Nona Lezione: Il mercato, i concorrenti ed il marketing

Stima del mercato

STIMA DELLA DOMANDA Data Base a pagamento Internet valori aleatori (non vi sono modelli deterministici) Quasi sempre ci si attesta nelle condizioni peggiori, per dimostrare che l’idea di business è economicamente sostenibile sul medio/lungo periodo

Warlas: Similitudine tra prodotti (1974); L’ANALISI DI SETTORE Definizioni discordanti: Warlas: Similitudine tra prodotti (1974); Robinson: Similitudine tra processi produttivi (1969); Chamberlin: Similitudine per gamma di prodotto attraverso processi qualitativi (1933).

DEFINIZIONE DI SETTORE Un settore industriale o commerciale o di servizi è una porzione del sistema economico nella quale sono aggregate imprese simili che producono beni simili, nella stessa gamma di prodotti o di prodotti alternativi con lo stesso canale commerciale. Insieme di imprese con omogeneità del bisogno soddisfatto Insieme di imprese con affinità tecnologiche Insieme di imprese con omogeneità del canale commerciale

Alcune attività Aziendali che caratterizzano il settore Approvvigionamento risorse (in parte dai Bilanci) Processo Produttivo e tecnologie (dai pot. Fornitori) Canali di distribuzione (dai potenziali Utilizz.)

Approvvigionamento risorse Tangibili Intangibili Umane -Finanziarie - Marchi - Competenze -Beni Materiali - Brevetti - Tecnologie Si vedono dal bilancio Poco visibili dal Bilancio

I fattori che influenzano il settore Analisi di accordi comunitari e normative statali; (es. marchio ce) Analisi delle caratteristiche della domanda; Analisi delle caratteristiche dell’offerta. Politiche fiscali e politiche industriali; Focus group; cicli di interviste a consumatori e non consumatori (scelta dei parametri e degli attributi; focus group funzioni edonistiche (scelta delle variabili dipendenti ed indipendenti), valore del prodotto, valore dei criteri fondamentali, peso attribuito ai parametri. 3. Grado di concentrazione – Indice di Herfindal Irshman

Indice di Concentrazione Herfindahl-Hirschman Un altro indicatore di concentrazione è l'indice di Herfindahl-Hirschman (HHI), usato soprattutto per misurare il grado di concorrenza presente in un determinato mercato. L'indice è dato dalla somma dei quadrati delle quote di mercato (espresse in percentuale) detenute da ciascun agente. Σ (qi . 100)2 Il valore di HHI è sempre positivo e al massimo pari a 10.000, nel caso vi sia un solo agente nel mercato. Secondo le "US Merger Guidelines", un valore di HHI inferiore a 1800 indica un mercato moderatamente concentrato, mentre un valore superiore ne indica uno fortemente concentrato n i=0

Canali strategici del settore Strategie di costo Strategie di immagine Strategie di differenziazione SODDISFAZIONE DEI CONSUMATORI

Il settore è una realtà che si modifica L’analisi dell’assetto competitivo richiede la individuazione della DIREZIONE delle manifestazioni concorrenziali. Anche ipotizzando di conoscere la struttura concorrenziale, la sua riproposizione significa assumere l’ipotesi di staticità del sistema economico

Il settore è una realtà che si modifica La definizione del settore non va cercata nelle caratteristiche del prodotto, o del processo (tecnologie) o del mercato. La definizione va cercata negli obiettivi strategici e nei derivati operativi Occorre “intuizione” di come evolverà la concorrenza effettiva e potenziale

Fattori di omogeneità e disomogeneità tecnologica Se uno stesso prodotto viene realizzato con materiali diversi e tecnologie differenti es.: plastiche-industria chimica, oppure metalli-industria pesante, le aziende dei due settori entrano in concorrenza. Viceversa la stessa tecnologia può essere utilizzata per prodotti del tutto estranei sotto il profilo concorrenziale. La storia industriale moderna è piena di esempi

Fattori di omogeneità e disomogeneità tecnologica Concentrazione e Frammentazione I canali distributivi Rilevanza delle economie di scala Lunghezza del ciclo produttivo La struttura dei costi

Il Marketing

A. L’analisi degli scenari B. L’analisi del mercato e della concorrenza C. Costruzione dell’offerta D. Pianificazione delle attività Sviluppo delle relazioni con la clientela

A. La comprensione dei vari scenari non solo di quelli economici citati nella seconda lezione, ma anche altri tipi di scenari quali: Il sistema dei valori del consumatore; Gli aspetti ambientali; L’individuazione ed il funzionamento di tutti gli attori che possono favorire o ridurre la produttività delle vendite; 4. Errori interni ed esterni all’impresa.

B.- Avere una base dati sulle dimensioni del mercato: volumi e valore del mercato di riferimento sono i ferri del mestiere; 2. conoscere le stagionalità; 3. le innovazioni dei prodotto possibili; 4. l’andamento dei prezzi; la vita media del prodotto; la fidelity della clientela, ecc.

Lo sviluppo della funzione del marketing, appena presentata, nelle imprese è parte di una strategia di mercato che viene definita "proattiva", dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato. Recentemente ha preso piede il progress marketing, basato sulla comprensione del cliente che naviga in rete che ha altre necessità in quanto desidera visitare il magazzino virtuale, leggere tutte le caratteristiche del prodotto e soprattutto paragonare il prezzo con altri prodotti similari esistenti sulla rete.

C.- Il piano di offerta è fatto per indirizzare i prodotti al cliente finale, contiene programmi specifici strategici e tattici e presenta la strumentazione per il marketing mix; ci sarà un piano per ciascun prodotto: 1. un piano di vendita; 2. un piano di comunicazione; 3. un piano per i vari tipi di prezzi; 4. un piano per la distribuzione. A seguire va fatto un programma per gli influenzatori che possono trovarsi lungo tutta la catena per giungere al mercato.

Marketing Mix Rappresenta il mix di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. 4P (Product, Price, Place, Promotion) Esistono altri prodotti di qualità inferiore; Indicare se hanno un differente canale commerciale; Indicare le scelte tra prodotto e servizio e tra canali commerciali

D. Pianificazione dell’attività Fattori critici di successo e posizionamento competitivo Il prodotto ha competitors, non ha competitors; Settori e comparti ove si introdurrà subito e perché; La produzione genera risparmio energetico, genera miglioramento dell’ambiente; % di riferimento sui mercati dopo il secondo anno

Via via che il prodotto arriva al mercato, attraverso i feedback, si possono migliorare i servizi, l’attività di collaborazione per linea distributiva, miglioramento del personale, varo delle innovazioni predisposte, ecc.