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I MERCATI DI SBOCCO Alberto Pasquale © 2007.

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Presentazione sul tema: "I MERCATI DI SBOCCO Alberto Pasquale © 2007."— Transcript della presentazione:

1 I MERCATI DI SBOCCO Alberto Pasquale © 2007

2 IL MERCATO PRIMARIO: L’ESERCIZIO
L’accordo tra distributore ed esercente La logica economica degli accordi Pratiche commerciali controverse: block booking blind bidding Il futuro del mercato primario I MERCATI SECONDARI Televisione gratuita Televisione a pagamento Home video I RISULTATI ECONOMICI: Definizioni contabili Ripartizione dei profitti Alberto Pasquale © 2007

3 Alcune imprese hanno reagito con strategie globali d’impresa:
I mercati di sbocco si sono molto differenziati negli ultimi 20 anni, grazie a: Introduzione nuovi canali di distribuzione (separati da “windows”) Internazionalizzazione del prodotto AV in mkt geografici diversi Alcune imprese hanno reagito con strategie globali d’impresa: strategia di distribuzione temporale differenziata strategia di internazionalizzazione Alberto Pasquale © 2007

4 Entrambe le strategie sono favorite dal fatto che il film finito ha limitati costi variabili e le vendite marginali sono dunque contribuzioni nette Strategia di windowing: i suoi effetti positivi sono in correlazione col successo che il film ha avuto sul mkt delle sale nazionali Strategia di internazionalizzazione: il successo nazionale non sempre è indice di successo internazionale Alberto Pasquale © 2007

5 Nove anni fa (1998) in USA le fonti di entrata erano, nell’ordine:
Home video (46%) Sale (32%) TV (22%) Si nota una diminuzione dell’HV e un aumento di TH e TV Alberto Pasquale © 2007

6 Si dibatte sugli effetti dell’introduzione dei mkt secondari sul settore primario:
deficit dovuti ai ritardi nella remunerazione degli investimenti impatto non radicale sui profitti, generalmente stabili Alberto Pasquale © 2007

7 Altro dato rilevante: i mercati esteri rappresentavano nel 1980 il 30% del totale oggi superano il valore del mercato nazionale, e con un tasso di crescita superiore Alberto Pasquale © 2007

8 IL MERCATO PRIMARIO: L’ESERCIZIO
Meno consistente dei mercati secondari, ma molto importante: consente elevati margini unitari il valore del prodotto sui canali secondari dipende dal valore attribuito dal pubblico nelle sale Oggi è nuovamente possibile l’integrazione verticale: per un’impresa di produzione e distribuzione disporre di un circuito affiliato implica: avere a disposizione un mercato di sbocco certo la possibilità di implementare in modo efficace le proprie strategie di distribuzione Alberto Pasquale © 2007

9 La maggior parte delle imprese operanti nell’esercizio sono indipendenti:
i distributori devono negoziare i contratti di noleggio film per film, territorio per territorio, anche in presenza di relazioni contrattuali di lungo termine Alberto Pasquale © 2007

10 Attività dell’esercente:
negoziazione col distributore per il noleggio del film programmazione al pubblico Principio economico: impiego efficiente della capacità della sala con i multiplex è possibile bilanciare il carico di pubblico per diversi film destinandoli alle sale di diversa capienza Servizi secondari: concessions (vendita bibite, popcorn, ecc.) proiezione filmati pubblicitari affitto sala (eventi, congressi, anteprime) Alberto Pasquale © 2007

11 Alcuni aspetti rilevanti:
Composizione dei ricavi dell’esercizio: incassi da vendita dei biglietti, rilevante ma non esclusiva (circa il 70%) servizio bar affitto sala vendita “screen time” agli inserzionisti pubblicitari le ultime tre voci non vengono spartite con i distributori Classificazione dei costi dell’esercente: costo del noleggio del film variabile rispetto agli incassi in media 35% in USA (40-45% in Italia) costo di struttura canone di locazione della sala (non di proprietà): 10-11% dei ricavi personale e materie di consumo: 20% dei ricavi pubblicità locale (cooperative advertising): 5% (non in uso in Italia) licenze e assicurazione: 3% manutenzione: 2% Alberto Pasquale © 2007

