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Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 11 Il mercato target.

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1 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 11 Il mercato target e le strategie di posizionamento

2 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Strategia di focalizzazione Limpresa concentra le sue risorse sui bisogni di un numero ristretto di segmenti. Strategia di copertura totale del mercato Limpresa si rivolge allintero mercato. Strategia mista Limpresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o di gruppi di clienti.

3 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

4 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

5 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl IPERSEGMENTAZIONE E CONTROSEGMENTAZIONE Lipersegmentazine dà vita a prodotti su commissione realizzati per soddisfare bisogni individuali: limpresa offre molte opzioni e una vasta gamma di funzioni secondarie a costi elevati. Con la controsegmentazione si offre un prodotto base senza fronzoli né extra, con poche opzioni e a un prezzo molto più ridotto.

6 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LE DECISIONI DI POSIZIONAMENTO STRATEGICO Il posizionamento (Ries e Trout, 1981) indica il processo di collocazione di un prodotto nella mente del consumatore. Il posizionamento può essere definito come:... la decisione dellimpresa relativa alla scelta del (dei) beneficio (benefici) della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato (Ries e Trout, 1981).

7 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO Domande chiave Una marca per cosa? Promesse della marca e beneficio che ne deriva per il cliente. Una marca per chi? Segmenti target. Una marca per quando? Situazione duso o di consumo. Una marca contro chi? Concorrente diretto.

8 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl CREDIBILITA DEL POSIZIONAMENTO Sottoposizionamento Sovrapposizionamento Posizionamento confuso Posizionamento ambiguo

9 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl IL MODELLO DI COINVOLGIMENTO

10 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl STRATEGIE PER MODIFICARE IL POSIZIONAMENTO Modificare il prodotto. Modificare il peso degli attributi. Modificare le convinzioni relative alla marca. Modificare le convinzioni relative alle marche concorrenti. Attrarre lattenzione verso attributi finora ignorati. Modificare il livello degli attributi richiesti.

11 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LA CATENA GENERICA DEL VALORE

12 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl SEGMENTAZIONE INTERNAZIONALE Approcci alternativi SEGMENTARE IL MERCATO INTERNAZIONALE IN GRUPPI DI PAESI TARGET VENDERE IN SEGMENTI SOVRANAZIONALI O UNIVERSALI RIVOLGERSI A SEGMENTI DIFFERENTI IN OGNI PAESE

13 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl


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