IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE La psicologia della comunicazione Rebecca Pera – Università di Torino Novara, 2006

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Dal punto di vista della psicologia studiare la comunicazione significa prima di tutto comprendere quali siano i processi mentali che ad essa soggiacciono Un messaggio deve superare le soglie di attenzione e motivazione. Ruolo attivo ed intergente del mittente e del ricevente

PSICOLOGIA E COGNITIVISTA E COMUNICAZIONE Nell’ambito della generazione dei testi entrano in gioco processi mentali quali la memoria, la scelta delle argomentazioni, gli impliciti ed i presupposti che soggiacciono a qualunque testo. Elaborare un testo è qualcosa di molto più complesso che estrarre una sequenza di pensieri.

I MODELLI MENTALI Un modello si presenta come una selezione, una scelta di elementi, di rapporti che possono approfondire gli aspetti della realtà a diversi livelli, ma nessun fenomeno empirico avrà mai modelli esaustivi I modelli mentali, pur differenziandosi da soggetto a soggetto, possono avere nell’ambito di una cultura condivisa, diversi elementi comuni. Quindi il processo di comunicazione si configura come un confronto tra modelli mentali.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE PER MODELLI MENTALI ruolo del mittente codifica del testo attraverso un insieme di competenze, un modello mentale, le conoscenze contestuali decodifica del testo attraverso, l’insieme di competenze del destinatario, il proprio modello mentale evocato, le conoscenze contestuali ruolo del destinatario codifica del feedback decodifica del feedback contesto del mittente del destinatario testo di feedback testo Proiezione delle immagini di mittente e destinatario

PSICOLOGIA E COMUNICAZIONE PERSUASIVA Le variabili della persuasione sono legate alle variabili di: ATTENZIONE; COMPRENSIBILITA’; CONVINCIMENTO; MEMORIZZAZIONE. Variabile della fonte; Variabile del messaggio; Variabile del ricevente; Variabile del mezzo.

CONVINZIONE E PERSUASIONE comportamentale convinzione persuasione comportamento cognitiva informazione emotiva comunicazione

I FATTORI DELLA COMUNICAZIONE PERSUASIVA IL MITTENTE ATTRIBUTI DEL MITTENTE PROCESSI CREDIBILITÀ INTERIORIZZAZIONE ATTRAENZA IDENTIFICAZIONE POTERE COMPIACENZA

LA CREDIBILITÀ IL MITTENTE: LA CREDIBILITÀ Testo veritiero Inibisce le contro argomentazioni Reputazione; Conoscenze; Esperienze; LA CREDIBILITÀ Two sided message; Telecamere nascoste; Esperienza mostrata INTERIORIZZAZIONE

IL MITTENTE: L’ATTRAENZA Similarità: conoscenze, credenze ed atteggiamenti simili a quelli del ricevente; Familiarità: un soggetto conosciuto; Mera esposizione – Effetto soglia; Piacevolezza: fisica, del comportamento, stile di presentazione ed altri tratti personali. L’ATTRAENZA IDENTIFICAZIONE

Rischi che possono compromettere l’efficacia dei testimonial IL MITTENTE: L’ATTRAENZA Rischi che possono compromettere l’efficacia dei testimonial La celebrità può mettere in ombra il prodotto; Il fatto che si sappia che sono pagati; Non funziona su chiunque. Differenza tra persona e personaggio L’ATTRAENZA IDENTIFICAZIONE

IL MITTENTE: IL POTERE Il controllo del mittente deve infatti essere percepito in qualità di soggetto in grado di amministrare premi o punizioni (controllo percepito); Il destinatario deve presupporre che il mittente si curi delle risposte che fornisce (cura percepita); Abilità di osservarne la conformità (valutazione percepita). IL POTERE COMPIACENZA

IL TESTO LA STRUTTURA DEL TESTO Presentare le argomentazioni in un determinato ordine e prevenire le controargomentazioni Complessità; Testi a due facce - tecnica della confutazione; L’ordine di presentazione; Condurre alle conclusioni (cultura e tempo).

IL TESTO Attrazione razionale e attrazione emotiva; IL TIPO DI RICHIAMO Attrazione razionale e attrazione emotiva; Appelli alla paura; Appelli umoristici; Pubblicità comparativa; Testi verbali e testi visivi.