12 Recenti trasformazioni:
nascita dei complessi: multisala (2-7 schermi) multiplex (8-15 schermi) megaplex (16+ schermi) aumento dei biglietti venduti vantaggi rispetto al monoschermo: servizi complementari (parcheggio, ristorazione, ecc.) economie di scala (staff, tecnologie, servizi) allungamento ciclo di vita del film contenimento del rischio di mercato (portafoglio) Alberto Pasquale © 2007

13 Il multisala facilita l’accesso al mkt del film di nicchia?
obiettivo: massimizzazione flusso di pubblico si noleggiano prima i film per il pubblico di massa (anche in più sale) in seguito, si noleggiano film destinati a specifici segmenti di pubblico la diversità dell’offerta dipende da: numero di schermi presenti nel multisala presenza di titoli alternativi destinati allo stesso pubblico fattori stagionali Alberto Pasquale © 2007

14 I multiplex offrono molte potenzialità
ma richiedono investimenti elevati Ultimamente c’è stato un incremento degli schermi e quindi della concorrenza Molti circuiti sono falliti Spinta verso la concentrazione ( e maggiore potere contrattuale) Alberto Pasquale © 2007

15 L’accordo tra distributore ed esercente
Decisioni dell’esercente: quali film programmare in quale momento (dalla data di uscita o dopo) per quanto tempo sono il risultato di una negoziazione “dinamica” con il distributore Alberto Pasquale © 2007

16 La negoziazione: inizia con la fornitura da parte del distributore all’esercente di: un elenco di titoli per la stagione una descrizione delle storie indicazione regia e cast data di uscita prevista in alcuni paesi (USA, UK), le norme locali richiedono ai distributori di organizzare una proiezione prima di offrire i contratti agli esercenti l’esercente viene contattato dalla rete di vendita e vengono comunicati data e termini principali dell’accordo % di noleggio numero minimo di settimane di programmazione ogni settimana l’esercente osserva gli incassi e decide quali film continuare a proiettare e quali sostituire aggiustamento dinamico dell’offerta (tenitura e schermi) Alberto Pasquale © 2007

17 Ogni settimana gli esercenti pagano al distributore una somma determinata da una % sugli incassi
Accordo tipico USA: 90/10 L’esercente deduce dagli incassi un ammontare fisso (“house nut”) Il resto va per il 90% al distributore e per il 10% all’esercente, purché il distributore riceva un valore minimo degli incassi lordi Alberto Pasquale © 2007

18 Distributor’s share (90%) 6,300
GBO for one week $10,000 House expenses -3,000 Net gross 7,000 Exhibitor’s share (10%) -700 Distributor’s share (90%) 6,300 Minimum percentages each week (floors) Week 1 70% Week 2 Week 3 60% Week 4 Week 5 50% Week 6 Week 7 40% Week 8 Week 1: $6,300 < $7,000 (= GBO × 70%) On average: US rentals = 50% GBO Overseas = 40% GBO Alberto Pasquale © 2007

19 In Italia il meccanismo è diverso:
si calcolano % decrescenti per settimana 50% 48% 46% 42% 40% In generale, la quota declinante degli incassi per il distributore costituisce un incentivo fornito all’esercente per continuare la programmazione anche quando gli incassi del film diminuiscono progressivamente Alberto Pasquale © 2007

20 La durata della programmazione implica un problema di esternalità legata alla domanda tra le diverse classi di esercizi Se il film è lento nel “costruire il suo pubblico”, gli esercenti che lo programmano dopo beneficiano dei feedback informativi positivi In mancanza di accordi esclusivi, è difficile garantire ai primi esercenti il beneficio del successo Alberto Pasquale © 2007

21 Meccanismi di adattamento dell’offerta alla domanda:
allungamento teniture aggiunta nuovi schermi Alberto Pasquale © 2007

22 La logica economica degli accordi
Gli accordi distributore-esercente devono “allineare gli incentivi” delle due parti. Entrambi investono e sono “ostaggi” nello scambio L’esercente può danneggiare il distributore: sostituendo il film troppo frequentemente fornendo dati non affidabili sugli incassi rifiutando di trasferire i ricavi al distributore Il distributore: può consegnare la pellicola in ritardo noleggiarla a più sale di quelle comunicate all’esercente rifiutarsi di sostenere adeguatamente il prodotto con la pubblicità Tuttavia occorrono margini di flessibilità per adattare l’offerta alla domanda, che si rivela solo all’uscita del film Alberto Pasquale © 2007

