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1 Novembre 2005 Principi di Marketing Dott.ssa Sabina Morreale.

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2 1 Novembre 2005 Principi di Marketing Dott.ssa Sabina Morreale

3 2 DEFINIZIONI Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo, di possesso. oggetto del marketing, come di ogni attività produttiva, soddisfare i bisogni umani (Paul D. Converse) Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e valori con altri (P. Kotler) Il processo attraverso il quale si induce gli altri a dare valore al vostro servizio (Churck Heinrich)

4 3 DEFINIZIONI (2) Il marketing è così fondamentale che non può essere considerata una funzione separata….Esso è lintera impresa osservata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela (P. Drucker) Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra lazienda e il mercato (J. Sartori, R. Varaldo)

5 4 CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING Qualsiasi attività osservata con ottica strategica per la soddisfazione dei bisogni, desideri, scambi e transazioni attraverso lanalisi particolareggiata del mercato e di chi ci sta di fronte Bisogni e desideri del consumatore Domanda di prodotti e servizi Prodotti e servizi Valore e soddisfazi one Scambio relazioni e transazioni Mercati e imprese

6 5 Fare marketing significa far coincidere gli obiettivi aziendali con i bisogni dei consumatori, per realizzare da parte di entrambi il massimo risultato e soddisfazione. OBIETTIVI AZIENDALI BISOGNI CONSUMATORI PROFITTI SODDISFAZIONE

7 6 TUTTE LE AZIENDE FANNO MARKETING Si interessano su cosa fanno i concorrenti. Si avvalgono della pubblicità. Cercano di rendere competitivi i loro prezzi. Organizzano manifestazioni e presentazioni pubbliche. Avviano campagne promozionali. Istruiscono collaboratori alla vendita. Si informano sulle mode e le tendenze. Cercano di essere cordiali e disponibili con il cliente. Allestiscono spazi ospitali per accogliere il cliente.

8 7 MA IN MODO INCONSCIO E DESTRUTTURATO In realtà si tratta di tattiche dintervento alle quali manca: una visione unitaria e sistemica, una definizione degli obiettivi, una pianificazione delle strategie, una programmazione delle azioni.

9 8 CONCETTI EQUIVOCI DEL MARKETING MARKETING NON E SINONIMO DI VENDITA FabbricaProdotti Vendita e promozione Profitti attraverso il volume delle vendite Punto di partenza Centro Dellattenzione MezziFini Mercato Bisogni del cliente Coordinamento dellattività di marketing Profitti mediante la soddisfazione del cliente Concetto di vendita Concetto di marketing

10 9 CARATTERISTICHE DELLE PMI ITALIANE E IMPATTO SUL MARKETING Centralità della figura dellimprenditore-proprietario. Orientamento tecnico-produttivo. Articolazione strutturale incompleta. Carenza di risorse manageriali. Scarsa propensione alla crescita dimensionale. Ridotta capitalizzazione.

11 10 IL MARKETING CHE NON SERVE ALLE PMI Non tiene conto delle esigenze peculiari. È improntato su macrostrutture. Parla una lingua astrusa. Produce solo bella carta e non insegna un metodo. Non trova facile applicabilità nella realtà contingente.

12 11 IL MARKETING CHE SERVE È di tipo consulenziale-formativo. Insegna allimprenditore a leggere gli eventi che influenzano la sua attività. Offre un metodo e una guida di condotta semplificati. Mette a disposizione strumenti pratici e deduttivi per comprendere la metodologia. Coinvolge tutte le aree funzionali dellimpresa. Conserva validità nel tempo.

13 12 EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELLIMPRESA ProduzioneFinanza Personale Marketing Il Marketing allo stesso livello delle altre funzioni Produzione Finanza Personale Marketing Il Marketing come funzione più importante Produzione Personale Finanza Marketing Il Marketing come funzioni centrale Produzione Personale Finanza Marketing cliente il cliente come funzione di controllo Produzione Personale Finanza cliente Marketing il cliente come funzione di controllo e il marketing come funzione integrativa

14 13 EVOLUZIONE DEL MARKETING NEL TEMPO Marketing Tradizionale (transazionale); Marketing Strategico; Marketing dei Servizi; Marketing Relazionale; Marketing Diretto (one to one); Permission Marketing

15 14 MARKETING TRADIZIONALE LE 4 P PRICE PLACEPRODUCT PROMOTION Gestione del prodotto; Orientamento al mercato, come unico fattore competitivo; Utilizzo del marketing mix Che il prodotto debba soddisfare unesigenza di mercato è condizione necessaria ma non sufficiente…

16 15 MARKETING STRATEGICO Aumento della complessità del mercato; Il marketing strategico suggerisce una prospettiva allargata: Analisi delle forze ambientali, Analisi della soddisfazione della clientela Analisi della dinamica concorrenziale …….. in unottica integrata Si propone come traduttore per lazienda della complessità ambientale …la chiave è riuscire a farlo meglio dei concorrenti. Un prodotto migliore o di maggior valore è in funzione dei suoi attributi

17 16 MARKETING DEI SERVIZI RISORSE UMANE SUPPORTO FISICO GESTIONE DEI PROCESSI PRICE PLACEPRODUCT PROMOTION PRICE PROMOTION PRODUCT PLACE PERSONNEL PROCESS MANAGEMENT PHY SICAL FACILITIES

18 17 PROSUMER PROCESSO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO PRODUTTORECONSUMATORE PRODUCERCONSUMER PROSUMER

19 18 MARKETING RELAZIONALE Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti (P. Kotler -1992) Il marketing relazionale è un approccio di marketing volto a cominciare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti (Berry -1983)

20 19 Elemento innovativo è la centralità e linterattività dei rapporti che si sviluppano tra le parti: entrambi gli attori coinvolti ricoprono, infatti, un ruolo attivo nelle transazioni poste in essere. Management delle relazioni; È rivolto a creare, mantenere e gestire un network di rapporti di lungo periodo; Il modello di scambio non riguarda più solamente beni e denaro, ma anche informazioni e rapporti di natura sociale Lazienda accresce il patrimonio informativo delineando progressivamente e sempre con maggiori particolari il profilo di ogni singolo cliente attraverso il marketing relazionale, l'impresa industriale salta il filtro storicamente costituito dal trade e stabilisce un contatto diretto con i propri clienti. MARKETING RELAZIONALE

21 20 VANTAGGI DI COSTO 1) minori costi di commercializzazione, dovuti alla conoscenza dei propri clienti ed alle buone relazioni; 2) minori investimenti per l'acquisizione di nuovi clienti, perché si predilige l'azione su quelli acquisiti; 3) minori costi di pubblicità istituzionale, perché molti messaggi vengono trasmessi nei contatti continui.

22 21 CONFRONTO TRA MKT TRADIZIONALE E RELAZIONALE

23 22 MARKETING ONE TO ONE Il Marketing "one-to-one" è il complesso di attività rivolte ad adottare una strategia di marketing personalizzata sul singolo consumatore. "Dimentichiamoci della massa. L'appuntamento è con il singolo" Personalizzazione dellofferta e degli strumenti di contatto che tiene conto delle esigenze e delle particolarità del singolo cliente e le ricorda per i futuri rapporti commerciali.

