Corpo tra pubblicità e consumi Capitolo V. Di Vanni Codeluppi e Maria Angela Polesana

IL CORPO «VETRINIZZATO» Strumento persuasivo e tentatore per eccellenza, la vetrina anticipa tutto quello che poi saremmo diventati, quella Società dello Spettacolo di Debordiana memoria che tuttora stiamo vivendo. La vetrina è un oggetto teatrale. Una messa in scena. Una rappresentazione fittizia di un mondo reale. Le merci diventano attori e i passanti diventano pubblico pagante. (Vanni Codeluppi) Quello che è successo negli ultimi decenni è che si è verificato un processo di progressiva vetrinizzazione, anche della società, cioè un’adorazione da parte di quest’ultima di quella particolare logica visiva che contraddistingue le modalità comunicative della vetrina (la stessa cosa hanno fatto i corpi).

Verso Il “corpo flusso” L’ampia circolazione che ha avuto negli ultimi anni un modello come quello del corpo manipolato consente oggi una sorta di accettazione sociale di uno stato di variazione permanente del corpo. Dalla moda il corpo tenta di prendere anche un ideale di perfezione estetica, e cioè il modello basato sull’assenza di difetti. Come per la moda, anche per le merci normali la perfezione viene ricercata sul piano dell’estetica.

Il corpo in pubblicità . La rappresentazione del corpo può dunque essere considerata una chiave di lettura per comprendere i valori di un’epoca, cultura, morale ma è anche direttamente immerso in campo politico: i rapporti di potere operano su di esso una presa immediata, l’investono, la marchiano, la addestrano. Il corpo acquista una nuova centralità che si traduce in una concezione narcisistica. Esso diventa uno strumento di affermazione delle nostre scelte, che sono anche scelte di consumo.

Il corpo femminile in pubblicità In uno studio, Goffman dimostra come siano individuabili una serie di modalità rappresentative ricorrenti nelle immagini pubblicitarie che ritraggono la donna in atteggiamenti che testimoniano la sua inferiorità sociale rispetto all’uomo. Si tratta di una funzione gerarchica che si esprime nella prevalenza di pubblicità che mettono in mostra uomini e donne evocando divisioni gerarchiche tradizionali tra i sessi. Nell’ultimo trentennio si è parlato di «female gaze», espressione che introduce e legittima lo sguardo femminile sugli uomini. L’importanza attribuita alla bellezza dei corpi femminili nelle pubblicità mette in secondo piano le qualità morali, intellettuali e creative.

Grazie per l’attenzione dedicataci Presentazione a cura di: Roberto Fida Enrico Grasso Matteo Ferrara Fabrizio Bando Carlos David Esposito Ghebremichael Afewerki