23 Soluzioni: Accordi Strutture di controllo in passato, esclusiva
oggi, contratti a componenti variabili che prevedono la condivisione dei risultati tra distributore ed esercente Strutture di controllo in passato, proprietà dei distributori dei circuiti di sale Alberto Pasquale © 2007

24 Punto di vista distributore:
il “contratto di condivisione” spinge a: sostenere un film accolto positivamente con i necessari investimenti pubblicitari coordinare le date di uscita dei vari film in modo da evitare sovrapposizioni di prodotti destinati allo stesso pubblico Punto di vista esercente: incentivo a considerare gli effetti incrociati della domanda, rendendo meno probabile la programmazione simultanea di film destinati agli stessi spettatori Per entrambi: interesse a tenere in programmazione il minor tempo possibile i film di scarso successo Alberto Pasquale © 2007

25 La principale motivazione per impiegare “contratti di condivisione” dei risultati sembra essere :
la condivisione del rischio di fronte: all’incertezza della domanda alla dimensione elevata degli investimenti è un fenomeno “post- Studio System” Alberto Pasquale © 2007

26 Il prezzo del biglietto:
di fronte al pubblico non ha funzione segnaletica negli accordi D-E riveste una funzione particolare gli esercenti ricorrono a prezzi non flessibili. In caso di eccesso di domanda, aggiustano l’offerta allungando la tenitura la domanda è soddisfatta allungando la durata della programmazione o il numero di sale, piuttosto che aumentando il prezzo del biglietto se al primo segnale di aumento della domanda anche il prezzo fosse elevato il numero di persone che va a vedere il film nella prima settimana diminuirebbe e questo ridurrebbe anche il flusso di informazioni agli altri potenziali spettatori minori informazioni durata inferiore della distribuzione domanda inferiore la possibilità di allungare la tenitura rende possibile una risposta quasi perfettamente elastica da parte dell’offerta non è necessario aumentare il prezzo del biglietto, che potrebbe soffocare l’eccesso di domanda l’adattamento della durata riesce a catturare più domanda Alberto Pasquale © 2007

27 I distributori impiegavano un sistema di:
In passato esisteva una discriminazione basata sulla separazione dei mercati: spaziale temporale I distributori impiegavano un sistema di: cicli di visione (run): 1ª, 2ª, 3ª visione periodi di esclusiva (clearance) territori di esclusiva (zoning) Oggi il sistema esiste ancora, semplificato e modificato (nuovi canali) Il principio è lo stesso: massimizzare i ricavi totali di tutti i canali Il differenziale di prezzo tra diversi cicli di visione (o canali) determina, con il periodo di esclusiva (window) e lo spazio di esclusiva (area code), l’allocazione del pubblico tra i diversi schermi Alberto Pasquale © 2007

28 Pratiche commerciali controverse:
block booking blind bidding Premessa: Gli esercenti negoziano ogni anno con lo stesso numero ristretto di distributori per un numero molto simile di film I distributori vogliono minimizzare i costi per fornire con regolarità un gran numero di prodotti Questa è l’origine di pratiche commerciali in seguito vietate perché considerate restrittive della concorrenza Alberto Pasquale © 2007

29 Blind bidding: Block booking:
offerta del noleggio del film all’esercente senza la possibilità di visione anticipata rispetto alla consegna Block booking: vincolo del noleggio di un film al noleggio di un intero pacchetto di altri film Alberto Pasquale © 2007

30 BLIND BIDDING Il valore del film non è conosciuto ex ante
Se le aste per il film si tengono prima che il film sia finito si dice che l’offerta è cieca (blind bidding) Due incertezze per gli esercenti: preferenze spettatori (esogena) il film (imposta dai distributori) Gli esercenti considerano ingiusta questa pratica, perché: le offerte vengono impiegate come garanzia collaterale per il finanziamento del film l’impossibilità di verificare la qualità del film è causa di fallimento per molti operatori I distributori ritengono che l’offerta di anteprime interferisce con la loro capacità di: servire efficacemente il mkt durante i picchi di domanda coordinare le proprie iniziative pubblicitarie Alberto Pasquale © 2007