24 23 COMPETENZE SPECIFICHE a) La Definizione precisa del target Attraverso l'uso di specifiche azioni, il Direct Marketing può indirizzare i vostri messaggi a un singolo individuo o a una specifica azienda che avete identificata come potenziale cliente. b) La personalizzazione Rivolgersi al singolo per nome selezionando uno o più particolari di riferimento che stimoli la sua attenzione. c) La Richiesta di un'azione immediata Il Direct Marketing sollecita il destinatario a compiere un'azione immediata e specifica come acquistare un vostro prodotto o a richiedervi informazioni. d) Le strategie "invisibili" Le strategie invisibili messe in atto attraverso il Direct Marketing sono meno accessibili alla concorrenza di quelle normalmente usate attraverso i mass- media. e) La misurabilità La misurabilità dell'azione è un aspetto oggettivo del Direct Marketing che vi consente di ottimizzare e di controllare il budget in modo più efficace.

25 24 OBIETTIVI DI UNA CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING Produrre e qualificare un contatto. Far conoscere la vostra azienda, i suoi prodotti,la sua realtà. Spingere la vendita dei vostri prodotti o del servizio che offrite attraverso un'opportuna argomentazione. Fidelizzare la vostra clientela. Creare traffico nei punti vendita. Vendere direttamente i prodotti della vostra azienda

26 25 PERCHE ADOTTARE IL DIRECT MKT? La strozzatura distributiva spinge a cercare canali aggiuntivi con cui raggiungere il proprio cliente direttamente, per informarlo e dare valore aggiunto al proprio prodotto o servizio. E' necessario mantenere una relazione sempre più stretta e fidelizzare i clienti, per rispondere alla crescita dei costi di acquisizione di nuovi clienti e per differenziarsi dai concorrenti. Del resto la famosa legge di Pareto insegna che il 20% dei clienti genera l'80% dei profitti e che creare clienti nuovi costa 5 volte di più che mantenere quelli esistenti. I clienti manifestano chiaramente di gradire le comunicazioni più mirate e personali. E' ormai possibile raccogliere, estrarre, elaborare e analizzare grandi quantità di informazioni a costi relativamente bassi.

27 26 "Il direct marketing è una disciplina di marketing strategicamente comunicazionale, che si avvale di strumenti, tecniche creative e tecnologiche di tipo interattivo per rivolgersi a un segmento o gruppo individuato con caratteristiche determinate e/o conosciute, per stimolarlo a una o più azioni che diano delle risposte qualitative o quantitative, inequivocabilmente misurabili su parametri dati. (1990 Petrucciani )

28 27 Permission Marketing

29 28 INTERRUPTION MARKETING È chiamato marketing dellinterruzione perché la base di qualunque annuncio è interrompere quello che gli spettatori stanno facendo, allo scopo di costringerli a pensare a qualcosaltro.

30 29 ESEMPI DI COMUNICAZIONI MKTG Cartellonistica e insegne; Spot televisivi e radiofonici; Pubblicità su giornali e riviste; Banner sui siti web; Annunci allaereoporto; Gli adesivi e le vetrofanie; La junk mail; La posta pubblicitaria; I marchi sulle T-shirt;

31 30 INEFFICACIA DELLINTERRUPTION Spazio di mercato affollato dalla advertising Rumore ed eccesso di stimoli Poca attenzione concessa dal pubblico frastornato Si alza il volume dellinterruzione per essere sentiti nel rumore

32 31 Si è destinati prima o poi a ignorare le interruzioni. Prima o poi tutto diventa rumore di sottofondo.

33 32 Una risorsa scarsa TEMPO Interruption Marketing Permission Marketing attenzioneindifferenza Gestita attraverso Conduce a

34 33 UN NUOVO APPROCCIO Una pubblicità efficace è: Attesa, Personalizzata Significativa Si basa sul consenso Una pubblicità inefficace è: Invadente Di massa Generica Si basa sulla interruzione

35 34 Il Permission Marketing è atteso, personalizzato, significativo La gente è impaziente di ascoltarvi ATTESO PERSONALIZZATO I messaggi sono direttamente in relazione allindividuo. SIGNIFICATIVO Il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato

36 35 LA METAFORA DEL MATRIMONIO Esistono due modi di sposarsi: 1) LInterruption Marketing: acquista un vestito caro, scarpe nuove, accessori alla moda; Insieme ai migliori consiglieri seleziona il bar per single più vicino ai parametri ideali; Appena dentro il bar si dirige verso la persona più vicina e gli propone il matrimonio; Se viene respinto, reitera questo comportamento con ogni persona del bar.

37 36 A chi o cosa viene addebitato la causa di un eventuale fallimento ? Il vestito e le scarpe non andavano bene La scelta del bar era errata Il sarto viene silurato Il consulente viene silurato LInterruption Marketing, cambia look e ci riprova in un altro bar! LA METAFORA DEL MATRIMONIO

38 37 LA METAFORA DEL MATRIMONIO Esiste un altro modo di sposarsi: 2) Il Permission Marketing: Va ad un appuntamento; Se va bene tutti e due si danno un altro appuntamento; Poi un altro e un altro ancora; Dopo 3 o 4 mesi di uscire insieme il P.M. propone il matrimonio. LA METAFORA DEL MATRIMONIO

39 38 Fare in modo che il cliente alzi la mano…. Il Permission Marketing inizia con una interruzione del cliente potenziale. È importante che linterruzione sia costituita da un messaggio che induca il consumatore ad alzare la mano. benefitattenzione

40 39 5 passi per uscire insieme OFFRIRE UN BENEFIT: bisogna offrire al cliente un motivo che renda sufficientemente interessante luscire per un primo appuntamento. INTRODURLO AL PRODOTTO: una volta conquistata lattenzione si sfrutta il permesso accordato per informare e aggiornare il cliente sulle potenzialità dellofferta. RAFFORZARE LINCENTIVO: ovvero personalizzare lofferta sulla base delle reali esigenze del cliente. AUMENTARE IL LIVELLO DI PERMESSO: lobiettivo è quello di motivare il cliente (attraverso incentivi) a confermare nel tempo sempre più quantità di permesso. FAR LEVA SUL PERMESSO: utilizzare lautorizzazione concessa per indurre il cliente a dire si, va bene.

41 40 Uninformazione; Una promozione; Uno sconto; Una prova duso; Un regalo. Permesso : Comunicazione propri dati; Autorizzazione allutilizzo dei stessi. Incentivi :

42 41 …comunicare in modo trasparente... Bisogna comunicare in modo chiaro al consumatore come verranno utilizzati i dati raccolti e perché sia vantaggioso per il consumatore fornirli.

43 42...costruire la fiducia attraverso la frequenza... È necessario essere: Personali; Pertinenti; Specifici; Attesi. Lattesa è meglio dellaspettativa ….senza sorprendere il consumatore, alzare progressivamente il livello di permesso ottenuto.

