L’Editoria Scolastica Gruppo Domus - Giuseppe Fioretti - Angelo Antonio de Nicola - Francesco De Alcubierre

Il Settore Editoriale Il settore dell’editoria ebbe il proprio boom agli inizi degli anni novanta che si è protratto per più di un decennio; dall’ anno 2001 il settore ha conosciuto una lenta ma progressiva decrescita che è culminata nel 2009 con una perdita del fatturato del 4.9%(Fonte AIE). Le cause della decrescita del settore si possono identificare nel cambiamento delle abitudini dei lettori, per effetto della crisi che ha ridotto il reddito delle famiglie e per i nuovi provvedimenti legislativi che non hanno tutelato il settore. Nel 2010 il mercato editoriale registra un piccolo miglioramento dello 0.3 % rispetto all’anno precedente per un fatturato totale che risulta essere di 3,56 miliardi di euro con case editrici attive e addetti del settore (Aie, Istat). Ad oggi ci sono sei grandi gruppi editoriali (RCS GRUPPO – MONDADORI - GRUPPO GEMS - GRUPPO DE AGOSTINI - GRUPPO GIUNTI E GRUPPO FELTRINELLI) che si dividono il 67% del fatturato complessivo; il restante 33% è conteso tra migliaia di piccole e medie imprese editoriali. L’editoria è variamente diversificata come ad esempio: la narrativa e saggistica, giornali, scolastica, enciclopedie e quant’altro. Oggetto della nostra analisi è l’editoria scolastica. Quote di Mercato nei Canali Trade dei gruppi editoriali * Il campione è costituito da circa 400 piccole case editrici non appartenenti a gruppi editoriali e con un fatturato a prezzo di copertina inferiore a 10 milioni di euro. Fonte: elaborazione ufficio studi Aie su Nielsen

In questo ramo il potere è detenuto da quattro editori i quali posseggono più del 60 % del mercato del settore (Pearson, Zanichelli, Edumond,Rcs). Tra il restante 40% troviamo l’Ellepiesse S.r.l. fondata nel 2001 dal dott. Alessandro De Alcubierre. La Società si inserisce nel panorama della scuole secondarie di primo grado con libri di narrativa, civiltà inglese e francese. Detentrice di una quota di mercato del 26.1%(classificandosi prima in Italia) per quanto riguarda la civiltà francese, per quella inglese del 12.3% (seconda in Italia) e per quella di narrativa del 8.2% (seconda in Italia) (Fonte AIE). Costituita da quattro dipendenti a tempo pieno e due stagionali, con bassi costi fissi di Gestione, ha come punto di forza la differenziazione dei propri prodotti : infatti nei libri compaiono numerosi extra tra cui dossier, dvd, cartine geografiche che danno valore al prodotto. Ellepiesse produce un ammontare di libri l’anno per un fatturato di circa euro. Analisi Società La figura principale di tutta l’azienda è di sicuro L’editore, “artefice della trasformazione della scrittura in un qualcosa di largamente fruibile”; suo il compito di curare tutti gli aspetti del ciclo produttivo e di mettere in contatto le varie figure professionali necessarie alla realizzazione ed alla distribuzione del prodotto. Lo start-up è dato dall’Editore che incarica e segue successivamente nel rispettivo ordine: L’ Autore per la stesura del libro Art Director/Grafico Editoriale per lo stile, la grafica ed il layout, “trasformando il libro da oggetto di pura scrittura a prodotto visivo progettato” Correttore di bozza per la ricerca di eventuali refusi (errori di stampa causati dalla scambio o spostamento di uno o più caratteri) Concessionari (28 sul territorio nazionale) per l’attività di propaganda e promozione nelle rispettive aree di competenza, al termine della quale invieranno come feedback il N. preciso delle classi che adotteranno il libro. Sarà a discrezione dell’editore, in base alla sua esperienza, determinare il numero di libri da stampare in tipografia, considerando con buon margine di approssimazione che l’80% degli alunni stimati acquisterà il libro.

Concorrenti Esistenti A.I.E – Esaie Materia: Narrativa A.I.E – Esaie 2010– Materie: Francese Letture Cività Conversazio - Dall’ anno 2001 il settore ha conosciuto una lenta ma progressiva decrescita che è culminata nel 2009 con una perdita del fatturato del 4.9% - (Fonte AIE) - Questa azienda, costituita da quattro dipendenti a tempo pieno e due stagionali, è caratterizzata da bassi costi fissi e di gestione – (Fonte AD Ellepiesse Srl) - Il 40% del mercato editoriale è detenuto da una miriade di piccole e medie aziende(Fonte AIE). -Elevata differenziazione dei prodotti dovuta alla tipologia del mercato,infatti dovendo rispettare i programmi ministeriali ed allo stesso tempo avere valore aggiunto rispetto alla concorrenza utilizza una serie di extra tra cui dossier, dvd, cartine geografiche etc. (Fonte AD Ellepiesse Srl) Val. Medio: 3.5

Concorrenti Potenziali - Ellepiesse produce un ammontare di libri l’anno per un fatturato di circa euro. - Mancanza di identità di marca/marketing. Essendo una piccola azienda non ha campagne pubblicitarie o sponsorizzazioni che possano rendere noto all’occhio dell’utenza il marchio - L’accessibilità ai canali di distribuzione è elevata, grazie agli innumerevoli concessionari presenti sul territorio nazionale - Carenza di innovazione tecnologica a causa delle limitate dimensioni. L’azienda non riesce a sostenere i costi per adeguarsi alle nuove tecnologie, a differenza di altre case editrici di grande portata. (Fonte AD Ellepiesse Srl) Val. Medio: 3.2

