Il monitoraggio della concorrenza come scelta strategica Paolo Markovina - Responsabile funzione Proprietà Industriale per Electrolux Italia

Chi è Electrolux Multinazionale svedese, leader mondiale nel settore elettrodomestici per uso domestico e professionale (lavatrici, lavastoviglie, frigoriferi, forni e piani cottura, aspirapolveri, ...) 55.000 persone in 60 Paesi, di cui 25.000 in Europa Brands: Electrolux, AEG, Zanussi, Rex, Zoppas, Molteni, Frigidaire, .... Più di 40 milioni di prodotti venduti all’anno in più di 150 Paesi Latin America 10% Asia/Pacific & Rest of World 9% Professional 7% Europe 43% North America 31% 2

IP in Electrolux Gruppo IP di Electrolux: Organizzazione: circa 30 persone, fra cui 14 patent attorneys, 2 trademark attorneys e 2 IP lawyers 4 uffici (Stoccolma, Norimberga, Porcia, Cleveland) Organizzazione: Presidente e CEO Funzioni di Corporate Business Unit R&D Business Unit R&D Business Unit R&D Affari Legali Gruppo IP 3

Scenario in cui opera Electrolux Beni di largo consumo Ampia gamma di prodotti Mercato globale Elevata concorrenza (BSH, Miele, LG, Whirlpool, Samsung, Indesit, …) Crisi economica a livello mondiale Obiettivi: consolidare la propria posizione di mercato “rubare” quote di mercato alla concorrenza Strumenti: tutti i mezzi di competizione possibili, compreso l’IP 4

Strategia di Electrolux in termini di IP Valorizzare il proprio portafoglio IP Difendere e far rispettare i propri diritti IP Rispettare i diritti IP di terzi Possibilmente evitare il contenzioso Utilizzare strumenti di Competitive Intelligence 5

Competitive Intelligence da Wikipedia: Il principio fondamentale è stato enunciato da Michael E. Porter della Harvard Business School: « dare l'informazione giusta alla persona giusta, nel momento giusto per prendere la giusta decisione » Posso usare una certa tecnologia? Posso impedire ad altri di usare una certa tecnologia? qualsiasi momento decisionale nell’attività di ricerca, sviluppo e lancio di un nuovo prodotto “decision maker” quella che da un vantaggio competitivo 6

Come ottenere l’ “informazione giusta” La documentazione brevettuale è senz’altro la fonte di informazione tecnica più completa Il monitoraggio brevettuale è costoso perché occorrono tempo e competenze specifiche D’altronde, non monitorare, specie in settori ad alta competitività, può essere molto più costoso ed estremamente rischioso Strategia vincente: monitoraggio intelligente, mirato, con attenta valutazione dei risultati e con immediati meccanismi di intervento sul business 7

Il monitoraggio da parte di Electrolux Monitoraggio sistematico: Brevetti appena pubblicati per certe classi/competitor Brevetti EP e DE appena concessi (possibile opposizione) Status domande EP e US selezionate Ricerche mirate (ad-hoc): Ricerche di prior art per verifiche di brevettabilità di nuove soluzioni Clearances per nuove soluzioni in nuovi prodotti Landscaping per nuove aree di R&D (es: Recupero e riutilizzo di energia termica e meccanica) Verifiche di validità di brevetti (es: contenziosi, accordi, ...) Ricerche di prior art come fase preliminare di attività R&D 8

Example: patent publications in 2006 within Dish Care No. First Patent publications, rolling 12 months, Dish Care

L’importanza dell’esperto in IP L’attività di monitoraggio andrebbe coordinata da persona esperta in IP, in grado di indirizzarla, capirne i risultati e suggerire opportune strategie di business In Italia, circa un centinaio di esperti iscritti all’albo dei consulenti in PI opera all’interno di aziende AICIPI: Associazione Italiana dei Consulenti ed Esperti in Proprietà Industriale di Enti e Imprese (www.aicipi.it) 10