44 43 DILEMMA DEL MARKETER COPERTURAFREQUENZA Toccare 100 persone con un unico annuncio brillante Raggiungere 25 persone quattro volte ciascuna. oppure

45 44 Meglio concentrarsi sulla quota clienti che non sulla quota mercato Rinunciate al 70% dei vostri clienti e vedrete i profitti salire

46 semi 100° 99°98°97°96° SE POSSIEDO: POSSO: A)B) OTTENGO: A)B) e

47 Il permesso favorisce la frequenza e la frequenza costruisce la fiducia

48 47 Il ciclo di trasformazione dei clienti e le relative strategie Estranei Amici Clienti Clienti fidelizzati Interruption Marketing Permission Marketing Marketing Relazionale

49 48 Cacciatore o agricoltore? Il cacciatore studia i siti più frequentati dalle sue prede e, una volta appostatosi, spara nel mucchio sperando di colpirne qualcuna. Lagricoltore semina e annaffia il suo seme, ne cura la crescita finché non esce il fiore, coltiva con perizia il frutto finché non è pronto per essere colto. Lefficacia sarà data da: Il caso; Il numero di prede Lefficacia sarà data da: Il tempo; La perseveranza.

50 49 ALCUNE PROPOSTE Strumento di Interruption Marketing. 1. Invio comunicazione sintetica, in cui si invita il suspect ad alzare la mano in cambio di un benefit. Direct mailing Caratteristiche Mirato; Significativo Benefit Invio informazioni + dettagliate (brochure, informative, telefonata, ecc..) Obiettivo Ottenere: attenzione; nominativo; ; permesso nuovo contatto (2° appunt.)

51 50 ALCUNE PROPOSTE 2. Invitare la clientela al primo utilizzo del prodotto servizio. Obiettivo Ottenere attenzione; Far conoscere il prodotto/servizio; Creare relazione; Creare opportunità di vendita. Strategia Far leva sullinteresse egoistico (regalo); Abbassare la soglia di resistenza al prezzo (sconto immediato) Creare fiducia attraverso la personalizzazione dellofferta.

52 51 3. Inviare offerta prova prodotto a chi ne fa richiesta in cambio di loro per spedizione. ALCUNE PROPOSTE Obiettivo Ottenere attenzione e loro dati; Creare primo contatto; Creare opportunità di vendita aggiornamenti nuovi prodotti (personalizzazione; consulenza). Strategia Far leva sullinteresse egoistico (regalo); Offrire un incentivo che esplica la propria utilità nel brevissimo periodo e che crea (o solletica) un bisogno.

53 52 ALCUNE PROPOSTE 4. Strutturare un sito internet interattivo che possa contenere diversi strumenti di permission marketing. Iscrizione attraverso compilazione di un form per ottenere: partecipazione a forum di discussione; Particolari informazioni riservate agli iscritti; Iscrizione a news letter o mailing list periodica che avverta lutente su eventuali eventi; Scaricare consigli utili sullutilizzo del prodotto e linvio di campioni prova; Utilizzo riservato del servizio reclami. Redazione di F.A.Q. Prenotazione di eventuali prodotti

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55 Il piano di Marketing

56 55 Quelli che sinnamorano di pratica senza scienza son come il nocchiere chentra in naviglio senza timone o bussola, che mai ha certezza dove si vada. Sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica. (Leonardo Da Vinci)

57 56 COSE IL PIANO DI MARKETING È un modello logico e strumentale che consente alle imprese di affrontare in maniera adeguata le sfide che il mercato propone. Si serve di un processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dellorganizzazione e le proprie opportunità di mercato. Missione aziendale Analisi dellambiente esterno Analisi dellambiente interno Formulazione degli obiettivi Definizione delle strategie Formulazione programmi Implemen- tazione Feedback e controllo

58 57 SUDDIVISIONE DEL PIANO Analisi dellambiente esterno Analisi dellambiente interno Formulazione degli obiettivi Definizione delle strategie Formulazione programmi Implemen- tazione

59 58 VANTAGGI PER LAZIENDA Visione globale dellimpresa. Capacità di conoscere meglio i propri prodotti e processi. Riscontro dei punti di forza e di debolezza verso la concorrenza. Attenzione verso tutti i fattori che coinvolgono la vita aziendale. Capacità di reazione al continuo mutamento ambientale. Prevenzione di perdite e fallimenti. Miglior utilizzo delle risorse economiche. Notevole risparmio di tempo e denaro.

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61 60 CHI SIAMO E COSA FACCIAMO?

62 61 FORMULA IMPRENDITORIALE SISTEMA PRODOTTO STRUTTURA COMPLESSIVA SEGMENTO DI MERCATO

63 62 COERENZA DELLA F.I. SISTEMA PRODOTTO STRUTTURA COMPLESSIVA SEGMENTO DI MERCATO FATTORI CRITICI DI SUCCESSO COMPETENZE DISTINTIVE VANTAGGI COMPETITIVI

64 63 ESEMPI DI COMPETENZE DISTINTIVE

65 64 ESEMPI DI FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Prezzo; Qualità; Immagine aziendale; Ampiezza della gamma; Servizi post vendita; Logistica; Condizioni di pagamento; Tempi di consegna; Tecnologia; Notorietà del marchio; Livello di integrazione del servizio commerciale; Disponibilità di magazzino; Personalizzazione; Efficacia della comunicazione; Efficacia della distribuzione Cura dellestetica; pubblicità

66 65 LE POTENZIALITA DELLA AZIENDA Conoscere bene lazienda e i fattori critici di successo o di insuccesso è il primo passo per operare un eventuale cambiamento. SITUAZIONE DI PARTENZA SITUAZIONE IDEALE GAP ANALISI STORICA INDIVIDUAZIONE DEI FATTORI CRITICI PIANIFICAZIONE STRATEGICA AZIONI CORRETTIVE

67 66 LA CATENA DEL VALORE Approvvigio - namenti Logistica interna Produzione Gestione operativa Distribuzione Logistica fisica Comunicazione Vendite Installazione Assistenza INFRASTRUTTURA DELLIMPRESA GESTIONE DELLE RISORSE UMANE SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA SISTEMI DI CONTROLLO MARKETING Attività Di supporto Attività primarie

68 DOVE E COME LO FACCIAMO?

69 68 DEFINIZIONE QUALITATIVA DELLAREA DI AFFARI Definisce qual è l'attività dell'organizzazione; Definisce le aree di prodotto in cui l'organizzazione svilupperà e concentrerà i propri sforzi commerciali; Aiuta a definire il posizionamento, le strategie di marketing e le sezioni dedicate alla comunicazione che seguono nel piano; Indica in quali aree l'organizzazione deve o non deve aspirare ad una crescita, stabilendo così i confini dell'analisi del settore.

