L’editoria d’arte in Italia. Scenari e prospettive. Alfieri Lorenzon (alfieri.lorenzon@aie.it) Artelibro - Bologna 25 settembre 2009 – Auditorium Enzo Biagi

Nell’edizione 2008 di Artelibro avevamo annunciato l’avvio di un progetto di ricerca pluriennale volto a indagare dimensioni, caratteristiche tendenze del mercato dell’editoria d’arte e di pregio del nostro Paese, vista come un possibile asset di sviluppo internazionale. Avevamo in quell’occasione messo in risalto, attraverso alcune prime evidenze condotte su un limitato numero di player di settore (10): a) La difficoltà a isolare il «libro» / «catalogo» d’arte da un insieme di altri prodotti editoriali che si articolano attorno al libro d’immagine e di pregio. La complessità del modello di business che si andava ad indagare e su cui si regge l’economia del settore: intrecci tra fonti di ricavo molto diverse (libri, organizzazione di mostre, sponsor, gestione di servizi museali, ecc.), canali di vendita, forme di gestione dei contenuti, «domanda» del pubblico intercettata, ecc. Un modello di business per di più diverso da azienda ad azienda. Con una complessità di modello economico che si declina anche a livello territoriale: piccola e medio-piccola editoria locale. La contiguità tra mercato dell’editoria e altri mercati editoriali e dei servizi (turismo, musei, ecc.). Il ruolo che stanno avendo i processi di internazionalizzazione: vendita di diritti, coedizioni, partnership, creazione di società all’estero (da parte dei player maggiori).

La matrice della filiera dell’editoria d’arte. Export volumi Asse dei «servizi» Vendita diritti all’estero Coedizioni Bookshop museali Organiz- zazione mostre; gestione bookshop Librerie canali trade Asse dei canali Libri& Monografie Cataloghi Riviste Collaterali Edizioni facsimilari Merchan- dising Banche dati iconografiche Fonte: Ufficio studi Aie Asse dei prodotti

La matrice dell’editoria d’arte. A sua volta declinabile: Editoria connessa a eventi culturali (mostre, ecc.) Attori: Ente locale (Fondazione, banca, museo, soprintendenza, ecc.)  Casa editrice  Pubblico che fruisce dell’evento  Sponsor (che co-finanzia l’operazione) Editoria mass-market Libri per un pubblico ampio, su temi conosciuti (impressionismo, Egitto, Picasso, ecc.), prezzi contenuti (I maestri del colore, Fabbri, anni ’60; oggi i «collaterali») Confini verso libro illustrato Editoria sponsorizzata Il libro (spesso di grande pregio anche scientifico; es. Scheiwiller collana Antica Madre con Credito Italiano, anni ‘80) Attori: Banca / Sponsor  Casa editrice Editoria di nicchia Alto prezzo, argomenti specializzati e di ricerca (arte, archeologia, architettura, design, fotografia, ecc.) Attori: Casa editrice  Canali di vendita (libreria + Internet)  Pubblico I quadranti delle difficoltà

0. La domanda.

Andamento della domanda. Valori in numero di lettori di libri d’arte e di fotografia, e % sulla popolazione con più di 6 anni Rispetto al 2000 si è allargato il mercato potenziale della domanda di libri d’arte (+9,7%) e/o di fotografia (+28,1%). Benché vi siano delle sovrapposizioni possiamo stimare i potenziali lettori («acquirenti»?) nel mercato italiano in 3-3,3 milioni di persone. È un mercato in crescita (almeno fino al 2007/’08) ma non in grado di garantire sufficiente redditività così che l’impresa deve appoggiarsi ad altri elementi di economicità: diritti per i collaterali, spinta all’internazionalizzazione, servizi per musei, ecc. +9,7% 9,0% 8,2% +28,1% 5,3% 4,2% Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat (Indagini quinquennali sulla lettura)

