IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 14 LE BASI PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare

NATURA E IMPORTANZA DEL PREZZO PREZZO: è una misura del valore economico che deve essere corrisposto nello scambio di un prodotto. Decidere il prezzo di un prodotto equivale a delimitarne la domanda potenziale, quella effettiva e di conseguenza anche i ricavi e i risultati economici. La determinazione del prezzo è una decisione che si ripercuote sul posizionamento del prodotto, poiché ne influenza l’immagine e la percezione della qualità. Il prezzo non è una variabile statica, soprattutto in un’ottica di marketing.

IL PREZZO COME INDICATORE DI VALORE Dal punto di vista del consumatore il prezzo viene spesso visto come un indicatore del valore del prodotto in relazione ai suoi benefici. VALORE = benefici percepiti/prezzo VALUE-PRICING è quella pratica che consiste nell’aumentare i benefici offerti dal prodotto senza necessariamente variare il prezzo, se non, addirittura, riducendolo. La determinazione del prezzo è abitualmente affidata all’area marketing; va da se che influisce sulle quantità vendute; dovrebbe seguire fasi ben definite.

IL PREZZO NEL MARKETING MIX Il processo di determinazione del prezzo dovrebbe seguire il seguente processo: Individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo Stima della domanda e dei ricavi Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti Determinazione di un livello di prezzo iniziale Definizione del prezzo finale o di listino Modifiche del prezzo finale o di listino

1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo Le politiche di prezzo all’interno del marketing mix devono essere funzionali al raggiungimento di specifici obiettivi, coerenti con le altre leve del mix e con gli obiettivi complessivi dell’impresa. Ma dovranno anche considerare i vincoli esterni all’impresa, quelli che nascono dal comportamento dei concorrenti e dell’ambiente di riferimento.

… gli obiettivi che una politica di prezzo persegue: Profitti Vendite Quota di mercato Unità vendute Sopravvivenza sul mercato (ci si allinea ai competitor diretti) Responsabilità sociale

…vincoli alle politiche di prezzo: Caratteristiche della domanda proveniente dal mercato Fase del ciclo di vita del prodotto Coerenza del valore offerto Costi di produzione e marketing del prodotto Costi di modifica dei prezzi Forme di mercato

2. Stima della domanda e dei ricavi Il processo di determinazione del prezzo di un prodotto deve necessariamente partire dalla domanda di mercato e dunque al marketing spetta il compito di stimarla e di valutare come rispondere a diversi possibili livelli di prezzo, in modo da poter anche misurare le implicazioni che ne derivano su ricavi e profitti per l’impresa.

…la stima della domanda CURVA DI DOMANDA: rappresentazione grafica che mette in relazione le unità vendute di un prodotto con i diversi livelli di prezzo. Il prezzo* non è l’unico fattore chiave in grado di influenzare la quantità domandata: Le preferenze dei consumatori* La disponibilità di prodotti succedanei* Il reddito dei consumatori* * FATTORI DELLA DOMANDA

… la stima dei ricavi Nel marketing, la stima della domanda non è che il primo passo per giungere alla stima dei ricavi, ovvero gli introiti derivanti dalla vendita di uno o più prodotti. Dalla curva di domanda si possono derivare tre curve collegate ai ricavi: RICAVO TOTALE RICAVO MEDIO RICAVO MARGINALE

… la stima dei ricavi RT=Prezzo x Quantità Ricavo totale (RT): è l’introito totale generato dalla vendita del prodotto RT=Prezzo x Quantità Ricavo medio (RMe): è l’ammontare medio generato dalla vendita di un’unità di prodotto, o semplicemente il prezzo di quella unità. RMe=RT/Q=P Ricavo marginale (RMa): è la variazione del ricavo totale che deriva dalla vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto. RMa= variazione del RT/aumento di una unità di Q=ΔRT/ ΔQ

… la stima dei ricavi Gli effetti delle politiche di prezzo sui ricavi totali di un’impresa possono essere stimati attraverso il calcolo dell’elasticità della domanda rispetto al prezzo E, che consiste nella misura della variazione percentuale della quantità domandata rispetto a una variazione percentuale del prezzo: E= variazione percentuale della quantità domandata/variazione percentuale del prezzo Domanda elastica Domanda rigida

… elasticità della domanda ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO: misura della sensibilità dei consumatori al prezzo dei prodotti. Si possono determinare tre casi: DOMANDA ELASTICA: ad una variazione del prezzo corrisponde una variazione della quantità domandata, di segno contrario, più che proporzionale DOMANDA RIGIDA (O ANELASTICA): una variazione del prezzo determina una variazione della quantità domandata, di segno contrario, meno che proporzionale DOMANDA A ELASTICITA’ UNITARIA: ad una variazione del prezzo corrisponde una variazione della quantità domandata, di segno opposto, esattamente proporzionale

… elasticità della domanda Conoscere l’elasticità della domanda consente di capire quale sia l’azione più opportuna da fare per aumentare i ricavi totali. Se la domanda è rigida, l’impresa, aumentando il prezzo, perderà una percentuale di domanda, ma in una percentuale minore rispetto all’aumento di prezzo per cui i ricavi totali aumentano. Nel caso di domanda elastica, invece, i ricavi totali diminuiscono a fronte di aumenti di prezzo. Va da se che i fattori che influenzano la domanda, influenzano anche la sua elasticità. Maggiore è la presenza sul mercato di succedanei di un prodotto, più è probabile che la sua domanda sia elastica al prezzo.