70 69 EVOLUZIONE DEL MODO DI DEFINIRE UNAREA DI AFFARI IMPRESA Revlon Missouri- pacific Railroad Xerox International Minerals and Chemicals Standard Oil Columbia Pictures Encyclopaedia Britannica Carrier DEFINIZIONE ORIENTATA AL PRODOTTO Vendiamo cosmetici Gestiamo ferrovie Produciamo attrezzature per fotocopie Vendiamo fertilizzanti Vendiamo benzina Produciamo films Vendiamo enciclopedie Produciamo condizionatori daria e caldaie per riscaldamento. DEFINIZIONE ORIENTATA AL MERCATO Vendiamo speranza Trasportiamo persone e cose Miglioriamo la produttività nellufficio Aumentiamo la produttività nellagricoltura Forniamo energia Facciamo divertire Produciamo e distribuiamo informazione Realizziamo la climatizzazione ideale

71 70 LE TRE DIMENSIONI DELLAREA DI AFFARI Tecnologie/produzioni alternative Gruppi di clienti Bisogni dei clienti

72 71 DEFINIZIONE QUANTITATIVA DELLAREA DI AFFARI Analisi vendite del settore e dellazienda Analisi della quota di mercato

73 72 ANALISI VENDITE DEL SETTORE E DELLAZIENDA Confronto, negli ultimi 5 anni, dellandamento delle vendite dellazienda rispetto a quelle del settore. V. azienda V. settore > > SVILUPPO GLOBALE V. azienda V. settore < > RECESSIONE AZIENDA V. azienda V. settore > SVILUPPO DI NICCHIA < V. azienda V. settore RECESSIONE INTERO MERCATO < <

74 73 ANALISI DELLA QUOTA DI MERCATO MERCATO GLOBALE MERCATO SERVITO AZIENDA MERCATO RELATIVO (TRE CONCORRENTI) MERCATO RELATIVO (CONCORRENTE PRINCIPALE) CONCORRENTE PRINCIPALE

75 PERCHE O PER CHI LO FACCIAMO?

76 75 DIVERSO APPROCCIO VERSO TIPOLOGIE DIVERSE DI CLIENTI CLIENTI ACQUISITI Comprenderne le motivazioni PUNTARE ALLA FIDELIZZAZIONE CLIENTI POTENZIALI Saggiare la loro soddisfazione Capirne il comportamento dacquisto Percepirne i bisogni Capirne le abitudini dacquisto Comunicare un messaggio interessante CONQUISTARE LA LORO ATTENZIONE

77 76 LA PIRAMIDE DEL SUCCESSO

78 77 DIVERSE CLASSI DI MERCATO - CLIENTE MERCATO DEL CONSUMATORE MERCATO INDUSTRIALE MERCATO DEI RIVENDITORI MERCATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE MERCATO INTERNAZIONALE MERCATO DELLE ORGANIZZAZIONI UTENTE FINALE UTENTI FINALI UTENTI BUSINESS

79 78 MODELLO DI COMPORTAMENTO DACQUISTO DEL CONSUMATORE Stimoli esterni Scatola nera dellacquirente Decisioni dellacquirente MarketingAmbientali Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione Economici Tecnologici Politici Culturali Caratteristiche dellacquirente Processo di decisione dellacquirente Culturali Sociali Personali Psicologiche Individuazione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione Decisione Comportamento del dopo acquisto Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo dacquisto Ammontare dellacquisto

80 79 GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO MASLOW Bisogni fisiologici (fame, sete) Bisogni di stima (Autostima, riconoscimento, status e stile) Bisogni di auto-realizzazione (sviluppo e realizzazione di se stessi) Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza (sicurezza, protezione)

81 80 PARTICOLARITÀ DEL PROCESSO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI Si acquista per trasformare e rivendere, non per consumare; Elevato numero di decisori; Rigidità del processo decisionale; Utilizzo di particolari strumenti per la conclusione della compravendita.

82 81 PARTECIPANTI AL PROCESSO DECISIONALE PRODUTTORIRIVENDITORISETTORE PUBBLICO UTILIZZATORI INFLUENZATORI DECISORI ACQUIRENTI BUYER TITOLARE CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE CUSTODI

83 82 PECULIARITÀ DEL MERCATO DEI PRODUTTORI Vi sono pochi acquirenti (rispetto al mercato dei consumatori) Grandi dimensione degli acquirenti Acquirenti concentrati geograficamente; Domanda derivata (dipendente dal mercato di consumo); Domanda tendenzialmente anelastica (poco sensibile alle variazioni del prezzo); Domanda fluttuante ( instabile rispetto al mercato di consumo); Processo decisionale professionale.

84 83 STRUMENTI DI VENDITA PER FAR LEVA SUI RIVENDITORI Pubblicità congiunta; Pre-etichettatura; Acquisti senza scorte; Sistemi di riordino automatici; Annunci pubblicitari; Prezzi speciali per promuovere il punto vendita; Diritto di resa e cambio merci; Abbuoni nel caso di diminuzioni dei prezzi da parte del rivenditore; Sponsorizzazione di dimostrazioni nel punto vendita.

85 CHI SONO E COSA FANNO GLI ALTRI?

86 85 IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI Concorrenza a livello di settore Concorrenza a livello di mercato Imprese che offrono al mercato prodotti che hanno un alto grado di sostituibilità Imprese che soddisfano gli stessi bisogni, o che si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti

87 86 IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI (PIÙ IN DETTAGLIO) Imprese che offrono prodotti similari, agli stessi clienti e a prezzi pressappoco identici Imprese che realizzano prodotti della stessa categoria, ancorché differenziati sotto il profilo delle prestazioni, della clientela obiettivo, delle modalità di vendita e così via Imprese che realizzano prodotti appartenenti a categorie diverse, peraltro dotati di un certo grado di sostituibilità funzionale Imprese che competono per acquisire una parte della spesa del consumatore Concorrenza a livello di settore Concorrenza a livello di mercato

88 87 MAPPA PRODOTTO/MERCATO NEL CASO DEI DENTIFRICI

89 88 PARAMETRI PER LANALISI COMPETITIVA Numerosità; Suddivisione per classi dimensionali; Area geografica; Numero addetti; Fatturato; Numero centri di distribuzione; Fasce di mercato; Quota di mercato (in valore, in volume) Quota di produzione (in valore, in volume) Investimento pubblicitario

90 Il modo migliore per unimpresa di affrontare la concorrenza consiste nelladottare il punto di vista del cliente.

91 90 VALUTAZIONE DEI CONCORRENTI Punti di forza e di debolezza dei concorrenti Punti di forza e di debolezza dellazienda CONFRONTO ANALISI COMPARATIVA

92 ANALISI S.W.O.T. ( Strengths-Weaknesses-Opportunites-Threats )

93 92 ANALISI SWOT Attraverso l'analisi SWOT è possibile evidenziare i punti di forza e di debolezza al fine di far emergere quelli che vengono ritenuti capaci di favorire, ovvero ostacolare o ritardare, il perseguimento di determinati obiettivi. Più specificamente nell'analisi SWOT si distinguono fattori endogeni ed esogeni punti di forzapunti di debolezza opportunitàminacce ANALISI SWOT

94 93 ANALISI COMPARATIVA CARATTERISTICHE DELLAZIENDA CARATTERISTICHE DEI CONCORRENTI Marketing Finanza Produzione Organizzazione Marketing Finanza Produzione Organizzazione MATCH Punti di forzaPunti di debolezza

95 94 I PROTAGONISTI E LE FORZE OPERANTI NELLAMBIENTE DI MARKETING DELLIMPRESA FORNITORIIMPRESA INTERMEDIARI COMMERCIALI CLIENTI CONCORRENTI PUBBLICO AMBIENTE ECONOMICO AMBIENTE DEMOGRAFICO AMBIENTE FISICO TECNOLOGIA POLITICA E ISTITUZIONI AMBIENTE SOCIO- CULTURALE

96 95 DEFINIZIONE DI MINACCIA Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellambiente, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing, lerosione della posizione dellimpresa.