Distribuzione della domanda di libri d’arte per fascia di età. Valori in % sulla popolazione della stesa classe di età Come è logico la domanda maggiore di lettura di libri d’arte si concentra nelle fasce più adulte della popolazione (reddito). Cresce però rispetto al 2001 in tutte le fasce di età (anche in quelle infantili); in particolare in quelle che escono dal lavoro (>60-64) dove al maggior tempo libero si unisce una maggiore predisposizione al turismo culturale. Accentuazioni: Maschio: 10,1% Dirigente, libero professionista: 14,2% Studenti: 11,1% NE, NW e Centro 9-11% Libri d’arte Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat (Indagini quinquennali sulla lettura)

Distribuzione della domanda di libri fotografici per fascia di età. Valori in % sulla popolazione della stesa classe di età La domanda maggiore di lettura di libri di fotografia si concentra nelle fasce più giovani della popolazione (17-34 anni) con valori compresi tra l’8% e il 9% Cresce anche qui rispetto al 2001 in tutte le fasce di età (e maggiormente in quelle giovanili). Libri fotografici Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat (Indagini quinquennali sulla lettura)

Distribuzione della lettura di libri d’arte per dimensione dell’area territoriale di residenza. Valori in % sulla popolazione La lettura / domanda di libri d’arte è correlata positivamente alla dimensione del centro urbano (8%-11% fino a 50 mila abitanti) e quindi alle dimensioni della libreria e all’assortimento che può tenere in stock, che è economicamente gestibile per il libraio (dato l’elevato immobilizzo che deve sostenere dovuto al prezzo di copertina) solo in librerie che hanno ampi bacini d’utenza. Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat (Indagini quinquennali sulla lettura)

1.1. La produzione e l’offerta.

Andamento della produzione (novità + ristampe) di libri d’arte, architettura, fotografia. Valori in numero di opere, copie e % L’offerta di titoli è cresciuta (+47,9% dal ’90; +34,3% dal 2000) e articolata progressivamente coprendo i diversi e nuovi segmenti di domanda. Diminuiscono le copie stampate e immesse nei canali di vendita (ricerca di una migliore economia di gestione e di appesantimento del magazzino). Contrazione della tiratura media (-24% 2007/’00); effetti sui margini e quindi sulle politiche di prezzo. Titoli +5,4% +0,1% +5,6% Copie +1,0% Tiratura media 3.250 2.330 1.850 1.800 1.780 Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat.

Andamento della produzione (novità) di libri d’arte, architettura, fotografia. Valori in numero di opere, copie e % Il ciclo di vita si è progressivamente accorciato concentrandosi sulla novità (effetto «mostre» ed «eventi» per i cataloghi d’arte e fotografici; gestione degli stock in libreria): - dal 76,4% dei titoli (2000) si passa all’83,2% di sette anni dopo; - tra 2000 e oggi il 78-79% delle copie sono di novità. La tiratura media delle novità (tutte, comprese quindi anche le «grandi mostre» è di poco superiore alle 1.600 copie. +3,7% -2,4% +8,9% Tirature di questo valore non sono compatibili con i costi (diretti / indiretti) di acquisizione dei diritti di immagini di fonte pubblica. Titoli +1,5% Copie Tiratura media 2.930 2.250 1.820 1.720 1.660 Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat.

Libri d’arte, architettura, fotografia: andamento della produzione in rapporto alla vendita dei diritti di edizione sui mercati esteri. Valori in numero di opere e % Cresce il numero di titoli di cui gli editori italiani vendono i diritti di edizione a editori stranieri: +80,1% (2007/’00). Sempre più opere vengono pensate e progettate editorialmente (al netto delle coedizioni) già per mercati stranieri: erano il 16,7% nel 2000, sono il 20,6% nel 2007 (ma 1 su 4 nel 2006). Titoli export / novità Titoli * * Dato sull’export dei diritti relativo al 2001. Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat, e Ice/Doxa per dati relativi alla vendita di diritti

1.2. La produzione e l’offerta. Questa sezione utilizza i dati di IE-Informazioni editoriali in quanto permettono un’analisi più dettagliata e minuziosa della produzione soprattutto nel segmento dei cataloghi di mostre rispetto a quanto non offrano i dati Istat sulla produzione.