31 Se il mkt per il noleggio fosse perfettamente concorrenziale, il blind bidding sarebbe una soluzione “Pareto-efficiente” rispetto alle proiezioni in anteprima agli esercenti Si dice “efficiente in senso paretiano” quel paniere di beni tale per cui non è possibile aumentare l’output di un bene senza ridurre quello di qualche altro bene oppure senza richiedere l’impiego di una quantità maggiore di almeno una risorsa. Cfr. Vilfredo Pareto ( ) Alberto Pasquale © 2007

32 Poiché il valore del bene non è noto prima dell’uscita nelle sale…
le proiezioni non forniscono informazioni utili agli esercenti e… tutte le parti interessate all’accordo non possono migliorare la propria posizione organizzando anteprime piuttosto, il bli.b. permette al distributore risparmi significativi sui costi di magazzino che dovrebbe sostenere se conservasse il film completato fino alla conclusione della negoziazione con gli esercenti Alberto Pasquale © 2007

33 In sostanza, il blind bidding:
In realtà il mercato per il noleggio dei film non è conforme a una situazione concorrenziale: pochi venditori e acquirenti prodotto non omogeneo influenza sul prezzo In un’asta le offerte si riducono se c’è incertezza sul valore del bene: gli esercenti offrono somme inferiori per noleggiare film in ipotesi blind bidding. Sono avversi al rischio: offerte minori aumento ricavi maggiore variabilità ricavi aumento del rischio minore utilità i distributori risparmiano costi di magazzino ma ottengono incassi inferiori In sostanza, il blind bidding: è una riallocazione del rischio tra esercenti e distributori non è una soluzione efficiente che, a parità di soddisfazione degli esercenti migliora la situazione dei distributori Alberto Pasquale © 2007

34 BLOCK BOOKING (noleggio in blocco)
gli studi sull’argomento sono meno conclusivi secondo alcuni il blo.b. era legato a una logica di discriminazione di prezzo, perché: garantiva sconti di volume consentiva l’acquisto contemporaneo di pacchetti di prodotti riducendo i costi di transazione oppure consentiva: al distributore di aumentare i propri ricavi combinando il noleggio di film “serie A” con film “serie B” all’esercente di pagare sul pacchetto un prezzo medio complessivamente inferiore al prezzo dei singoli titoli i contratti di “divisione dei ricavi” disincentivavano il distributore a includere nel pacchetto film di scarsa qualità Alberto Pasquale © 2007

35 Spiegazione alternativa alla “discriminazione di prezzo”:
il blo.b. è un meccanismo in grado di allineare gli incentivi dei distributori e degli esercenti: poiché è impossibile misurare ex ante il valore di ogni film… il blo.b. è un mezzo per rendere esecutivi gli impegni contrattuali degli esercenti (spesso i termini contrattuali del noleggio erano completati sulla base degli incassi dei film), e… per contenere possibili elevati costi di ricontrattazione ex post di film che gli esercenti ritenevano di aver pagato troppo Alberto Pasquale © 2007

36 Una più recente interpretazione riconsidera congiuntamente la funzione sia del bli.b. che del blo.b.: Il blind bidding: permetteva di ridurre i costi di magazzino ma… aumentava gli incentivi ex post degli esercenti di sostituire i prodotti pagati in eccesso Il block booking: avrebbe dovuto rendere esecutivo il blind bidding, che richiedeva di pagare e programmare tutti i film negoziati ex ante Alberto Pasquale © 2007

37 Tuttavia, il modo in cui la pratica (bli. b. + blo. b
Tuttavia, il modo in cui la pratica (bli.b. + blo.b.) è stata introdotta e si è sviluppata fa pensare al contrario a: un semplice accordo per rendere più efficiente il processo di vendita di elevati volumi di prodotto: gli esercenti necessitavano di grandi volumi di film i distributori potevano ridurre i costi di vendita contrattando interi pacchetti Alberto Pasquale © 2007

