Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio HOMEVOLUTION Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare Anie presenta: HOMEVOLUTION 20 Maggio 2003 Relatori: Dott. Roberto Taranto - Direttore Generale ANIE Prof. Renato Mannheimer – Presidente ISPO - Gruppo Allaxia Sviluppata in collaborazione con Allaxia Spa

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Agenda Premessa Prof. Mannheimer: la visione del cliente La visione Anie La proposta Anie: riconfigurare l’offerta Conclusioni e proposte operative

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Il Mondo Anie : Anie è la federazione di 14 associazioni e 850 imprese dell’elettrotecnica ed elettronica fornitrici di apparati, sistemi e reti per le infrastrutture pubbliche e private, ivi inclusa l’edilizia residenziale e terziaria

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Edifici: un mercato cross-associativo

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio La Tavola Rotonda: L’incontro di oggi apre una serie di iniziative di studio, comunicazione, lavoro comune, tra imprese ANIE (tra di loro) e altri soggetti della filiera, diretti a: comprendere i fattori di ritardo e le opportunità di sviluppo del mercato dell’automazione domestica sviluppare azioni dirette a favorire la crescita del mercato delle soluzioni e dei servizi per la “qualità dell’abitare” partendo da una visione condivisa del punto di vista del cliente L’inizio di una fase di progettualità e promozione

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio La visione condivisa: indagine Delphi strutturato a due stadi allargata alla base associativa e ad altri attori della filiera domotica (prescrittori, influenzatori, società di servizio..)

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Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Domotica… Teoricamente ampia e articolata l’offerta attuale trova il suo primo limite nel termine che la definisce domotica parola astrusa, difficile, fredda, che evoca scenari tecnologici futuristici e comunque legati ad ambiti più di ricerca che di applicazione. C’è dunque nell’utilizzo del termine “domotica” una sorta di chiusura a priori al grande pubblico quasi come se concettualmente - prima ancora checoncretamente - la si volesse mantenere in un limbo dinon fruibilità.

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Domotica = futuro? In realtà sono già molti i prodotti e le applicazioni domotiche entrate nel quotidiano dell’utente finale::  dalla telesorveglianza  agli impianti d’allarme  ai cronotermostati  ecc. Ma, a testimonianza di quanto detto prima, ciò di cui ci si impadronisce culturalmente e concretamente esce dal concetto di domotica per diventare altro domotica = ciò che esula dal presente per interpretare invece sempre e solo un possibile futuro.

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Responsabili di questo fraintendimento percettivo e di una informazione frammentata e disarticolata sono::  i media“la casa del futuro”  l’assenza di una pubblicità “di sistema” sull’argomento  un linguaggio di proposizione che si compiace di tecnicismiil linguaggio dell’azienda non del consumatore  l’estraneità culturale al tema “domotica” delle prime figure mediatrici fra domanda/offerta quali i distributori buona parte degli architetti progettisti buona parte degli installatori  l’immissione sul mercato e la focalizzazione dell’attenzione dei media su prodotti percepiti come futili ed esornativi. Il ruolo dei media e dei mediatori…

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Tutto ciò ha contribuito in modo sinergico e sistematico a radicare presso il pubblico finale, consapevolmente o inconsapevolmente (l’80% della popolazione non sa cosa significhi domotica, fonte Ispo), una duplice percezione di ciò che è riconducibile al concetto di domotica  qualcosa non per sé  lontano dai propri bisogni prodotti/meccanismi così avanzati da essere inaffidabili complessi impossibili da governare un “gadget” di lusso inutile costoso per pochi L’80% della popolazione non sa cos’è…

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Tutto ciò, per altro, non così a torto….  I costi sono complessivamente ancora alti (la domanda limitata non ne consente la riduzione).  L’offerta è ancora, sia concretamente che in termini di comunicazione, centrata troppo  sull’hardwareil prodotto e i sistemi e non  sul softwaresoluzioni e servizi a valore aggiunto (come per es. è avvenuto nella telefonia mobile).  Latita un’osservazione effettiva e conseguentemente una risposta strutturata ai bisogni, in parte emergenti in parte ancora latenti, dell’utenza. Il gap fra domanda e offerta…

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Ciò che infatti gli intervistati sottolineano è che::  la diffusione ed innovazione tecnologica, specie se impatta sulla vita quotidiana, ha processi graduali di affermazione, processi che collimano con il disperdersi della diffidenza  la diffidenza tende ad abbassarsi tanto più c’è corrispondenza e contemporaneità fra bisognosoluzione/ risposta al bisogno percezione in termini di utilità  l’utilità della soluzione è direttamente proporzionale alla semplicità di utilizzo (v. rilevanza dell’interfaccia utente). Utilità e utilizzabilità…