Andamento della produzione annuale di cataloghi di mostre, arte, architettura, illustrati. Valori in % All’interno della produzione i segmenti di «arte» + «architettura» continuano a mantenere la quota maggiore, ma che appare progressivamente in contrazione: dal 55,6% al 51,5% (comunque +9,2%). Sembra in atto – soprattutto tra 2007 e ’08 – uno spostamento delle politiche editoriali verso architettura (e design) e illustrati (lifestyle, fotografici, coffe-table, ecc.) +2,9% +17,8% +3,9% +39,6% 51,1% +2,0% 55,6% +7,2% Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati IE-Informazioni Editoriali

Andamento della composizione dei titoli in commercio di cataloghi di mostre, arte, architettura, illustrati. Valori in % Nel 2008 risultavano in commercio 8.367 titoli (+10,2% sul 2006). Il 41%-42% sono cataloghi di mostre, e libri d’arte. Ricchezza di una catalogo che incontra difficoltà a trovare una esposizione e una visibilità nei canali di vendita (librerie indipendenti / catena) o che non siano le librerie on line. Titoli in commercio 7.590 7.921 8.367 42,3% 41,6% Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati IE-Informazioni Editoriali

Andamento dei prezzi medi di copertina dei titoli di cataloghi di mostre, arte, architettura, illustrati. Valori in euro e in % Il prezzo medio (alla produzione) dei libri di «varia adulti» è di 20,09 euro. L’andamento medio annuo dei prezzi si colloca tra un +2,0% (Architettura) e un +0,6% (Cataloghi). Con un drastico cambiamento nella politica dei prezzi (ed editoriale / distributiva) in quello degli illustrati: - 7,4% in media annua. -22,2% +2,6% +6,0% +1,8% Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati IE-Informazioni Editoriali

Indice di concentrazione produttiva dei primi 10 editori nel 2008, e ricchezza produttiva delle case editrici italiane. Valori in titoli e in % Cataloghi Arte Architettura Illustrati Silvana 156 188 Alinea 84 Electa 102 64 129 Gangemi 58 White Star 83 Skira 56 47 Taschen 74 Allemandi 29 46 TeNeues 44 49 Vanilla 26 Polistampa 35 Logos Marsilio 22 Giunti 45 Aracne 30 39 38 Phaidon 37 Gli Ori Mancosu 34 De Luca 25 16 Charta 33 Motta 24 Primi 10 435 41,7% 594 24,2% 402 28,1% 513 26,7% Secondi 10 11,5% 9,5% 18,9% 10,3% Terzi 10 8,0% 6,5% 8,9% 6,0% Altri 38,8% 59,8% 44,1% 57,0% Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati IE-Informazioni Editoriali

Indice di concentrazione produttiva dei primi 10 editori nel 2008. Con l’eccezione del segmento «cataloghi» dove i primi 10 editori coprono da soli il 41,7% dell’offerta, in tutti e tre gli altri, i primi 10 player coprono il 25%-28% dell’offerta. La maggiore concentrazione nel segmento cataloghi è dovuta ai processi organizzativi e di gestione che la casa editrice è chiamata a svolgere e di cui la realizzazione del catalogo è spesso parte della più ampia ideazione e gestione della mostra. Esiste una polverizzazione dell’offerta – spesso di qualità – rappresentata da operatori locali: piccole case editrici, ma anche tipografie, service editoriali, amministrazioni pubbliche, ecc. Realtà che non riescono ad accedere ai canali di vendita nazionali limitandosi (nelle circostanze migliori) a coprire quelli a «breve raggio» o legati alla mostra / evento locale. In quasi tutti questi casi, nonostante il prodotto editoriale presenti contenuti editoriali e apparati iconografici importanti prevale una iperspecializzazione del contenuto (su artisti / monumenti / restauri / ecc. locali). A loro volta raramente riescono a fare massa critica per valorizzare i contenuti al di fuori dell’area di attrazione dell’evento museale. Ruolo dell’ente pubblico, fondazione, banca locale nel modello di business di queste imprese.

