1 1 Marketing Le strategie di prezzo J. Paul Peter C A P I T O L O 1 Marketing J. Paul Peter James H. Donnelly, Jr. 1 1 Le strategie di prezzo

I fattori demografici Numero dei potenziali acquirenti e loro età, istruzione, sesso. Localizzazione dei potenziali acquirenti. Posizione funzionale dei potenziali acquirenti. Tasso di consumo previsto da parte di potenziali acquirenti. Potere contrattuale di natura economica dei potenziali acquirenti. 1 1

I fattori psicologici I potenziali acquirenti considerano il prezzo come un indice di qualità del prodotto? I potenziali acquirenti sono attratti favorevolmente da prezzi particolari? I potenziali acquirenti considerano il prezzo troppo alto in relazione al servizio fruito o al prodotto acquistato? I potenziali acquirenti sono interessati a un’immagine di prestigio e sono pertanto disposti a spendere di più per soddisfare tale bisogno? Quanto saranno disposti a spendere i potenziali acquirenti per il prodotto? 1 1

1 1 e = L’elasticità della domanda al prezzo L’elasticità della domanda al prezzo misura quanto i consumatori siano sensibili al prezzo e alle sue variazioni. Anche una stima approssimativa dell'elasticità della domanda al prezzo rappresenta un utile contributo alle decisioni di pricing. 1 1 Variazione percentuale della quantità domandata e = Variazione percentuale del prezzo

1 1 Gli obiettivi del pricing Ottenimento della remunerazione degli investimenti desiderata Stabilizzazione del prezzo e del margine Acquisizione della quota di mercato desiderata Adeguamento del prezzo alle mosse della concorrenza o l’anticipazione del suo operato. 1 1

Strategia di pricing Metodo del ricarico. Il rivenditore applica una maggiorazione percentuale al costo d’acquisto delle merci per ottenere il prezzo di vendita finale. Metodo del costo aggiuntivo. Assomma tutti i costi di fabbricazione di un prodotto, cui viene aggiunto un importo che definisce il profitto desiderato dal venditore. Metodo del profitto desiderato. Il prezzo viene determinato aggiungendo il tasso di remunerazione del capitale investito desiderato ai costi totali di produzione. 1 1

1 1 Considerazioni essenziali sul prodotto Deperibilità. I prodotti deperibili (quali la frutta) vanno commercializzati a un prezzo che eviti costosi ritardi. Originalità. I prodotti omogenei, perfettamente interscambiabili, rendono difficile attribuire caratteristiche di originalità rispetto alla concorrenza. Ciclo di vita del prodotto. Politica di scrematura. Consiste nell’applicare a un nuovo prodotto un prezzo di vendita relativamente alto. Politica di penetrazione. Comporta l’adozione di un prezzo di vendita relativamente basso per un nuovo prodotto. 1 1

1 1 Considerazioni sulla concorrenza Numero delle aziende concorrenti. Dimensione delle aziende concorrenti. Localizzazione delle aziende concorrenti. Condizioni di ingresso nel settore. Grado di integrazione verticale dei concorrenti. Numero di prodotti venduti dai concorrenti. Struttura di costo dei concorrenti. Passate reazioni dei concorrenti alle variazioni di pezzo. 1 1

1 1 Considerazioni politiche Illiceità della fissazione di prezzo. I venditori non possono stipulare alcun accordo con concorrenti e distributori sul prezzo finale dei beni. Illiceità di attività ingannevoli in materia di determinazione del prezzo. Si assegna a un bene un prezzo elevato, e si vende il medesimo bene a un prezzo inferiore. Discriminazione dei prezzi. Divieto di praticare prezzi differenti a clienti differenti senza ragione. 1 1

1 1 Modello generale per la determinazione del prezzo STABILIRE GLI OBIETTIVI DEL PRICING VALUTARE LA RELAZIONE PRODOTTO-PREZZO LA STIMA DEI COSTI E DELLE ALTRE LIMITAZIONI DI PREZZO L’ANALISI DEL PROFITTO POTENZIALE 1 1 STABILIRE LA STRUTTURA DI PREZZO INIZIALE LE MODIFICHE AL PREZZO IN CASO DI NECESSITÀ FIGURA 11.1

1 1 Suggerimenti per migliorare la strategia di pricing Basare le strategie di pricing su una valida ricerca, per comprendere i fattori che influenzano domanda e offerta. Tenere sotto costante controllo le decisioni di pricing, spesso utili a definire l’immagine del valore aziendale. Ricordare che gli acquirenti possono incontrare difficoltà a valutare lievi differenze di prezzo. Ricordare che i clienti procedono a valutazioni comparative dei prezzi, in base a un prezzo di riferimento che il cliente ha in mente per un dato prodotto 1 1

1 1 Suggerimenti per migliorare la strategia di pricing Comprendere che di norma gli acquirenti contemplano una gamma di prezzi accettabili, definita da un limite minimo e massimo Capire l’importanza per gli acquirenti del prezzo relativo, della relazione tra un prezzo della propria azienda e quello della concorrenza. Capire l’importanza delle informazioni sul prezzo e del loro effetto sulla capacità di differenziare i prodotti di una data linea. Comprendere che la price elasticity varia: è più facile un calo delle vendite verso la clientela attuale per un aumento di prezzo piuttosto che un incremento delle vendite verso una nuova clientela a seguito di una riduzione di prezzo. 1 1