Variabili macro per interpretare gli scenari del mercato vitivinicolo CONVEGNO FEDAGRI VENETO PROSECCO E AMARONE due eccellenze della vitivinicoltura del Veneto Padova, 2 luglio 2015 Eugenio Pomarici Università degli Studi di Padova DIPARTIMENTO TERRITORIO E SISTEMI AGRO-FORESTALI CENTRO INTERDIPARTIMENTALE PER LA RICERCA IN VITICOLTURA ED ENOLOGIA

 Inquadrare i macrofattori che caratterizzano lo scenario competitivo del mercato del vino visto nella sua dimensione globale, per:  focalizzare gli elementi che risultano più critici per la competitività dei produttori;  individuare le linee strategiche da perseguire per garantire il successo duraturo dei sistemi vitivinicoli Amarone/Valpolicella e Prosecco nel quadro di un generale successo del vino del Veneto  Macrofattori considerati  struttura del sistema di offerta  rapporto tra domanda e offerta Obiettivo

 Evoluzione della struttura del sistema di offerta  Evoluzione del rapporto tra domanda e offerta  Effetti sullo scenario competitivo: sintesi  Implicazioni per le imprese/sistema vino del Veneto Sommmario

Evoluzione della struttura: fattore guida Fattore guida: polarizzazione della distribuzione

Vini di prezzo medio/basso Mercato di massa Vini di prezzo alto Mercati segmentati o di nicchia Domanda espressa da pochi acquirenti, concentrazione domanda Economia di scala nell’imbottigliamento, logistica, mkt decisive Concentrazione dei fornitori Domanda non concentrata Economie di scala non decisive Piccola dimensione valore positivo Fornitori non concentrati Itinerari di evoluzione strutturale indotti Evoluzione della struttura: fattore guida

40 imprese, > 200 mio US$, 40% val. Oligopolio con frange Piccole imprese orientate alto pregio Grandi imprese (MPr) Grandi imprese Piccole imprese Decine di migliaia imprese < 200 mio US$, 60% val. Effetti sulla dinamica dimensionale e di orientamento delle impese Evoluzione della struttura: risultato Persistente: ragionevolmente sì, se…..

Evoluzione domanda offerta: recente passato Consumi (U+I) = consumo umano + usi industriali (30/35 mio hl) SP..

Dinamica consumi globali vino: presente - futuro EM: Euromonitor GIA: Global Industry Analyst (*) (*): citato dal CV Perché ????? 275 mio hl 240/245 mio hl

Consumi non sono cresciuti globalmente dopo la crisi finanziaria internazionale del 2008/2009, conseguente rallentamento crescita comm. internaz. sembra perso lo slancio alla crescita che aveva caratterizzato l’inizio del nuovo secolo Probabilmente: si sconta riduzione efficacia dei fattori esogeni di crescita della domanda, non adeguatamente sostituiti dall’azione promozionale delle imprese del vino quadro economico con crescita variabili macro ma con marcata instabilità di scenario e valutaria Reagire alla dinamica strutturale: azioni

EM: Euromonitor Evoluzione qualit. domanda: Premiumization

SegmentoValoreVariaz. % $0-$2.99$ 842 million + 0.4% $ $5.99$4,008 million- 0.6% $ $8.99$1,689 million- 3.0% $ $11.99$2,891 million+ 8.6% $ $14.99$1,629 million+ 11.9% $ $19.99$ 894 million+ 12.2% $20.00 and up$ 797 million+ 9.1% Tutti i vini$12,756 million+ 4.0% Source: Nielsen Company: off-premises, major retail sales vectors. 52 weeks ending March 28, Table wines (no sparkling wines) Premiumization in USA

Si profila uno scenario di mercato complesso…. dove la competizione è alimentata –dalla presenza di numerosi competitor –e da un latente eccesso di offerta dove cresce tuttavia lo spazio per i vini di maggiore pregio. Scenario competitivo: sintesi

