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Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 14 La gestione della.

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1 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 14 La gestione della marca

2 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LA MARCA È un nome, un termine, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi che ha lobiettivo di identificare beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli dei concorrenti.

3 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl IL PRODOTTO DI MARCA COME PANIERE DI ATTRIBUTI LE CARATTERISTICHE OGGETTIVE LA NOZIONE DI ATTRIBUTO LIMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI IL GRADO DI PRESENZA PERCEPITO DI UN ATTRIBUTO IL VALORE DI UNO SPECIFICO ATTRIBUTO

4 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

5 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

6 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LE FUNZIONI DELLA MARCA Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C. Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C. Le funzioni della marca nei mercati B2B.

7 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL CLIENTE NEI MERCATI B2C 1.Funzione di orientamento 2.Funzione di praticità 3.Funzione di garanzia 4.Funzione di personalizzazione 5.Funzione ludica

8 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL PRODUTTORE NEI MERCATI B2C 1.Funzione di posizionamento 2.Funzione di comunicazione 3.Funzione di protezione 4.Funzione di capitalizzazione 5.Funzione di fedeltà 6.Funzione di barriera allentrata

9 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LE FUNZIONI DELLA MARCA NEI MERCATI B2B Sono simili a quelle delle marche dei prodotti di largo consumo, a eccezione della funzione ludica. Caratteristiche proprie dei mercati industriali sono: lacquistabilità e la visibilità. Funzione di rintracciabilità. Funzione di facilitazione.

10 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl CONCETTI CHIAVE NELLA GESTIONE DELLA MARCA IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA LIDENTITA DI MARCA LIMMAGINE DI MARCA IL PATRIMONIO DI MARCA

11 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LARCHITETTURA DELLA MARCA 1.STRATEGIA DELLA MARCA AZIENDALE 2.STRATEGIA DELLA FAMIGLIA DI MARCHE 3.STRATEGIA DELLA MARCA GARANTITA

12 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

13 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LE CARATTERISTICHE DELLE MARCHE DI SUCCESSO APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI

14 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

15 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl STRATEGIE DI MARCA A LIVELLO INTERNAZIONALE I VANTAGGI: –MARCHE INTERNAZIONALI E GLOBALI –MARCHE LOCALI LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO: –MARCA E POSIZIONAMENTO GLOBALI –MARCA GLOBALE E POSIZIONAMENTO LOCALE –MARCA LOCALE E POSIZIONAMENTO GLOBALE –MARCA E POSIZIONAMENTO LOCALI

16 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl


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