3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile Nella definizione dei prezzi si è già puntualizzato che una loro variazione, influenzando i volumi di vendita, ha effetti anche sui costi di produzione se questi variano al variare della quantità prodotta. Nelle decisioni relative alla fissazione dei prezzi vanno misurati gli effetti che questi hanno su: costi totali, costi fissi, costi variabili, costo variabile unitario, costi marginali. Il marketing deve tenere conto della struttura dei costi dei prodotti che promuove sul mercato, misurando attentamente gli effetti delle sue decisioni, soprattutto di prezzo.

3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile COSTO TOTALE: è la spesa totale sostenuta da un’azienda per la produzione e vendita dei propri prodotti. E’ la somma dei costi fissi e dei costi variabili. COSTO FISSO: è la somma delle spese date di un’azienda, cioè quella parte di costi che non varia al variare della quantità prodotta e venduta. COSTO VARIABILE: è la somma delle spese dell’azienda che variano direttamente con la quantità prodotta e venduta. CT=CF+CV

…determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile COSTO VARIABILE UNITARIO: è il costo variabile espresso su base unitaria CVU=CV/Q COSTO MARGINALE: è l’incremento del costo totale che deriva dalla produzione di un’unità aggiuntiva di prodotto. CM=Variazione dei CT/Aumento di una unità di Q= ΔCT/ ΔQ ANALISI MARGINALE: si tratta della verifica dei costi e dei ricavi generati dalla vendita di un’ulteriore unità di prodotto. Conviene continuare a produrre e vendere un dato prodotto finchè il ricavo generato dalla vendita di una unità aggiuntiva (ricavo marginale) sarà maggiore del costo necessario per produrlo e collocarlo sul mercato (costo marginale)

…determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile ANALISI DEL PUNTO DI PAREGGIO: tecnica che mette in relazione ricavi totali e costi totali per determinare la redditività a seconda dei diversi livelli di produzione. PUNTO DI PAREGGIO (PDP): è il valore dei ricavi in corrispondenza del quale costi totali e ricavi totali si eguagliano. PDP=Costo Fisso/(Prezzo unitario-Costo variabile unitario)=CF/(P-CVU) L’analisi del punto di pareggio permette di individuare la quantità di pareggio. L’analisi marginale permette di individuare la quantità di vendite che corrisponde al livello massimo dei profitti

…alcune riflessioni Uno dei problemi principali dell'economia politica consiste nello spiegare quali sono i fattori che determinano il prezzo di un bene. La tradizionale microeconomia, almeno nelle formulazioni più generiche, fa dipendere i prezzi dalle utilità dei beni, ossia il rapporto tra i prezzi di due beni equivale il rapporto tra le utilità marginali. Quindi con ogni euro speso il consumatore consegue la stessa utilità marginale in relazione alla quantità di ogni bene che acquista, cosicché più un bene è utile, più costa; in pratica c'è una proporzionalità tra prezzo e utilità.

…alcune riflessioni L'utilità non sia l'unico fattore che determina i prezzi. Infatti tali fattori sono molteplici. 1) Il principale fattore che determina il prezzo di un bene sono i suoi costi di produzione, che consistono nei costi variabili e nei costi fissi: ossia se il bene richiede un certo numero di ore di lavoro per essere prodotto, allora il denaro speso nei salari di quelle ore di lavoro va computato nei costi di produzione del bene, come costo variabile. Invece quando nei costi di produzione si computano tutti gli altri costi necessari a produrre il bene in questione (ad esempio i costi del macchinario, i costi di assicurazione, le tasse, l'affitto dell'edificio, ecc.) questi sono classificati come costi fissi.

…alcune riflessioni 2) Il secondo fattore è la legge della domanda e dell'offerta: le imprese immettono sul mercato il bene prodotto ad un certo prezzo (calcolato secondo la formula: costi di produzione più una percentuale di profitto), tuttavia se l'offerta supera la domanda il prezzo cala, altrimenti se la domanda supera l'offerta il prezzo sale. In tal caso il fattore utilità fa variare il prezzo iniziale calcolato solo sui costi di produzione, infatti una utilità marginale molto alta significa che i consumatori reputano molto utile il bene in questione, tanto che sono disposti a pagare di più per avere il bene e questo fa lievitare il prezzo quando l'offerta è scarsa rispetto alla domanda.

…alcune riflessioni 3) Il terzo fattore è il potere contrattuale delle parti: se gli acquirenti hanno molto potere contrattuale rispetto ad un certo venditore, allora possono spuntare un prezzo più vantaggioso. Ad esempio, nei rapporti tra sindacati e datori di lavoro, se i sindacati a causa di una eccessiva disoccupazione hanno un minore potere contrattuale, allora non riusciranno ad elevare di molto il salario dei lavoratori

…alcune riflessioni 4) Il quarto fattore che influisce sul prezzo è la reputazione del venditore, ossia se questi possieda un marchio affermato: in tal caso i consumatori sono disposti a pagare un prezzo maggiore pur di ottenere un prodotto prestigioso, mentre un bene che non possieda tali requisiti lo reputano di minor prezzo. Quindi il prezzo di mercato di un bene è il risultato di molti fattori che agiscono contemporaneamente, quindi ha una dinamica molto complessa perché tali fattori possono agire con pesi diversi, ed anche equilibrarsi a vicenda.