38 Secondo l’interpretazione accolta nelle sentenze antitrust emesse dalla Corte Suprema degli Stati Uniti si tratta di: esercizio di un potere di monopolio da parte dei distributori questi, offrendo interi pacchetti di film: trasferivano parte dell’incertezza sugli esercenti garantendo l’acquisto anche a prodotti meno interessanti assicurando il mkt per il proprio output si assicuravano una fonte di finanziamento per la produzione gli effetti non erano tanto sui ricavi di b.p., quanto: sull’impiego della capacità produttiva e sulla possibile chiusura del mercato all’ingresso di distributori indipendenti nel l.p. Alberto Pasquale © 2007

39 Il futuro del mercato primario
multiplex concentrazione cinema digitale (da 35mm a supporto digitale) vantaggi: migliorato il processo di distribuzione (+ rapido e conveniente) stampa trasporto stoccaggio allocazione copie alle sale riduzione “time to market” riduzione costi per versione-paese (multilingue e multisuono) riduzione costi di errata stima riproduzione migliore qualità proiezione risparmio: da $1.500 a copia a $ 150 Alberto Pasquale © 2007

40 Svantaggi cinema digitale:
investimenti necessari: infrastrutture comunicazioni a banda larga progettazione reti locali costruzione memorie a grande capacità e rapido accesso metodi di criptaggio e compressione dati per gli esercenti gli investimenti più elevati: sistema di stoccaggio e riproduzione (playback system) proiettore digitale Alberto Pasquale © 2007

41 L’esito della trasformazione digitale è legato a:
percezione qualità superiore da parte del pubblico allocazione dei costi in filiera: maggiori benefici ai distributori, maggiori costi agli esercenti Alberto Pasquale © 2007

42 I MERCATI SECONDARI (O “ANCILLARI”)
Il principio: determinazione del valore del prodotto in base al tempo dopo la sala, il film perde parte del suo valore perché è sostituibile in quel mercato da parte di prodotti più recenti tuttavia conserva un valore residuo positivo per altri consumatori, in part. per quelli non disposti a pagare il prezzo del biglietto (e i costi di fruizione del film in sala in generale) dunque nascono mkt secondari per soddisfare il bisogno di quei consumatori: il prezzo pagato per il film “fuori sala” è inferiore ed anche i costi lo sono. L’offerta è allora sostenibile Alberto Pasquale © 2007

43 Le variabili chiave sono:
Si tratta di un processo di discriminazione del prezzo di 3° grado. Consente: ai produttori e ai distributori di aumentare i profitti rispetto alle attività tradizionali ai consumatori di disporre di un’offerta complessiva più ampia Le variabili chiave sono: tempo esclusiva Alberto Pasquale © 2007

44 La discriminazione di prezzo: applicazione di prezzi diversi a clienti diversi
Primo grado: applicare ad ogni cliente il prezzo massimo che esso è disposto a pagare Difficile da praticare, rischio antitrust Medici, avvocati, commercialisti, venditori automobili, tasse universitarie (borse di studio) Secondo grado: prezzi differenti per diverse quantità dello stesso bene Prezzo per scaglioni delle compagnie elettriche Terzo grado: suddividere i consumatori in due o più gruppi, con curve di domanda distinte Forma prevalente Tariffe aeree, prodotti di marca e marca commerciale, biglietti cinema Alberto Pasquale © 2007

45 Il tempo è la variabile chiave per separare i canali di distribuzione, che hanno sostituito i cicli di visione differenti (run) del passato Per rendere più efficace la segmentazione legata alla discriminazione di prezzo, alla variabile temporale si combina il concetto di esclusiva: l’ingresso in ciascun canale avviene dopo che è trascorso un determinato tempo in cui il canale precedente ha avuto il diritto alla distribuzione senza la sovrapposizione con altri canali i vari canali possono sovrapporsi alla fine del processo di distribuzione, quando i diversi prezzi di vendita e di riserva sono stati rivelati Alberto Pasquale © 2007

46 Negli anni ’50, in USA: TV via cavo a pagamento
Il primo mkt ancillare che si è aggiunto alle sale per la distribuzione di film è stato quello televisivo via etere (Usa 1945, Italia 1954) Negli anni ’50, in USA: TV via cavo a pagamento Dal 1975, in USA: Home Video Si creano “finestre” (windows) articolate su cui il film si affaccia in modo sequenziale Alberto Pasquale © 2007

