LA SCELTA DEL CANALE DISTRIBUTIVO Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” LA SCELTA DEL CANALE DISTRIBUTIVO VI. EGIC – A.A. 2016-2017

Le decisioni generali di politica distributiva; Si possono distinguere tre momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dell’industria: Le decisioni generali di politica distributiva; La scelta dei canali; Le politiche riguardanti i canali.

La gestione di un canale Per una corretta gestione del canale si devono ponderare, nei differenti momenti della procedura, i seguenti aspetti: Le caratteristiche del cliente (numero, dispersione ecc.) Le caratteristiche del prodotto (valore unitario, deperibilità ecc.) Le caratteristiche dell’intermediario (disponibilità, attività di marketing svolte, ecc.) Le caratteristiche della concorrenza (numero, dimensioni quote mercato, canali distribuzione e strategie, ecc.) Le caratteristiche dell’impresa (dimensione e quota di mercato, condizioni finanziare e budget di marketing, ecc.) Le caratteristiche dell’ambiente (condizioni economiche, norme e vincoli legali, problemi politici ecc. )

I. Le decisioni generali di politica distributiva Una prima decisione di fondo attiene all’intensità della pressione distributiva che si vuole esercitare. Essa è funzione di: Numerosità degli intermediari dei quali l’azienda si vuole avvalere Numerosità degli sbocchi distributivi dei quali l’azienda si vuole avvalere Modalità utilizzate per la loro selezione e scelta

Si distingue in proposito tra: I diversi prodotti necessitano di una diversa copertura distributiva. Si distingue in proposito tra: Vendita estensiva (o intensiva): l’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita. Vendita selettiva: l’azienda effettua in via preventiva e secondo appropriati criteri una selezione dei rivenditori. Vendita in esclusiva: si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica.

Le Forme di Copertura Distributiva del Mercato (cont.) La distribuzione intensiva Quando il produttore mira ad ottenere il massimo livello di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – Es.: settore alimentare; La distribuzione selettiva Quando il produttore utilizza solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, …; La distribuzione esclusiva Quando il produttore restringe ulteriormente l’ampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nell’ambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio – Es.: prodotti di lusso, alcune marche di autoveicoli;

Esempio sulla scelta del numero degli intermediari Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Bottega Veneta

La rete distributiva: matrice di posizionamento Alta 1. Strategia di despecializzazione e basso valore aggiunto 2. Strategia di despecializzazione e alto valore aggiunto Ampiezza dell’assortimento 3. Strategia di specializzazione e basso valore aggiunto 4. Strategia di specializzazione E alto valore aggiunto Bassa Basso Alto Valore aggiunto

Ampiezza dell’assortimento La rete distributiva: matrice di posizionamento (cont.) Alta 1. IPERMERCATI Auchan, Carrefour, Bennet, Wal Mart, Tesco SUPERMERCATI Esselunga, Pam, Despar, Conad, Sigma, Sisa 2. GRANDI MAGAZZINI La Rinascente, La Fayette, Harrod’s Ampiezza dell’assortimento 3. DISCOUNTER Aldi, Lidl, Zara, H&M 4. NEGOZI SPECIALIZZATI Max Mara, Bulgari, Cartier Bassa Basso Alto Valore aggiunto

Una seconda decisione di fondo riguarda la scelta tra la già citata: adozione di una politica push, in cui l’azienda predispone le condizioni affinché siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale; oppure adozione di una politica pull, dove si punta invece essenzialmente sul convincimento del consumatore finale, in modo che sia quest’ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante.