3. Il fenomeno «collaterali».

Andamento della produzione di «collaterali». Valori in numero di opere, euro Titoli 90 (compresi Classici dell’arte del ‘900) Copie 21.000.000 Vendite 123 milioni di euro Vendite medie 300.000 Caravaggio (prima uscita) 150.000 – 250.000 media Operazioni «Il Sole 24 ore», «la Repubblica», «il Messaggero» I classici dell’arte «Corriere della Sera» / Skira Dizionari dell’arte «Espresso» / Electa 11,40 € 11,40 € 6,70 € Biblioteca di Repubblica 11,10 € 10,50 € 5,50 € Fonte: Ufficio studi Aie

I «collaterali» d’arte, architettura, immagine, oggi. Il successo iniziale delle collane di collaterali tra 2004 e 2007 ha espresso una domanda da parte del pubblico di «collane economiche» di libri d’arte. Un bisogno di rassicurazione in un progetto editoriale concluso, contraddistinto da «nomi» di sicura riconoscibilità da parte del grande pubblico (Picasso, gli impressionisti, ecc.) che non possono non mancare nella biblioteca di casa, a un prezzo accessibile, con una stampa di buona qualità, ecc. garantiti da editori d’arte riconosciuti. Per le case editrici hanno rappresentato, soprattutto tra 2004 e 2007, un’importante fonte di ricavi attraverso la vendita di diritti agli editori di quotidiani e/o settimanali; di attività di «service», ecc. Il venir meno di questa componente, oggi si ripercuote negativamente sui risultati economici di molte case editrici. A partire dal 2007, e progressivamente negli anni successivi, all’interno del complessivo ridimensionamento del «fenomeno» collaterali anche quello dei collaterali d’arte ha subito una forte contrazione e trasformazione: a) Dal prodotto collaterale, alla valorizzazione del patrimonio iconografico (ed editoriale) della casa editrice per titoli e iniziative che hanno bisogno di immagini d’arte. b) Spostamento verso il «moderno» e il «contemporaneo» (compresa anche la fotografia) in linea anche con quanto sta accadendo in libreria, con pubblicazioni a forte impatto visivo (più che saggistico storico-scientifico). c) Mix di effetti che hanno abituato il pubblico del libro d’arte / illustrato a una diversa immagine del prezzo; contrazione della spesa nel 2008; nel 2009 nessuna iniziativa di rilievo. Fonte: Ufficio studi Aie

4. La vendita dei diritti e le politiche di internazionalizzazione

Libri illustrati: andamento della vendita e dell’acquisto di diritti sui mercati internazionali e incidenza dell’acquisto sulla produzione (novità). Valori in numero di opere e % Da una situazione di «pareggio» nell’import/export si passa a una situazione di ampio «attivo» (anche se con elementi di incertezza su 2006 e ’07). Gli editori italiani vendono sul mercato internazionale un maggior numero di diritti di quanti ne comprano; l’incidenza dell’acquisto sulle novità pubblicate passa dal 16,1% (2001) al 12,2% (2007; ma era 7-9% nel 2005/’06). Titoli Titoli import / novità Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat, e Ice/Doxa per dati relativi alla vendita di diritti

Libri illustrati: andamento e ripartizione della vendita di diritti tra libri d’arte, lifestyle, design. Valori in numero di opere e % sui libri illustrati L’export è declinato su una capacità delle case editrici di coprire un ampio ventaglio di microsegmenti editoriali. All’interno di essi resta ancora il segmento arte e architettura (magari più «contemporaneo» e meno «antico») quello che copre circa la metà delle proposte delle case editrici italiane: dal 40,0% (2004) al 63,1% (2007). Andamenti meno continui nel tempo per lifestyle, design e fotografia, che hanno talvolta un peso importante (circa 30%) sulle vendite annuali di diritti. 8,4% 616 28,4% -19,2% 63,1% 33,8% 763 11,3% 54,9% +45,6% 18,3% 524 38,9% 42,7% +8,3% 16,7% 484 64,0% +1,9% 40,0% Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Ice/Doxa