47 I nuovi canali hanno creato ripercussioni sulla filiera:
Produzione. Grazie ai mkt secondari: incremento budget (nuove fonti di entrata) aumento volumi con prodotti specifici (tv movie, straight to video, ecc.) migliori condizioni di finanziamento (prevendite su più canali) Distribuzione: le vendite di uno stadio sono buoni indicatori per quelle negli stadi successivi è possibile migliorare il processo decisionale (aggiustamenti) Esercizio effetto negativo: minor durata e cicli di visione effetto positivo: importanza per la valorizzazione sovrapposizione di pubblico solo parziale Alberto Pasquale © 2007

48 Analizziamo ora la vita del film nei vari canali
Non consideriamo gli sfruttamenti “indiretti” del prodotto: prodotti derivati: colonne sonore videogiochi novellizzazione / pubblicazione sceneggiatura merchandising (vendita diretta di prodotti assciati al film o ai suoi peronaggi) tie-in (vendita indiretta di prodotti associati al film o ai suoi personaggi) Alberto Pasquale © 2007

49 Televisione gratuita fu il primo canale aggiuntivo alle sale
rapporto col cinema complesso prima minaccia (responsabile declino spettatori) poi opportunità (mercato di sbocco) riduzione progressiva della window e dell’anzianità dei titoli caratteristiche commerciali: valore del film noto vasto magazzino titoli block booking potere contrattuale dei fornitori in un contesto fortemente concentrato (poche imprese) a causa di elevate barriere all’entrata (natura regolamentativa) Alberto Pasquale © 2007

50 Compravendita diritti:
in genere accordi quadro pluriennali con le Major: output deal l’impresa TV si impegna ad acquistare i diritti di tutti i film che hanno avuto distribuzione nelle sale cinematografiche nazionali durata 3-5 anni; opzione rinnovo alla scadenza volume deal l’impresa TV si impegna ad acquistare parte della produzione in base a un minimo garantito Alberto Pasquale © 2007

51 Svantaggio degli indipendenti:
non hanno prodotti di massa per l’audience TV non hanno pacchetti le TV spesso pre-acquistano i diritti: prezzo pagato indipendente dal successo in sala aumento del rischio di insuccesso con le Major, si aggiunge all’accordo un “escalator” (scala mobile): il prezzo viene modificato (in alto) con la performance del film Alberto Pasquale © 2007

52 La trasmissione di film in TV è più diffusa in Europa rispetto agli USA, manche qui è in calo
Il calo è dovuto a: diffusione mercati secondari alternativi (pay tv) che precedono la finestra gratuita “network” elevatissimi costi di acquisizione diritti blockbuster ridotto interesse del pubblico e delle TV Alberto Pasquale © 2007

53 Syndication TV: accanto all’offerta dei network, negli USA esiste un sistema televisivo locale è composto da consorzi di emittenti locali (syndicator) distribuisce programmi già trasmessi in precedenza dai network nel caso dei film: classici o repliche per i distributori è uno sbocco residuale ma ancora profittevole oggi in calo, a causa di: aumento network nazionali aumento canali a pagamento Alberto Pasquale © 2007

54 In Europa: i canali TV a pagamento sono meno diffusi (ma in crescita)
il valore dei film per la TV gratuita è ancora elevato (ma in calo) tra i mercati di sbocco la TV gratuita è al primo posto in valore è il più importante finanziatore (a parte lo Stato) della produzione attraverso: pre-acquisti investimenti diretti ciò spiega la persistenza della trasmissione di film in TV Alberto Pasquale © 2007

55 TELEVISIONE A PAGAMENTO
Due categorie principali: Pay-tv: offre un’intera programmazione in cambio dell’abbonamento Pay-per-view: offre singoli programmi in cambio di un pagamento specifico oltre all’abbonamento Fonte di ricavi: abbonamenti pubblicità Tipologia di programmi (in esclusiva, con valore certo): film sport Alberto Pasquale © 2007

56 La pay-tv prima forma di TV a pagamento
nasce con HBO (Home Box Office) via satellite via cavo all’inizio, vincoli FCC (Commissione Federale per le Comunicazioni): film “non più vecchi di 2 anni o meno di 10” (devono essere usciti da meno di 2 anni oppure almeno 10 anni fa) NO -10 -2 Alberto Pasquale © 2007

