Il marketing nell’economia e nella gestione d’impresa

2 Definizione di marketing Obiettivi e presupposti del marketing Cambiamenti domanda Cambiamenti concorrenza Gli orientamenti d’impresa Il ruolo del marketing Il marketing a supporto della sostenibilità

3 Il marketing è “l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato”. Cos’è il Marketing? è un orientamento complessivo dell’impresa è legato al concetto di mercato

4 Soddisfazione del cliente Vantaggio competitivo duraturo Redditività di lungo periodo Orientamento al mercato, inteso come generazione di valore per l’impresa, perseguendo tre obiettivi specifici:

5 ASSIOMI FONDAMENTALI

6 pragmatici selettivi competenti esigenti attenti ai dettagli Oggi gli acquirenti e i consumatori sono sempre più difficili da accontentare, perché sono: infedeli e «nomadi» sensibili al prezzo alla ricerca ”dell’affare” disorientati ma anche :

7 maturi con confini variabili convergenti soggetti a improvvisi cambiamenti internazionalizzati alcuni in crisi strutturale altri nascenti Nel mercato e nei settori è sempre più difficile competere, essendo spesso:

8 FATTORE CRITICO DI SUCCESSO OBIETTIVI PERSEGUITI Orientamento al mercato  Ottimizzazione dei processi di acquisizione e interpretazione delle informazioni  Aumentare i profitti attraverso il consolidamento della quota di mercato, il rinnovamento continuo delle strategie e sapendo cogliere nuove opportunità di business Orientamento alla vendita  Ottimizzazione dei processi commerciali  Aumentare i profitti attraverso il presidio distributivo e l’aumento delle vendite e della quota di mercato Orientamento alla produzione  Ottimizzazione dei processi produttivi  Aumentare i profitti attraverso la costante riduzione dei costi Orientamento al prodotto  Ottimizzazione delle caratteristiche del prodotto  Aumentare i profitti attraverso la costante innovazione dei prodotti

9 Creare valore per il cliente Conseguire un profitto per l’impresa Attraverso un efficace sistema relazionale

10 diffondere la consapevolezza delle logiche e delle ragioni della sostenibilità attenzione agli stimoli che provengono dal mercato rispetto dei principi di eticità e trasparenza coerenza e integrità del prodotto/servizio con i temi della sostenibilità Sistema integrato di offerta Presidio del valore creato Educazione alla sostenibilità Gestione integrata e coordinata delle relazioni con gli stakeholder Le leve del marketing nella prospettiva della sostenibilità

11 Il processo di marketing è una sintesi di sotto-processi non isolati e serve a dare ordine ai rapporti impresa-mercato. È costituito da due grandi fasi in sequenza: Si fonda su due meccanismi fondamentali: il sistema informativo di marketing il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing Fase Analitica e conoscitiva Fase decisionale (Marketing Management)

12 Analisi opportunità di mercato Sviluppo strategie di marketing Traduzione operativa delle azioni di marketing Controllo attività e misurazione risultati

13 Dimensioni di analisi Ambiente esterno Macroambiente Microambiente Ambiente interno Comprendere, anticipare e generare tendenze Interpretare l’ambiente Forze esterne su cui l’impresa non ha possibilità di agire Insieme degli attori che fanno parte della filiera allargata in cui l’impresa opera Analizzare le caratteristiche interne dell’impresa

14 Ambiente economico Fornitori Ambiente fisico Ambiente tecnologico Ambiente socio-culturale Ambiente politico-istituzionale Ambiente demografico Facilitatori Concorrenti Distributori Clienti Influenzatori Impresa macroambiente microambiente

15 Fornitori Intermediari commerciali Acquirenti e/o utilizzatori finali Impresa Concorrenti Macroambiente Ausiliari di marketing Influenzatori

16 AMBIENTE ESTERNO APPROCCIO TIPICAMENTE ADOTTATO Complesso, discontinuo e mutevole. Difficile da interpretare e modificare. Osservazione indiretta Mercati nuovi e frammentati, instabili ma influenzabili dalle strategie dell’impresa. Rappresentazione dell’ambiente futuro Mercati stabili, poche possibilità di cambiamento, settori concentrati. Osservazione condizionata Mercati stabili, ma oggetto di cambiamento da parte delle imprese che vi operano Approccio esplorativo

17 la SWOT ANALYSIS StrenghtsWeaknessesOpportunities Threats ANALISI INTERNA ANALISI ESTERNA FATTORI POSITIVI FATTORI NEGATIVI

18 Anche nel marketing le decisioni si suddividono in DECISIONI STRATEGICHE DECISIONI OPERATIVE MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Analisi della domanda Comportamento del cliente Posizionamento Segmentazione del mercato Struttura e comportamenti della distribuzione Prodotto, servizio, innovazione Brand management Prezzo, costi e valore Comunicazione Pubblicità e promozione Canali di distribuzione Sales Management Digital marketing