97 96 DEFINIZIONE DI OPPORTUNITÀ Unimpresa si trova di fronte ad una opportunità di marketing allorquando essa gode di uno specifico vantaggio competitivo per quanto concerne uno specifico campo di azione.

98 97 SCHEMA MINACCE/OPPORTUNITA

99 98 4 TIPOLOGIE DI BUSINESS 1.Business ideale 2.Business speculativo 3.Business maturo 4.Business difficile MINACCEOPPORTUNITA scarsemassime scarse

100 99 LE DIECI TENDENZE DEL FUTURO SECONDO FAITH POPCORN 1.Vivere più per se. 2.Starsene nel proprio guscio. 3.Scalarsi gli anni. 4.Legonomia (cultura dellio). 5.Le avventure della fantasia vite. 7.SOS (salviamo la nostra società). 8.Le piccole autogratificazioni. 9.Mantenersi vitali. 10.Il consumatore impegnato.

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102 COSA VORREMMO FARE ?

103 102 DEFINIZIONE DI OBIETTIVO STRATEGICO È uno strumento manageriale, utilizzato come parametro per le decisioni riguardanti i cambiamenti, le eliminazioni e le aggiunte da effettuare rispetto allo stato delle interrelazioni tra i prodotti e mercati dellimpresa.

104 103 TIPOLOGIA DI OBIETTIVI MISSIONE AZIENDALE OBIETTIVI DI VENDITA MERCATI-OBIETTIVO OBIETTIVI DI MARKETING OBIETTIVI STRUMENTALI Politiche di promozione Politiche di distribuzione Politiche di prodotto Politiche di prezzo OBIETTIVI SPECIFICI OBIETTIVO PRIMARIO

105 104 GLI OBIETTIVI AZIENDALI DEVONO ESSERE: Gerarchizzati; Quantitativi; Specifici e misurabili; Conseguibili entro un lasso di tempo determinato; Realistici e raggiungibili; Coerenti.

106 I PARTE OBIETTIVI DI VENDITA

107 106 IMPORTANZA DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA Non conseguire gli obiettivi di vendita significa non generare i profitti necessari per la realizzazione della missione aziendale. Gli obiettivi di vendita definiscono lorientamento di fondo dellintero piano di marketing. La determinazione del mercato obiettivo e degli obiettivi di marketing sono finalizzati alla realizzazione degli obiettivi di vendita.

108 107 GLI OBIETTIVI DI VENDITA DEVONO ESSERE: Ambiziosi e raggiungibili allo stesso tempo; Misurabili in termini di valore e di unità; Di breve e di lungo termine.

109 II PARTE IL MERCATO OBIETTIVO

110 109 FASI DELLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO, DELLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO. 1. Identificazione delle basi di segmentazione di mercato 2. Definizione dei profili dei segmenti determinati 3. Definizione di indici di attrattività dei segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo 5. Definizione del posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo 4. Definizione del marketing mix per ogni segmento obiettivo Segmentazione del mercato Definizione dei mercati obiettivo Posizionamento del prodotto

111 110 DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI UN MERCATO A A A B B B 1A 3A 3B 2B 1B Nessuna segmentazioneSegmentazione completa Segmentazione per classi di reddito (1, 2, 3) Segmentazione per classi di età (A e B) Segmentazione per classi di reddito e di età

112 111 DUE TIPI DI SEGMENTI DI MERCATO MERCATO-OBIETTIVO PRIMARIO MERCATO- OBIETTIVO SECONDARIO È costituito dal gruppo di consumatori principali, abituali e più importanti È il mercato che genera ulteriori vendite, effetti sulle vendite del mercato primario e vendite future

113 112 TRE FATTORI PER LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI MERCATO Dimensione e tasso di sviluppo del segmento; Attrattività della struttura del segmento; Gli obiettivi e le risorse dellimpresa.

114 113 LE CINQUE FORZE CHE DETERMINANO LATTRATTIVITÀ DI UN SEGMENTO Potenziali nuovi entranti (minaccia di mobilità) Aziende concorrenti (rivalità allinterno del segmento) Prodotti sostitutivi (minaccia di sostituzione del prodotto) Acquirenti (potere contrattuale degli acquirenti) Fornitori (potere contrattuale dei fornitori)

115 114 BARRIERE E REDDITTIVITÀ Profitti stabili ma contenuti Profitti contenuti con un elevato livello di rischio Profitti elevati e stabili Profitti elevati con un elevato livello di rischio basse elevate Barriere alluscita Barriere allentrata

116 115 CINQUE MODALITÀ DI SELEZIONE DEL MERCATO-OBIETTIVO. P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Concentrazione su un solo segmento Specializzazione di prodotto Specializzazione di mercato Specializzazione selettiva Copertura totale P = prodotto M= mercato

117 III PARTE OBIETTIVI DI MARKETING

118 117 DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING Gli obiettivi di marketing sono collegati ai mercati obiettivo e il loro scopo è quello di influenzarne il comportamento.

119 118 COLLEGAMENTO DEI DIVERSI OBIETTIVI OBIETTIVO DI VENDITA (es: 1 MIL. Euro) 1°MERCATO OBIETTIVO 0,5 MIL 3°MERCATO OBIETTIVO 0,2 MIL 2°MERCATO OBIETTIVO 0,3 MIL 1° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1 MIL. 2° OBIETTIVO DI MARKETING 0,4 MIL. 1° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1MIL. 2° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1 MIL. 3° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1 MIL. 1° OBIETTIVO DI MARKETING 0,2 MIL.