57 NO -10 -2 Pertanto: per gli elevati costi di acquisizione dei grandi successi più recenti, l’offerta era data solo: dai prodotti che non avevano ottenuto successo al botteghino o… dai prodotti in seconda visione già sfruttati in TV Alberto Pasquale © 2007

58 Nel 1978 la Corte d’Appello Federale cancellò il regolamento
Dal 1981 vennero introdotti accordi di esclusiva per i film in prima visione: la pay-tv divenne un mkt secondario competitivo alla fine degli anni ’80 circa il 50% delle abitazioni USA erano abbonate a HBO leadership HBO: 58% quota di mercato Alberto Pasquale © 2007

59 Per avere un costante stock di output, e per migliorare la posizione competitiva, HBO (gruppo Time-Warner) si è integrata: a monte (produzione e distribuzione cinematografica) a valle (ATC: secondo sistema via cavo USA) orizzontalmente (affiliazione a Turner Broadcasting System e CNN – Cable News Network: offerti congiuntamente) Alberto Pasquale © 2007

60 Perché integrarsi verticalmente?
migliora l’efficienza delle attività: vantaggi di coordinamento decisioni prod. e distrib. sfruttamento più completo del potere di mercato vs concorrenti ci si assicura un mkt di sbocco esclusione prodotti indipendenti? No, fin quando si ha necessità di rifornirsi presso altri produttori per saturare l’offerta Alberto Pasquale © 2007

61 La decisione di HBO (e di società con la stessa strategia: Canal+) di integrarsi verticalmente ha consentito: di assicurarsi la fornitura di prodotti da trasmettere di ridurre i costi dei programmi in caso di grande successo del film nelle sale (pre-acquisto) di ottenere profitti dalla distribuzione nel mercato primario (equity financing) Inoltre, poiché: l’offerta si concentra su film di grande successo in via supplementare con film indipendenti e “minori” delle Major i film di successo sono pochi (non + di 20 all’anno) la possibilità di offrire programmi in esclusiva di valore significativo a giustificare l’abbonamento limita il numero degli operatori scarso affollamento e deboli minacce di ingresso Alberto Pasquale © 2007

62 La Pay Per View (PPV) offerta televisiva in cui lo spettatore consuma e paga la visione di un singolo evento (film, incontro sportivo, evento musicale, ecc.) diversi modi di accesso: giornaliero (si paga per vedere un singolo programma) stagionale (si paga per vedere un pacchetto) parte principale dell’offerta: film Alberto Pasquale © 2007

63 Ulteriore fonte di ricavi per produttori e distributori
I prezzi al consumo sono: più bassi del biglietto cinematografico ma… più alti del noleggio video (anche se la finestra PPV si apre dopo HV e si chiude con rapidità): maggiore convenienza Effetti: potenziale sostituto HV vantaggi: comodità svantaggi: finestra successiva a HV minore assortimento non strettamente Video On Demand (occorre rispettare gli orari) non sostenibile senza la programmazione di film recenti di grande successo Alberto Pasquale © 2007

64 HOME VIDEO è oggi la più importante fonte di ricavi negli USA per il settore cinematografico nasce nel corso degli anni ’70 ma la rilevanza economica si ha negli anni ’80 1976: Sony introduce Betamax 1977: JVC presenta VHS (Video Home System) che, pur tecnologicamente inferiore, diventa il sistema vincente grazie a: sostegno degli altri produttori a questo standard JVC condivise l’innovazione con accordi di produzione rapida installazione di grande capacità produttiva spazio registrabile più lungo maggiore offerta di titoli Alberto Pasquale © 2007

65 Oltre alla competizione per gli standard tecnici ci fu un conflitto tra produttori di hardware e di software, in part. tra Sony e le Major MCA-Universal e Disney accusarono Sony (Betamax) di violare i diritti d’autore volevano proteggersi dalla duplicazione non autorizzata di massa e conseguente commercializzazione Sony si difese citando l’analogia con le registrazioni audio, accettate dalle case discografiche la Corte Federale stabilì che non ci sarebbe stato nessun danno sostanziale dovuto alla duplicazione domestica e confermò la “First Sale Doctrine” Alberto Pasquale © 2007

