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Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 1 Il concetto tradizionale.

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1 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 1 Il concetto tradizionale di marketing

2 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LA DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING … soddisfare bisogni in modo redditizio … Il concetto si fonda su tre pilastri: 1.Orientamento al cliente. 2.Integrazione delle attività. 3.Obiettivo di redditività.

3 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LE DUE FACCE DEL MARKETING

4 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl MARKETING STRATEGICO E MARKETING OPERATIVO Il marketing strategico è un processo orientato allanalisi e incentrato sullindividuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il marketing operativo è un processo orientato allazione che si estende nellarco di una pianificazione temporale di breve-medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti.

5 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl CONFRONTO TRA MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO

6 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

7 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl COMPLEMENTARIETA DI MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO

8 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl IL MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA E PROATTIVO Il ruolo del marketing strategico riguarda la … … risposta alle opportunità esistenti (marketing strategico di risposta). … creazione di nuove opportunità (marketing strategico proattivo).

9 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl MARKETING STRATEGICO E INNOVAZIONE Nel marketing strategico reattivo o di risposta: … lobiettivo è individuare bisogni o desideri espressi e soddisfarli... … linnovazione è market-pull … … la domanda chiave: è fattibile?. Nel marketing strategico proattivo o guidato dallofferta: … lobiettivo è identificare bisogni non espressi o soluzioni nuove a bisogni conosciuti. … … linnovazioni è technology push …. … la domanda chiave: esiste un bisogno?.

10 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl MARKETING OPERATIVO TRANSAZIONALE E RELAZIONALE Il marketing transazionale: … si focalizza sulle singole vendite …. … opera in base ad un modello di bisogni contrapposti …. … e si concentra esclusivamente sul prezzo … Il marketing relazionale: … è orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura … … presuppone lopportunità di condividere i vantaggi … … sposta lattenzione su vantaggi non economici: servizi, tempi di consegna, continuità di fornitura.

11 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl IL PARADIGMA DEL MARKETING MIX Product. Price. Place. Promotion. People. Process. Physical evidence.

12 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl CRITICHE AL MODELLO DEL MARKETING MIX Mancanza di contenuto strategico. Visione del mercato dallinterno verso lesterno. Focalizzazione sulle transazione di mercato nel breve termine.

13 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

14 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl STADI DI IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING STRATEGICO 1.Definizione del mercato di riferimento. 2.Diversità dei bisogni nel mercato di riferimento. 3.Opportunità di business nei segmenti individuati. 4.Sostenibilità della proposta di valore. 5.Scelta dei segmento a cui rivolgersi in via prioritaria. 6.Modalità di competizione nel segmento target. 7.Portafoglio prodotti equilibrato.


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