata analisi delle variabili influenti) Nella seconda fase, di implementazione: va effettuata lanalisi, delle forme e dei contenuti con cui il messaggio è stato trasmesso all'esterno e in generale i contatti che ha generato (output), e poi il tipo di reazione e di legame instaurato con il target group. Nella terza fase, di interpretazione, occorre valutare il tipo di attenzione, ricordo e rielaborazione che il target group ha riservato al messaggio (con interviste, per osservazione diretta dei comportamenti e per confronto con un gruppo di controllo) Infine: fase di verifica/misurazione, calcolo dellimpatto rispetto all'obiettivo finale; (interviste e analisi dei dati relativi ad aree del sociale tra loro affini ) per osservare gli eventuali cambiamenti di opinione, di atteggiamento e di comportamento. La misurazione dei risultati va impostata allinizio (S. Cutlip e Ketchum PR Worldwide)

92 La misurazione della qualita delle Relazioni Pubbliche in funzione dei destinatari Con gli stakeholders: Verificare la qualità delle relazioni concretamente costruite. Con gli influenti: Verificare la qualità della reputazione percepita.

93 La misurazione concreta dei risultati nelle rp Di tipo quantitativo: - Valutazione delle uscite sui media dopo una conferenza stampa, un comunicato ecc. - Analisi dei risultati raggiunti nella lobby - Analisi costo-contatto negli eventi - Ecc. Di tipo qualitativo (con stakeholders e influenti), basata su: - Gestione della reputazione ( stabilire cosa pensi di me); - Gestione della relazione (cosa pensi della tua relazione con me). - In caso di comunicazione pull, simmetrica, a due vie: Calcolo del grado di relazione con gli stakeholders - In caso di comunicazione asimmetrica e push Calcolo della reputazione con gli influenti.

94 La misurazione dei risultati nella pubblicità la pubblicità nasce tra i numeri, diventa immagine, torna ad essere numero (Emanuele Pirella) Il vero metro di giudizio di una campagna è laumento di vendite di un prodotto, verificato tenendo fissi gli altri elementi del marketing. La misurazione è basata sul confronto con gli obiettivi stabiliti (introduzione del benchmarking, cioe di un criterio di riferimento preventivo per la misurazione) E effettuata con tecniche di ricerca ormai consolidate di riferimento tra il prima e il dopo.

95 Strumenti e modalità operative e pratiche delle RP

96 Le molteplici specializzazioni delle RP Consulenza strategica Ricerca Rapporti con i media Comunicazione istituzionale Rapporti con la comunita finanziaria Relazioni interne Relazioni con il territorio Relazioni ambientali e sociali Crisis management Pubblic affairs e lobby Comunicazione pubblica Comunicazione di prodotto Business to business Comunicazione on line Eventi Sponsorizzazioni

97 Pencils: gli strumenti delle RP (secondo Kotler) P =Pubblications (la comunicazione scritta) E =Events (gli eventi organizzati) N =News (le informazioni sullimpresa) C =Community (relazioni con i decisori locali) I =Identity (tutto cio che focalizza lidentita aziendale) L =Lobbying (relazioni con i decisori pubblici) S =Social (responsabilità sociale dellimpresa) … Ma Kotler non poteva cogliere limportanza della comunicazione on line, che va aggiunta oggi a questi 7 strumenti

98 Strumenti: la grande distinzione Strumenti di base : - Relazioni con i media - Eventi Le altre specializzazioni : - Comunicazione con le istituzioni; - Comunicazione ambientale e sociale - Comunicazione economica e finanziaria - Comunicazione di crisi - Comunicazione associativa - Eccetera….


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