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Comunicazione aziendale Comunicazione e valore Renato Fiocca - marzo 2000.

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Presentazione sul tema: "Comunicazione aziendale Comunicazione e valore Renato Fiocca - marzo 2000."— Transcript della presentazione:

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2 Comunicazione aziendale Comunicazione e valore Renato Fiocca - marzo 2000

3 La comunicazione dimpresa: aspetti evolutivi Cambiamenti nellambienteCambiamenti nellimpresa limpresa interagisce con un numero crescente e diversificato di interlocutori Maggior attività di comunicazione aziendale Verso lambiente più vicinoVerso lambiente più lontano

4 Cambiamenti nellimpresa strutture aziendali meno gerarchiche progressiva esternalizzazione delle attività sviluppo di dimensioni locali e periferiche imporsi di strutture policentriche (es.: la rete) maggior importanza delle caratteristiche intangibili dei pdt

5 Cambiamenti nellambiente internazionalizzazione dellimpresa globalizzazione dei mercati nuove tecnologie dellinformazione evoluzione della domanda

6 Lambiente più vicino Generalmente limpresa interagisce e comunica in via diretta solo con le parti dellambiente ad essa più vicine: i mercati di vendita i mercati finanziari i mercati di produzione il mercato del lavoro

7 Lambiente più lontano sistema istituzionale-legislativo sistema economico sistema tecnologico sistema demografico e sociale Lattività di comunicazione non è costante e diretta

8 Cambiamenti nellambiente Cambiamenti nellimpresa la dimensione relazionale diviene più importante limpresa diviene un sistema sempre più aperto

9 Integrazione e specializzazione delle aree della comunicazione d'impresa COMUNICAZIONE DIMPRESA COMUNICAZIONE INTERNA COMUNICAZIONE ESTERNA è rivolta al pubblico interno allimpresa e influisce su comportamenti e processi decisionali al fine di sviluppare una forza coesiva. è rivolta ai sistemi ambientali entro i quali limpresa opera e ha lo scopo di integrare limpresa con i suoi diversi ambienti di riferimento.

10 COMUNICAZIONE INTERNA COMUNICAZIONE ESTERNA AZIONISTI CLIENTIINTEGRATIVERTICALMENTE FORNITORIINTEGRATIVERTICALMENTE ORGANIZZAZIONISINDACALI DIPENDENTI FORZA DI VENDITA DIPENDENTIPOTENZIALI OPINIONE PUBBLICA FORNITORIESTERNI CONSUM. FINALI E INTERMEDI OPINIONLEADER INTERMEDIARIFINANZIARI CONCORRENTI MERCATO FINANZARIO

11 La distinzione tra comunicazione interna ed esterna è però limitativa perché non consente di cogliere tutti gli elementi di differenziazione della comunicazione. Diviene quindi necessario individuare nuove categorizzazioni non più basate sul target ma su altri elementi distintivi della comunicazione: gli obiettivi e i contenuti.

12 Si individuano allora 4 aree della comunicazione dimpresa: la comunicazione commerciale la comunicazione istituzionale la comunicazione gestionale la comunicazione economico-finanziaria

13 Se si accetta la tesi che la comunicazione è il vettore principale delle relazioni che inseriscono limpresa nellambiente in modo unitario e sistemico ciascuna area della comunicazione diffonde e crea valore nella misura in cui migliora le relazioni dimpresa Ogni singola area della comunicazione dimpresa diffonde il valore intrinseco, oggettivo e crea valore percepito (credibilità, fiducia, immagine) che a sua volta alimenta la creazione di valore oggettivo.

14 La comunicazione commerciale i suoi risultati sono maggiori volumi di vendita, incrementi di QM, miglioramenti di notorietà e immagine. Il risultato più importante è sintetizzabile nella marca.

15 La comunicazione gestionale costruisce e rinforza lidentità e la cultura dimpresa, favorisce lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità gestionali e strategiche dellimpresa. Alimenta i processi di apprendimento che consentono di accrescere le competenze distintive dimpresa capacità di presupposto necessario per lo sviluppo delle capacità di innovazione e differenziazione innovazione e differenziazione.

16 La comunicazione istituzionale limpresa, comunicando la sua missione e la sua identità ottiene collaborazione e consenso. Unazienda ben inserita nel proprio contesto sociale e economico riesce a svolgere meglio la propria missione. Lazienda ottiene credibilità strategica Lazienda ottiene credibilità strategica.

17 La comunicazione economico-finanziaria una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui risultati dellattività dellimpresa è necessaria per poter ottenere la fiducia dei portatori di risorse interni (management, azionisti, dipendenti) ed esterni (finanziatori, istituti di credito, fornitori, società finanziarie). Lazienda ottienecredibilità reddituale, patrimoniale Lazienda ottiene credibilità reddituale, patrimoniale e finanziaria e finanziaria.

18 Le 4 aree della comunicazione devono essere gestite con: coerenza integrazione

19 Il concetto di valore nellimpresa Mercato dei consumatori Mercato dei capitali Mercato delle risorse esterne Mercato del lavoro IMPRESA limpresa si confronta con diversi mercati che esprimono i loro fabbisogni particolari

20 Comunicazione e valore Ruolo della comunicazione Diffusione del valoreCreazione del valore La comunicazione: rende visibili le competenze distintive aziendali contribuisce alla crescita e alla diffusione della conoscenza Attraverso la comunicazione si migliora limmagine e la credibilitàcredibilità strategicastrategica dellimpresa. Si ha creazione di valore perché aumenta il patrimonio intangibile dellimpresa.

21 Gli aspetti espressivi e strumentali della comunicazione COMUNICAZIONE Valenza espressiva Valenza strumentale Percezione Atteggiamenti

22 Limmagine dellimpresa Limmagine è lidentità percepita dellimpresa. E indicatore di credibilità strategica e reddituale dellimpresa cioè della sua capacità relazionale.

23 concetto di immagine 1. Filone limmagine fa parte della più ampia politica di marketing interpretazione funzionale interpretazione minimale 2. Filone (approccio integrato) limmagine è vista come identità complessiva dellimpresa la cui gestione coinvolge tutte le funzioni aziendali

24 Limmagine globale dellimpresa IMMAGINE PUBBLICA IMMAGINE OGGETTIVA IMMAGINE PROSPETTICA IMMAGINE SOGGETTIVA

25 In conclusione: Limmagine globale deve essere gestita in modo coerente con lidentità e con la personalità dellimpresa. Limmagine dellimpresa non può essere costruita artificialmente ma può solo essere adattata, poiché è determinata dalle prestazioni dellimpresa stessa.


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