II. La scelta dei canali di distribuzione La prima decisione riguarda la scelta del tipo di canale. I tre canali classici sono: Il canale DIRETTO (produttore - consumatore) Il canale INDIRETTO BREVE (produttore - dettagliante - consumatore) Il canale INDIRETTO LUNGO (produttore - grossista - dettagliante - consumatore)

Il canale DIRETTO è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali e può essere utilizzato in via principale tramite: Negozi propri Vendite a domicilio Vendite per corrispondenza (o telefonica o televisiva) Vendita via Internet Macchine distributrici automatiche (vending) Cessione del solo servizio offerto dal prodotto (leasing) Sviluppo diversificato

Il canale INDIRETTO BREVE o corto è in molti settori la più importante via seguita per il collocamento dei prodotti. In particolare: Consente di sviluppare un contatto diretto e immediato con i dettaglianti e consente, quindi, un effettivo controllo del mercato. Impone importanti investimenti (materiali ed immateriali) e rischi, legati in particolare alla rigidità dei costi. Si adatta maggiormente ad aziende di grande o media dimensione.

Il canale INDIRETTO LUNGO è fondato sul grossista ed è caratterizzato essenzialmente da: Snellezza, che si traduce in modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Possibilità di essere utilizzato per rifornire le zone, i centri e i clienti marginali. Le aziende si trovano nella impossibilità di controllare stabilmente la propria quota di mercato.

Le scelte tra i vari canali sono condizionate da una serie di fattori: I. Aree geografiche II. Tipi di clienti III. Categorie di beni Ne deriva un mix di canali, nel quale, abbastanza spesso, può riconoscersi un canale principale o dominante.

I FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI FATTORI DI MERCATO Numero di acquirenti potenziali / Varietà settori serviti Concentrazione geografica del mercato Dimensione degli ordini FATTORI DI PRODOTTO Valore unitario Deperibilità Caratteristiche tecniche del prodotto (necessità di informazioni) FATTORI RELATIVI AGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari Disponibilità (esistono intermediari idonei? / esclusive precedenti) Coerenza di politiche di marketing / Prodotti della concorrenza trattati

FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI I FATTORI DI SCELTA CANALI DISTRIBUTIVI (cont.) FATTORI RELATIVI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI Dimensioni / Risorse finanziarie Grado di conoscenza del mercato Ampiezza della gamma offerta Servizi di marketing offerti dall’impresa produttrice (es.: investimenti in consumer marketing necessari per essere referenziati da alcuni dettaglianti) Propensione ad un maggior controllo di canale per aggiungere valore al prodotto per migliorare il flusso di informazioni di ritorno per ottimizzare la gestione logistica per ridurre l’impatto di politiche di diversificazione delle forniture da parte del dettaglio per migliorare la posizione dei prodotti di marca sul p.v.

Una seconda dimensione che occorre considerare nella scelta dei canali (oltre al tipo di canale) riguarda i VINCOLI ALLA SCELTA DEL CANALE. In proposito, occorre svolgere un’analisi separata per: # Beni strumentali # Beni di consumo

Beni strumentali Beni di consumo Criteri qualitativi per la scelta dei canali: Preferenza per la vendita diretta; Non mancano le eccezioni (elevato numero di clienti, dispersione geografica della clientela, standardizzazione dei prodotti, ecc.). Criteri qualitativi per la scelta dei canali: Caratteristiche del bene; Struttura della produzione; Struttura del commercio al dettaglio.

III. Le politiche riguardanti i canali Le politiche aziendali riguardanti i canali di distribuzione, si ispirano, di regola, ai seguenti obiettivi: Ottenimento di soddisfacenti volumi di vendita; Stabilità e controllo delle quote di mercato; Massimizzazione della differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi dei prodotti; Contenimento degli investimenti e dei rischi entro limiti sopportabili.

Un altro importante aspetto delle politiche di canale riguarda la scelta degli sbocchi e dei vincoli che essi pongono: Sviluppo relazioni Elevati investimenti Completezza della gamma di prodotti (ampiezza e profondità) Competenza merceologica dei negozi Abitudini d’acquisto dei consumatori Differente immagine Livello del servizio Comportamento dei concorrenti Tendenze evolutive Grado di specializzazione Ampiezza e profondità degli assortimenti Ampiezza delle funzioni Dimensione Grado di indipendenza Canale breve Canale diretto Canale lungo