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Agire in quest’ottica comporta::  verticalizzare l’offerta di servizi domotici  incentivare, a livello culturale, la fiducia e l’adesione alla trasformazione. individuando i bisogni in essere, oggi indicati soprattutto in: sicurezza (interna/esterna) controllo/risparmio energetico comunicazione/entertainment predisponendo la risposta a quelli in divenire Partire dai bisogni…

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Se infatti, in termini comportamentali, il modo di abitare la casa ha già subito, se pur lentamente, profondi cambiamenti, da luogo di raccolta familiare e di riposo a:  luogo di lavoro  terminale straordinario di informazioni (sviluppo del digitale terrestre, banda larga, internet)  luogo del divertimento  luogo della cura del corpo i canoni di definizione della qualità dell’abitare sono rimasti ancorati a vecchi cliché quali esteticaspaziofunzionalità più apparente che di sostanza Una nuova qualità dell’abitare…

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Le nuove esigenze, gli impulsi, gli stimoli che in altri settori hanno dato origine a  nuovi linguaggi  nuove modalità di espressione si sono invece, in rapporto all’abitare, incagliate attorno da un lato all’antinomia che vede dall’altro all’ assenza di una visione di innovazione da parte delle società immobiliari, appiattite su una proposizione concettualmente “vecchia” e di livello medio/basso (rispetto, ad es., alle società automobilistiche che hanno saputo introdurre nuove soluzioni applicative senza variare sensibilmente i prezzi). la casa come un contenitore rigido e inerte gli oggetti della tecnica che spesso prescindono, per come sono pensati, dallo spazio abitativo Innovare il ”prodotto casa”…

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Una qualità dell’abitare effettivamente rispondente alle esigenze più attuali, non può prescindere  da una qualità del processo edilizio in tutte le sue fasi  dalla qualità degli attori del processo. Dalla sommatoria all’integrazione… E’ all’interno di questo tipo di visione qualitativa dell’abitare che la domotica può trovare uno spazio effettivo, un suo effettivo sviluppo. Se infatti il diffondersi delle nuove tecnologie in ambito domestico aumenterà il numero delle attrezzature, degli apparecchi, ciò che sarà decisivo per l’affermazione della domotica è il superamento della logica della sommatoria in favore della cultura dell’integrazione.

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Serve un’inversione di pensiero che metta davvero l’utente e i suoi bisogni al centro  non può essere il contenitore a dettare le regole ai comportamenti e conseguentemente al sistema dei servizi ma  è l’organizzazione dei sistemi e dei servizi, in funzione dei bisogni e dei comportamenti, che deve dettare le regole dell’organismo abitativo. La centralità del cliente…

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Il tema dell’integrazione sistemica, sottolineata dalla larghissima parte degli intervistati, è tanto più centrale in vista delle tendenze che vanno esprimendosi  il modificarsi quantitativo degli utenti della casa assottigliamento del nucleo familiare aumento dei single invecchiamento della popolazioneanziani soli  il modificarsi qualitativo delle esigenze sempre più articolate e convergenti verso il nucleo casa. L’integrazione sistemica…

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio E’ una convergenza che, dettata dall’acutizzarsi di alcune variabili di contesto  le problematiche legate alla mobilità  i cambiamenti che stanno investendo il mondo del lavoro è e sarà ancora più enfatizzata dal crescente senso di insicurezza (a 360°) nei confronti dell’esterno casa = rifugio/protezione ma anche fulcro centripeto di ciò che prima veniva agito esternamente: lavoro informazione acquisti svago convivialità assistenza sanitaria La casa multifunzionale…

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio In pratica, in un’ottica evolutiva, la casa è destinata a diventare un accumulatore di sistemi complessi per la gestione di funzioni e attività fino ad oggi esercitate in luoghi diversi E’ questa una trasformazione che non può prescindere dalla domotica perché è appunto l’insieme dei servizi che la tecnologia può offrire, ciò che può tradurre l’abitazione “da sistema osseo, quale è ancora, a sistema nervoso, a realtà sensibile con la quale interagire, quale dovrebbe essere”. Da sistema osseo a sistema nervoso…

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Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Per ricondurre la domotica ad un OGGI Cosa abbiamo capito….  Partire dal cliente: BISOGNI  SOLUZIONI  Ripensare il prodotto: UTILITA’  SEMPLICITA’  INTERFACCIA  INTEROPERABILITA’  Tradurre il prodotto in servizio: AUTO  AUTRONICA  MOBILITA’ CASA  DOMOTICA  ABITABILITA’  Riconfigurare l’offerta: DA SOMMATORIA  A INTEGRAZIONE DI VALORI AGGIUNTI