120 119 ESEMPIO DI QUANTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING OBIETTIVI DI VENDITA Incremento delle vendite in euro dell8,7% rispetto allanno precedente, da 300 a 326 milioni Dimensione dellintero mercato obiettivo potenziale Clienti esistenti MERCATO OBIETTIVO (Donne età anni) 50 milioni 5 milioni OBIETTIVI DI MARKETING PER I CLIENTI EFFETTIVIOBIETTIVI DI MARKETING PER I NUOVI CLIENTI Mantenimento del 70% Aumento del tasso dacquisto da 3 a 3,2 volte allanno al corrente prezzo medio dacquisto di 20 euro Proiezione delle vendite in valore 5 milioni X 70% = 3,5 milioni 3,5 milioni x 20 euro x 3,2 = 224 milioni di euro Ottenere 3 milioni di nuovi clienti al corrente tasso medio dacquisto di 20 euro Ottenere un tasso di riacquisto del 70% al corrente tasso dacquisto di 20 euro Proiezione delle vendite in valore 3 milioni di clienti x 20 euro = 60 milioni di euro 3 milioni x 70% x 20 euro = 42 milioni di euro Totale 102 milioni di euro CLIENTI EFFETTIVI E NUOVI CLIENTI Totale delle vendite per lo scorso anno Totale delle vendite previste 300 milioni 326 milioni Mantenimento dei clienti Nuovi clienti 224 milioni 102milioni 326 milioni

121 CHE POSTO OCCUPIAMO NEL MERCATO?

122 121 DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO Per posizionamento si intende la creazione di unimmagine del prodotto nella mente dei consumatori a cui ci si rivolge. Il posizionamento stabilisce limmagine del prodotto allinterno del mercato-obiettivo rispetto alla concorrenza.

123 122 IL POSIZIONAMENTO DEVE ESSERE Determinante per tutte le azioni di comunicazione; Significativo e mirato al target di riferimento; Coerente rispetto allimmagine aziendale; Omogeneo rispetto alle altre strategie di marketing; Adeguato al prodotto anche nel lungo periodo.

124 123 IMPORTANZA DEL POSIZIONAMENTO Assicurarsi un posto di rilievo, se non addirittura il primo posto, nella mente dei clienti del mercato obiettivo, fa si che il proprio prodotto emerga su tutti gli altri e venga ricordato.

125 124 BISOGNA TENER CONTO DEI SEGUENTI TRE FATTORI: Le potenzialità intrinseche del prodotto; I bisogni e le esigenze del mercato obiettivo; La concorrenza.

126 125 POSIZIONAMENTO SEPT

127 126 LE FASI PER ELABORARE LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO 1.Ricerca delle differenze significative; 2.Elaborazione di strategie alternative a seconda che si intendano accentuare: I vantaggi del prodotto; I benefici per il mercato obiettivo; I punti di debolezza della concorrenza. 3.Decisione finale per la strategia più incisiva.

128 127 8 DIVERSI TIPI DI POSIZIONAMENTO In base alla caratteristica differenziante del prodotto; In base agli attributi/benefici principali; In base agli utilizzatori del prodotto; In base allutilizzo; In contrapposizione alla categoria; In contrapposizione ad uno specifico concorrente; Per associazione; Sulla base dei problemi.

129 COME INTENDIAMO OPERARE?

130 129 DEFINIZIONE DI STRATEGIE DI MARKETING Una strategia di marketing è unampia relazione di indirizzo in cui viene indicato come verranno realizzati gli obiettivi di marketing.

131 130 ELEMENTI TIPICI DI QUALUNQUE STRATEGIA Scopo; Fattore risorse; Ricerca di un vantaggio competitivo; Sinergia risultante dallapplicazione corretta della strategia; Elevato grado di irreversibilità.

132 131 MATRICE DI ANSOFF Matrice di AnsoffPRODOTTI ESISTENTI NUOVI PRODOTTI MERCATI ESISTENTI 1 PENETRAZIONE DI MERCATO Rischio basso 2 SVILUPPO DEL PRODOTTO Rischio elevato NUOVI MERCATI 3 SVILUPPO DEL MERCATO Rischio medio 4 DIVERSIFICAZIONE Rischio Massimo

133 132 CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING 1. Costruire il mercato o sottrarre quote di mercato; 2. Mercati nazionali, regionali o locali; 3. Stagionalità; 4. Spesa; 5. Concorrenza; 6. Mercato-obiettivo; 7. Prodotto; 8. Marca; 9. Packaging;

134 133 CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING (SEGUE) 10. Determinazione del prezzo; 11. Distribuzione/penetrazione o copertura; 12. Servizio/vendita personale; 13. Promozione/eventi; 14. Messaggio pubblicitario; 15. Mezzi pubblicitari; 16. Merchandising; 17. Propaganda; 18. Ricerca e test di marketing

135 COSTRUIRE IL MERCATO O SOTTRARRE QUOTE DI MERCATO? PRODOTTO RELATIVAMENTE NUOVO ATTUALE PORTAFOGLIO UTILIZZATORI PIUTTOSTO MODESTO POTENZIALE PORTAFOGLIO CLIENTI INTERESSANTE CONCORRENZA MOLTO LIMITATA SITUAZIONESTRATEGIA PRODOTTO NELLA FASE MATURA POCHI NUOVI CLIENTI CHE ENTRANO NEL MERCATO COSTRUZIONE DEL MERCATO SOTTRAZIONE QUOTE DI MERCATO

136 STAGIONALITÀ QUESTIONISTRATEGIE LA PUBBLICITA E MEGLIO FARLA DURANTE TUTTO LANNO, SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA O IN QUELLI DI VENDITA SCARSA? SE IL BUDGET E LIMITATO E CONSIGLIABILE FARLA SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA CON PROMOZIONI CHE INVITINO I CLIENTI A RIACQUISTARE DURANTE TUTTO LANNO LA CAMPAGNA PROMOZIONALE DOVRA PARTIRE PRIMA O DURANTE IL PERIODO DI MAGGIORE VENDITA? ANTICIPARE LA STAGIONE DI VENDITA PERMETTE DI IMPORRE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO IN UN PERIODO DI BASSA CONCORRENZA PUBBLICITARIA. CONCENTRATRE LA PUBBLICITA DURANTE LA SETTIMANA CON I PICCHI PIU ALTI PERMETTE DI DOMINARE UN PERIODO CRUCIALE E METTERE IN MOSTRA LE PROPRIE POTENZIALITA LA CAPACITA PRODUTTIVA E MASSIMA NEI PERIODI DI FORTE AFFLUSSO. LE STRATEGIA DI MKTG DEVONO DA UNA PARTE STIMOLARE LA DOMANDA DALLALTRA FAVORIRE LA PRODUZIONE E LA GESTIONE DELLE RISORSE.

137 CONCORRENZA TIPO DI STRATEGIE ANALISI OPPORTUNITA STRATEGIA ANTI-CATEGORIA: STRATEGIA VERSUS CONCORRENTE FORTE NEL MERCATO: Ci si concentra su una specifica mancanza dellofferta di settore; Ci si differenzia rispetto ai concorrenti; Si appare come lazienda migliore della propria categoria. Necessita di ristabilire la predominanza degli attributi del proprio prodotto rispetto a quello del concorrente; Contrasto buon posizionamento di un concoorrente; Reazione con una campagna di comunicazione che : 1. Sia comparativa rispetto al prodotto del concorrente; 2. Sfrutti gli stessi canali media dei concorrenti; 3. Monopolizzi un media fortemente utilizzato ovvero per niente dal concorrente. STRATEGIA VERSUS INGRESSO NUOVO CONCORRENTE: Aumentare la propria quota di mercato prima dellingresso del concorrente, tramite azioni promozionali; Garantirsi la fedeltà dei clienti nel lungo periodo con azioni specifiche.