TRADE OFF RISCHIO - CONTROLLO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE ALTI CANALE DIRETTO INVESTIMENTI E RISCHI FINANZIARI FRANCHISING CANALE CORTO BASSI CANALE LUNGO BASSO ALTO GRADO CONTROLLO DEL MERCATO FINALE

reputazione e capacità solvibilità spirito di collaborazione Ultimo aspetto legato alle politiche di canale è quello della SELEZIONE, GESTIONE E CONTROLLO degli INTERMEDIARI commerciali. I fattori di maggiore importanza sono: giro d’affari annuo reputazione e capacità solvibilità spirito di collaborazione

RIASSUMENDO ... Possiamo distinguere 3 momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dell’industria di produzione: Le decisioni generali di politica distributiva: vendita estensiva, selettiva ed esclusiva, politica pull o push; La scelta dei canali: i principali tipi di canali e i vincoli alla loro scelta; Le politiche riguardanti i canali: gli obiettivi, la scelta degli sbocchi, la selezione, motivazione, gestione e controllo degli intermediari commerciali.

LA RETE DI VENDITA È l’insieme delle risorse umane di cui l’impresa si avvale tramite gli intermediari del canale di distribuzione scelto. Un’impresa industriale si avvarrà quindi della forza di vendita per raggiungere i consumatori finali, i dettaglianti e i grossisti.

È possibile fare la distinzione tra: rete di vendita DIRETTA rete di vendita INDIRETTA Ai venditori possono essere assegnati i compiti di distribuzione, di raccolta ordini, di promozione e compiti innovativi (consulenza).

Rete di Vendita Diretta È caratterizzata dall’utilizzazione di venditori legati all’impresa da un rapporto di lavoro subordinato: I commessi viaggiatori; I piazzisti.

Rete di Vendita Indiretta È contraddistinta dall’impiego di collaboratori autonomi, non vincolati all’impresa da un rapporto di dipendenza: agenti e rappresentanti di commercio; commissionari; mediatori; procacciatori d’affari.

Costi di Distribuzione L’Analisi dei Costi di Distribuzione La rete di vendita, insieme ai diversi soggetti che operano nel processo produttivo, concorre a formare il costo della distribuzione, che è un concetto divisibile in due sottoclassi: Il costo sociale di distribuzione; Il costo aziendale di distribuzione.

1) Il costo sociale di distribuzione È rappresentato dalla differenza tra il costo che i consumatori finali devono sostenere per disporre di un certo bene e il relativo costo di produzione.

2) Il costo aziendale di distribuzione È costituito dai costi che la singola impresa sostiene dal momento in cui ha prodotto o acquistato un bene sino a quando lo colloca presso gli acquirenti e riscuote il relativo prezzo di vendita.

L’Analisi dei Costi di Distribuzione (cont.) Le principali classi di costi aziendali attribuibili al processo distributivo sono: Costi per lo stoccaggio dei prodotti (comprese le retribuzioni dei magazzinieri, gli affitti, l’illuminazione, gli oneri finanziari e di movimentazione interna) Costi per gli imballaggi e le confezioni Costi per i trasporti Costi per il personale di vendita Costi diversi (assicurazioni, costi per i locali di vendita, pubblicità)

L’Analisi dei Costi di Distribuzione (cont.) I costi di distribuzione possono essere: Diretti (immediatamente riferiti a un dato oggetto) Semidiretti (contengono alcuni elementi di diretta imputazione e altri di carattere comune che devono essere ripartiti) Indiretti (sono comuni a più oggetti e pertanto possono essere ripartiti tra diversi oggetti)

La scelta della rete di vendita deve tener conto di: Struttura e organizzazione delle funzioni di marketing; Tipologia di impresa; Tipologia di prodotto; Tipologia della clientela.

La scelta tra rete di vendita diretta e indiretta dipende da due insiemi di elementi: 1. I costi che esse generano; 2. Le diverse caratteristiche e prestazioni che sono in grado di garantire al processo di vendita.

Variabilità dei costi delle reti di vendita