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Tesi di laurea di Michela Broglia. Premesse Allinterno del mercato globale e locale, le imprese non hanno unesistenza a sé stante, ma sono enti che vivono.

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1 Tesi di laurea di Michela Broglia

2 Premesse Allinterno del mercato globale e locale, le imprese non hanno unesistenza a sé stante, ma sono enti che vivono e agiscono in una struttura sociale. La responsabilità sociale non è un tema nuovo nellambito del mercato internazionale, ma è nato, negli ultimi tempi, un nuovo modo di interpretare e attuare questa pratica. Si tratta di azioni e attività che coinvolgono, oltre allimpresa, una pluralità di attori molto diversi fra loro: grandi organismi internazionali, associazioni della società civile, i concorrenti, le comunità locali, i sindacati, le organizzazioni non governative e gli stessi dipendenti (chiamati stakeholder).

3 Stakeholder Gli stakeholder sono tutti gli individui e i gruppi ben identificabili da cui dipende la sopravvivenza dellimpresa e che possono influenzare o essere influenzati dallattività dellorganizzazione in termini di prodotti, politiche e processi lavorativi. (E. Freeman) Lattenzione verso gli stakeholder è diventata di grande importanza nei sistemi di gestione aziendale e spesso lo sviluppo nel tempo di relazioni positive con tali soggetti può diventare elemento di valore aggiunto per limpresa, così come fattore per il suo sviluppo futuro. Limpatto delle imprese sullambiente circostante è molto ampio e coinvolge vari soggetti, tra cui spicca sicuramente una società civile molto attenta alloperato imprenditoriale.

4 Consumatori Negli ultimi anni tutta una serie di ricerche di mercato ha messo in luce la forte preferenza accordata dai consumatori alle imprese che si sono distinte per il loro impegno sociale. Di grande importanza sono le valutazioni e le aspettative crescenti dei consumatori e dei cittadini nei confronti delle imprese: lassunzione di responsabilità sociale da parte di unimpresa è un modo per differenziare il prodotto rispetto a quelli dei concorrenti. Ciò significa che, se unimpresa inizia a comportarsi in maniera socialmente responsabile, e se lo comunica con le giuste modalità al mercato, sarà premiata dai consumatori, ottenendo vantaggi sia in termini di quote di mercato.

5 Un esempio: quanti consumatori hanno punito unimpresa socialmente irresponsabile -in percentuale- (fonte: CSR monitor)

6 Che cosè la RSI Per responsabilità sociale d'impresa sintende l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica dellimpresa: è una manifestazione della volontà delle imprese di gestire efficacemente le problematiche d'impatto sociale ed etico al loro interno. Un'impresa che adotti un comportamento socialmente responsabile, monitorando e rispondendo alle attese economiche, ambientali, sociali di tutti i portatori di interesse, coglie anche l'obiettivo di conseguire un vantaggio competitivo e di massimizzare i ritorni di lungo periodo. Unimpresa socialmente responsabile è quellimpresa che non si rende sorda o estranea a ciò che le accade intorno.

7 Benefici per limpresa e gli stakeholder Lapproccio socialmente responsabile assunto dallimpresa le dà la possibilità di relazionarsi con i cambiamenti dellambiente esterno in modo dinamico e sempre aggiornato e crea, al suo interno, valore nel lungo periodo (si può parlare di valore sostenibile). In questo modo tutti gli stakeholder (lavoratori, collettività, ONG,consumatori) ne ricaveranno specifici benefici. La scelta volontaria di intraprendere la strada della CSR consente allimpresa di migliorare la capacità di relazionarsi con gli interlocutori esterni valorizzando le attività e i risultati ottenuti. Lassunzione di responsabilità da parte di unimpresa può innescare anche un processo emulativo.

8 Come si articola la RSI Gli strumenti e la strategia di responsabilità sociale che possono essere attuati dalle imprese si declinano in base a due dimensioni principali: una interna e laltra esterna allazienda. (Libro Verde) ESTERNO: coinvolgimento della comunità locale e di altre parti interessate; posti di lavoro, salari, entrate fiscali e stabilità e sviluppo economico; conseguenze ambientali e globali delle proprie attività imprenditoriali INTERNO: le risorse umane, linvestimento nel capitale umano, nella sicurezza e nella salute dellambiente di lavoro; listruzione e la formazione lungo tutto larco della vita lavorativa e il miglioramento della qualità e quantità di informazioni disponibili; considerare gli interessi e le preoccupazioni di tutte le parti interessate, attraverso il loro coinvolgimento.

9 La comunicazione interna (1) La comunicazione aziendale non ha rivestito sempre la stessa rilevanza strategica allinterno delle imprese, ma è solo grazie ai grandi cambiamenti che si sono verificati, che le aziende sono riuscite a comprendere limportanza di gestire in modo ottimale la complessa sfera della comunicazione. I valori dellimpresa, affinché diventino un carattere distintivo, devono essere diffuse e condivise da tutti i suoi componenti: la comunicazione interna, in questo senso, diventa fondamentale.

10 La comunicazione interna (2) Lattenzione data alla comunicazione interna è diretta conseguenza del riconoscimento che è stato dato alle risorse umane come mezzo di creazione del valore. In un contesto non più gerarchico, ma collaborativo bisogna attrarre, motivare e sviluppare al meglio le risorse umane. La produttività viene, quindi, percepita non solo come efficienza produttiva, ma come il risultato del lavoro e delle capacità delle persone che lavorano al suo interno. Se il fattore umano diventa la caratteristica distintiva dellimpresa, si darà, ovviamente, più valore allo sviluppo, alla formazione e alla professionalità dei singoli.

11 IKEA e la responsabilità sociale Nel 2000, IKEA ha introdotto il codice di condotta IWAY, The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Products che stabilisce i requisiti minimi che la multinazionale pretende dai suoi fornitori e quello che questi ultimi possono aspettarsi da IKEA. Il codice consiste nella tutela dei diritti umani e nella riduzione dellimpatto ambientale. UNICEF e Save the Children Global Forest Watch, Forest Stewardship Council e WWF. Materiali, trasporti, consumo energetico e alimenti biologici. In Italia: Ospedale pediatrico Meyer di Firenze (premio Sodalitas 2003).

12 La comunicazione interna di IKEA Importanza data da IKEA alle risorse umane è visibile in ogni progetto comunicativo, a partire dai numerosi mezzi utilizzati. Il coinvolgimento di tutti i dipendenti nei processi aziendali, non è da ricondurre semplicemente ad un fabbisogno comunicativo, ma ad una vera e propria condivisione di obiettivi e valori. La coerenza fra comunicazione esterna ed interna è fondamentale per rafforzare la cultura aziendale e per creare credibilità agli occhi degli stakeholder esterni. Il risultato di questo processo è la trasformazione del collaboratore di IKEA in un vero e proprio cliente interno, in un investitore.

13 CONCLUSIONI La responsabilità sociale dimpresa è un processo ampio e complesso che non si deve limitare a semplici e temporanee azioni di marketing, ma che deve affondare le sue radici allinterno dellidentità e dei valori dellimpresa. Le operazioni intraprese da IKEA, che si sono dimostrate durature e concrete, sono un esempio di come unimpresa riesca ad andare al di là degli obiettivi di profitto, portando benefici a se stessa e a ciò che la circonda. La comunicazione interna è lo strumento attraverso il quale questo impegno nel sociale riesce a essere interiorizzato allinterno ancor prima che allesterno, dal momento che i dipendenti rappresentano i principali vettori dellidentità dellimpresa.


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