Da individuarsi rispetto a:  Evoluzione della struttura del sistema di offerta  Premiumisation  Rapporto domanda/offerta Scenario competitivo: implicazioni

Imprese oligopoliste (piccole rispetto ai diretti concorrenti) difendere il loro VC con alleanze strategiche ampliare il livello di controllo sulla distribuzione per trattenere più valore Imprese di frangia (in concorrenza con migliaia in OW & NW): contatto diretto con la galassia consumatori, intermediari influenzatori dei vini “delle piccole imprese” rappresentazione efficace personalità, autenticità, storie, motori di un sistema di offerta e origine di catena internazionale del valore azioni push e pull (wine 2.0) Reagire alla dinamica strutturale: azioni

Come sviluppare le azioni necessarie? reti e aggregazioni…. –capaci di mettere a sistema competenze e risorse di più imprese –così da potenziare la capacità innovativa nella relazione con il mercato –E ottenere economie di scala e di scopo –con modalità/finalità specifiche per imprese oligopoliste e di frangia Sfruttando il supporto delle politiche di vario livello… Reagire alla dinamica strutturale: azioni

Misure dell’OCM (promozione in primis..) PSR misure cooperazione (gruppi operativi e PEI) per modelli di business collaborativi. Politiche orizzontali UE –specifiche per competitività PMI (COSME) –Politiche industriali e per l’innovazione NB: Legge regionale 13/2014: aggregazioni, reti innovative, distretti Reagire alla dinamica strutturale: politiche

Il sistema vitivinicolo veneto è insufficientemente dotato di capacità di produrre eccellenza, relativamente alla capacità di produrre vini eccellenti sensorialmente, relativamente alla capacità di sviluppare sistemi commerciali (comunicazione, distribuzione, accoglienza) in sintonia eccellenza prodotto fisico. Obiettivo strategico: colmare questa insufficienza per: creare più valore accrescere la reputazione complessiva del vino veneto e basi VC Sfruttare la premiumisation: criticità

Obiettivi per il futuro Allargare in modo significativo l’offerta, valorizzando specificamente aree vocate di collina e per differenziare la produz. Cose da fare:  cultura dell’eccellenza del vino nella filiera e tra gli altri soggetti interessati  ricerca applicata specifica (enologia varietale – pedologia/zonaz)  Immagine specifica legata al Veneto  Adeguate possibilità di accoglienza in zona di enoturisti e operatori professionali: strutture, paesaggio, percorsi ….. Azione 1 – focus group Sfruttare la premiumisation: cose da fare

Rapporto domanda/offerta………. Fattori controllabili dalle imprese: elementi del mix di offerta delle imprese: prodotto prezzo comunicazione scelte distributive Fattori non controllabili dalle imprese : ambiente socio-economico, assetto generale del sistema distributivo, prodotti sostituti Da cosa dipende la domanda?

Analisi della domanda: schematizzazione Domanda (Q) Qi Mi Pressione totale di mktg Max dipendente dai fatt. non contr. Problemi: Capire dove è il tetto Capire quanto si è lontani dal tetto Capire come si può raggiungere il tetto Chi deve risolvere il problemi? Agenzie private? Magari ma con quali risultati Rilevanza pubblica del tema……

Il Veneto nel mondo del vino Come produttore….. Veneto (8/9 milioni di hl)

Il Veneto nel mondo del vino Come esportatore in volume…. Veneto

Il Veneto nel mondo del vino Come esportatore in valore…. Veneto

Il vino veneto e i suoi campioni (Velp/Am – Prosecco) sono in buona forma Per conservare il suo VC dovrà: –Adattare la struttura del sistema di offerta alle tendenze globali con più intense integrazioni –Potenziare capacità offerta vini di maggiore pregio Considerazioni finali (1)

Per garantirsi un futuro ricco dovrebbe però farsi anche carico dello sviluppo del mercato Contribuire quindi in modo significativo alla comprensione della dinamica delle domanda delle leve per farla crescere In generale e nei diversi mercati, a cominciare da quello italiano….. Considerazioni finali (2)