138 MERCATO-OBIETTIVO FOCUS SU UTILIZZATORE ABITUALE MERCATO-OBIETTIVO SECONDARIO Puntando su un prodotto della linea in cui questo ha dimostrato particolare interesse Attraverso la modifica nella presentazione del punto vendita in maniera piu fruibile o accattivante. Attraverso incentivi e tecniche promozionali a livello di punto dacquisto. STRATEGIE

139 PRODOTTO STRATEGIE GENERALI DI DIFFERENZIAZIONE; ESPANSIONE DELLE ALTERNATIVE POSSIBILI DI UTILIZZO DEL PRODOTTO; SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI; AUMENTO DELLA QUALITA.

140 139 8.PACKAGING Strategia rivolta a fornire un valore aggiunto al cliente in termini qualitativi (conservazione, freschezza, protezione); Strategia rivolta a migliorare e colpire lattenzione-curiosità del cliente

141 PREZZO PREZZI IN LINEA CON LA CONCORRENZA PREZZI SUPERIORI ALLA CONCORRENZA PREZZI INFERIORI ALLA CONCORRENZA TIPO DI STRATEGIE ANALISI OPPORTUNITA Si punta ad una differenziazione mirata agli attributi del prodotto e alla qualità dei servizi. Si vuole sviluppare un posizionamento di eccellenza rispetto ai concorrenti, supportati da singolari attributi del prodotto. Si intende aumentare i tassi di prova del prodotto e/o entrare in un nuovo mercato-obiettivo

142 PROMOZIONI E PUBBLICITÀ Queste attività dipendono da: Strategie di spesa; Strategie geografiche; Strategie competitive; Strategie di mercato-obiettivo (primari o secondari); Strategie dimmagine

143

144 QUALI AZIONI INTRAPRENDERE?

145 144 PRODOTTO, MARCA, CONFEZIONE

146 145 CONCETTO DI PRODOTTO Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni o idee.

147 146 I CINQUE LIVELLI DEL PRODOTTO VANTAGGIO ESSENZIALE

148 147 DECISIONI SUL PRODOTTO Ampliamento dellofferta Allungamento della linea Completamento della linea Semplificazione della linea

149 148 ALLUNGAMENTO DELLA LINEA prezzo qualità prezzo qualità prezzo qualità VERSO IL BASSO VERSO LALTO IN DUE DIREZIONI

150 149 POLITICA DI MARCA Denominazione di marca individuali Denominazione dellimpresa per tutti i prodotti Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti Denominazione dellimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotti Limpresa non è costretta a legare la sua reputazione allaccettazione del singolo prodotto; Una nuova denominazione crea maggiore attesa e interesse Il costo dintroduzione del prodotto è inferiore, poiché non vi è bisogno di sostenere forti spese di pubblicità per creare il riconoscimento della marca. Quando unimpresa produce o vende tipi di prodotti diversi tra loro, non sarà conveniente usare un nome collettivo per non indurre in errore il consumatore Il nome dellimpresa legittima il prodotto nuovo, mentre quello specifico di marca lo personalizza.

151 150 RIPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA 1° Caratteristica prodotto 2° Caratteristica 3° Caratteristica 4° Caratteristica 1 SEPT Segmenti di mercato A B C DE F Concorrenti

152 151 FUNZIONI DELLA CONFEZIONE E DELLETICHETTA Contenere; Proteggere; Informare; Comunicare uno status; Rendere riconoscibile la marca; Attirare lattenzione; Migliorare la praticità duso.

153 PREZZO

154 153 9 STRATEGIE PREZZO-QUALITA Alto MedioBasso PREZZO QUALITA Alta Media Bassa 1. Strategia del premio di prezzo 2. Strategia del Valore elevato 3. Strategia di liquidazione 4. Strategia di sviluppo del margine 5. Strategia del valore medio 6. Strategia del prezzo conveniente 7. Strategia di speculazione 8. Strategia della convenienza apparente 9. Strategia del Buon mercato

155 154 PRINCIPALI CONSIDERAZIONI NELLA DETERMINAZIONE DEL PREZZO Prezzo basso Prezzo alto Non è conseguibile alcun profitto Non esiste domanda a questo prezzo Prezzo minimo: costo del prodotto Prezzo massimo: caratteristiche di unicità del prodotto Il giusto prezzo Costi; Prezzi dei concorrenti e prezzi dei prodotti sostitutivi; Valutazione da parte dei clienti degli elementi di unicità del prodotto

156 155 INTERPRETAZIONE DEGLI ACQUIRENTI SULLE MODIFICHE DEI PREZZI Riduzione dei prezzi Aumento dei prezzi Il prodotto sta per essere sostituito da un nuovo modello; Il prodotto presenta qualche difetto o non si vende facilmente; Limpresa è in difficoltà finanziarie e non potrà un giorno garantire parti di ricambio; Il prezzo diminuirà ancora, conviene aspettare; La qualità è diminuita. Il prodotto è ricercato e può non essere più disponibile se non viene acquistato subito; Il prodotto è un bene di valore straordinario; Il produttore è particolarmente avido e impone il prezzo più alto che il mercato può sopportare.

157 156 POSSIBILE PROGRAMMA DI REAZIONE A UNA DIMINUZIONE DI PREZZO DEL CONCORRENTE Il concorrente ha diminuito il suo prezzo? Manteniamo il ns prezzo a livello attuale e teniamo sotto osservazione i prezzi dei concorrenti È probabile che il prezzo abbia un effetto significativo sulle nostre vendite? È probabile che vi sia una riduzione permanente del prezzo? Di quanto è diminuito il suo prezzo? Più del 4%. Riduzione del prezzo a livello del concorrente Dal 2,1 al 4%. Distribuzione di buoni sconto per sottrarre vendite al concorrente Dallo 0,5 al 2%. Vendita temporanea a un prezzo ridotto per limitare leffetto della diminuzione di prezzo del concorrente NO SI NO

158 157 DISTRIBUZIONE

159 158 I CANALI DI MARKETING b) per i prodotti industriali a) per i prodotti di consumo Canale diretto (P-C) Canale a 1 stadio (P-R-C) Canale a 2 stadi (P-G-R-C) Canale a 3 stadi (P-G-J-R-C) GrossistaJobber Rivenditore dettagliante Grossista Rivenditore dettagliante Rivenditore dettagliante Produttore Cliente Produttore Cliente Distributore industriale Rappresentante del produttore Filiale di vendita del produttore

160 159 VALUTAZIONE DELLE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE Criteri economici Criteri economici Criteri di controllo Criteri di controllo Criteri di adattamento Criteri di adattamento Personale di vendita diretto Agenti e rappresentanti Livello delle vendite Costi di vendita Forza vendita dellimpresa Rete di agenti Sb DIFFICILE E PROBLEMATICO: Il rappresentante è un operatore indipendente interessato a massimizzare i propri profitti FATTIBILEFORTE FLESSIBILITA BASSA FLESSIBILITA

161 160 CRITERI DI VALUTAZIONE DEGLI INTERMEDIARI Conseguimento quote di vendita; Livello medio delle scorte; Tempo di consegna al cliente; Valore dei prodotti danneggiati o perduti; Partecipazione ai programmi promozionali e di addestramento dellimpresa; Prestazione dei servizi dovuti dallintermediario ai clienti.