Acquirenti -Gli Acquirenti sono costituiti dai Concessionari (ad oggi circa 28 sul territorio nazionale) - Poiché è una piccola impresa difficilmente potrà decidere di inglobare i concessionari andando cosi ad aggravare sulla propria capacità finanziaria, già notevolmente limitata. - Ridotti costi di sostituzione degli acquirenti dovuti a contratti annuali con clausole recessive di 2 mesi di preavviso. (Fonte AD Ellepiesse Srl) Val. Medio: 4.5

Fornitori -Il processo produttivo è dato in outsourcing, nello specifico a: grafici, tipografi, corrieri ed autori. - I costi di sostituzione dei Fornitori sono bassi, poiché tutti i contratti hanno durata annuale, con clausole recessive di 2 mesi. - Il contributo dei fornitori alla qualità è Medio-Alto: alto per i grafici e gli autori che incidono notevolmente sulla qualità finale del prodotto, medio per i tipografi che devono garante un buon rapporto tra qualità e prezzo al costo industriale (ad esempio è loro il compito di acquistare dalla cartiera la materia prima, avendo maggiori agevolazioni sul prezzo, trattando volumi più elavati rispetto alla singola piccola azienda casa editrice). (Fonte AD Ellepiesse Srl) Val. Medio: 3.4

Prodotti Sostitutivi -L’unico prodotto sostitutivo al libro cartaceo in commercio è l’E-Book. Per settembre di quest’anno(2012) ogni editore dovrà, per legge, pubblicare oltre alla copia cartacea anche un formato multimediale del libro: questo però diventerà a tutti gli effetti un prodotto sostitutivo soltanto fra qualche anno. Attualmente l’unico che utilizza anche l’e-book è Zanichelli. Questa fetta di mercato è ancora vergine e quindi in via di crescita. (Fonte AD Ellepiesse Srl; Articolo Giornale) Val. Medio: 3.67

Ciclo di Vita del Prodotto (Fonte AD Ellepiesse Srl) A causa del provvedimento legislativo (Circolare del Ministero dell’Istruzione 10/02/2009 nr 10) la durata del ciclo di vita di un libro è passata da quattro a sei anni. La prima fase è quella di introduzione che interessa il primo anno ; la seconda è quella dello sviluppo presente nel secondo anno; la successiva è quella di maturazione del prodotto che interessa il terzo anno ed infine vi è l’ultima fase che si protrae dal 4 al 6 anno di declino del prodotto

Sviluppo Strategie Concorrenziali (Fonte AD Ellepiesse Srl) -La specializzazione degli investimenti è notevolmente ridotta, proprio per la natura dell’azienda che coordina e gestisce tutti i tasselli del processo produttivo affidato a terzi. -”essendo una piccola azienda non prevede un sindacato ne’ tantomeno un interesse del governo a salvaguardare le medie e piccole imprese” - ” L’azienda nasce nell’anno 2000 fondata dal sottoscritto poiché dopo anni di esperienza nel settore sentivo l’esigenza di creare una mia attività.” (Fonte AD Ellepiesse Srl) La strategia concorrenziale: La strategia è di segmentazione ed è decisamente improntata sula differenziazione del prodotto. Attrattività del settore: Il margine di rischiosità del settore è ridotto in quanto le barriere all’uscita sono basse. La redditività del settore è media a causa delle barriere all’entrata piuttosto modeste Dunque il settore presenta un’attrattività nel complesso MEDIO-ALTA (Val.3.75). Val. Medio: 4.25

Per quanto concerne i punti di forza dell’azienda troviamo : il target e l’esperienza. Il target, sia per il rapporto qualità prezzo, che per il valore aggiunto del prodotto ottenuto mediante una particolare attenzione al design, alla completezza ed alla semplicità dei contenuti destinati ad un un’utenza finale di età compresa tra i 10 e i 14 anni; L’esperienza dell’editore, ottimizzando i costi di produzione, in aggiunta alla sua conoscenza del mercato, incide notevolmente sui margini di profitto. I punti di debolezza sono : identità di marca/marketing, infatti essendo una piccola azienda non ha campagne pubblicitarie o sponsorizzazioni che possono rendere noto all’occhio dell’utenza finale il marchio; l’innovazione tecnologica: a causa delle limitate dimensioni dell’azienda, non è possibile sostenere i costi per l’adeguamento alle nuove tecnologie, a differenza di altre case editrici di grande portata. Un’opportunità potrebbe essere la fusione con altri partner, in tal modo l’azienda potrebbe ridurrebbe i propri gaps finanziari e quindi avviare un’opera di modernizzazione. Le minacce sono: la sostenibilità finanziaria poiché soprattutto in tempo di crisi le banche tendono a non finanziare le piccole imprese così da impedire un’economia di scala; gli effetti legislativi che vanno ad intaccare la pianificazione del lavoro; nel caso specifico potrebbero essere fatali: (Circolare del Ministero dell’Istruzione 10/02/2009 nr 10). Quest’ultima riduce i margini di guadagno della casa editrice impedendo la riedizione non prima dei sei anni; invece la legge sull’ e-book (Circ Miur 18 del 9/02/2012) potrebbe essere una seria minaccia non solo per i costi di ammodernamento che la piccola impresa dovrà sostenere ma anche per il notevole vantaggio della concorrenza proveniente dai grandi gruppi editoriali.

GRAZIE PER L’ATTENZIONE "Che cosa fa l'editore? Scrive libri? No, quelli li scrivono gli autori. Allora li stampa? No, quello lo fa il tipografo. Li vende? No, lo fa il libraio. Li distribuisce alle librerie? No, quello lo fa il distributore. E allora che cosa fa? Risposta: tutto il resto"