66 La “First Sale Doctrine”:
la Corte Federale fornì una interpretazione sull’utilizzo del copyright confermando la FSD essa consisteva in: riconoscimento del diritto d’autore nei limiti della prima transazione che aveva per oggetto un bene protetto da copyright consenso dato al primo acquirente di utilizzare il bene liberamente divieto di duplicare illegalmente il bene apertura del mercato HV al noleggio di videocassette Alberto Pasquale © 2007

67 Fasi della distribuzione HV (tutte le Major hanno divisioni dedicate):
realizzazione master video trasferimento su cassetta (DVD) duplicazione cassette economie di scala, forte concentrazione distribuzione “canale lungo” (grossisti) “canale breve” (dettaglianti) noleggio videoteche, sempre più concentrate vendita indipendenti specializzati elettronica di consumo (MediaWorld) GDO (Grande Distribuzione Organizzata) edicole Alberto Pasquale © 2007

68 Cresce il supporto DVD e tende a scomparire il VHS
tendenza collezionistica (costruzione library) incompleta sovrapposizione tra segmenti di consumatori: VHS: famiglie con figli minori di 18 anni DVD: single, maschi, anni qualità tecnica prezzo (alto) Alberto Pasquale © 2007

69 Alberto Pasquale © 2007

70 Anche in HV: pochi titoli di successo
stessa gerarchia tra prodotti e imprese della filiera tradizionale. Due tipologie di prodotti: A-movie tipica delle Major (o indipendenti distribuiti da Major), grande successo in sala adatti a vendita (importanza star; i prezzi scendono progressivamente) e noleggio B-movie indipendenti con scarso incasso in sala o andati direttamente in video adatti in particolare al noleggio (canali specializzati, ampio assortimento, ampia sostituibilità) Alberto Pasquale © 2007

71 Le ragioni del successo dell’HV:
versatilità di impiego time shifting assortimento titoli Effetti sulla filiera tradizionale: Produzione: (come per la TV): + volumi budget + alti + finanziamenti, specie indipendenti Distribuzione: sbocco fondamentale, soprattutto per le Major Esercizio: conflitti, a causa delle windows sempre più corte declino del consumo, anche se limitato dalla diversa composizione del pubblico (alcuni ritengono che esista un “circolo virtuoso”) Alberto Pasquale © 2007

72 Raramente per le Major i diritti TH e HV sono separati. Due motivi:
Ricavi basati su un sistema di royalty, non scalare: Titolare diritti (Major e altri): royalty 20% del prezzo ingrosso Distributore: 80% (con cui paga i bassi costi di duplicazione e promozione). Con le Major questo 80% va alla divisione HV delle stesse Major in questo modo le quote destinate i vari partecipanti rappresentano solo una parte di quelli derivanti dalla distribuzione video dopo il riconoscimento della royalty, i risultati tornano ad essere divisi con logica scalare, calcolando un 20% come commissione al distributore gli indipendenti possono negoziare solo una porzione degli introiti video, mentre il vantaggio della Major si estende sulla quota non inserita nell’accordo Vantaggi da esternalità positive delle spese pubblicitarie sul mkt primario Alberto Pasquale © 2007

73 Esempio Alberto Pasquale © 2007

74 Pertanto, la distribuzione major:
da un lato aumenta le possibilità di trasformare un film in un grande successo dall’altro riduce la partecipazione dell’impresa di produzione ai benefici di questo successo Chi sceglie di distribuire attraverso una Major deve valutare questo “trade-off” (contropartita) Alberto Pasquale © 2007

75 Dalla metà anni ’90 si sta diffondendo il “revenue sharing”:
Nel segmento noleggio esiste un problema di profittabilità. Il rendimento dei distributori è legato a: vendita cassette/DVD alle videoteche non al numero effettivo di noleggi Dalla metà anni ’90 si sta diffondendo il “revenue sharing”: contratti di divisione dei ricavi tra dettaglianti e distributori il distributore pratica prezzi inferiori per la vendita del DVD ma richiede una % su ogni transazione di noleggio i dettaglianti sono spinti a tenere più copie del film di maggiore successo (ma non solo) i distributori riescono ad appropriarsi dell’effettivo valore del prodotto Alberto Pasquale © 2007


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