Libri illustrati: andamento e ripartizione degli acquisti di diritti tra libri d’arte, lifestyle, design. Valori in numero di opere e % sui libri illustrati Se la vendita di diritti delle case editrici italiane all’estero è soprattutto per arte e architettura (più «contemporaneo» e meno «antico») quello che si acquista è soprattutto lifestyle, design e fotografia (magari più la seconda del primo). Dato che nessuna editoria può autoalimentarsi (e i lettori italiani sono pochi, 44,1% della popolazione, ma curiosi) cresce l’import di diritti di libri d’arte (+98%: da 56 a 111). 35,2% 264 22,7% 42,0% +3,5% 47,8% 255 16,1% 36,1% +24,4% 43,9% 205 20,0% 36,1% -18,0% 50,0% 250 27,6% 22,4% -16,7% Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Ice/Doxa

Titoli in lingua straniera / novità Libri illustrati: andamento della produzione di libri d’arte, lifestyle, design, fotografia stampati direttamente in lingua straniera. Valori in numero di opere e % sui libri illustrati Aumentano anche i titoli pubblicati direttamente dalle case editrici in lingua straniera, frutto di coedizioni o di edizioni commercializzate direttamente dall’editore sui mercati stranieri. Crescono soprattutto i titoli in lingua inglese: dal 48% del 2000 al 60%. Indicazioni degli operatori e relazioni al bilancio confermano, in assenza di un dato aggregato, come questa tendenza sia proseguita nel 2008. Rispetto a una media del 28% i libri d’arte e d’immagine in inglese (e quindi per un mercato internazionale) quasi raddoppiano (+96%). Titoli +96,0% in lingua inglese Titoli in lingua straniera / novità +28,2% Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Istat (Statistiche sulla produzione)

5. Il mercato

Fatturato in milioni di euro +/-% sull’anno precedente Fatturato dei primi 50 player per numero di titoli pubblicati nell’anno. Valori in milioni di euro e % sull’anno precedente Comprende: vendita di libri e cataloghi d’arte nei canali trade, export, riviste d’arte, pubblicità, diritti, ricavi da organizzazione di mostre, servizi museali, ecc Il fatturato complessivo del settore è cresciuto tra 2005 e 2007 più della media del settore editoriale. Nel 2008 risente maggiormente dei fattori congiunturali – minor frequentazione di mostre, rallentamento del turimo internazionale, contrazione del mercato Nord Americano, minor vendita di diritti, ecc. di quanto non faccia registrare il settore. Fatturato in milioni di euro +/-% sull’anno precedente Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Cerved (settembre 2009)

Fatturato generato all’estero. Valori in milioni di euro e % sull’anno precedente Soprattutto per le difficoltà del mercato Nord Americano, all’interno del più generale quadro congiunturale, il fatturato generato all’estero subisce nel 2008 una battuta d’arresto. Circa il 4-5% del fatturato – al netto di ricavi prodotti da consociate estere – viene comunque generato sul mercato internazionale (vendita on line, vendita di libri stampati in lingua straniera frutto di diverse formule di coedizione, ecc.). Fatturato generato all’estero in milioni di euro +/-% sull’anno precedente Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Cerved (settembre 2009) a partire da 11 aziende che indicano la composizione del fatturato. Non sono considerati i ricavi generati da controllate estere

Ripartizione del fatturato per tipo di attività. Valori in milioni di euro e % sull’anno precedente Le librerie non mantengono assortimenti ampi e profondi per evitare eccessive immobilizzazioni. Quelle che possiamo considerare o «specializzate» o con settori di specializzazione e quindi di assortimento sono tra 100-120. Per alcune imprese ancora nel 2007 raggiungevano il 12,8% 67,0 Ml euro 19.0 Ml euro 8,0 Ml euro Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati Cerved (settembre 2009)

Andamento a valore della spesa di libri /e merchandising), scontrini emessi e valore dello scontrino medio. Valori in milioni di euro e milioni di sconti e scontrino medio (euro) nei musei dipendenti dal MiBac Dal 2006 vi è una contrazione dei ricavi da prodotti editoriali (-6,8%). Lo scontrino medio (libri + merchandising) è di 11,45 euro; nel 2006 di 10,24 che in parte ha compensato la diminuzione degli scontrini emessi: -23,2% 2008/’06. Spesa (milioni di euro) e Scontrini emessi (milioni) Scontrino medio (euro) Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati MiBac

