Cap. 3 - Vantaggio competitivo e rete del valore Corso di Statistica e Gestione delle Imprese Insegnamento: MARKETING Docente: Roberto Grandinetti Università di Padova Cap. 3 - Vantaggio competitivo e rete del valore Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008
Cosa rende più o meno attrattivo un settore
Il sistema delle forze competitive Settore focale Settore di fornitura
Cosa rende più o meno attrattivo un settore Ad esempio, il potere contrattuale dei fornitori aumenta all’aumentare della concentrazione nel settore di fornitura, che a sua volta dipende dall’intensità delle economie di scala in questo settore
Dalla redditività settoriale alla redditività aziendale Fattori endogeni Fattori esogeni
Un indice di redditività aziendale: il ROS = EBIT / Sales Bilancio 2009 Milioni di € Fatturato 15.800 + Variazione delle scorte - 840 = Valore della produzione 14.960 - Costi per acquisto di beni e servizi 9.290 Valore aggiunto 5.670 Costo del personale 4.380 Margine operativo lordo o EBITDA 1.290 Accantonamenti e ammortamenti 650 Margine operativo netto o EBIT 640 Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization
Due tipi di vantaggio competitivo Strategia “Oceano Blu” Vedi Cap. 8
Le tre dimensioni dell’ambito competitivo Grado di diversificazione produttiva: aumenta il numero di mercati (di prodotto) in cui opera l’impresa Grado di copertura del mercato: aumenta il numero di segmenti in cui opera l’impresa Grado di internazionalizzazione: aumenta il numero di mercati geografici in cui opera l’impresa
Le tre dimensioni dell’ambito competitivo Un esempio: la strategia di nicchia globale
Le strategie competitive di base secondo Porter
Sempre più importanti le base dell’approccio di relationship marketing Un approccio complementare a quello strategico di Porter: la resource-based view Sempre più importanti le risorse immateriali, ossia le CONOSCENZE e le RELAZIONI. Nel marketing le prime sono l’oggetto del knowledge marketing management, Le seconde sono alla base dell’approccio di relationship marketing
La SWOT analysis Fattori endogeni Impresa Fattori esogeni Settore
Tornando all’approccio porteriano Fattori endogeni Fattori esogeni
La catena (interna) del valore
La catena del valore di un’impresa diversificata
Il sistema verticale del valore
La rete del valore: esempi di relazioni
La rete del valore: relazioni dirette e indirette
Le variabili-chiave della cooperazione tra imprese Fiducia reciproca: risorsa critica della cooperazione Impegno (commitment): disponibilità all’impiego di risorse e promessa reciproca di continuità del rapporto Trasparenza informativa: scambio di informazioni e conoscenze Adattamento reciproco: modalità di coordinamento della cooperazione
Lo sviluppo di una relazione cooperativa: il circuito FITA
La cooperazione come processo evolutivo
La rete del valore del Catas, centro-servizi nel settore dell’arredamento Fornitore di macchine