162 161 MODIFICA DEI CANALI NEL CORSO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO DeclinoIntroduzione MaturitàSviluppo Canali specializzati Canali di più ampia portata con un livello di servizi inferiori rispetto ai precedenti. (catene negozi monoprodotto) Canali di massa a basso costo. (grandi magazzini) Canali a basso costo. (supermercati; discount) Valore aggiunto dal canale BassoAlto Basso Alto Crescita del mercato

163 162 DINAMICA DEI CANALI Sistemi verticali Sistemi orizzontali Sistemi multi-canale produttore grossisti dettaglianti GESTIONE UNIFICATA Produttore AProduttore BProduttoreC RETE VENDITA Produttore CANALE ACANALE BCANALE CCANALE D

164 163 PROMOZIONE COMMERCIALE

165 164 MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING Vendita personale. Annunci stampa e radiovisivi; Elementi esterni della confezione; Pubblicità postale; Opuscoli e pieghevoli; Manifesti e locandine; Pubblicità Promozione vendite Pubbliche relazioni/propaganda Concorsi a premi; Lotterie, gare di vendita; Offerte e vendite speciali; Campioni gratuiti; Cataloghi; Spot; Riviste aziendali; Affissioni stradali Fiere, mostre ed esposizioni; Buoni sconto e premio; liquidazioni Rassegne stampa Conferenze; Seminari e convegni; Relazioni di bilancio; Relazioni con la comunità; Pubblicazioni; Sponsorizzazioni; Presentazioni di vendita; Riunioni e convegni; Telemarketing; Fiere, mostre e esposizioni

166 165 CARATTERISTICHE PECULIARI DELLA PUBBLICITÀ Presentazione pubblica : lofferta è standardizzata e diretta alla massa del pubblico. Persuasività: è un mezzo penetrante che offre informazioni sul successo dellimpresa. Espressività amplificata : utilizza diversi strumenti come la stampa, il suono e il colore per suscitare linteresse sperato. Impersonalità : non è in grado di impostare un dialogo con il pubblico ma solo un monologo.

167 166 CARATTERISTICHE PECULIARI DI VENDITA PERSONALE Confronto personale: crea un rapporto vivo, immediato e interattivo tra due o più persone. Preparazione del terreno: permette la nascita di relazioni di ogni genere, dal rapporto di vendita puro e semplice fino a rapporti di profonda amicizia. Risposta: crea una sensazione di impegno nellacquirente per aver ascoltato direttamente il venditore, anche se la risposta dovesse limitarsi ad un educato grazie.

168 167 Comunicazione: attirano lattenzione e in genere forniscono informazioni che possono invogliare il consumatore allacquisto. Incentivazione: hanno sempre qualche elemento di stimolo che allettano e accrescono il valore del prodotto agli occhi del consumatore. Invito: in essi cè anche un invito preciso che stimola lacquisto immediato. CARATTERISTICHE PECULIARI DI PROMOZIONI VENDITE

169 168 CARATTERISTICHE PECULIARI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI Alta credibilità: notizie e comunicati sembrano più autentici e credibili ai lettori rispetto agli annunci pubblicitari veri e propri. Superamento delle difese: per raggiungere quei potenziali clienti che sono refrattari alla pubblicità o alla vendita personale, il messaggio viene preparato in modo da sembrare una notizia, piuttosto che una comunicazione commerciale. Drammatizzazione: hanno la capacità di attirare lattenzione su unazienda o su un prodotto.

170 169 IMPORTANZA DEGLI STRUMENTI A SECONDA DELLA TIPOLOGIA DEL MERCATO MERCATO BENI DI CONSUMO MERCATO BENI INDUSTRIALI Pubblicità Promozione vendite Pubbliche relazioni Vendita personalePubblicità Promozione vendite Pubbliche relazioni Vendita personale Più utilizzato Meno utilizzato

171 170 CONFRONTO FRA STRATEGIA DIMPULSO (PUSH) E DATTRAZIONE (PULL) produttore Attività di marketing intermediari consumatore produttore Attività di marketing intermediari consumatore domanda Offerta Strategia dimpulso Strategia dattrazione

172 171 EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NEI DIVERSI STADI DEL PROCESSO DACQUISTO Efficacia delle spese promozionali ConsapevolezzaComprensioneConvinzioneAcquistoRiacquisto Pubblicità e Pubbliche relazioni Vendita personale Promozioni vendite

173 172 EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Efficacia delle spese promozionali IntroduzioneSviluppoMaturitàDeclino Pubblicità e Pubbliche relazioni Vendita personale Promozioni vendite

174 173 PROFILO DEI PRINCIPALI MEZZI PUBBLICITARI QUOTIDIANIPERIODICI SPEC.TELEVISIONERADIOPUBBLICITA ESTERNA VANTAGGI SVANTAGGI Flessibilità; Tempestività; Buona copertura del mercato locale; vasto consenso; Alta credibilità Alta selettività geografica e demografica; Credibilità e prestigio; Elevato livello qualitativo delle riproduzioni Unisce aspetti visivi sonori e di movimento, piacevole ai sensi, elevato livello di attenzione e copertura Uso di massa, alta selettività geografica e demografica, costi contenuti Flessibilità, alto grado di ripetizione dellesposizione, bassi costi Vita brevissima, scarsa qualità, Elevato anticipo per lacquisto dello spazio, un certo spreco nella diffusione, nessuna garanzia per la posizione del messaggio nella rivista Costo assoluto molto elevato, eccessiva concentrazione dei messaggi, scarsa selettività dellaudience, esposizione transitoria. Presentazione esclusivamente audio, minore capacità di attirare lattenzione, strutture tariffarie non standardizzate, esposizione transitoria. Nessuna flessibilità di selezione dellaudience, limiti alla creatività del messaggio

175 174 GLI STRUMENTI DI DIRECT MARKETING Direct mailing : limpiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta Il direct response advertising : è una pubblicità a coinvolgimento diretto, che utilizza messaggi diversi per i diversi target e veicoli di comunicazione. Il telemarketing : limpiego strategico, pianificato e sistematico del telefono, in combinazione con altri strumenti di marketing, per raggiungere gli obiettivi aziendali

176 175 VANTAGGI Possibilità di rivolgersi a target molto precisi e singolarmente individuati; Interattività del sistema; Multimedialità; Misurabilità dei risultati; Generazione di informazioni; Utilizzo in qualsiasi luogo e momento.

177 A QUANTO AMMONTANO LE SPESE?

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