IL TESTO: 3. Appelli umoristici VANTAGGI: Attrae e mantiene l’attenzione; Crea uno stato d’animo positivo; Distrae il consumatore SVANTAGGI: Distrae dall’elaborazione cognitiva; Non funziona su tutte le tipologie di consumatori Logorio veloce;

Strumenti tecnologici IL TESTO: 5. Testi visivi IMMAGINI REFERENZIALI Immagini che mostrano direttamente concetti, oggetti, attributi espressamente citati nel testo. Ancoraggio e prove Strumenti tecnologici

IL TESTO: Testi visivi 2. IMMAGINI DI CONFERMA Immagini che confermano quanto detto ma non si riferiscono direttamente all'area semantica trattata nell’argomentazione Natura - Ambiente

Automazione – Attenzione artigianale IL TESTO: Testi visivi 3. IMMAGINI DI OPPOSIZIONE Immagini che indicano la stessa area semantica, ma con significati opposti a quella citata, apparentemente disconfermando quanto trattato nel testo, ma in realtà evidenziandone aspetti complementari Automazione – Attenzione artigianale

Dinamismo - Immobilità IL TESTO: Testi visivi 4. IMMAGINI DI CONTRAPPOSIZIONE Immagini che si contrappongono per area semantica al contenuto testuale. possono essere utilizzate a fini umoristici oppure per attivare l’attenzione a fronte di una componente testuale inattesa Dinamismo - Immobilità

STRATEGIE DI PERSUASIONE NELLA COMUNICAZIONE DIRETTA Il destinatario non deve mai rendersi conto del fatto che sta subendo una manipolazione, in caso contrario tenderà a rifiutare il testo. Cialdini (1993) ha studiato molte forme di persuasione diretta attraverso sette principi fondamentali: gli automatismi; la coerenza; la reciprocità; la scarsità; la validazione sociale; la simpatia; l’autorità. PERSUASIONE O MANIPOLAZIONE?

I PRINCIPI DI AUTOMATISMO Le persone usano euristiche o scorciatoie del pensiero per fare processi. Quando le persone agiscono automaticamente sono suscettibili a molte tecniche persuasive (Langer 1978) . Il principale scopo è di ottimizzare le risorse in funzione degli obiettivi. Studio Langer (1978): in una comunicazione diretta, alcune forme persuasive funzionano se ci viene motivata la richiesta anche se questa è solo una comunicazione totalmente priva di informazione o irrilevante

I PRINCIPI DI COERENZA Le persone tendono continuamente a dare un’impressione di coerenza. Se il soggetto percepisce un’incoerenza rispetto al proprio sistema di credenze, tenderà a cambiarne degli elementi pur di ripristinarla, lo stesso avviene quando si manifesta un’incoerenza tra atteggiamento e comportamento. Tecniche: tecnica del piede nella porta; tecnica della palla bassa (ex: esperimento il sabato mattina).

I PRINCIPI DI RECIPROCITA’ Concetto di scambio, se qualcuno fa un favore a qualcun altro, questo si sentirà in qualche modo obbligato a restituirlo. Le persone tendono a restituire proporzionalmente di più di quanto hanno ricevuto. Tecniche: tecnica della porta in faccia (mitt. Sempre lo stesso); tecnica del non è tutto (abbassamento P e/o omaggi);

I PRINCIPI DELLA SCARSEZZA Prevede che gli oggetti di cui si percepisce una penuria siano considerati di maggior valore da parte dei destinatari. Strategie di: produzione; distribuzione; comunicazione; packaging.

I PRINCIPI DI VALIDAZIONE SOCIALE Operazione euristica che può essere messa in atto a fronte di un successo o di un desiderio percepito come socialmente condiviso da molte altre persone. La fama porta per molti versi al crescere del consenso in un meccanismo che si autoalimenta. Tecnica: tecnica della lista tecnica; Ex: diffusione della responsabilità Ignoranza pluralistica

I PRINCIPI DELLA PIACEVOLEZZA La piacevolezza può essere direttamente proporzionale all’influenza o alla persuasione. La piacevolezza viene relegata da Cialdini a due aree di base, la bellezza e la simpatia. Il principio della mera esposizione Uso di 3 tattiche: l’ingraziamento; le associazione positive indirette, e le dissociazioni negative indirette; trasmissione di buone notizie.

I PRINCIPI DELL’AUTORITA’ La percezione dell’autorità in un altro soggetto può essere un forte fattore di influenza, ne è una piena conferma il famoso esperimento condotto da Milgram (1963), nel quale alcuni soggetti venivano invitati in una sala di sperimentazione. L’esperimento consisteva nel valutare come potesse aumentare l’apprendimento a fronte della somministrazione di punizioni. Il 63% dei soggetti intervistati conferma l’ipotesi.