Ripartizione dei ricavi per tipologia di prodotto e servizio aggiuntivo erogato. Valori in percentuale La vendita di prodotti editoriali e di merchandising nei bookshop rappresenta la quota più rilevate (vicina al 50%) anche se in calo tra 2000 e 2008 passando dal 61,9% dei ricavi al 46,5% (la quota viene erosa dalle «prevendite» e prenotazioni). Crescono (quasi raddoppiando) le «audioguide»: a valore da 0,482 milioni di euro (2000) a 0,735 milioni. 2000 2008 15.928.000 euro 19.399.000 euro Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati MiBac

6. Conclusioni

Conclusioni. La produzione di libri di editoria d’arte delle case editrici italiane è di oltre il 30% inferiore (ad esempio) a quella francese: risultato di inadeguate strategie di valorizzazione dei contenuti e prima ancora del patrimonio artistico (politiche turistiche); difficoltà (e costi) di accesso al Catalogo unico del patrimonio, ad archivi iconografici di proprietà pubblica, ecc.; inadeguata politica di sviluppo di bookshop e in generale delle politiche distributive e di produzione di merchandising; produzione editoriale da parte dei musei che faticano poi ad accedere ai canali di vendita. +17,4% +7,8% Fonte: Elaborazione Ufficio studi Aie su dati «Livres Hebdo», (774, 2009), e Istat (per il 2008 stime su dati IE

Conclusioni. 0. Molte delle disposizioni legislative e regolamentari che hanno puntato su una possibile valorizzazione del patrimonio culturale del nostro Paese attraverso quella che avrebbe voluto essere una moderna gestione dei diritti di riproduzione (rights management) hanno reso difficile se non impossibile (in ogni caso troppo oneroso) per le case editrici d’arte il miglior sfruttamento del patrimonio di diritti di proprietà pubblica. 1. Consolidamento di leadership da parte di tutti i principali player: a. di posizioni di rilievo nel campo delle librerie e servizi museali; direttamente, o attraverso ATI (anche con l’obiettivo di migliorare / affermare la notorietà del proprio marchio); b. nell’attività di produzione di mostre. 2. In libreria – oltre la debolezza numerica dei punti vendita – resta critica sia l’occupazione di spazi per la creazione di assortimenti adeguati, sia il rifornimento della backlist, in un mercato dove l’area della saggistica specializzata ha registrato nel 2008 una flessione del 15%. 3. Quasi nessuna delle manifestazioni e mostre temporanee di maggior richiamo e prestigio ha rispettato nel 2008 le medie correnti in termini di flussi di visita e di acquisto medio pro capite. 4. Flessioni nelle presenze nei bookshop come effetto congiunto del quadro congiunturale, e di assenza di politiche di intervento in favore del turismo culturale. 5. Assenza nel 2008 di prodotti collaterali di un qualche rilievo, facendo venir meno un importante fonte di ricavi sia in termini di vendita di diritti sulle immagini, che di «service» per la realizzazione dell’opera per conto dell’editore di quotidiani / settimanali committente.

Conclusioni. 6. Avvio canali diretti B2B con aziende, istituzioni, fondazioni attraverso la fornitura di prodotti editoriali realizzati su commessa nell’ambito di esigenze comunicative del cliente. 7. Espansione internazionale come linea strategica dei player maggiori: a. coedizioni con editori stranieri o stampa in Italia di libri in lingua straniera da distribuire sul mercato internazionale, anche se nel 2008 il mercato Nord Americano, a seguito dell’esplosione della crisi finanziaria, ha prodotto rilevanti livelli di rese e difficoltà di collocamento delle novità; b. creazione di controllate straniere così da sviluppare meglio rapporti con le istituzioni / editori stranieri; c. investimenti in reti all’estero (persone dedicate allo sviluppo di singoli mercati). 8. Alcune di queste «mosse» le ritroviamo replicate su scala minore da parte di medie e piccole case editrici con forti radicamenti in ambito territoriale le quali scontano però maggiori difficoltà di accesso ai canali di vendita.