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Il ciclo di vita del cliente : età 60 e oltre Investimento/ Gestione patrimoniale Pensione /investimenti 20 Affitto/ Posto letto Studente 25 Affitto casa indipendente Primo lavoro Investimento /turismo Università Casa per figli 50 Casa/ Mutuo Matrimonio /Acquisto casa Vendita casa/ mutuo La carriera 2^ casa 35 Vendita casa/ mutuo I figli/ Casa + grande

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Approfondire la conoscenza del cliente (come processo continuo e non una tantum) Dalla transazione alla relazione con il cliente-famiglia:  Il cliente non è l’individuo-consumatore: FAMIGLIA  SOCIETA’  I bisogni del cliente-famiglia evolvono nel tempo: CICLO DI VITA  FASI  BISOGNI DIVERSI  La famiglia va conosciuta e seguita nel tempo: FIDUCIA  RELAZIONE  SODDISFAZIONE  CONTINUITA’  Più bisogni funzioni d’uso della famiglia tendono a concentrarsi nella casa: DA SISTEMA OSSEO  A SISTEMA NERVOSO

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Ripensare l’offerta dei prodotti : Garantire l’interoperabilità fra prodotti e sistemi diversi (per liberare lo sviluppo del mercato )  Promuovere e consolidare i più efficaci standard di comunicazione di dati e segnali  Semplificare l’interfaccia e aumentare la facilità d’uso  Sviluppare sistemi e applicazioni multifunzionali, orientati alla autogestione e/o gestione di servizi  Garantire i massimi livelli di sicurezza e protezione intrinseca

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio …ripensare l’offerta dei prodotti … non solo…  audio, video, hifi  giochi  informatica  comunicazioni fisse, mobili  elettrodomestici  reti, impianti e apparati elettrici  ascensori  illuminazione  sicurezza e allarmi  contatori elettrici, idraulici, gas  antenne/decodificatori  ecc. ecc. …ma anche  costruzioni  impianti civili  reti idrauliche  reti gas  mobili  complementi di arredo  pavimentazione  infissi  accessori  ecc. ecc.

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Ripensare l’offerta dei servizi :  L’integrazione di prodotti in sistemi interagenti: INTERFACCIAMENTO  INTEROPERABILITA’  Uno/pochi punti di accesso al servizio: DA MONO  A MULTIFUNZIONALITA’  Il servizio del servizio: DA ACCESSO DIRETTO  ALL’ASSISTENTE IN LINEA La visione unica del cliente-famiglia (da parte di tutti gli attori della filiera prodotti/servizi )

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio …ripensare l’offerta dei servizi… non solo…  installatori elettrici  antennisti e riparatori teleallarme e telesorveglianza  rivendita e manutenzione IT  rivendita e riparazione elettrodomestici  manutenzione ascensori  home banking  e-commerce  portali e comunità virtuali  servizi di comunicazione  servizi radio/TV  Telelavoro  telemedicina e telesanità  formazione a distanza  ecc. ecc. …ma anche  agenzie immobiliari  gestione patrimonio mobiliare  amministrazione condominiale  gestione caldaie e impianti  servizi elettrici, gas, acqua  fuochisti  servizi postali e consegna merci  architetti/arredatori di interni  idraulici, giardinieri e altri artigiani  servizi domestici (pulizia, ecc.)  assistenza sociale giovani/anziani  ecc. ecc.

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Il ruolo dei servizi:  Abbassare le soglie di ingresso: da una tantum a pay per use  Abbassare le soglie culturali: dall’interfaccia web al comando/controllo via cellulare  Ampliare il mercato potenziale delle tecnologie, oltre che dei servizi  Garantire la continuità di relazione con i clienti  Sfruttando appieno l’evoluzione delle tecnologie abilitanti Non sostituire, ma accelerare la diffusione di prodotti e sistemi domotici

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Agenda Premessa Prof. Mannheimer: la visione del cliente La visione Anie La proposta Anie: riconfigurare l’offerta Conclusioni e proposte operative

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio La sfida : stimolare la riconfigurazione dell’offerta Per ricomporre la catena del valore dell’intera filiera secondo un approccio CENTRATO SUL CLIENTE

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio La Sfida : colmare il “gap” Il modello di business emergente che colma il gap fra domanda e offerta di domotica è quello dei Consumer Service Providers (“l’ultimo miglio”) L’offerta Il Cliente IL GAP:  Competenze  Risorse  Capacità operative Consume r Service Provider s Reti e Tecnologie abilitanti Reti e impianti Sistemi di controll o Prodotti applicazioni e contenuti abilitanti Prodot ti elettro - nici e ICT Conten uti, dati, applica- zioni… Arred o, access o-ri, etc. Altri Prodotti/ Accessori Strutture e infrastrutture Costruzi oni

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Strutture/ Tecnologie/ ProdottiContenuti/servizi I CSP’s sono gli attori emergenti :: Gestione Transazione da contenitore a contenuto da transazione a relazione Manutenzione Elettrodomestici, ICT, impianti elettrici Gestione ascensori, caldaie Audio/ Video Illuminazione Elettrodomestici Sistemi di sicurezza/ controllo Reti/impianti elettrici Antenne Prodotti/ Sistemi ICT Ascensori Servizi elettricità, gas, acqua Servizi bancari/ assicurativi Amministrazione condomini Servizi domestici Servizi postali Assistenza anziani Architetti/ Arredatori Agenzie immobiliari Altri servizi artigianali Telesorve- glianza Telelevoro Formazione e distanza E-commerce Telemedicina Portali e Comunità virtuali Radio/ TV Telecomu- nicazioni ConsumerServiceProviders Impianti civili Costruzioni civili Mobili e Arredi Pavimenti e accessori

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Il profilo del CSP ideale: A pochi, fidati e ben conosciuti, le famiglie affiderebbero le proprie chiavi di casa  Conosce la famiglia e le è vicino: PROSSIMITA’  CONOSCENZA  FIDUCIA  Conosce il territorio e le relazioni famiglia-territorio: FAMIGLIA  TERRITORIO  AMBIENTE SOCIALE  Integra e interagisce con attori diversi (prodotti, impianti servizi): VISTA UNICA DEL CLIENTE E DEI SUOI BISOGNI  Conosce ed è supportato dalle tecnologie abilitanti

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Le dimensioni del business 2002: m€ (prime valutazoni Anie-Allaxia) VMA 3% VMA 2,8% VMA 5,2% VMA 6,8% Infrastrutture tecnologiche: componenti per installazione e protezione, cavi, ascensori Prodotti elettrici ed elettronici: elettrodomestici, illuminazione, elettronica di consumo Sistemi di controllo e di comunicazione: informatica HW, apparati TLC, app. di misura, sicurezza e automazione, citofonia, TVCC Servizi correlati : installazione e manutenzione Consumer Service Providing: integrazione di servizi e nuovi servizi per la qualità dell’abitare Servizi correlati : installazione e manutenzione TECNOLOGIE, APPARATI E SERVIZI SISTEMI, RETI, SERVIZI E NUOVI SERVIZI

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio La riconfigurazione dell’offerta: il ruolo Anie L’offerta Il Cliente IL GAP:  Competenze  Risorse  Capacità operative Consume r Service Provider s Reti e Tecnologie abilitanti Reti e impianti Sistemi di controll o Costruzi oni Strutture e Infrastrutture Applicazioni e Contenuti abilitanti Prodot ti elettro n. e ICT Conten uti, dati, applica- zioni… Arred o, access o-ri, etc. Altri Prodotti/ Accessori Altri soggetti Altri soggetti Garantire tecnologie e prodotti abilitanti l’erogazione dei servizi. Favorire lo sviluppo e la co-gestione cliente centrica dei servizi + Altri Altri + !!

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio I fattori distintivi della visione e del modello di business proposto:  La nuova catena del valore  Da orientamento al cliente a capacità di servizio  Il ruolo del Consumer Service Provider  Il ruolo delle tecnologie abilitanti  Profilazione e segmentazione clienti  Ciclo di vita del cliente  Da proprietà ad accesso al servizio  Da abitazione ad abitabilità Visione Modello di business Modello di business

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Agenda Premessa Prof. Mannheimer: la visione del cliente La visione Anie La proposta Anie: riconfigurare l’offerta Conclusioni e proposte operative

Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano –20 Maggio Le proposte operative ANIE : Costituzione presso ANIE di un tavolo di confronto tra produttori Confronto tra fornitori di tecnologia e altre componenti della filiera (prodotti e servizi) Iniziative congiunte di studio del mercato e di formazione, con il coinvolgimento delle Università Ripensamento, da parte della Pubblica Amministrazione, dei servizi pubblici alla famiglia e alla persone (ridurre le barriere culturali e virtuali  agevolare l’accesso ai servizi sociali) Elaborazione di proposte di supporto legislativo all’innovazione dell’abitare

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